Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов в сфере услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Цуневская, Оксана Ярославовна

• Цуневская, Оксана Ярославовна
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Цуневская, Оксана Ярославовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ

1.1. эволюция концепций маркетинга взаимоотношений с клиентами.

1.2 Стратегические приоритеты формирования лояльности как основы управления взаимоотношениями с клиентами.

1.3 инструменты автоматизации процесса управления взаимоотношениями с клиентами.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ РАЗРАБОТКИ И ПРИМЕНЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ.

2.1 технология повышения лояльности клиентов на основе использования программ лояльности

2.2 Методология построения и анализа клиентской базы данных.

2.3 Оценка критериальных показателей клиентской базы данных.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов в сфере услуг»

Современное состояние экономики России характеризуется обострением конкуренции в большинстве отраслей бизнеса, в том числе со стороны крупных иностранных компаний, которые активно выходят на территории нашей страны, что зачастую приводит к банкротству отечественных предприятий. Центр влияния, определяющий структуру отношений на рынке, смещается от продавцов к покупателям, таким образом, стремление организаций к формированию долгосрочных взаимоотношений с потребителями является следствием политики, направленной на повышение стабильности бизнеса и гарантированности получаемых доходов. В этой связи, все большую значимость приобретают полученная информация о клиентах, наличие баз данных, механизмы взаимодействия с потребителями, способности к созданию и реализации рыночных стратегий и технологий. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами.

В практике и в теории маркетинга происходит смещение акцентов в сторону потребителей. Все больше исследователей предполагают, что подходящая модель понимания маркетинга не может быть моделью, созданной для осознания роли производства в экономике, микроэкономической моделью с её акцентом на товаре, который только время от времени участвует в обмене, поскольку более подходящей единицей обмена является применение компетенций, или специализированных человеческих знаний и навыков, направленных на потребителя и его выгоду.

Индивидуальный подход в отношениях компаний с потребителями усиливает их доверие, благодаря которому основанная на принципах свободного рынка экономическая система работает без перебоев, поскольку в любой развивающейся экономике свободного рынка нет более ценных характеристик, чем доверие клиентов. Оно дает толчок коммерции и ускоряет экономическое развитие, однако его нельзя культивировать искусственно, с помощью государственного регулирования. Единственным источником доверия является убежденность потребителей в компетенции, надежности и элементарной честности компаний, с которыми они вступают в отношения. Таким образом, цель маркетинга начала трансформироваться от удовлетворения клиентов посредством предложения более качественных чем у конкурентов товаров и услуг, к построению с ними отношений доверия и сотрудничества.

Поиск путей повышения эффективности работы с клиентами требует новых подходов, учитывающих современные тенденции развития рынка. Одной из таких тенденций является разработка специальных программ работы с клиентами с использованием возможностей современных CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) технологий, способствующих созданию и развитию взаимоотношений с ними. CRM-технологии направлены, в первую, очередь, на удержание существующих клиентов компании, сегментацию и выявление наиболее прибыльных сегментов потребителей и на более эффективную работу с ними, а не на привлечение новых. Удержание существующих потребителей, в свою очередь, подразумевает создание и повышение уровня их лояльности к компании, продуктам, бренду. Таким образом, первоочередной задачей становится создание и укрепление взаимоотношений с клиентами за счет формирования их лояльности.

Все это приводит к необходимости адаптации инструментов персональной работы с клиентами с целью повышения эффективности бизнеса.

Вместе с тем российские компании, осваивающие принципы управления взаимоотношениями с клиентами, часто сталкиваются с отсутствием научно обоснованных методик подготовки и принятия управленческих решений в этой области. Российская практика показывает, что большинство компаний напрямую переносят зарубежный опыт создания специальных программ по укреплению взаимоотношений с клиентами, не учитывая специфики нашего рынка, в результате чего конкурентный потенциал подобных программ не дает ожидаемого эффекта. Усиление конкуренции, развитие Интернета, изменение ожиданий клиентов в отношении качества обслуживания обуславливают актуальную потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного преимущества, базирующегося на применении современных технологий, ориентированных на клиентов.

В связи с этим, цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретического подхода и методических основ создания коалиционных программ лояльности, способствующих формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами.

Реализация поставленной цели предполагает решения следующих задач:

• раскрыть сущность понятий «маркетинг взаимоотношений», «маркетинговые технологии управления отношениями с клиентами», «программы лояльности», определить их взаимосвязь и соподчиненность в теории маркетинга взаимоотношений;

• обосновать использование коалиционных программ лояльности как одной из приоритетных форм неценовой конкурентной борьбы на российском рынке сферы услуг;

• предложить организационно-методическое обеспечение процесса разработки и внедрения коалиционных программ лояльности;

• сформировать методологический подход к построению и проведению анализа клиентской базы данных в рамках функционирования программ лояльности;

• разработать методические основы для оценки критериальных показателей клиентской базы данных.Предметом диссертационного исследования является маркетинговые технологии, способствующие формированию и повышению лояльности клиентов.

Объектом исследования являются российские компании сферы услуг, действующие на потребительском рынке.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, информационных технологий, психологии и социологии управления. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие учёные: Д. Аакер, Г. Азоев, Х.Анн, Г. Багиев, И. Балабанов, С. Варго, С. Годин, Е. Голубков, Й. Гордон, П. Дойль, П. Друкер, Е. Егоров, Д. Забин, А. и Д. Карри, А. Костерин, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Лавлок, Р. Лаш, Т. Левитт, Р. Мак-Кенна, Н. Моисеевой, Д. Пепперс и М. Роджерс, А. Поршнев, Ф. Райхельд, Д. Сигел, Б. Соловьев, В. Тарасевич, О. Третьяк, А. Челенков и др. Основу методологии исследования составили теории маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, поведения потребителей. Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает экономико-математические методы, качественно-количественный анализ, методы интервьюирования и анкетирования, графическое моделирование и метод экспертных оценок.

С целью актуализации используемой методологии в процессе диссертационного исследования критически изучены современные монографии, статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; различные фактические материалы (аналитические отчеты компаний, статистические и справочные материалы, опубликованные в российской прессе); практический опыт специалистов в области разработки программ лояльности и последующим внедрением маркетинговых информационных технологий.

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методическом обосновании процесса разработки и внедрения программ лояльности в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг как инструмента управления взаимоотношениями с клиентами.

Автором получены следующие основные научные результаты:

1) Обоснована категория коалиционных программ лояльности, её место и роль среди возможных стратегических и тактических решений предприятий сферы услуг, направленных на формирование взаимоотношений с клиентами;

2) Выделены существенные характеристики маркетинга взаимоотношений и на их основе систематизировано множество существующих определений маркетинга взаимоотношений. Уточнено определение маркетинга взаимоотношений, учитывающее взаимоотношения как между компанией и её конечными потребителями, так и между компанией и партнерами, что особенно важно для процесса разработки коалиционных программ лояльности;

3) Разработана классификация действующих на российском потребительском рынке программ лояльности на основе критериев: профиль деятельности партнеров, тип поощрения участников, тип идентификатора - позволяющая определить характеристики наиболее востребованных программ;

4) Обоснованы последовательность этапов и организационно-методический подход к созданию и запуску программ лояльности; предложена технология формирования лояльности клиентов, основанная на их удовлетворении и ценностях, а также обеспечивающая целевую сегментацию потребительской базы и создание ориентированных на соответствующие целевые сегменты маркетинговых программ;

5) Предложена процедура обработки и использования информации, содержащейся в клиентской базе данных, обеспечивающая персонализированное обслуживание на основе комплекса маркетинга взаимоотношений с учетом индивидуальных запросов и потребностей клиентов; 6) Разработаны методические рекомендации по комплексной оценке критериальных показателей клиентской базы данных, включающих следующие индексы: CLV1, Ипр (индекс прибыльности), Иу ( индекс удовлетворенности) и Ил (индекс лояльности).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения научно-исследовательских задач могут быть использованы российскими компаниями из различных отраслей бизнеса, испытывающих трудности в создании и укреплении взаимоотношений с клиентами, повышении уровня их лояльности. Предложенные в диссертации практические рекомендации направлены на усиление конкурентных позиций российских компаний.

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2003-2007 гг. и г. Магнитогорске в 2006 г.

По теме диссертации опубликовано 9 работ в сборниках научных трудов Государственного Университета Управления «Экономика и управление», в сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном Университете Управления и в журнале «Маркетинг» общим объемом 2,67 п.л.

Результаты диссертационного исследования реализованы в процессе совершенствования маркетинговой деятельности в рамках разработки и внедрения специальных программ в следующих российских компаниях и компаниях стран СНГ: ОСАО «Ингосстрах», ООО «Ай-кьюб Солюшнз», ТРК «Мега-Аламаты», ТЦ «Дафи» (г. Днепропетровск), ТЦ «Сити-центр» (г. Алматы).

Структура диссертации определяется логикой и последовательностью действий при разработке и внедрении специальных программ лояльности и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Диссертация содержит 192 страницы, 58 рисунков, 23 таблицы и 6 приложений. Список использованных источников включает 180 наименований.

1 CLV - Customer Lifetime Value («жизненная» ценность клиента или ценность клиента за весь жизненный цикл его обслуживания)- показатель, характеризующий прибыльность клиента на протяжении всего периода его сотрудничества с компанией.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Цуневская, Оксана Ярославовна

Выводы к главе 3

Проведенный анализ показал, что ориентация на клиента и поиск конкретных решений для управления взаимоотношениям осуществляется тогда, когда компания осознает, что на основе традиционно используемых методов она уже не в состоянии эффективно управлять процессами привлечения и обслуживания клиентов. Российский рынок программ лояльности характеризуется большим количеством однотипным схем поощрения покупателей, обеспечивающих, исключительно материальное вознаграждение, и являющихся, по большей части, дубликатами западных аналогов без адаптации к условиям

168 российского рынка. Кроме того, анализ представленных на российском рынке программ лояльности говорит о существующих недостатках, объединяющих все эти программы,- не учитывается профиль покупок - monitoring value, на основе которого возможно прогнозирование потребностей клиентов в будущем, позволяющем учитывать индивидуальные особенности своей целевой аудитории, персонализировать предложения компании и совершенствовать обслуживание. В результате этих факторов наблюдается высокий спрос со стороны сервисных компаний, а также предприятий розничной торговли в разработке специальных маркетинговых программ (лояльности), позволяющих удерживать наиболее прибыльных клиентов и обеспечивать обработку больших баз данных с помощью возможностей современных CRM-технологий.

Исследование вопросов, связанных с разработкой и запуском коалиционной программы лояльности в компании ОСАО «Ингосстрах», ООО «Ай-кьюб Солюшнз», позволило разработать ряд практических рекомендаций по внедрению методики запуска подобных проектов, важнейшими из которых являются: выявление наиболее прибыльных потребительских сегментов, разработка концепции программы, ориентированной на этих потребителей, оценка финансового результата по каждой цели программы лояльности, определение методов мониторинга финансовых результатов. Разработана технология формирования лояльности, основанная на удовлетворении клиентов и их ценностях, а также обеспечивающая целевую сегментацию потребительской базы и создание ориентированных на соответствующие целевые сегменты маркетинговых программ. Предложены этапы разработки и запуска коалиционной программы лояльности.

В силу того, что оценка эффективности внедрения программ лояльности достаточно сложна и полученные в результате их применения преимущества не поддаются количественному измерению, а также того, что пути воздействия программ лояльности на структуру менеджмента и уровень финансовых потоков неочевидны и трудно формализуемы, нами было произведено обобщение методов оценки эффективности подобных проектов и предложен альтернативный метод, состоящий из нескольких индивидуальных аудитов. В случае, когда каждому из этих аспектов дана оценка, можно судить об эффективности и необходимости программы лояльности.

Заключение

Обобщение результатов проведённых исследований современной теории и опыта мировых компаний в области маркетинга взаимоотношений и, в частности, разработки и внедрения программ лояльности, а также оценка спроса российских компаний сферы услуг и розничной торговли на разработку и внедрение программ лояльности позволили сделать следующие выводы:

1. Усиление конкуренции вынудило руководство компаний принимать соответствующие решения и действовать в направлении совершенствования обслуживания, учета индивидуальных особенностей своей целевой аудитории и созданию и развитию с ней взаимоотношений на основе специальных маркетинговых программ лояльности, предполагающих отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на потребителя в пользу осуществления индивидуального подхода к нему. Развитие современных информационных технологий усиливает данную тенденцию, предоставляя компаниям направления для расширения функциональных возможностей маркетинга.

2. Проведенный анализ показал, что сегодня внедрение методики разработки программ лояльности как одной из эффективных технологий управления отношениями с клиентами актуально для большинства компаний сферы услуг и розничной торговли на рынках, где сильна конкуренция, присутствует множество однотипных товаров.

3. В рамках создания научно-методологической базы осуществления процесса разработки и внедрения программ лояльности диссертантом были выделены существенные характеристики маркетинга взаимоотношений и на их основе систематизировано множество существующих определений маркетинга взаимоотношений. Уточнено определение маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов производства и потребления продуктов предприятий сферы услуг и розничной торговли) связей в целях устойчивого ведения бизнеса и создания конкурентных преимуществ.

Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество и имеет целью предоставление потребителям и партнерам долгосрочных ценностей.

Новизна данного диссертантом определения понятия «маркетинг взаимоотношений» состоит во включении в его состав не только области взаимоотношений между потребителями и организацией, но и между организацией и её возможными партнерами с целью формирования и распределения ценностей.

4. Поскольку клиенты являются главным активом современной компании, а отношения с ними - ключевым фактором успеха, в рамках данного диссертационного исследования автором более подробно рассматривается процесс формирования лояльности клиентов.

На основании изучения теории и практики отечественных и зарубежных компаний в области разработки и внедрения программ лояльности выявлены маркетинговые факторы формирования лояльности, определяющие приоритетное значение вероятности успеха, представляющие оптимальную совокупность материального и нематериального поощрения покупателей.

5. Оптимизировать процесс взаимодействия с покупателями в направлении повышения и лояльности позволяют современные информационные технологии, воплощенные в концепции CRM, направленной на формирование взаимопонимания и адекватности торговых предложений со стороны компаний, и основанной на данных о клиентах.

В рамках исследования были проанализированы инструменты автоматизации процесса управления взаимоотношениям с клиентами. Предложены определения и соподчиненность категорий "CRM-стратегия", "CRM-технология", "CRM-система" на основе синтеза понятий «управление взаимоотношениями с клиентами», «стратегия», «технология» и «система» в рамках теории маркетинга взаимоотношений в целях создания научно-методической базы реализации процесса разработки и внедрения программ лояльности в сфере услуг и розничной торговли.

С практической точки зрения задача CRM состоит в увеличении продолжительности сотрудничества лучших (наиболее прибыльных) клиентов с компанией и росте их трат у одного поставщика (что достигается путем формирования лояльности у этой группы клиентов). Таким образом, между CRM как стратегией ведения бизнеса и маркетингом взаимоотношений можно поставить i /1 знак равенства. На операционном уровне СИМ-система является носителем двух наиболее ценных активов компании - базы данных с полной историей каждого клиента и автоматизированных механизмов работы с ней. Другими словами, в качестве технического обеспечения программ лояльности могут выступать специализированные СКМ-системы, выполняющие функции процессингового центра программы.

6. Надлежащее осуществление процесса формирования лояльности клиентов на основе применения специальных маркетинговых программ и совместных проектов потребовало разработки последовательности этапов и соответствующего организационно-методического обеспечения.

Разработанная диссертантом схема процесса формирования лояльности клиентов на основе применения специальных маркетинговых программ (программ лояльности) предполагает восемь этапов. Осуществление данного процесса следует начинать только после создания качественного продукта и отлаживания всех ключевых бизнес-процессов внутри организации. Процесс состоит из следующих этапов:

1. Определение целей программы лояльности;

2. Определение целевых групп программы;

3. Анализ текущего состояния удержания клиентов, собственных мер по повышению лояльности покупателей и аналогичных мер конкурентов;

4. Разработка концепции программы лояльности; a. Определение типа программы; b. Выбор партнеров; c. Разработка системы поощрений участников программы; с1. Разработка ценообразования в рамках программы; е. Выбор каналов коммуникаций; Определение базовой технологии

5. Расчет необходимых инвестиций (финансовая концепция программы);

6. Определение методов мониторинга достижения поставленных целей;

7. Написание сценария программы лояльности, включая разработку методико-правового обеспечения функционирования программы.

8. Оценка эффективности работы с базой данных (мониторинг основных показателей при анализе базы данных по клиентам).

7. Предложена процедура обработки и использования информации, содержащейся в потребительской базе данных, с точки зрения построения комплекса маркетинга взаимоотношений, что дает возможность персонализированного обслуживания потребителей с учетом их индивидуальных запросов и потребностей.

8. Разработаны комплексные методические рекомендации по оценке эффективности маркетинговых мероприятий в рамках анализа клиентской базы данных программы лояльности, включающие систему маркетинговых показателей, среди них: жизненная ценность клиента (СЬУ), индекс ценности, индекс удовлетворенности и индекс лояльности.

В рамках рассматриваемой проблематики диссертантом предлагается использовать не только коэффициент лояльности (учитывающий как поведенческий аспект потребителей, так и мнения и отношения), а также коэффициент удовлетворенности, что обусловлено наличием различных категорий участников (постоянных, вновь вступивших) программы. И удовлетворенность новых участников при взаимодействии с партнерами программы так же важна для оценки эффективности проекта, как и удовлетворенность клиентов, являющихся участниками программы на протяжении определенного периода (и подтверждаемая их поведением,- данные учитываются при расчете коэффициента лояльности).

9. Проведенный анализ свидетельствует о том, что наиболее востребованными являются коалиционные программы лояльности с якорный оператором (используемые в качестве идентификатора банковскую пластиковую карту): совместные проекты предприятий сферы услуг и розничной торговли. Практические рекомендации, сделанные для компаний сферы услуг ОСАО «Ингосстрах» и ООО «Ай-кьюб Солюшнз» позволили разработать и запустить коалиционные программы лояльности, в каждой из которых упомянутая выше организация выступила в качестве якорного оператора (и организатора клуба), и обеспечили предпосылки для достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Цуневская, Оксана Ярославовна, 2008 год

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление,- Питер, 2007 7-е издание

3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы,- М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. 256 с.

4. Агаева М. «Искренне Ваш: почему прежние программы лояльности уже не работают», Sales Business, №4, 2007 (апрель), с. 10

5. Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2. — С. 16.

6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб: Питер.-1998.-356с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. 3-е изд. Питер: 2005, 736 с.

8. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. Спб.: Питер, 2001

9. Балашов К.А. «Взгляд изнутри: работа с клиентской базой», Маркетинг pro, №10, 2006 (октябрь), с. 54

10. Ю.Балашов К.А. «Взгляд изнутри: работа с клиентской базой», Маркетинг pro, №11, 2006 (ноябрь), с. 50

11. П.Балашов К.А. «Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений», Маркетинговые коммуникации, №5 (35), 2006 (октябрь), с. 270

12. Бервайз П., Михан Ш. Просто лучше. Завоёвывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005, 218 с.

13. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Джеймс Ф. Поведение потребителей. СПб, Питер, 2002.

14. Боброва И., Зимин В. Лучшие трюки с дисконтными картами. М., Вершина, 2006.

15. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми, Гуру маркетинга: Все, что вам необходимо, это взаимоотношения с потребителями; пер. с англ. В. Егорова. - М.: ЭКСМО, 2004. - 320 с.

16. Булгаков Т.А., Борьба за клиента. Неценовая конкуренция. М.: «Актион-Медиа», 2006, 112с.

17. Бутчер Стефан, Программы лояльности и клубы постоянных клиентов; пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. - 272 с. (с. 68)

18. ВаргоС., Лаш Р., «Развитие новой доминирующей логики маркетинга», Российский журнал менеджмента, том 4, №2, 2006 с.73-106

19. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов A.B., Эффективные программы лояльности. М.: Альпина Бизнес Бук, 2005,152 с.

20. Власова С.М., «Программа лояльности как основа формирования долгосрочных отношений с клиентом», журнал Маркетинг услуг-Издательский дом Гребенникова, №1 (05), 2006 (март), с.28

21. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. — С. 250— 252.

22. Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиента. -Издательство «Пауль Хаупт», 2004

23. Гитомер, Дж. Удовлетворенность покупателя ничто, лояльность - все. -СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

24. Го дин С., Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя,- Альпина Бизнес Букс, 2004.- 246 с.

25. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М., Финпресс, 1999, 656с.

26. Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. СПб., 2001.

27. Гринберг П., CRM со скоростью света: привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет,- СПб: Мисвол-Плюс, 2006.528 с.

28. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2004. - 704 с.

29. Демин В., Поставьте каждого клиента первым в очереди- М.: Мир электронной коммерции, 2000, №09

30. Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость,- Спб: Питер, 2001, 480с.

31. Дробышев М.А. «CRM: лояльность в клубах», Маркетинг pro, №10, 2006 (октябрь), с. 58

32. Друкер П.Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения /Пер. с англ. М. Котельниковой.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998.-288 с.

33. Друкер П.Ф. Практика менеджмента. М., СПб., Киев: Вильяме, 2003

34. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. 640 с.

35. Егоров Е.В., Романов A.B. Маркетинг банковских услуг. Изд.: Теис, 2000, 102с.

36. Зайцева С. «Борьба за лояльность: 30% сотовых абонентов периодически изменяют своим операторам. Как с этим борются российские компании?», РБК, 2007 (февраль), с. 42

37. Карри Д. и А., Метод потребительского маркетинга- Нью-Йорк: Free Press, с. 18-27

38. Климовцева Е., «Почему не каждая карта выигрывает», Sales Business, №5 май 2005.

39. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. Питер, 2002, 288с.

40. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент, Питер, 12-е изд., 2007, 816 с.

41. Котлер Ф., Без де Ф.Т. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей». СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.

42. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. -432с.

43. Куликова З.В., Плотникова Е.А. «Программа лояльности дань моде или эффективный маркетинговый инструмент?», Маркетинговые коммуникации, №6 (36), 2006, с. 326

44. Лавлок К., Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия,- Вильяме, 2005 1008 с.

45. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

46. Ламбен Ж-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг,- Питер, 2006, 796 с.

47. Левит Т., «Маркетинговая близорукость», Harvard Business Review, 1983, 38 (4): 26-44, 173-181

48. Липсиц И.В. маркетинг для топ-менеджеров. М.: Эксмо, 2007

49. Лопатинская И.В., «Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг»,- Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002

50. Максвелл Д. Создай команду лидеров / Пер. с англ. Л.А. Бабук; Худ. обл. М.В. Драко. Мн.: ООО «Попурри», 2003. - 224 с.

51. Маршалл А. Принципы экономической науки (в 3-х томах). М.: Прогресс, 1993

52. Настас Т., «Технологический прорыв: сценарий для России», Harvard Business Review, июнь-июль 2007, с. 48

53. Ник М., Кениг К. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объема продаж и лояльности клиентов. М.: Издательство Вершина, 2006.

54. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001,280 с.

55. Пепперс Д., Роджерс М., Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. - 336с.

56. Прахалад К.К., Хамел Г. Ключевая компетенция корпорации. Вестник С.-Петербургского университета. Серия менеджмент (3),с. 18-46

57. Прюитт Э., Системы CRM укрепляют позиции в рейтинге средств управления, ИТ-директор, 2005, №10, С.8

58. Райхельд Ф., Тил Т., Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности; пер. с англ. Э. В. Кондуковой. М.: Вильяме, 2005. - 384с.

59. Ригби Д., Ледингхэм Д. «CRM в лучшем виде». Harvard Business Review, №3, 2006

60. Розенспен А., «Ложные представления о лояльности». Диалог, 2002

61. РосБизнесКонсалтинг, исследование «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России», 2007

62. Россинтер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 656 с.

63. Самохин М., «CRM эффективная технология работы с клиентской базой», www.swot.by

64. Семёнов И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации // Маркетинга, № 6, 2003, сс.117-125.

65. Середина С., На буксире у малышей.- C-NEW, 2005, №12, с. 64-69.

66. Сигел Д., Шагни в будущее. Стратегия в эпоху электронного бизнеса/ пер. с англ.; М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001

67. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов (в 2-х томах). М.: Соцэгиз, 1962

68. Соловьев Б. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос.экон.акад., 1993

69. Соломатин Е. CRM бизнес на лояльности. - Business on-line, №7, 2001

70. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003.

71. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры, модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005. - XII, 403 с.

72. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С., Психология потребителя в маркетинге.- СПб.: Питер, 2001.

73. Фролов И. «Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров)», Маркетинговые коммуникации-Издательский дом Гребенникова, №2 (38), 2007 (апрель), с. 76

74. Фролов Д. «Друг по расчету: как сочетать ценности брендов при построении совместных программ».- Индустрия рекламы, №9 (132), 2007

75. Хамэл Г., Прахалад С.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашно дня. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002. - 288с.

76. Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 800с.

77. Цуневская О.Я. CRM как стратегия ориентированной на рынок организации. Вестник университета. - М.: Издательский центр ГУУ, 2003, выпуск 3, с. 173-175

78. Цуневская О.Я. CRM-системы для электронной коммерции eCRM. -Вестник университета. - М.: Издательский центр ГУУ, 2005, выпуск 1, с. 92-94

79. Цуневская О.Я. E-mail маркетинг как инструмент построения взаимоотношений. Вестник университета. - М.: Издательский центр ГУУ, 2005, выпуск 2, с. 195-196

80. Цуневская О.Я. Оценка эффективности внедрения CRM-систем. Вестник университета. - М.: Издательский центр ГУУ, 2005, выпуск 5, с. 75-77

81. Цуневская О.Я. Переход от концепции CRM к концепции CMR. Вестник университета. - М.: Издательский центр ГУУ, 2006, выпуск 1, с. 289-290

82. Цуневская О.Я. Проблемы внедрения CRM-систем на российском рынке.- Маркетинг: теория и практика, часть 2.- Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2006, с. 136-140

83. Цуневская О. Я. Стратегические приоритеты формирования маркетингалояльности. Вестник университета. - М.: Издательский центр ГУУ,2007, выпуск 5, с. 172-176

84. Цуневская О. Я. Повышение лояльности клиентов на основе использования специальных маркетинговых программ и ко-бренд проектов // Маркетинг, М.: 2007, № 6, с. 44-58

85. Цуневская О .Я. Оценка критериальных показателей клиентской базы данных в рамках функционирования программы лояльности // Маркетинг,2008, №2.

86. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. — С. 57.

87. Челенков А.П. Маркетинг услуг. 3-е изд., испр., доп. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. - 128 с.

88. Чендона, Вэнсинка и Лорена (Плотникова и Куликова, ПЛ) исследования

89. Черкашин П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). M.: ООО "ИНТУИТ.ру", 2004.

90. Шкаровский С.И. Маркетинг и повышение лояльности клиентов фитнес-клубов. Вестник университета. - М.: Издательский центр ГУУ, 2007, выпуск 5, с. 176-178

91. П1ульц Д. Танненбаум С. Новая парадигма маркетинга. М., 2004.

92. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.

93. Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- C.5-19

94. Alexander N., Colgate M. Banks, retailers and their customers: a relationship marketing perspective // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16,4.- C.144-152

95. Alexander N., Colgate M. Retail financial services: transaction to relationship marketing // European Journal of Marketing;.- 2000.- Vol. 34, 8.- C.938-953

96. Allen C., Kania D., Yaeckel B. One-to-One Web Marketing: Build a Relationship Marketing Strategy One Customer at a Time. John Wiley & Sons, 2001

97. Alsop R. Brand Loyalty is rarely Blind Loyalty // Wall Street Journal. — 1989. — October 19.

98. Asubonteng P., McCleary K.J., Swan J.E. SERVQUAL revisited: a critical review of service quality // Journal of Services Marketing.- 1996.- Vol. 10, 6.-C.62-81

99. Azzara C. CRM: One size doesn't fit all. Hurwitz Group, 2002

100. Bahia K., Nantel J. A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks // International Journal of Bank Marketing.- 2000.-Vol. 18, 2.- C.84-91

101. Bitner M.J. Evaluating Service Encounters: The Efffects of Physical Surrounding and Emploee Responses // Journal of Marketing.- 1990.- Vol. 54, 2.- C.69-82

102. Blanchard R.F., Galloway R.L. Quality in retail banking // International Journal of Service Industry Management.- 1994.- Vol. 5,4.- C.5-23

103. Bloemer J., de Ruyter K., Peeters P. Investigating of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 7.- C.276-286

104. Bogart L. Strategy in Advertising. — 2-nd edition. — Chicago: Crain Books, 1984.

105. Booms B., Bitner, M. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms, in Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 1981.

106. Busch P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. — P. 22.

107. Cherington P.T. The Elements of Marketing. Macmillan: N.Y.

108. Copeland M.T. Marketing problems. A.W. Shaw: N.Y.

109. Davis F.W., Manrodt K.B. Customer Responsive Management: The flexible advantage. Blackwell: Cambrige, MA, 1996

110. Day G. The Market Driven Organization: understanding, attracting and keeping valuable customers. Free Press: N.Y., 1999

111. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontiers: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- C.36-43

112. Dixon D.F. Marketing as production: The development of a concept. -Journal of the Academy of Marketing Science 18(4): 337-343

113. Drucker P. The Essential Drucker. Ch. 7 Management's new paradigms. -Butterworth Heinemann, Oxford, 2001

114. Fournier S., Mick D.G. Rediscovering satisfaction.- Journal of Marketing, 1999, Vol. 63, 4

115. Godin S., Peppers D. Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers. Simon & Schuster, 1999

116. Gordon I., Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customer You Want and Keep Them Forever (Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Son, 1998, p.209-213)

117. Griffin D. «Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It». Harvard Business School, 1994

118. Gronroos Ch. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value. -Helsingfors, 1997. 22c.

119. Gronroos Ch. Service management and marketing: a customer relationship management approach. John Wiley & Sons, West Sussex, UK, 2000

120. Gummesson E. Relationship marketing and new economy: It's time for deprogrammimg. Journal of Service Marketing 16 (7): 585-589

121. Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management.- 1996.- Vol. 7, 4.- C.27-42

122. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — P. 85, 22.

123. Howard J.A. Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood Cliffs.1. NJ: Prentice Hall, 1989.

124. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management.1. New York: Wiley, 1978.

125. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers //Journal of Services Marketing.- 1997.- Vol. 11, 3.- C.165-179

126. Johnson R.L., Tsiros M., Lancioni R.A. Measuring service quality: a system approach. Journal of Services Marketing, 1995, Vol. 9, 5, c.6-19

127. Jones T.O. and Sasser W.E. Why Satisfied Customers Detect? Harvard Business Review, 73, November-December, 1995, pp.88-89

128. Keen P. eCRM: The new ERP. Computerworld, July 14, 2000

129. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14, 3.-C.217-231

130. Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age. — 1992. — December 2. — P. 16.

131. McDonald M., Rogers B., Woodburn D. Key Customers. How to manage them profitability. Butterworth Heinemann, Oxford, 2000

132. McDougall G.H.G., Levesque T. Customer Satisfaction with services: putting perceived value into equation // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14, 5.- C.392-410

133. Mckenna B. CRM: Know the dangers. New York: McGraw-Hill, 2000

134. Meidan A., Lewis B., Moutinho L. Financial Services Marketing. Dryden Press, 1997. - 375 c.

135. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing.- 1998.- Vol. 12, 3.-C. 177-194

136. Moutinho L., Smith A. Modelling bank customer satisfaction through mediation of attitudes towards human and automated banking // International Journal of Bank Marketing.- 2000.- Vol. 18, 3.- C. 124-134

137. Nelson S. CRM: from "Nice to Have" to necessity. Gartner Group, 2002

138. Nystrom P. The Economics of Retailing. Vol. 1, 2. Ronald Press: N.Y.144.0'Malley L., Tynan C. Relationship marketing in consumer markets: theory or reality?. European Journal of Marketing.- 2000, vol. 34, 7., p. 797-815

139. Peppers D., Rogers M., Dorf B. The One to One Fieldbook. Captone Publishing Lmtd, Oxford, 1999

140. Reichheld F., Teal T., The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School Press, 2003.

141. Roos I. Customer switching behavior in retailing. Helsingfors, 1996.

142. Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. — January 20. — P. 4.

143. Seybold P. The customer revolution: how to thrive when customers are in control/ Seybold P. with Marshak R. and Lewis J. 1-st ed., published by Crown Business, New York, 2001

144. Sheth J., Sisodia R.S., Sharma A. The antecedents and consequences of customer-centric marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28 (1): 55-66

145. Sheth J.N., Newman B.I. and Gross B.L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications, Cincinnati OH, South Western Publishing Company. 1991

146. Shostack G.L. Breaking free from product marketing. Journal of Marketing 41(2): 73-80

147. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. London, 1998. - 144 C.

148. Worthington S., Home S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 1.- c.39-44

149. Xu M., Walton J., Gaining customer knowledge through analytical CRM. Industrial Management & Data Systems, Volume 105 Number 7 2005 pp. 955-971