Особенности маркетинга развития специализированного рынка туристских услуг: На примере конгрессного туризма тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Серегина, Виктория Владимировна

• Серегина, Виктория Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Серегина, Виктория Владимировна

Введение стр.

Глава I. Рынок конгрессного туризма: теоретическая и практическая основа функционирования

1.1.Сущность рынка конгрессного туризма как специализированного сегмента рынка туристских услуг стр.

1.2.Структура рынка конгрессного туризма стр.

1.3.Субъекты рынка конгрессного туризма стр.

1.4.Специфика маркетинга туристских услуг стр.

Глава II. Маркетинговые исследования рынка конгрессного туризма

2.1. Тенденции развития мирового рынка конгрессного туризма стр.

2.2.Маркетинговые аспекты организации рынка конгрессного стр. 49 туризма

2.3.Состояние и прогнозы развития рынка делового туризма в России стр.

Глава III. Разработка маркетинговых подходов к управлению рынком конгрессного туризма

3.1.Разработка туристского продукта применительно к рынку конгрессного туризма стр.

3.2.Роль человеческого фактора в развитии рынка конгрессного туризма стр.

3.3.Методы продвижения туристского продукта на рынке конгрессного туризма стр.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Особенности маркетинга развития специализированного рынка туристских услуг: На примере конгрессного туризма»

Актуальность исследования. Индустрия путешествий получает все большее признание как сектор народного хозяйства, имеющий стратегическое значение для получения иностранной валюты, диверсификации экспортной базы, создания рабочих мест и сокращения региональных диспропорций. Туризм является одной из наиболее доходных и динамичных отраслей мирового хозяйства. На его долю приходится около 10% мирового валового продукта1. Туризм дает каждое десятое рабочее место, на его долю приходится 7% капиталовложений . При этом конгрессный туризм является наиболее динамично развивающимся видом туризма3.

Конгрессный туризм (организация и проведение съездов, конференций, выставок), вносит значительный вклад в национальный доход как развивающихся, так и высокоразвитых стран. К примеру, в материалах, опубликованных Профессиональной Ассоциацией Менеджмента Съездов, указывается, что в 2004 г. доля конгрессного туризма в валовом национальном продукте (ВНП) США составила 122,31 миллиардов долларов США, что отвечает двадцать девятому месту среди отраслей промышленности и сферы услуг, внесших наибольший вклад в ВНП. По этому показателю он обогнал таких общепризнанных гигантов, как фармацевтическая и медицинская отрасли промышленности. О его социальном значении свидетельствует и тот факт, что число непосредственно запятых в данном виде делового туризма в США

1 По материалам « Aper?u mondial et actuality touristique », OMT, Edition 2001

2 По материалам официального сайта Всемирной туристской организации www.world-tourism.org

3 «Деловой туризм и индустрия MICE в России и за рубежом: основы, понятия и тенденции (практический опыт), Ассоциация Делового Туризма, М., 2004, стр. 125 оценивается в 1,7 млн. человек - т.е. один из восьмидесяти шести граждан США прямо или косвенно занят в сфере конгрессного туризма1.

Несмотря на значительную роль конгрессного туризма в мировых экономических и социальных отношениях, проблемы организации данного вида туризма до сих пор остаются вне внимания исследователей экономики туризма в России. Выделение конгрессного туризма в качестве отрасли международного туризма носит в литературе скорее популярно-описательный, нежели научно-аналитический характер. Практически отсутствуют работы, посвященные теоретической и методологической базе применения инструментов маркетинга, не отлажены механизмы практического применения маркетинга. Формирование маркетинговой концепции развития такого специализированного рынка туристских услуг, как конгрессного туризма, имеет важное практическое значение и определяет актуальность выбранной для исследования темы.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы заключается в развитии методологических и теоретических основ исследования рынка конгрессного туризма, в выявлении закономерностей и тенденций, характерных для рынка конгрессного туризма, в выявлении динамики его развития, а также в определении особенностей маркетинга развития рынка специализированных туристских услуг с учетом данных методических подходов.

В соответствии с целью диссертационной работы были сформулированы и решены следующие задачи:

• раскрыты сущность и социально-экономическая значимость конгрессного туризма как специализированного сегмента рынка туристских услуг;

1 По материалам официального сайта Professional Convention Management Association www.pcma.org

• исследованы тенденции в динамике развития делового туризма в России;

• раскрыты особенности рынка конгрессного туризма и проанализированы факторы, определяющие его специфику;

• разработаны подходы к сегментации рынка конгрессного туризма;

• определены особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма.

Объектом исследования является рынок конгрессного туризма России.

Предметом исследования являются существующие формы и методы организации конгрессного туризма в России.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономики и маркетинга туризма, таких, как Азар В.И., Алкжаер Е., Ананьев М.А., Афанасенко И.Д., Арепков И.А., Биржаков М.Б., Волкова J1.A., Гуляев В.Г., Дюшень Люсьен Р., Кириллов А.Т., Кварталыюв В.А., Котлер Ф., Ланкар Р., Маринин М.М., Никифоров В.И., Папирян Г.А., Преображенский B.C., Розанова Т.П., Романов А.А., Сапрунова В.Б., Фортин П.-А. и другие.

Информационную базу исследования составили материалы официальных зарубежных и российских организаций, чья деятельность непосредственно связана с международным туризмом в целом и конгрессным туризмом в частности. При этом при проведении диссертационного исследования широко использовались ресурсы сети Internet, а именно материалы официальных зарубежных и российских организаций, чья деятельность непосредственно связана с международным туризмом в целом и конгрессным туризмом в частности: сайтов Всемирной Туристской Организации www.world-tourism.org и Российской ассоциации делового туризма www.rbta.ru, сайта

Международной Ассоциации Конгрессов и Съездов www.iccaworld.com, сайта Профессиональной Ассоциации Организаторов Съездов США www.pcma.org. Также были использованы статистические данные Организации Объединенных Наций и Государственного комитета РФ по статистике.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в работе обоснованы новые методические подходы к разработке маркетинга рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг и даны рекомендации по их практическому использованию.

Лично автором получены следующие наиболее существенные результаты:

• уточнена сущность рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг, определены субъекты рынка конгрессного туризма;

• уточнен терминологический аппарат, касающийся понятий «рынок делового туризма», «рынок конгрессного туризма», определены условия отнесения конференции или иного мероприятия к рынку конгрессного туризма;

• предложен новый подход к сегментации рынка конгрессного туризма в зависимости от типа инициатора проведения конференции, определены сегменты рынка конгрессного туризма, выделены основные виды конференций;

• разработаны методические рекомендации по организации конференций, определены социально-психологические, экономические и административные методы организации конференций;

• сформулированы особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма, определены социально-психологические аспекты маркетинга в сфере организации конференций, предложены методы продвижения конгрессного туризма.

Практическая значимость результатов исследования. Результаты диссертационной работы могут быть положены в основу практической деятельности туристских предприятий и консалтинговых компаний, выступающих субъектами рынка конгрессного туризма.

Результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов как для студентов, изучающих специальные туристские дисциплины, так и в качестве иллюстрации практического применения маркетинговых инструментов в специальных областях экономики.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности Представительства компании «Компак Компьютере ГмбХ», в работе гостиницы «Новотель Москва Центр» (ОАО «Гостиница «Новослободская»), а также нашли отражение применение в учебном процессе на кафедре гостиничного и туристского бизнеса РЭА им. Г.В.Плеханова.

Публикации. Основные положения и выводы диссертации изложены в семи опубликованных работах общим объемом 1,4 печатных листа.

Структура диссертации. Цели и задачи исследования нашли отражение в структуре диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 138 страниц. Работа содержит 22 таблицы, 16 диаграмм и 8 приложений. Список использованной литературы включает 72 наименования.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Серегина, Виктория Владимировна

Выводы, сделанные в ходе работы, имеют практическое значение, так как они создают научную основу для формирования национальной стратегии отрасли конгрессного туризма. Это особенно важно для Российской Федерации ввиду ограниченности средств, направляемых на развитие туристской инфраструктуры и продвижение национального туристского продукта на мировом рынке конгрессного туризма, что делает задачу их рационального использования особенно актуальной. Полученные результаты позволяют с достаточно высокой точностью прогнозировать развитие конгрессного туризма в России и могут быть использованы как в деятельности государственных органов, регулирующих туристический рынок, так и отдельными компаниями при планировании своей деятельности на рынке конгрессного туризма.

Результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, представляют и определенный теоретический интерес, поскольку в настоящее время почти отсутствуют научные работы, посвященные маркетинговому анализу рынка конгрессного туризма.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе диссертационного исследования была достигнута поставленная цель -определены методологические и теоретические основы изучения рынка конгрессного туризма, тенденции и динамика развития данного сегмента рынка делового туризма. Кроме того определены особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг с учетом вышеупомянутых методических подходов и влияния выявленных факторов. Полученные результаты позволили сформулировать следующие выводы:

1. На основании рассмотренных положений теории маркетинга определены приоритетные принципы маркетинга в сфере туризма, а именно максимально возможный учет условий и наилучшее удовлетворение требований конкретного сегмента рынка; сочетание целенаправленного воздействия на данный сегмент рынка с долгосрочными постановками целей и путей их достижения. При этом одним из основных принципов маркетинга выделяется принцип комплексности, получивший в теории маркетинга название «4Р» (приоритет интересов и потребностей клиента при принятии решения о предложении туристской услуги; а также анализ рынка и максимальное приспособление предоставляемой услуги к требованиям рынка). Применительно к рынку конгрессного туризма маркетинговая концепция обретает формулу «4Р + Р», т.е. продукт (product), место (place), цепа (price), продвижение (promotion) и люди (people).

2. Теоретический анализ определений туризма показал, что тема териминологии в туризме на протяжении длительного времени носит дискуссионный характер. Автор предлагает рассматривать конгрессный туризм в качестве специализированного сегмента рынка туристских услуг, представляющего собой поездки на организованные мероприятия, имеющие своей целью обсуждение различных вопросов среди определенных групп людей, как, например, конгрессы, конференции и др. совещания или встречи. При этом обязательным условием отнесения конференции или иного мероприятия к рынку конгрессного туризма является аренда конференц-зала для проведения мероприятия у сторонней компании. Использование услуг предприятий индустрии туризма при организации, подготовке и проведении мероприятия является характерным, но не обязательным условием.

3. Исходя из основного критерия сегментации рынка конгрессного туризма, а именно природы инициатора созыва того или иного совещания, возможно выделить следующие сегменты рынка:

• корпоративный рынок конференций;

• некорпоративный рынок конференций (сфера деятельности правительственных структур и отраслевых ассоциаций).

4. Принципиальными отличиями одного вида конференции от другого являются их социальное и экономическое значение, сложность организации и порядок проведения, численность участников (делегатов). Классифицировать конференции возможно по целям созыва, характеру работы, количеству участников и их качественному составу, уровню компетенции созываемых совещаний, периодичности созыва. Автором выделены три основные вида конференций независимо от инициаторов их созыва:

• Собрания, носящие совещательный характер.

• Собрания, целью проведения которых является предоставление информации, обучение или образование.

• Другие рабочие совещания, имеющие своей целью выполнение контрольных функций.

5. Рынок конгрессного туризма в отличие от рынка массовых путешествий является рынком организованных покупателей. При этом процесс покупки со стороны организаций - инициаторов проведения конференций более профессионален и более формализован, так как они приобретают услуги и товары не для собственного потребления, а для проведения различного рода мероприятий. Основными субъектами рынка конгрессного туризма выступают Дворцы съездов (конгресс-центры); специализированные залы, оборудованные для проведения конференций; гостиницы, туристские агентства; транспортные компании; ресторана.

6. Российская Федерация, несмотря на свой высокий потенциал, занимает пока весьма скромное место на мировом рынке туризма. На ее долю приходится около одного процента мирового туристского потока. В ВВП нашей страны доля туризма незначительна. Это свидетельствует о низком уровне развития туризма в стране и является показателем незначительной степени внимания государства к этой сфере деятельности. Исключение составляет лишь Москва, где до 7% годового бюджета столицы формируется именно за счет поступлений от туризма.

7. На нынешнем этапе развития туристской отрасли в России необходимо четкое планирование. Следует реализовывать мероприятия по восстановлению и стимулированию внутреннего российского туризма. Постоянно растущие цены на размещение и питание, рост тарифов иа транспорт и другие услуги привели к том, что отдых за рубежом в несколько раз дешевле, чем на территории России.

8. На протяжении последних 10 лет международный туризм в России развивался преимущественно с ориентацией на выезд. Основным фактором, повлиявшим на такой рост выездного потока, явился огромный отложенный спрос на поездки за границу.

9. Велика доля прибытий из стран, не участвующих активно в движении денежных потоков в сфере туризма (Польша, Финляндия, Китай) в отношении России, в то время как время доля прибытий из стран, действительно приносящих валютный доход (Германия, США, Франция, Великобритания, Италия, Япония) незначительна. Сложившийся негативный образ Российской Федерации как страны, неблагоприятной для туризма, неразвитость туристской инфраструктуры, неблагоприятный визовый режим, а также несоответствие цены качеству являются главными факторами, сдерживающими прибытие иностранных туристов из стран Дальнего Зарубежья.

10. Развитие международного туризма в стране во многом обусловлено туристским потенциалом страны. Чем большим разнообразием различных туристских ресурсов располагает страна, тем больше возможностей она имеет для привлечения туристов и увеличения продолжительности их пребывания. Анализ возможностей российского туристского потенциала на примере г.Москвы показал, что наиболее перспективным видом международного туризма является деловой туризм.

11. Деловой туризм оказывает положительное воздействие на развитие тех стран, где он активно пропагандируется вследствие своих отличительных особенностей:

• внесезонность (мероприятия с участием деловых путешественников проводятся в течение всего года);

• прогиозируемость (мероприятие планируется за значительный срок до его проведения);

• массовость;

• ориентация на потребление услуг среднего и высокого качества, а также широкого спектра дополнительных услуг.

12. На основании анализа состояния конгрессного туризма автором выделены следующие тенденции его развития на ближайший период:

• размеры и продолжительность мероприятий будут сокращаться при одновременном росте расходов участников конференций;

• все большее внимание организаторами мероприятий будет уделяться техническому оснащению конференц-залов аудиовизуальными средствами и применению информационных технологий при проведении мероприятий;

• гостиницы будут активнее продавать услуги по проведению конференций, используя, в том числе, и программы лояльности;

• вэзрастет число агентств, специализирующихся на организации и проведении мероприятий.

13. Европа по-прежнему занимает первое место в мире по количеству прибытий и расходам на деловой туризм. На некорпоративном рынке в 2004г. 59,1% всех деловых встреч приходится на европейские страны, 18,1% па страны Азии и лишь 10,7% на страны Северной Америки. Лидерами среди стран по приему участников конференций являются США, Германия, Испания и Франция. Среди городов наибольшее число конференций приняли Барселона (107 международных конференций), Сингапур (104) и Вена (103).

14. Больше всего конференций некорпоративного сектора проходит в сентябре, затем июне, мае, октябре. Средняя продолжительность международных конференций составила в 2004г. 4,19 дня. При этом в большинстве случаев численность конференций составляла от 50 до 249 человек, лишь в 7% случае численность конференции превышала 2000 человек.

15. Разнообразие причин, лежащих в основе успешного проведения совещания (конгресса, конференции или семинара), придает данной форме человеческого общения исключительно сложное и деликатное значение. Полный успех совещания зависит от гармоничного сочетания различного рода политических, материальных, психологических, социологических, культурных факторов. Потенциальные участники конференций, принимая решение о своем участии, стремятся к получению определенных выгод, которые, в свою очередь, могут быть сгруппированы в пять категорий: функциональные услуги, оказание помощи на месте, туристическая привлекательность региона, отсутствие неудобств, развлечения.

16. Маркетинговая концепция организации совещания должна быть направлена на достижение целей организации, поскольку планирование и разработка концепции съезда или другого международного совещания напрямую связаны с целями, поставленными инициаторами созыва конференции. Методы организации различных видов конференций возможно представить как:

• Социально-психологические методы

• Административные методы

• Экономические методы.

17. Среди способов и методов продвижения, характерных для рынка конгрессного туризма, выделяются два принципиально отличных понятия: непосредственное продвижение конференции, а также продвижение региона как центра конгрессного туризма. Важно разработать и реализовать конкретные предложения по осуществлению государственной политики в области туризма и, в частности, конгрессного туризма. Должен быть четко продуман механизм регулирующих методов со стороны государства.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Серегина, Виктория Владимировна, 2006 год

1. Азар В.И., Экономика и организация туризма, М., 1972

2. Азар В.И., Введение в экономику иностранного туризма/Вопросы методологии, М., 1975

3. Азар В.И., Мировые гостиничные цепи в последней четверти XX века, газета TTG, М., 2000, декабрь

4. Ананьев М.А., «Невидимый экспорт» и международные отношения, М., 1976

5. Бизнес-туризм в России, «TTG», март 2002 г.

6. Большая Советская Энциклопедия, 3-е изд., М., 1977, том 26

7. Внешнеэкономический комплекс России: современное состояние и преспективы, часть 1, М., 2005

8. Гвоздеико А.А., Логистика в туризме, М., 2004

9. Гостиничный и туристический бизнес, под ред. проф. Чудновского А.Д., М., 1997

10. Гуляев В.Г., Организация туристской деятельности, М., 1996

11. Дворниченко В.В., Развитие туризма в СССР (1917 1973), М., 1978

12. Деловой туризм и индустрия MICE в России и зарубежом: основы, понятия и тенденции (практический опыт), под ред. Сарапкина Ю.А., Ассоциация Делового Туризма, 2004г.

13. Дипломатический словарь, под ред. Громыко А.А., Ковалева А.Г., Севастьянова П.П., Тихвинского С.Л., М., 1986, том 2

14. Итоги выборочного обследования иностранных туристов, М., 2003

15. Квартальное В.А., Романов А.А., Международный туризм: политика развития, М., 1998

16. Кириллов А.Т., Волкова Л.А., Маркетинг в туризме, СПб., 1996

17. Концепция развития международного туризма в Москве до 2005 г., «Турипфо», №15 от 15 декабря 1995 г.

18. Котлер Филип, Основы маркетинга, Москва, Издательство «Прогресс», 1991

19. Котлер Филип, Боуэн Джон, Мейкенз Джеймс, Маркетинг. Гостеприимство и туризм, М., 1998

20. Менеджент туризма: Туризм и отраслевые системы, Учебник, под ред. Квартальнова В.А., М., 2001

21. Менеджмент туризма: Экономика туризма, Учебник, под ред. Квартальнова В.А., 2001

22. Немоляева М.Э., Ходорков Л.Ф., Международный туризм: вчера, сегодня, завтра, М., 1985

23. Организация Объединенных Наций, экономический отчет, М., 1998

24. Папирян Г.А., Международные экономические отношения: экономика туризма, М., 1998

25. Папиряп Г.А., Международные экономические отношения: маркетинг в туризме, М., 2001

26. Российский статистический ежегодник 2004, статистический сборник, М., 2004

27. Россия в цифрах 2005, М., 2005

28. Сапрунова В.Б., Рынок туризма в Западной Европе (тенденции развития, 1945 1990 г.г.), дис.,М., 1997

29. Тенденции в странах Европы и Северной Америки, Европейская Экономическая Комиссия ООН, Женева, 2003

30. Туризм в России, статистический сборник, М., 2000

31. Туризм в цифрах 2002, М., 2003

32. Туризм в цифрах 2003, М., 2004

33. Туризм и туристские ресурсы в России 2004, М., 2004

34. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в РФ», М., 1996

35. Периодические издания на русском языке:

36. Бюллетень Иностранной Коммерческой Информации (БИКИ), М., 2004 2005

37. Российский туристский бюллетень. Туризм: информация, статистика, анализ, М., 19953. Отель, М., 2002 2005

38. Туризм: Проблемы, Практика, Перспективы, М., 1998 20055. "TTG", M., 2000 20056. Турбизнес, М., 2002 2005

39. Издания на иностранных языках:

40. Alkjaer, Eriksen, Location and Economic Consequences of International congress, Copenhague, 1998

41. Asia Pacific Tourism Industry: Current Trends and Future Outlook, Department of Parks, Recreation and Tourism, University of Utah, Salt Lake City, Utah, 1999

42. Burkart A., Tourism: Past, Present, Future, London, 1997

43. Ghislaine de Conink, Les organisations internationales et leurs congres, Bruxelles, Associations transnationales, 1998

44. Lucien R. Duchesne, Manuel de l'organisateur de congres, UAI, Bruxelles, 1961

45. G.C. Fighiere, Le phenomene congres, Les Cahiers de la FIAV, Bruxelles, 1998

46. Paul-A. Fortin, J.B. Brent-Ritchie, Le choix d'un site de congres.Un aper?u sur le marche des congres au Quebec, Revue Commerce, Quebec, 1998

47. Jost Krippendorf, Marketing et tourisme, Berne, Herbert Lang, 1971

48. International trade statistics 2003, World Trade Organization, Geneva, 2003

49. O.J. Labasse, Les congres, activite tertiaire de villes priviligiees, Annales de Geographie, op. 520, nov. dec. 1998

50. R. Lanquar, G.C. Fighiere, C. Vrtunic, Congres, seminaires, voyages de stimulation, Paris, 1985

51. R.Lanquar, R.Hollier. Le marketing touristique, 1981

52. Marketing staff of the Ohio State University, A Statement of Marketing Philosophy, Journal of Marketing, janvier 1965, cite par Phillip Kotler et Bernard Dubois, in Marketing Management, Paris, Publi-Union, 1977

53. Meetings and Convention's Market Report, NY, 1998

54. OMT, Etude sur la formation de l'image touristique et nationale. Madrid, 1979

55. Fay Pannel, International Organizations and the Budgetary and Economic Aspects of their Congresses, Bruxelles, UAI, 1998

56. Rapport Bertry, secretariat d'Etat au tourisme, France, 1999

57. Recommendations on Tourism Statistics / WTO, Madrid, 1993

58. P. Shure, Conventions, Expositions, Meetings and Incentive Travel, NY, 1998

59. H. Serbat, P.Voch, F.Smadja, La prospective du phenomene congres dans la societe mondiale contemporaine, Paris, CDE, 1997

60. The 1997/1998 World Travel & Tourism Report, World Travel and Tourism Council (WTTC), London, 1998

61. UIOOT, Productivite et efficacite a terme des campagnes de promotion touristique, Geneve, n.d. Периодические издания на иностранных языках:

62. Aper?u mondial et actualite touristique, Tendances des marches touristiques, Organisation mondiale du tourisme, Edition 20012. 1998 Convention Liaison Council Economic Impact Study, NY, 1998

63. Meeting News, NY 1997-1999

64. Meetings and Conventions, NY, 1996 1998

65. Seventh Annual Meeting Market Survey, NY 1997

66. Tourism policy and international tourism in OEC member countries, Bruxelles, 1998

67. The International Association Meetings Market 1995 2004, ICCA, 2005

68. The International Association Meetings Market 2004, ICCA, 2005

69. The International Meetings Market 1994 2003, ICCA, 2002

70. Классификация международных путешественников