Прагмастилистические аспекты рекламного дискурса: На материале текстов русской и английской коммерческой и научно-технической рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.20, кандидат филологических наук Максименко, Екатерина Валентиновна

• Максименко, Екатерина Валентиновна
• кандидат филологических наук
• 2005

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Прагмастилистические аспекты рекламного дискурса: На материале текстов русской и английской коммерческой и научно-технической рекламы»

Данное диссертационное исследование выполнено в русле работ лингвопрагматического направления и посвящено изучению стилистических характеристик русскоязычной и англоязычной коммерческой и научно-технической рекламы.

Реклама представляет собой апеллятивную коммуникацию, в которой внимание сконцентрировано на главном объекте — тексте. Значение рекламного сообщения передаётся посредством языка. Информируя о товаре и убеждая его купить, адресант апеллирует к реципиенту, используя различные выразительные средства языка. Языковые средства, используемые в сообщении, призваны взывать к чувствам, желаниям и воле потребителя. Язык в рекламе может существовать не только как знаковая система, но и как просто знак, поэтому в настоящее время, авторы рекламных текстов всё чаще делают акцент на их стилистических особенностях, а не на содержательной стороне.

Для того чтобы усилить воздействие рекламного сообщения на потребителя, автор использует смешение лингвистических и психологических приёмов, делая его неоднозначным. Действенность рекламного текста зависит от того, в какой степени цель автора сообщения совпадает с уже имеющимися представлениями адресата. Характеристики охвата аудитории и эффективность воздействия тесно взаимосвязаны.

Отсюда следует, что степень воздействия любого текста зависит от особенностей психической и мыслительной деятельности адресатов. Подобного рода деятельность определяется принадлежностью к той или иной социальной группе, к структуре текста и, в частности, языковых единиц, включённых в неё. Стилистические факторы относятся к функционированию языковых средств в тексте и могут быть рассмотрены в ракурсе проблемы композиции, которая выступает организующим компонентом, придающим тексту единство и устанавливающим очерёдность связей его элементов.

Актуальность избранной темы исследования продиктована следующими факторами: 1) В современном мире возрастает значимость рекламной коммуникации, от правильной интерпретации которой зависит успешность когнитивно-аффективного восприятия текстов.

2) Исследования, проводимые в области рекламного дискурса, широко представлены в коммуникативной лингвистике, однако жанры, стили данного дискурса в аспекте когнитивно-аффективного восприятия ещё недостаточно изучены.

3) Прагматические аспекты рекламы традиционно являются объектом исследования лингвистики, но их коммуникативный потенциал до сих пор не оценен по достоинству.

4) Стилистические особенности рекламы находятся в фокусе внимания лингвистов, изучающих эту проблему на стыке дескриптивной и коннотативной лингвистики, но, насколько известно, прагмастилистические особенности рекламных текстов ещё не рассматривались.

5) Изучение и систематизация вербальных средств речевого воздействия, реализуемого посредством когнитивно-аффективного уровня восприятия, позволяют вскрыть механизмы осуществления общения адресанта с потенциальным адресатом.

Объектом исследования выступают тексты рекламы на русском и английском языках, заимствованные из СМИ и научно-технической литературы.

Предметом исследования является адекватность и неадекватность выразительных средств в коммерческой и научно-технической рекламе в русском и английском языках.

Цель исследования заключается в комплексном изучении, выявлении и описании прагмастилистических характеристик рекламных текстов на материале русского и английского языков. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

1) раскрытие особенностей рекламы как одного из видов дискурса; 2) определение стилеобразующих и жанровых особенностей коммерческих и научно-технических рекламных текстов; 3) выявление этапов восприятия выразительных средств, используемых в рекламных текстах; 4) нахождение адекватных и неадекватных прагмастилистических составляющих коммерческих и научно-технических рекламных текстов; 5) анализ механизмов влияния целевой аудитории на восприятие рекламы.

В соответствии с поставленной целью и задачами в работе использованы методы и приемы исследования рекламного текста, основанные на использовании как контекстуального, так и прагмастилистического методов, а также смежных методик (культурологических, психологических).

В качестве теоретической основы следует рассматривать базовые материалы, нашедшие своё отражение в лингвистической литературе: 1. по лингвистике, прагматике текста, дискурса: (Н. Д. Арутюнова, О. С. Ахманова, Н. Д. Голев, Б. А. Зильберт, В. Г. Костомаров, Р. Солки, В. А.Звегинцев, В. И. Карасик, О. Б. Сиротинина, Д. Э. Розенталь); 2.по ментальной и суггестивной интерпретации текста коммерческой и научнот технической рекламы (Д. Лич, М. А. Мутовина, А. А. Леонтьев, С. Н. Соколов, И. Р. Гальперин, Е. А. Земская, В. Г. Зазыкин); 3. по стилистике рекламного текста (Г. Бакенова, А. М. Эмирова, Н. Н. Кохтев, Л. В. Щерба, И. Голуб, Н. И. Жинкин, В. А. Овруцкий, Т. Н. Фендуленкова, В. И. Вакуров, Е. В. Гулыга, В. Виноградов, О. Г. Почепцов, С. В. Ильясова).

Научная новизна работы состоит в выявлении адекватных и неадекватных прагмастилистических средств, используемых в рекламных сообщениях и на этапах их восприятия. В работе впервые предпринимается попытка сопоставления фонетических, морфологических, лексико-фразеологических, синтаксических и графических особенностей коммерческих и научно-технических рекламных сообщений с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия на когнитивном и аффективном этапах.

Теоретическая значимость работы заключается в обосновании применения прагмастилистического подхода к выразительным средствам коммерческой и научно-технической рекламы. В результате исследования выявлены адекватные и неадекватные средства, способствующие когнитивно-аффективному воздействию коммерческих и научно-технических рекламных текстов на реципиента. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем, связанных с рекламным текстом и дискурсом, стилем и выразительными средствами рекламы.

Практическая ценность исследования состоит в возможности включения материалов исследования в курсы «Стили рекламной графики», «Теория перевода», «Психолингвистика и рекламный текст», практические курсы по подготовке копирайтеров, практические курсы перевода. Полученные данные можно также использовать в работе рекламных агентств с целью достижения максимальной эффективности рекламного воздействия.

Проведённое исследование позволяет вынести на защиту следующие положения:

1) Прагмастилистика - это междисциплинарное направление, изучающее коммуникативную эффективность интерпретации текста с учётом языкового и речевого варьирования стилистических средств на всех уровнях структуры текста;

2) рекламный дискурс является элементом массово-информационного пространства, проявляющимся в каждой культуре определённым прагмаспецифическим образом;

3) когнитивный и аффективный этапы восприятия присущи текстам как коммерческой, так и научно-технической рекламы для двух языков;

3) прагмастилистические средства, используемые в коммерческой и научно-технической рекламе, проявляются на пяти уровнях;

4) для англоязычных текстов как коммерческой, так и научно-технической рекламы характерна успешность когнитивно-аффективного восприятия в большей степени, чем для русскоязычных;

5) коммуникативные неудачи вызывают когнитивное напряжение и аффективное отторжение коммерческих рекламных текстов как на русском, так и на английском языках на всех пяти уровнях.

Апробация. Концепция, основные положения и результаты исследования докладывались на региональных научно-практических конференциях Кубанского Государственного Университета (1999, 2004), Кубанского Государственного Технологического Университета (2002, 2004), на теоретических аспирантских семинарских занятиях кафедры научно-технического перевода. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры научно-технического перевода КубГТУ. По теме диссертации опубликовано 9 работ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, списка названий газет и журналов, адресов сайтов сети Интернет. Во введении поставлены задачи исследования, описаны предмет и цель, обоснована актуальность и научная новизна диссертации, сформулирована теоретическая и практическая значимость работы, охарактеризован материал и методы исследования, определены положения выносимые на защиту.

Заключение диссертации по теме «Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание», Максименко, Екатерина Валентиновна

Выводы по третьей главе

При моделировании образа "плохой рекламы" для респондентов главным фактором является коммуникативный дискомфорт. На втором месте стоят безликость, серость, отсутствие в рекламе ярких характеристик. Мы проанализировали типологию коммуникативных неудач пяти уровней, описанных во второй главе, с учётом когнитивного и аффективного этапов восприятия текстовой информации.

К фонетическим особенностям русскоязычных и англоязычных коммерческих рекламных текстов можно отнести недостаточность или избыточность гласных и согласных звуков, вызывающих отторжение сначала на эмоциональном, а потом на интеллектуальном уровнях восприятия рекламного сообщения. Для русскоязычного адресата особый дискомфорт вызывают транслитерированные слова, произносящиеся неблагозвучно.

В коммерческих русскоязычных и англоязычных рекламных сообщениях на морфологическом уровне выделяются как неудачные примеры названия-аббревиатуры, которые очень плохо воспринимаются и запоминаются. К числу коммуникативных неудач в русскоязычной рекламе можно также отнести отсутствие грамматической согласованности по родовому признаку между русскими и английскими словами в тексте. Плохо работает и реклама, в которой акцент приходится на слова «самый лучший» в русскоязычной рекламе и "the best" в рекламе на английском языке.

К коммуникативным неудачам на лексико-фразеологическом уровне в русскоязычной коммерческой рекламе относится неоправданное использование иноязычных лексических единиц. Слабыми сторонами следует считать несоответствие ассоциаций, связанных с продуктом и самим словом, наличие отрицательных аналогов в иностранных языках, что важно для внешнего рынка.

Негативное воздействие на когнитивном этапе восприятия вызывают названия, основанные на мимикрии. Также когнитивно-аффективный дискомфорт вызывают случаи смешения или подмены понятий. Немецкие заимствования в английских рекламных текстах могут рассматриваться как неудачные.

В русскоязычных коммерческих рекламных сообщениях на синтаксическом уровне встречаются нарушение норм управления, использование отрицательных конструкций с оценочным значением, большое количество однородных членов предложения, особенно сказуемых, заставляющих адресат подключать дополнительную ментальную активность, что способствует формированию негативного отношения к тексту рекламы. Наличие сложных предложений вызывает когнитивно-аффективный дискомфорт как на русском, так и на английском языках.

Коммуникативные неудачи в текстах коммерческой русскоязычной рекламы на графическом уровне заключаются в использовании омонимии, в основе которой заложена орфографическая ошибка, англоязычных лексем, цифр, различного рода символов, аббревиатур.

Исходя из рассмотренного корпуса примеров коммуникативные неудачи в англоязычной рекламе на данном уровне не выявлены.

Анализ типологии коммуникативных неудач текстов научно-технической рекламы был проведён на четырёх уровнях: фонетическом, морфологическом, лексико-фразеологическом и синтаксическом. Примеры научно-технической рекламы на графическом уровне не рассматривались, так как все графические выделения обоснованно употребляются в подобного рода текстах.

Итак, на фонетическом уровне в текстах научно- технической рекламы зафиксированы случаи неоправданного употребления восклицательных и побудительных предложений. Использование рифмовок в такого рода текстах не способствует достижению прагматических целей, преследуемых авторами.

На морфологическом уровне в текстах научно-технической рекламы на двух языках выделяется присутствие превосходной степени имён прилагательных, что можно отнести к неудачным приёмам, поскольку выделение объекта из категории подобных и приписывание ему «сверх» свойств вызывает недоверие у потребителя любой целевой аудитории.

Зафиксированы случаи использования разных категорий имён прилагательных, в качестве однородных членов, в пределах одного предложения в текстах рекламы на английском языке.

Характерными коммуникативными неудачами научно-технических рекламных сообщений является использование различных троп, фразеологических оборотов, каламбуров, игры слов как на русском, так и на английском языках. Это объясняется тем, что использование выше перечисленных выразительных средств несовместимо с когнитивным восприятием научно-технической рекламной информации.

Для синтаксического уровня текстов научно-технической рекламы характерным недостатком является использование сложносочиненных и сложноподчиненных предложений. Объясняется это тем, что логическое изложение научно-технической информации требует определённого рода лаконичности, четкости и ясности.