Разработка комплекса продвижения печатных СМИ: на примере журналов маркетинговой специализации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Тихонова, Галина Петровна

• Тихонова, Галина Петровна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Тихонова, Галина Петровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПЕЧАТНЫЕ СМИ КАК ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Основные понятия и определения маркетинга СМИ.

1.2 Концепции медиамаркетинга.

1.2.1 Воспитание аудитории.

1.2.2 Удовлетворение потребности аудитории.

1.3 Комплекс маркетинга печатных СМИ.

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ

2.1 Комплекс продвижения медиапродуктов.

2.2 Особенности продвижения печатных СМИ.

2.3 Особенности продвижения онлайн-версий печатных СМИ.

ГЛАВА 3. КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО ДЕЛОВОГО ИЗДАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЖУРНАЛА «МАРКЕТИНГ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ»

3.1 Исследование потребителей и конкурентов журнала «Маркетинг в

России и за рубежом».

3.2 Предложения по повышению эффективности продвижения специализированного издания.

3.3 Разработка программы продвижения специализированного маркетингового журнала.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка комплекса продвижения печатных СМИ: на примере журналов маркетинговой специализации»

Актуальность темы исследования. Изменения, произошедшие в России за последние двадцать лет, в том числе развитие цифровых технологий и Интернета, способствовали бурному росту традиционной печатной прессы и породили появление и активное развитие новых видов СМИ. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью совершенствования методов и механизмов продвижения печатных СМИ вследствие нестабильности рынка печатной прессы, ужесточения конкуренции и падения объемов продаж и рекламы. Для многих периодических печатных изданий стало важным и актуальным найти оптимальные способы продвижения своей продукции, разработать программу или систему, которые позволили бы печатным СМИ повысить конкурентоспособность и эффективность работы, привлечь нового и удержать уже имеющегося читателя.

Вопросам продвижения в современной научной литературе уделяется достаточно много внимания. Однако стоит заметить, что маркетинговые задачи невозможно решить правильно, игнорируя особенности той или иной отрасли, следовательно, актуальным становится необходимость изучения особенностей комплекса коммуникаций для печатных СМИ и, в частности, особенностей продвижения периодических специальных печатных изданий, которые еще недостаточно глубоко изучены.

Таким образом, актуальность проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень научной разработанности проблемы. По теме диссертации автором был изучен и систематизирован теоретический материал, проанализированы результаты исследований по данной проблеме.

Существенный вклад в развитие теоретических основ маркетинга, маркетинговых коммуникаций и продвижения внесли труды зарубежных и российских исследователей: Аренса У.Ф., Бове K.JL, Бернета Д., Гольштейна Г., Голубковой E.H., Голубкова Е.П., Джи Б., Камминза Д., Котлера Ф., Мориарти С., Музыканта B.JL, Панкрухина А.П., Ромата Е.В., Росситера Дж.Р., Ротцола К., Соловьева Б.А., Сэндиджа Ч.

Наибольший вклад в развитие маркетинга в СМИ внесли: Гуревич С.М., Вартанова E.JL, Пронин И., Ворошилов В.В., Кирия И., Засурский Я.Н., Иваницкий B.JL, Щепилова Г.Г, Грабельникова A.A., Назайкин А. Вопросам продвижения в печатных СМИ уделено внимание в работах сравнительно узкого круга авторов: Назарова А., Задорожной Е.К., Медведевой Е., Черешневой Ю.Е.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные аспекты, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить рост в последние годы интереса отечественных и зарубежных ученых к изучению комплекса продвижения и его отдельных элементов, в том числе и к особенностям продвижения периодической печатной прессы.

Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и разработке программ продвижения, применительно к периодическому печатному изданию находят недостаточное отражение в современной научной литературе.

Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов продвижения печатных СМИ в соответствии с современными требованиями, закономерностями и условиями организации рыночных отношений.

Для достижения сформулированной цели в диссертации были поставлены следующие задачи:

-проанализировать понятия «медиамаркетинга», «редакционного маркетинга», определить их место и роль в печатных СМИ;

-определить основы формирования комплекса продвижения для периодической печатной прессы;

-проанализировать современное состояние рынка печатных СМИ в России и за рубежом, определить тенденции их развития;

-выявить особенности продвижения для традиционных печатных СМИ и их электронных аналогов в сети Интернет;

-предложить алгоритм разработки программы продвижения; -исследовать целевые аудитории специализированного журнала по маркетингу и дать оценку следующим критериям: узнаваемость марки, практическая значимость издания и лояльность читателя;

-разработать программу продвижения для специализированного периодического печатного издания;

Объект исследования - печатные СМИ на примере журналов маркетинговой специализации.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие между основными участниками программ продвижения печатных СМИ.

Теоретической и методологической основой исследования является теория и методология маркетинга, маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований. В работе использованы методы сравнительного анализа, статистических группировок, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности специализированного периодического печатного издания, в частности, методы опроса, анкетирования и экспертных оценок.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых, а также специалистов по проблемам экономики, маркетинга и маркетинговых коммуникаций; официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ; программные документы и проекты развития печатных СМИ, факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран; доклады и результаты исследования консалтинговых агентств, данные глобальной информационной сети Интернет, аналитические отчеты экспертов в области построения брендов печатных СМИ и результаты проведенных автором исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в предложении алгоритма разработки программы продвижения печатных СМИ с учетом выявления и агрегации наиболее эффективных коммуникативных инструментов, применительно к специализированным маркетинговым изданиям.

К числу основных результатов научного и прикладного характера, полученных лично автором, относится следующее:

1. Дополнен и уточнен понятийный аппарат маркетинга и комплекса продвижения применительно к сфере печатных СМИ, а именно дополнено понятие «медиамаркетинг», дано определение понятий «продукт печатных СМИ», «продвижение печатных СМИ» и «комплекс продвижения печатных СМИ» (стр.21-26; 32-35; 44-52).

2. Выявлены и обоснованы наиболее эффективные методы и инструменты продвижения для традиционных печатных СМИ и печатных изданий в электронном виде (стр.52-77).

3.Предложен алгоритм разработки программы продвижения и дана авторская характеристика применения инструментов продвижения печатных СМИ (стр. 57-59).

4. Выявлены факторы, влияющие на выбор специализированной периодики читателем и канал йг. получения этой информации (стр.83-102).

5.Разработана программа продвижения для узкоспециализированного периодического издания, рассчитан бюджет продвижения и предложен вариант оценки коммуникативной эффективности (стр. 103-114).

Практическая значимость диссертационной работы определяется тем, что основные методические положения могут быть использованы как рекомендации по разработке комплекса коммуникаций и программ продвижения для периодических печатных изданий на рынке СМИ; в учебном процессе в качестве методической базы для обучения специалистов в области маркетинговых коммуникаций, а также в дальнейших исследованиях по проблемам продвижения в СМИ.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались в 20072010гг. на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Плехановские чтения» в РЭА им. Г.В. Плеханова в 2007-2008 гг. и международная научно-практическая конференция «Современные направления научных исследований» в 2010г.

Рекомендации и отдельные результаты, полученные автором в ходе исследования, нашли применение в практике издательства «Дело и Сервис» и журнала «Маркетинг в России и за рубежом», а также использовались в учебных курсах по дисциплинам «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламное дело» в РЭУ им Г.В. Плеханова.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 113 наименований и 4 приложения. Текст диссертации включает 126 страниц и проиллюстрирован 6-ю рисунками, 8-ю диаграммами и 9-ю таблицами.

Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в научных журналах и сборниках научных статей. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л., в том числе в рецензируемых ВАК журналах - 3 статьи объемом 1,3 п.л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Тихонова, Галина Петровна

Результаты исследования отметили хорошие показатели журнала по критериям «популярность» и «практическая значимость» для целевой аудитории «Бизнес». В свою очередь отсутствие базы данных подписчиков этой аудитории диктует необходимость создания такой базы.

Для накопления сведений о потенциальной и реальной аудитории издания и создания базы данных подписчиков необходимо провести кабинетные исследования и использовать ряд дополнительных методов продвижения издания:

1. На основе телемаркетинга обзвонить крупные и средние исследовательские и консалтинговые компании, а также коммерческие предприятия с предложением печатной или электронной подписки.

2. С наработанной базой подписчиков на электронную версию журнала провести работу по стимулированию подписки, убеждению читателей подписаться и на печатную версию.

3. Активно применять новые, креативные методы привлечения новых подписчиков, рассылать анонсы издания в электронном и печатном виде, готовые бланки подписки, оформленные в креативных формах и т.д. Причем анонсирование следует использовать по принципу «рекламного недокорма», поясняя, что более специализированную информацию можно получить в журнале.

4. Имеет смысл использовать также базу данных подписчиков других журналов издательства «Дело и Сервис», так, например, подписчикам журнала «Менеджмент в России и за рубежом» предлагать подписаться на льготных условиях на журнал «Маркетинг в России и за рубежом» и так далее.

5. Для продвижения по электронной почте также использовать рассылку с анонсом статей свежего номера, включая пару полных вариантов статей, чтобы заинтересовать потенциального подписчика.

6. Использовать возможности Интернета, помимо баннерной и контекстной рекламы, использовать собственную интернет-страницу и форум. Устроить обсуждение статей журнала, привлечь специалистов к консультированию по профильным вопросам, организовать конкурс на лучший сценарий продвижения для издания.

7. Поддерживать места оформления подписки (Почта России и др.), снабдив их агитационными наглядными материалами (листовками, брошюрами, рекламными постерами и т.д.).

8. Задействовать возможности рекламы на мониторах крупных бизнес-центров Москвы. Там же разместить подписные бланки.

9. Использовать возможность информационного освещения (РЯ) в прессе, принимая участие в крупных профильных и научно-практических конференциях, а также на выставках и ярмарках, организовывая собственный стенд с реализацией издания и подписной кампанией. Выступать информационным партнером таких мероприятий и рассмотреть возможность спонсорского участия.

10.Совместно с крупной исследовательской или консалтинговой компанией организовать конкурс на лучшего менеджера-маркетолога, с информационной поддержкой в СМИ.

11 .Необходимо сотрудничать с деловыми СМИ, например РБК-ТВ, радио Бизнес-ФМ, журналом «Деловой Квартал». Целевая аудитория этих ресурсов на 100% отвечает запросам журнала. В том числе главному редактору и некоторым авторам опубликованных статей целесообразно стать экспертами в специальных аналитических передачах с соответствующими темами.

12.Для продвижения журнала в регионах, целесообразно на основе бартерного размещения рекламы журнала оформить подписку для редакторов региональных деловых СМИ Помимо предложенных вариантов продвижения, для привлечения внимания новых и удержания уже имеющихся читателей необходимо обратить внимание на содержательную часть журнала.

Журналу стоит учитывать рекомендации читателей, выявленные в ходе исследования, а именно: следить за наполняемостью и практической значимостью материалов рубрики, освещать новые тенденции/направления в развитии маркетинга. Например, затронуть проблему создания «русской модели маркетинга». Также, ввести рубрику «региональный маркетинг» и полно отражать выход новинок учебной и профессиональной литературы в области маркетинга.

Целесообразно ввести рубрику «Вы спрашивали, мы отвечаем», где специалисты консультировали бы читателей, по вопросам маркетинга, тем самым поддерживая обратную связь с читателем и подогревая его интерес.

В условиях снижения объемов продаж стоит рассмотреть возможность предоставления скидок для новых подписчиков или организовать акцию на определенный период (к примеру, на период рекламной кампании) по снижению стоимости подписки, скажем, на 10%. Это также необходимо отметить в рекламной агитации.

Отметим еще несколько вариантов-приемов борьбы за интерес читателя. Необходимо отметить, что многие специализированные издания грешат излишней документальностью и официозностью, что делает издания «пресными» или другими словами скучными и неинтересными. Издателю в таком случае имеет смысл пытаться сбалансировать обязательную часть с «произвольной». В этом случае журнал может стать более привлекательным.

Как вариант, можно предложить поместить на последней странице издания, сканворд на профессиональную тематику. Разгадавшим бонус, -книга по маркетингу, что позволит собрать базу данных подписчиков и наладить обратную связь с читателем.

Также для сбора данных о подписчиках в рамках рекламной кампании на страницах издания или в виде отдельного вкладыша поместить рекламное объявление-обращение к читателям с просьбой за определенное поощрение ответить на мини-анкету, что нравится и не нравится читателю в журнале.

В свою очередь для привлечения авторов можно провести конкурс, например «Лучшая статья года».

Целесообразно в конце года радовать своих подписчиков небольшими сюрпризами, например: календари в виде закладки для книги или в качестве дополнения к журналу - буклет или брошюра с ожидаемыми книжными новинками в следующем году, аннотациями и краткими замечаниями профессионалов о полезности той или иной книги и т.д.

3.3 Разработка программы продвижения специализированного маркетингового издания

Проведенные исследования и предложения по совершенствованию продвижения журнала дали возможность разработать более детально комплекс мероприятий по всем важнейшим направлениям его продвижения.

Проведем краткий анализ деятельности издания на российском рынке прессы, и на основе полученных данных попробуем составить сценарий продвижения для сегмента «бизнес-аудитория».

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - одно из старейших изданий, посвященных маркетингу. Он был основан в 1997 г. В журнале освещаются все аспекты маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний, рассматриваются конкретные предложения по планированию и организации маркетингового процесса.

Следует отметить, что журнал публикует материалы, предоставляемые московскими и региональными исследовательскими, а также консалтинговыми фирмами, преподавателями вузов, научными работниками, аспирантами и соискателями.

Ближайшими конкурентами в этой сфере можно назвать журналы «Практический маркетинг» и «Маркетинг и маркетинговые исследования».

Отметим, что конкуренты ориентируются в основном на «бизнес -направление» целевой аудитории, в то время как исследуемый журнал, рассматривает еще и направление «образование-наука».

Как видно из таблицы 3.1, самый большой тираж у журнала «Маркетинг в России и за рубежом» - 4700 экз. Цена за годовую подписку на 2009 г. составила 7020 руб., в то время как ближайший конкурент «Маркетинг и маркетинговые исследования» выпускает 1500 экз. издания, но цена за подписку - 12920 руб, что составляет более 2 тыс. руб. за номер. Наименьшую цену просит журнал «Практический маркетинг» - 750 руб. за номер при тираже в 900 экз.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема комплекса продвижения для печатных СМИ, на наш взгляд, характеризуется слабым осознанием роли маркетинга на рынке печатной прессы, игнорированием издателями возможностей маркетинговых исследований и, как следствие, непродуманностью предпринимаемых мер по продвижению своего продукта, т.е печатного издания.

В связи с этим повышение эффективности мер продвижения определяется четко определенной целевой аудиторией, исследованием ее предпочтений и пожеланий и правильно разработанной программой или сценарием продвижения.

Результаты, полученные в процессе выполнения диссертационного исследования, позволяют автору констатировать следующее:

1. Продвижение с точки зрения печатных СМИ - это комплекс методов и инструментов, при помощи которых информация о печатном информационном издании доводится до потребителя, а также мер по стимулированию с целью убеждения потребителя в необходимости приобретения этого печатного издания.

2. Комплекс продвижения в свою очередь можно охарактеризовать как коммуникационную программу, сочетающую в себе средства рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, директ-маркетинга и личных продаж. Для печатных СМИ наибольшие значение и эффективность отдачи несет в себе использование первых четырех из вышеперечисленных инструментов

3. Реклама, реализуемая, как правило, при помощи основных СМИ (т.е АТЬ), носит характер заказной журналистской статьи, рекламного и/или спонсорского ролика и бартерной рекламы. Таким образом, издатель строит бренд издания, создает соответствующие ассоциации с продуктом, легенду. Реклама ВТЬ в свою очередь в основном применяется в качестве сувенирной или стимулирующей (конкурсы, мероприятия) продукции, и на практике воплощает образ и характер этого бренда.

4. Что касается паблик рилейшнз, то наибольшим спросом на рынке печатных СМИ пользуются специальные мероприятия, такие как празднование дня рождения печатного издания, презентации -вечеринки с приглашенными звездами в честь «первого выхода в свет», придуманные в свою честь награды, премии и мероприятия по случаю их вручения.

5. Директ-маркетинг стал одним из важных инструментов привлечения и удержания читателей. Так, при помощи почтовой или электронной рассылки писем происходит непосредственный контакт с потребителем (читателем), в результате которого читателя стараются заинтересовать, убедить и стимулировать положительный отклик, предлагая скидки, участие в конкурсах.

6. Стимулирование сбыта является очень распространенным и эффективным способом воздействия на покупателя. Для печатных СМИ характерна организация конкурсов с призами и подарками, проведение подписных кампании со скидками, бесплатное распространение спецвыпусков или приложений к газетам и журналам.

7. При определении особенностей продвижения электронных аналогов печатных СМИ выявлено, что российскую онлайн-прессу можно классифицировать на три типа:

• интернет-версию печатного издания (идентична печатному экземпляру, в ней представлена та же информация, что и в печатном издании);

• интернет-ресурс, посвященный издательству или изданию, но не отражающий информацию, опубликованную в печатном издании (могут быть опубликованы тезисы статей и рубрик с целью заинтересовать читателя; кроме того, дается возможность подписаться на электронную версию);

• интернет-проект, интернет-новостное издание, функционирующие только в сети Интернета и не имеющее аналогичную печатную версию.

Исходя из данной классификации, можно сказать, что к первому типу относится большинство изданий общетематического развлекательного и делового характера. Ко второму типу чаще всего относятся специализированные деловые издания.

Таким образом, относящиеся к первому типу издания используют весь спектр, предоставляемых Интернетом возможностей продвижения: баннеры, контекстную рекламу, собственное радио, рекламу в социальных сетях и блогах, рекламу в поисковых системах и спам - рекламу. Особо стоит отметить использование нового вида продвижения - мобильного маркетинга с технологиями WAP, JAVA, SMS и др. Также эти интернет- аналоги печатных СМИ часто используют возможности PR и стимулирования сбыта, в том числе: конкурсы, акции, розыгрыши, купоны/флаеры, подарки, онлайн-интернет конференции и интервью с известными людьми, спонсорство.

В свою очередь, интернет-проекты в поддержку специализированных изданий, как правило, использует лишь ресурсы собственного сайта с возможностью архивного поиска, рекламой нового издания, выходящего в свет, и продвижение в поисковых системах. РЯ для специализированных изданий проявляет себя в освещении событий маркетингового характера: участие в конференциях, выставках, спонсорство и анонсирование этого в Интернете. Стимулирование сбыта в большинстве случаев, не используется.

8. По мнению автора, использование инструментов продвижения зависит от вида печатного издания. Так издания развлекательного и общеделового характера применяют для своего продвижения традиционные СМИ: рекламу на телевидении, радио, в печати и наружную рекламу.

Специализированные деловые издания в свою очередь используют для продвижения средства прямого маркетинга, РЯ и немного рекламу. Использование остальных инструментов продвижения не целесообразно, поскольку высокая цена за издание и специфичная целевая аудитория диктуют определенные условия взаимодействия между узкоспециализированным изданием и его читателем.

9. Проведенные маркетинговые исследования специализированного журнала по маркетингу позволило выявить следующее.

Большинство менеджеров высшего звена и руководителей компаний сферы услуг предпочитают издания общеделового характера: «Компания», «Секрет фирмы» и т.д. В свою очередь, специалисты в области маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз активно интересуются профильными периодическими изданиями. Наибольшую важность для них составляет информация об опыте реальных компаний, мнения экспертов, новости рынка маркетинговых услуг. Кроме того, они считают возможным использовать специализированные издания в качестве инструментов для продвижения собственных компаний или платформ для размещения информации о своих услугах.

Явными лидерами рынка специализированной маркетинговой информации можно назвать журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг PRO» и «Маркетинг Менеджмент». Эти журналы занимают лидирующие позиции по узнаваемости бренда, популярности и доступности в организациях, специализирующихся в области маркетинга и консалтинга.

Читатели при выборе профильного издания обращают внимание на два главных факторы: цену и содержание. Наиболее привычной и удобной для читателей остается бумажная версия журнала. Однако 42% респондентов отметили возможность приобретения сразу двух версий журнала: печатной и электронной. Частоту прочтения журналов по маркетингу можно охарактеризовать понятием «от случая к случаю», но в то же время 67% респондентов отмечают, что часто используют информацию маркетинговых журналов в своей профессиональной деятельности.

Оценка интереса к рубрикам журнала выявила, что наименее интересные рубрики требуют существенной доработки и изменений, также существует необходимость введения новых рубрик, предложенных респондентами, например: «региональный маркетинг».

Определение лояльности читателя сводилось к оценке отношения читателя к исследуемому журналу и желанию сотрудничать в дальнейшем. Лояльность целевой аудитории «вузы» составила 100%, «бизнес» - 40%.

Исходя из мнений респондентов и их пожеланий, исследуемому журналу рекомендовано обратить внимание на необходимость видоизменения информационного наполнения с увеличением доли статей о практическом опыте российских и зарубежных маркетологов; статей о научных разработках в сфере маркетинга; публикаций мнений экспертов в области маркетинга и т.д.

10. Предложенная в диссертационной работе методика организации процесса продвижения печатного издания позволяет рационально использовать все используемые ресурсы и при небольшом бюджете обеспечивать выполнение поставленных задач и хороший отклик читателей. При использовании данной методики сделано следующее.

Составлен потребительский портрет для каждой целевой аудитории с определением их медиапредпочтений и выявлением «образа» желаемого журнала.

Разработана креативная стратегия, характеризующая журнал «Маркетинг в России и за рубежом» как профессиональный и авторитетный, сочетающий в себе строгость стиля и изящество дизайна. Слоган кампании продвижения - «авторитетный взгляд на маркетинг». Идея продвижения -журнал о маркетинге для тех, кто желает стать профессионалами в своем деле.

Разработана медиастратегия, предполагающая использование рекламы как основного инструмента продвижения в сочетании АТЬ и ВТЬ каналов.

Рассчитан бюджет рекламной кампании с размещением рекламы на ТВ, радио и в печатной прессе. Эффективность рекламной кампании предложено оценивать путем проведения маркетингового исследования.

11. Автором предложены следующие альтернативные варианты продвижения:

- Использовать возможности телемаркетинга по привлечению новых подписчиков.

- Провести работу по стимулированию подписки. В условиях снижения объемов продаж необходимо использовать стимулирующие меры в виде предоставления скидок для новых подписчиков, например, сделать подписку дешевле на 10%.

- Применять новые креативные методы привлечения подписчиков: рассылать анонсы издания в электронном и печатном виде, готовые бланки подписки и т.д. Анонсирование применять по принципу «рекламного недокорма», поясняя, что более специализированную информацию можно получить в журнале.

- Задействовать возможности рекламы на мониторах крупных бизнесцентров Москвы. Там же разместить подписные бланки.

- Для продвижения журнала в регионах, целесообразно на основе бартерного размещения рекламы журнала оформить подписку для главных редакторов региональных деловых СМИ.

- Организовать конкурс на лучшего менеджера - маркетолога совместно с крупной исследовательской или консалтинговой компанией с информационной поддержкой в СМИ.

- Сотрудничать с деловыми СМИ, например с РБК-ТВ, с радио «Бизнес-ФМ», журналом «Деловой Квартал». Главному редактору и авторам целесообразно стать экспертами в специальных аналитических передачах по соответствующей тематике.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Тихонова, Галина Петровна, 2011 год

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Питер, 1999.

2. Аникина М. Молодежь как потенциальная аудитория СМИ// Медиаальманах МГУ. 200. -, № 2-3.

3. Архангельский А. Поколение пенсионеров //Огонек. 2005. - №3.4. «Аудитория журнала "Русский репортер" выросла на 9,4%» Media Guide, Электронный ресурс. http://www.new-press.net/content/view/374/41/

4. Баранова Е. Использование WAP-версии печатными СМИ: зарубежный и российский опыт// Медиаальманах МГУ. 2008. - № 5.

5. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

7. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.

8. Борисевич, А. Мобильный маркетинг новый инструмент маркетолога Электронный ресурс. http://www.connect.ru/article.asp?id=6877

9. Васильев В.М. Реклама: творческая идея// Индустрия рекламы. 2005. - № 10.

10. И. Вартанова E.JL Медиаэкономика зарубежных стран. М: Аспект пресс, 2003.

11. Вартанова E.JI. Национальная инфраструктура новых медиа в России// Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. Материалы научной конференции. М.,1998.

12. Вартанова E.JI. Рынок как фактор преобразования медиасистемы России. -2006. № 6.

13. Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М.: Вершина, 2006.

14. Виткалова М.С. Влияние СМИ на антинаркотическое воспитание молодежи. Электронный ресурс. http://lib.socio.msu.ru

15. Вознесенская А. Отечественный рынок журналов увлечен «люксом»// Курьер. 2005.-№3.

16. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. СПб.: Михайлов, 2000.

17. Гайкалов А. Директ-маркетинг на службе промоушн. Электронный ресурс. http://dm.multicontact.ru/articles/direct marketing/promotion.html

18. Голубева Е.И. Маркетинговый комплекс: аспекты эффективности. Житомир: Институт предпринимательства и современных технологий, 2004.

19. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М. Финпресс, 2000.

20. Голубков Е.П. Маркетнговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд.-М.: Финпресс, 2008.

21. Голубков Е.П. Основы маркетинга. 3-е изд. М., Финпресс. 2008.

22. Гончарова О. РБК стирает глянец// Комерсантъ. 2008. - № 8.

23. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995 Электронный ресурс. http://www.aup.rU/books/m24/9.htm

24. Гольштейн Г. Катаев А. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. -Таганрог, 1999.

25. Грабельников А.А. Борьба прессы за читателя//Вестник московского университета. Серия 10. Журналистика. 1998 - .№.

26. Григорьев. В. Российский рынок периодической печати: состояние, тенденции и перспективы развития//Журналист. 2009. - №7.

27. Гринберг Т., Павликова М. Лидерство на российском газетном рынке. Медиальманах 2006. - №. 1.

28. Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха.- М.:, 1994.

29. Гуревич. С.М. Экономика средств массовой информации.-М.: РИП-Холдинг, 2001.

30. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект пресс, 2004

31. Дегтяренко Д. Социальная роль СМИ как четвертой власти бесспорна. 25.05.2007. Электронный ресурс. http://www.smi.ru/text/interviews/144/

32. Демина Ю. Газета Seattle Post-intelligencer ушла в онлайн// РБК Дейли. -2008.-№6.

33. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование формирование, продвижение. СПб.: Питер Паблишинг, 2000.

34. Доклад о перспективах развития рынка прессы в России и мире. Электронный ресурс. http://www.arpp.ru/news/! 3-/18997

35. Доклад «Российский рынок периодической печати», Роспечать, М.:, июнь 2009.

36. Доклад «Тенденции мировой прессы», WAN, июнь 2009.

37. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: ПИТЕР, 2002.

38. Дэвис Дж. Джей. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М.: Вильяме, 2005.

39. Иваницкий B.J1. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ . М.: .Пульс, 2000.

40. Закон РФ «О средствах массовой информации», 27.12.1991.

41. Задорожная Е.К. Промоушн как элемент маркетинга американской телевизионной компании//Вестн.моск.ун-та, серия 10. Журналистика. 1994. - №4.

42. Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России. М.: Аспект-пресс, 2001.

43. Издания не досчитались полос Объем рекламы упал на 9%.// Комерсанть. -2008. -№219.

44. Интернет-СМИ массово отказываются от эксклюзивности. 14.10.2008. Электронный ресурс. http://www.adme.ru/vork/internet-smi-massovo-otkazvvayutsya-ot-eksklyuzivnosti-the-74039/

45. Ичеткин Д.М., Третьякова О.В. Молодежная пресса не отвечает запросам читателей Электронный ресурс.http://www.kartasmi.ru/index.php/obzor/view obzor65?PHPSESSID=88d8191abf 8б566сЬ056с48803866862.

46. Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. — М.: Имидж-контакт, 2002.

47. Кирия И.В. Зарубежный медиамаркетинг. М.: ВК, 2006.

48. Кирия И. Мобильная телефония как «индустрия содержания// Медиаальманах МГУ. 2004. - № 2-3.

49. Кленин А. Кризис не помешал// РБК daily. 2009. -№ 1.

50. Ковалевкая А. , Курьянов К. Событийный маркетинг или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя// Маркетинговые коммуникации. 2001. — №5С.

51. К концу 2008 в онлайн будут 40 млн россиян. 10.02.2008 Электронный ресурс. http://mediarevolution.rU/audience/demography/l 205.html

52. К 2012 году число интернет пользователей в России достигнет 43 процентов. 14.05.2009

53. Электронный ресурс. http://news.vl.ru/biznes/2009/05/14/64529/

54. Колеспиченко А. Исследования аудитории периодической прессы: мнения топ-менеджеров российских изданий// Медиаальманах МГУ. 2009.- № 2.

55. Котлер. Ф. Основы маркетинга. СПб.-К.: Вильяме, 2007.

56. Коханова Ю. Промоушн периодического издания на информационном рынке// Научно-культурологический журнал. 2000. - №10.

57. Кризис изрядно пошатнул издательский бизнес в России, Роспечать.,2009.

58. Кризис. Интернет. Пресса. Газеты ожидают трудные времена. 16.12.2008 Электронный ресурс.http://www.dnepronews.com.ua/dnepropetrovsk/analytics/social/2008-12-16/26.php

59. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр,1998.

60. Кулинка Н. Язык СМИ как манипулятор общественным сознанием// Медиа Эксперт. 2004.-№1.

61. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо-Пресс, 2005.

62. Лучкина С. Особенности массовых и PR-коммуникаций на интернет-рынке России в современных условия// Медиаальманах МГУ. 2004. - № 2-3.

63. Манджиков О. Маркетинг слухов или «сарафанное радио». Медиа онлайн. -М., 2004.

64. Манойленко Т. Анализ кадрового рынка издательского бизнеса. Маркетинговые исследования Электронный ресурс. http://www.marketing.spb.ru/mr/media/career.htm

65. Маркетолог, что читаешь? Какую прессу и веб-ресурсы читают маркетологи., btl-magazine.ru

66. Электронный ресурс. http://www.advertology.ru/article36778.htm

67. Медведева Е. Стратегия продвижения периодического издания о связях с общественностью (PR)// Медиаальманах МГУ. 2007.- № 5.

68. Медиаобразование: подготовка к жизни в «информационном обществе». Электронный ресурс. http://mediareview.bv.ru/mediaedu/mediaedu00l.htm

69. Международная конференция WAN «Сила печати Возможности печатных СМИ». - Барселона, май 2009.

70. Михальченко В. Отраслевые издания в системе деловой периодики России// Медиаальманах МГУ. 2009. - № 5.

71. Мужские журналы. JUR-JUR.RU./ Электронный ресурс. http://www.jur-i ur.ru/j oumal s/cat 1 /index .html

72. Музыкант B.JI. Реклама: функции, цели, каналы распространения. — М.: МНЭПУ., 1996.

73. Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-пресс, 2001.

74. Мухин А. Приемы директ-маркетинга для распространения изданий. Электронный ресурс.http://dm.multicontact.ru/articles/direct marketing/izdaniya.html

75. Назаров А. Стимулирование сбыта медийного продукта// Журналистика и медиарынок. 2007. - №.

76. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе //Управление рекламой. — 2006. №6.

77. Основы медиамаркетинга. Под ред. Гуревича С. M. М: МедиаМир,- 2007.

78. Оськин A.B. Тектонические изменения на рынке СМИ, М:., 2008.

79. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник: 3-е изд. М.: Омега-Jl, 2005.

80. Перси JL, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. -М.: ИД Гребенникова, 2008.

81. Почти 40% новостного контента в Рунете дословные перепечатки. 01.08.2008. Электронный ресурс. http://www.cybersecurity.ru/news/52451 .html

82. Пронин И., Абрамов Е. Маркетинг в СМИ. Media Atlas. 2005.

83. Реснянская Л.Л. Особенности процесса формирования системы современной периодики. М.,1996.

84. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. Харьков: НВФ "Студцентр", 1995.

85. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: ПИТЕР, 2001.

86. Соловьев Б.А. Маркетинг.- М.: Инфра-М, 2007.

87. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний //Бренд-менеджмент. 2005. - №5.

88. Спиридонова. И. Теоретические принципы организации рекламной кампании. СПб., 2003.

89. Сысоева С. Нейман А. Насильно мил не будешь или что такое лояльность покупателей. Электронный ресурс. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/what is loyality.htm

90. Сэндидж Ч., Ротцолл К., Фрайцбургер В. Реклама: теория и практика. М: Прогресс, 1989.

91. Тихонова Г.П. Тенденции развития рынка печатной прессы: проблемы распространения. Современные аспекты экономики СПб., 2009.-№4

92. Тулупов В.В. Аудитория СМИ как элемент гражданского общества. Электронный ресурс. http://www.relga.ru/Environ/WebObiects/tgu-www.woa/wa/Main?textid-626&level 1 =main&level2=articles

93. Тулупов B.B. Культура, масс-культура и журналистика. Альманах «Новое в массовой коммуникации», Воронеж 2006.

94. Ульянов И. IDC прогнозирует рост числа постоянных пользователей Интернета, 08.06.2008. Электронный ресурс. http://net.compulenta.ru/362207

95. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

96. ФАПМК Доклад «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития». Под общей ред. Григорьева В.В., 2009.

97. Черешнева Ю.Е. Промоушн печатных СМИ. М: Рип-холдинг., 2006.

98. Чернобров П. Использование SMS в средствах массовой информации и коммуникации// Медиаальманах МГУ. 2007.- № 5.

99. ЮО.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер,2001.

100. Ю1.Чичерова JI. Доходное место: якоря разного вкуса// Ведомости, 2007. №1,99

101. Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. 2006. - №5.

102. ЮЗ.Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики. М.: Изд-во МГУ 2005.

103. Шопен Н. Интерактивность это импульс жизни. Электронный ресурс. http://www.relga.rsu.ru/n82/radio82.htm

104. Ю5.Щепилова Г.Г. Технологии маркетинга на медиарынке.

105. Юб.Журналистика и медиарынок, №11, 2006. / Электронный ресурс. http://www.library.cies.ru/online/?a=con&b id=744&e id—10152

106. Элмор Р. Терри. Словарь языка средств массовой информации США. М., 1992.

107. Ян В. Проведение рекламных кампаний. — М.: Вершина, 2003.

108. Ю9.СозтороШап:глянец в твоем мобильном, Cosmo.ru., 2008. С. 33

109. Cooper, L.G., Baron, P., Levy, W., Swisher, M., & Gogos,P. PromoCast: A New Forecasting Method for Promotion Planning// Marketing Science. 1999. -№18(3).

110. Katz E., Blumler J., Curevitch M. Uses and gratifications research //Public Opinion Quarterly. 1974,- 37-38.

111. McQuail D. McQuail's Mass Communication Theory//London:Sage. 2000. - p. 44-47.

112. Terence A. Shimp. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina, 1993, 65-69.

113. Ответьте, пожалуйста, какие журналы (в области маркетинга) доступны в вашем Вузе? I—| Маркетинг □ Маркетинг □ Директор по □ Маркетинг-менеджментв России и за рубежом маркетингу□ □

114. Практический Маркетинговые Маркетинг Другие

115. Маркетинг исследования успеха

116. Данные журналы можно получить:

117. Сна кафедре П в библиотеке С другое

118. В каком виде вы получаете указанные выше журналы?1.| Бумажное издание —. Электронная версия журнала

119. Какой из маркетинговых журналов, доступных в вашем Вузе, наиболее полезен с точки зрения практики?0!ве1ьте на вопросы следующего блока, в случае если вы выписываете/чичасте журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

120. Считаете ли вы, журнал «Маркетинг в России и за рубежом» полезным?1. Да □ Нет

121. Используете ли вы информацию из этого журнала в вашей профессиональной деятельности?1. Да анет

122. Оцените, пожалуйста, степень вашей удовлетворенности материалом этого журналачем выше балл, 1ем выше пропет) |-1-1-1-25 5()' 75 1 100

123. I осваиваем маркетинг □ дискуссионный клуб О новости маркетинга

124. Какие факторы, на ваш взгляд, необходимо улучшить, чтобы журнал «Маркетинг в России и за рубежом» стал интереснее?больше практических материалов □ другоеизменить внешний вид журнала П ввести больше рубрик и подразделов

125. Собираетесь ли вы и дальше сотрудничать (подписываться/читать) с данным журналом?

126. I Да □ Нет (если пег, ю Почему'.') •

127. Благодарим за уделенное нам время!

128. Ответьте, пожалуйста, какие журналы (в области маркетинга) доступны в вашем Вузе? □ □ ЯННН □ Директор по □