Реклама в книжной торговле. Современные стратегии и методы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 05.25.03, кандидат филологических наук Аверина, Наталья Васильевна

• Аверина, Наталья Васильевна
• кандидат филологических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Аверина, Наталья Васильевна

Введение.

Глава 1 Понятие «реклама» в книжной торговле.

1.1 Понятие «реклама» и ее основные виды.

1.2 Особенности современного рынка книжной продукции.

1.3 Реклама в книжной торговле и ее особенности.

1.4 Понятие «рекламная стратегия» и Pix виды.

Глава 2 Средства и методы рекламы при продвижении товаров и услуг в книжной торговле.

2.1 Наружная реклама и реклама на транспорте.

2.2 Методы внутренней рекламы в книжной торговле.

2.3 Распространение рекламных объявлений в печатных СМИ, специфика печатной книготорговой рекламы.

2.4 Современная реклама в электронных СМИ и сети Интернет.

2.5 Критерии оценки эффективности основных рекламных средств.

Глава 3 Стратегии рекламы в деятельности книготорговых предприятий различных типов.

3.1 Рекламные стратегии в деятельности независимых универсальных книжных магазинов.

3.2 Рекламные стратегии сетевых универсальных книжных магазинов: цели п технологии.

3.3 Специфика рекламных стратегий книжных интернет-магазинов на примере интернет-магазина «Озон»).

3.4 Особенности рекламных стратегий специализированных и профилированных книжных магазинов .155 !

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама в книжной торговле. Современные стратегии и методы»

Актуальность исследования определяется необходимостью анализа и осмысления понятия «реклама в книжной торговле», его содержания и особенностей, а также уровня рекламно-информационного обеспечения книжной торговли на современном этапе. Реклама — средство стимулирования сбыта книжной продукции, информирования и привлечения покупателей, а в условиях рыночной экономики — это один из самых действенных инструментов конкурентной борьбы.

Масштабные социально-экономические и культурные изменения двух последних десятилетий России, обусловили существенные перемены в отечественной системе книжной торговли в целом и книготорговой рекламе в частности. За последние двадцать лет сформировалась и продолжает развиваться современная система книгораспространения, основанная на принципах рыночной экономики и книжного маркетинга. За прошедшие годы книжный рынок из дефицитного стал насыщенным, что требует принципиально иного подхода к организации рекламы в книжной торговле.

Сегодня реклама в книжной торговле не всегда представляет собой упорядоченную систему, однако такая система становится все более необходимой в связи со снижением уровня чтения и сменой основных каналов получения информации, появлением и распространением электронной книги. Тенденции увеличения информационной нагрузки потребителя в современном обществе еще больше усложняют задачу организации эффективной рекламы в книжной торговле. В современном книжном деле как отечественном, так и зарубежном постоянно ощущаются изменения в системе коммуникаций, перераспределение нагрузки в использовании тех или иных каналов распространения рекламы и необходимость выработки новых приемов привлечения покупателей. Все это требует анализа и осмысления компонентов системы «реклама в книжной торговле».

Необходимость системного обобщения практического опыта использования рекламы в книжной торговле и важность определения современных теоретически обоснованных методов и эффективных приемов осуществления рекламной деятельности книготорговых предприятий обусловливает актуальность исследования.

Степень изученности темы. Понятие «реклама в книжной торговле» до сих пор не стало предметом глубокого и всестороннего исследования в специальной книговедческой литературе. Экономические аспекты воздействия рекламы и книготорговой пропаганды исследовал В. И. Щепоткин (1984). Отдельные проблемы организации рекламной деятельности в этой отрасли затрагивает Д. В. Беклешев в работе «Реклама книг сегодня» (1986). Как уже отмечалось, масштабные изменения, которые произошли с тех пор в книжной торговле, требуют возвращения к данной теме. В относительно недавней работе «Рекламная деятельность на рынке книжной продукции» (2007) Л. П. Дашкова и А. Ю. Скляревского описаны основные принципы организации рекламы на книжном рынке, но специфика и проблемы организации рекламной деятельности в книжной торговле были раскрыты недостаточно. В работе О. Г. Кожахме-това в работе «Современная книгоиздательская реклама в России» (1996) наме-шла перспективы развития рекламы в новых экономических условиях. Углубление и развитие эта тема рекламы нашла в диссертации М. Н. Вишняковой «Рекламная деятельность издательств и ее эффективность» (2003). В исследовании Д. Переднего «Реклама книги: Модификации и тенденции развития» (2005), где разрабатывались вопросы создания нового коммуникативного языка для осуществления контактов между всеми участниками книгоиздательского процесса, изучалась и книгоиздательская реклама: диагностировалось ее современное состояние. Реклама книги нашла отражение и в исследовании О. О. Борисовой «Библиотечная реклама как компонент информационной культуры и социальный феномен» (2002). В работе А. Б. Берштадта «Реклама в книговедении и книгоиздании» (2008) особое внимание уделялось вопросам креативности книжной рекламы и необходимости распространения знания об эффективных практических приемах рекламы в книжном деле.

Обобщающих теоретических работ, посвященных проблемам рекламы в книжной торговле и маркетинговой деятельности книготорговых предприятий в целом, сейчас явно недостаточно. Это существенно' сдерживает активное использование книготорговыми предприятиями различных форм и методов рекламной деятельности. Поэтому настоящая работа посвящена исследованию теоретических основ рекламы с учетом ее специфики в книжной торговле, изучению методических основ организации рекламных мероприятий и обобщению опыта рекламной деятельности в книжных магазинах различных типов.

Объектом исследования выбрана* рекламно-информационная деятельность книготорговых предприятий Санкт-Петербурга.

Предмет исследования — стратегии, методы и формы организации рек, ламы.

Целыо исследования является выявление основных рекламных стратегий, характерных для деятельности современных книготорговых предприятий (1995-2010 гг.), и обоснование применения тех или иных методов рекламы в зависимости от типа предприятия.

Задачи исследования: о раскрыть понятие рекламы и ее основные функции; о выявить специфику рекламы в книжной торговле; о определить современные средства, методы и формы рекламы в книжной торговле; о исследовать рекламные стратегии в деятельности книжных магазинов различных типов; о систематизировать практический опыт рекламной деятельности книжных магазинов; о проанализировать влияние рекламы на покупателя и читателя книги; о дать рекомендации по улучшению рекламной деятельности в книжной торговле.

Источниковая база. При написании работы был использован широкий круг источников. Группу нормативных источников составили законода1ельные акты, регулирующие рекламную деятельность в Российской Федерации, документы и материалы, составляющие нормативную базу современной книжной торговли, «Национальная Программа поддержки и развития чтения», в отдельных разделах которой отмечается важность вовлечения книжных магазинов в процесс популяризации чтения и систему рекламно-информационного обеспечения книжного рынка.

В работе использовались данные по выпуску печатной продукции, предоставляемые Российской книжной палатой, материалы аналитического обзора «Российский книжный Рынок» (агентства «Росбизнесконсалтинг»), отраслевые отчеты Федерального агентства по печати и СМИ, а также отраслевые исследования книжных рынков Москвы и Санкт-Петербурга и другие статистические материалы. При выявлении специфики влияния рекламы на покупателей были учтены социологические исследования «Массовое чтение в России» и «Чтение в России - 2008. Тенденции и проблемы».

Особую группу источников образуют материалы, размещенные в Интернете на информационно-аналитических порталах, официальных сайтах отраслевых ассоциаций, издательств и книготорговых предприятий. В отдельных случаях были использованы документы книготорговых компаний по организации рекламной деятельности (планы акций, договоры о совместной деятельности. внутренние положения об организации рекламной выкладки и пр.), данные, полученные в ходе анкетирования, интервьюироваиия и экспертных оценок представителей книжной торговли. Так как информация о рекламной деятельности частных книготорговых структур является коммерческой тайной и малодоступна, важной группой источников стали материалы отраслевой периодической печати, в которых специалисты книготорговой отрасли делились опытом организации рекламной деятельности в современных условиях. В работе использованы материалы отраслевых газет и журналов («Книготорговая газета», «Книжное дело», «Книжная индустрия», «Полиграфист и издатель» и др.), материалы электронных журналов и специализированных информационных порталов.

Для сопоставления отечественного и международного опыта в сфере рекламы книжной продукции использовались документы и материалы книготорговых ассоциаций (АСКР, «Немецкого биржевого союза» и др.), публикации журналов «The bookseller», а также материалы программы «Темпус-Тасис» Британского Совета ЕС, проводимой в рамках проекта «Образовательные инфраструктуры для книжного дела в России» в 2002-2005 гг.

Значительную часть источниковой базы диссертации составили рекламные издания книготорговых и издательских компаний (каталоги, буклеты, книготорговые плакаты, мультимедийные презентационные и другие материалы), каталоги книжных выставок-ярмарок, материалы конференций и круглых столов, которые проводились на международных выставках ярмарках Москвы и Санкт-Петербурга.

Таким образом, можно отметить комплексный характер источниковой базы, что позволяет решить поставленные исследовательские задачи.

В качестве методологической основы исследования выступили теоретические положения современного книговедения о природе и сущности книги как способа отражения и средства формирования индивидуального, группового и общественного сознания.

Книговедение как комплексная наука о книжном деле, в состав которого входит книжная торговля, рассматривается в трудах отечественных книговедов Н. А. Рубакина, М. Н. Куфаева, А. А. Беловицкой, А. А. Гречихина, И. А. Шом-раковой, Б. В. Ленского, С. П. Омилянчука.

В современных научных работах А. А. Говорова и В. К. Солоненко отражена позиция научного знание о книжной торговле, которое находится на стыке книговедения, экономики и социологии. В соответствие с этим теория и практика современной книжной торговли рассматривается с позиций маркетинговой концепции, отраженной в трудах, Ю. Ф. Майсурадзе, Н. П. Маковеева, А. А. Васькина, В. И. Перлова, Н. Д. Эриашвили, а также в работах зарубежных авторов: Э. Бейверсток, X. Бема, Г. Грэма, Л. Миллер,

При разработке темы исследования автор опирался на работы известных отечественных и зарубежных ученых в области рекламного дела ■— А. Дейяна, У. Уэллс, Д. Бернета, С. Мориарти, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, К. Хопкинса, В. В. Ученовой, Н. В. Старых, В. Л. Музыкант, Е. В. Ромат, И. Г. Морозовой и др. Использовались основополагающие работы по общей и специальной теории маркетинга Ф. Котлера, Дж. Сиссорса, Г. Фельсера, Т. Траута и др.

Специфика рекламы в области книжного дела исследовалась с учетом работ Д. В. Беклешова, О. Г. Кожахметовой, М. И. Вишнякововой, Д. Переднего, О. О. Борисовой и А. Б. Берштадта.

Методы исследования. В работе применены универсальные, междисциплинарные и специальные методы. При анализе особенностей работы книготорговых предприятий использовались аналитико-тематический и структурно-типологический книговедческие методы. С позиций маркетинговой деятельности позволял рассмотреть процессы организации рекламы в книжной торговле системно-информационный подход.

Научная новизна исследования: впервые проведен комплексный анализ рекламно-информационной деятельности книготорговых предприятий в постсоветский период, определена специфика рекламы в книжной торговле, проведена систематизация применяемых рекламных стратегий и методов.

Теоретическая значимость: рекламная деятельность рассмотрена как составная часть книготоргового процесса и как социально-экономическое явление; разработаны принципы и критерии типологии и классификации рекламы в книжной торговле; выявлены сущностные моменты взаимодействия библиопо-листики с другими областями книговедческого знания и смежными дисциплинами.

Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных рекомендаций для улучшения рекламной деятельности книготорговыми предприятиями, с учетом конкретизации способов применения книготоргового знания и разработки частных методик; материалы исследования могут быть использованы в рамках вузовских курсов «Маркетинг в книжном деле» и «Реклама книги».

Положения, выдвигаемые на защиту:

Реклама в книжной торговле должна рассматриваться как система, имеющая свою структуру и свои особенности. Реклама в книжной торговле является частью рекламы в книжном деле, в которой целеесообразно выделить два уровня. На макроуровне осуществляется реклама книги и пропаганда чтения. На микроуровне реклама способствует успешной коммерческой деятельности предприятий книжной отрасли (издательств, книготорговых предприятий). Данные уровни рекламы тесно взаимосвязаны и эффективны в комплексном применении.

Специфика рекламы в книжной торговле обусловлена особенностями книги как товара, предстающего в единстве духовного (творческого) содержания и материальной формы. В связи с этим от рекламы в книжной торговле требуется преобразование стандартных рекламных методов и технологий в творчески обогащенные рекламные стратегии, концентрирующие внимание на интеллектуальной и художественной ценности данного товара.

Для книжной торговли наиболее целесообразными представляются рекламные стратегии позиционирования. Выявлено, что в маркетинговой деятельности крупных универсальных книготорговых предприятий можег эффективно применяться позиционирование книжных магазинов как культурно-просветительских центров, предприятий развлекательно-досуговой сферы или центров семейного чтения и досуга. Стратегии, основанные на уникальном торговом предложении характерны для деятельности специализированных и профилированных книжных магазинов. В качестве коммуникативных каналов этим предприятиям целесообразно выбрать прямые и селективные средства распространения рекламы, наиболее перспективным средством является интернет-реклама.

Книготорговыми предприятиями Санкт-Петербурга используются как-традиционные, так и инновационные средства рекламы. Тенденция смены ведущих каналов получения читателями информации о книгах приводит к перераспределению рекламных бюджетов. В перспективе интернет-реклама може'1 стать одним из ведущих каналов распространения рекламной информации, что уже сегодня требует от специалистов книжной торговли освоения новых форм п методов представления рекламной информации (использование вирусного маркетинга, контекстной и поисковой рекламы, рекламных возможное гей социальных сетей). Исследование показало, что сегодня в сфере отечественной книготорговой рекламы не в полной мере используется креативный подход к созданию рекламных сообщений. Для книжной торговли могут быть действенны творческие стратегии резонанса, при которых в рекламных сообщениях находят отражение острые вопросы общественной, политической, экономической и культурной жизни. Перспективным направлением является использование аффективных стратегий, в которых предполагается вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов.

Резз'льтаты работы были представлены в докладах и выступлениях на научно-практических конференциях: 16-й Международной конференции «Смнрдинские чтения» (Санкт-Петербург, СПГУКИ, 18-19.05.2010), 10-й Международной конференции студентов и аспирантов «Друкарство молодое» (Киев, 20-22.04.2010), Международной конференции «Печать и слово Санкт-Петербурга. Петербургские чтения -2009» (Санкт-Петербург, СЗИП, 2325.04.2009).

Опубликованы 8 статей по проблематике диссертации общим объемом 2,4 а. л., в том числе одна в ведущем рецензируемом журнале, включенном в перечень ВАК Российской Федерации, объемом 0,5 а. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 254 наименования, и 12 Приложений. Общий объем диссертации 225 с. Основной материал работы изложен на 172 с.

Заключение диссертации по теме «Библиотековедение, библиографоведение и книговедение», Аверина, Наталья Васильевна

Выводы по третьей главе

В настоящее время, когда интерес российского потребителя к бумажным книгам и чтению как таковому заметно снижается, активная рекламная деятельность становится все более существенным фактором конкурентоспособности для книжного магазина. Сегодня для привлечения аудитории и удержания клиентов современному книжному магазину не обойтись без оригинальных рекламных ходов и нестандартных акций.

В наши дни далеко не все книготорговцы осознают необходимость расширения культурной и коммерческой активности за пределы пространства магазина. Книжный магазин, где представлен широкий ассортимент, где есть свободный доступ к литературе и информационная поддержка покупателей, априори является культурным пространством. Но в этом случае можно говорить лишь о пассивной культурной составляющей в его деятельности. Активная культурная составляющая в работе книжного магазина не всегда идентифицируется с его «физическим пространством». Именно с помощью рекламы книготорговцы могут рассказать обществу о своих целях, проводимых мероприятиях и привлечь как можно больше людей к своему культурно-коммерческому проекту. Для книжных магазинов, придерживающихся активной культурной стратегии, важным направлением в рекламной деятельности является создание сообщений рекомендательного характера.

Крупнейшие книжные гипермаркеты, выбирающие рекламную стратегию культурно-просветительской деятельности, должны оперативно реагировать на актуальные информационные потребности горожан. В творческой рекламной концепции наиболее эффективны обращение к мировому культурному наследию, классическим образцам, «отсылки» к традициям и истории. В определенной степени данные предприятия имеют такое же значение для отечественной культуры, что и национальные музеи и библиотеки. В то же время книжные магазины по технологическим особенностям деятельности более динамичны и имеют оперативный доступ к самой актуальной информации о книгах. Альянс традиционной культуры и современности может выразительно выделять их рекламные сообщения на фоне прочих.

Для улучшения рекламной деятельности крупнейших книжных магазинов целесообразно обратиться к ранее используемым рекламным средствам. Например, важным направлением при осуществлении рекламных стратегий может быть использование канала выездных мероприятий, расширения ареала бренда на общегородское пространство. Целесообразно также рассмотреть возможность организации книжными магазинами и издательствами совместных проектов на радио и телевидении, сотрудничество с другими учреждениями культуры и проведение мероприятий для учебных заведений.

При стратегии развития книжного магазина как многофункционального досугового центра в рекламной деятельности предпочтение отдается методам интегрированных коммуникаций. Для этого в торговых залах регулярно проводятся разнообразные тематические мероприятия, фестивали, концерты, кино- и видео показы. Таким образом, создаются предпосылки для эмоциональной привязки покупателей к данному книжному магазину: покупатель приходит не только за нужной ему книгой, но и получает положительные эмоции, имеет возможность расширить круг своих интересов.

Стратегии культурно-досуговых центров обращены к молодежной аудитории. В творческой стратегии таких магазинов преобладают эмоциональная яркость, нередко используется юмор и «легкий стиль» обращения как средство подстройки под аудиторию». В рекламных сообщениях отражаются модные тенденции, для них характерны динамика, современность и прагматизм. При медиапланировании отбираются эффективные массовые каналы распространения информации: Интернет, массовые газеты и журналы с большой частотностью выпуска, радиореклама, актуальное оформление витрин и других средств наглядной уличной рекламы.

Локальные сети книжных магазинов должны учитывать специфику микрорайона и становиться центром культуры и семейного отдыха. В систему рекламы и продвижения таких магазинов целесообразно включать создание уникальной атмосферы книжного магазина, организацию рекомендательных сервисов и планирование интенсивного событийного потока мероприятий (организация тематических встреч, консультаций, мастер-классы детского творчества и семейных праздников), в том числе совместно с «дружественными» организациями и учреждениями (библиотеками, театрами, учебными заведениями и др.), информирование об акциях с использование районной прессы, радиорекламы на ближайших станциях метро и в торговых центрах.

Книготорговые сети универсальных магазинов национального масштаба-в большинстве своем ограничиваются рекламной стратегией расширения.- Они предлагают массовый ассортимент, используя в рекламной деятельности стандартные приемы и каналы, характерные для современной массовой культуры и масс-медиа. Эффективность таких стратегий постоянно снижается, так как потребители не видят уникальности предложения. Рекламные стратегии независимых книжных магазинов тяготеют к уникальным творческим решениям. Такие магазины являются местами общения и интересных встреч, продажи продукции специализированных издательств и одновременно своеобразными консультационными пунктами, где покупатели рассчитывают на особую компетентность продавцов. Сегодня такого рода компетенция может найти выражение в форме печатной, наглядной и творческой рекламы в магазине или в рекомендациях, отзывах на сайте и в устных советах продавца.