Управление брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шумской, Александр Сергеевич

• Шумской, Александр Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шумской, Александр Сергеевич

Введение.

1. Интеллектуальные активы как фактор формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке

1.1. Сущность и структура интеллектуальных активов компании.

1.2. Рыночные активы в структуре интеллектуальных активов предприятия.

1.3. Бренд как основной элемент рыночных активов.

2. Методические аспекты создания и управления брендом в условиях высоко конкурентного рынка.

2.1. Разработка и выведение на рынок нового бренда.

2.2. Управление существующим брендом на рынке.

2.3. Методические подходы к оценке стоимости брендов.

3. Механизмы повышения эффективности управления брендами крупных предприятий пищевой отрасли

З.1., Анализ конкурентных стратегий наиболее динамичных предприятий пищевой отрасли.

3.2. Система управления брендами крупного российского производителя напитков.

3.3. Разработка интегрированной модели управления брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия»

Достаточно длительный период устойчивого экономического развития, рост реальных доходов населения и изменение характера спроса, повышение уровня сбалансированности и насыщенности рынка обусловливают существенное обострение конкуренции на отраслевых рынках. В этих условиях выживание и развитие отечественных предприятий во все большей степени становится следствием создания ими уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде, интегрированным выражением которых является бренд. Выступая результатом комплексной маркетинговой политики предприятия, развитый бренд обеспечивает предприятию рост аудитории лояльных потребителей, создает дополнительные конкурентные возможности при выходе на новые рынки, существенно облегчает процесс формирования эффективной системы товародвижения, оказывает благотворное влияние на репутацию предприятия в деловом сообществе.

В то же время развитый бренд создает новый нематериальный актив предприятия, стоимость которого зачастую превышает стоимость основных фондов, а его неосязаемый характер определяет сложность адекватной оценки и эффективного управления этим активом. В развитых странах Запада бренд уже давно стал основой рыночной ценности компаний. Регулярные сделки купли-продажи этих активов, многочисленные слияния и поглощения, активное развитие сферы франчайзинга и аутсорсинга отражают высокую актуальность брендинга на макроуровне. Вопросам формирования брендов посвящены многочисленные труды зарубежных экономистов, раскрывающие разноаспектность существующих представлений о бренде и исследующих методические подходы к созданию и управлению этим активом.

Однако относительная новизна брендинга в российской науке и практике обусловливает возникновение ряда сложностей применительно к деятельности отечественных компаний. Неустойчивый характер российской экономики и несбалансированность рыночных отношений ограничивают возможность непосредственного принятия западных моделей, адекватных условиям стабильно функционирующего рынка. Отсутствие единой стратегии и комплексного подхо3 да к управлению брендами становится серьезной проблемой повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на рынке.

Таким образом, необходимость разработки методических подходов к оценке и эффективному управлению брендами с учетом специфики развивающегося российского рынка обусловили актуальность темы исследования.

В научной литературе проблемы формирования и управления интеллектуальными активами предприятия, элементом которых является бренд, начали разрабатываться с конца 60-х - начала 70-х гг. прошлого столетия. Вопросам определения сущности интеллектуальных активов, их роли в условиях современной экономики, способам оценки их величины и состояния посвящены работы таких зарубежных авторов как Э. Брукинг, Т. Бьюзен, Р. Коуз, Р. Кэплан, П. Салли-ван, К. Свейби, П. Страссман, Т. Стюарт, Д. Шнайдер, Л. Эдвинсон и др.

В российской экономической науке проблематика интеллектуальных активов раскрывается в работах B.J1. Иноземцева, С.А. Ленской, Б.Б. Леонтьева, Л.С. Шаховской. Вопросы управления внешними интеллектуальными активами рассматриваются в трудах М.А. Бендикова, В.А. Гончарука, Е.В. Джамай, И.А. Иванюк, С.М. Климова, А.Н. Костецкого, В.Н. Ляпорова, Н.О. Старковой.

Методические подходы к управлению брендами наиболее полно освещены в работах таких американских авторов как Б. Барнс, К. Бэрри, А. Пулфорд, С. Рив-кин, Э. Райе, П. Смит, П. Темпорал, Дж. Траут, Г. Чармэссон, Д. Шульц, Я. Эл-вуд. Д. Аакер, Т. Амблер и Ф. Котлер демонстрируют классический подход к брендингу. С. Зимен, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, отмечая резкое снижение эффективности стандартных способов формирования брендов в условиях насыщения товарных рынков, предлагают собственные оригинальные теории эффективного управления этим активом.

За последние несколько лет вопросы брендинга и формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке получили широкое освещение в работах следующих российских авторов: Ф. Александров, К. Бурдей, М. Васильева, И. Викентьев, Е. Винокурцева, Е. Громова, О. Гусева, В. Домин, М.- Дымшиц, И. Крылов, А. Матанцев, В. Музыкант, А. Надеин, В. Перция, И. Телицына, В. Усков. Эти авторы исследуют механизмы эффективного создания и управления брендами применительно к условиям динамичной рыночной среды России.

Необходимо отметить, что работы иностранных авторов ориентированы на развитые рынки, которые отличают высокая стабильность, наличие устоявшихся лидеров, доступность капитала, развитая информационная инфраструктура и т.п. Предлагаемые ими подходы к управлению брендами не всегда применимы к российской практике и нуждаются в адаптации к реалиям развивающейся экономики. В то же время проблематика брендинга в работах отечественных авторов, на наш взгляд, раскрыта недостаточно полно.

Актуальность проблемы, а также недостаточная степень ее разработанности обозначили выбор темы и постановку цели и задач диссертационного исследования, определили его внутреннюю логику и структуру.

Целью диссертационного исследования является разработка интегрированной модели управления брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия.

Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:

- определить сущность интеллектуальных активов и их роль в формировании уникальных конкурентных преимуществ предприятия в условиях рынка;

- осуществить теоретический анализ сущности бренда и его места в системе внешних интеллектуальных активов предприятия;

- систематизировать методические подходы к формированию стратегии управления брендами на разных стадиях его жизненного цикла в условиях высоко конкурентного рынка;

- исследовать стратегии продвижения брендов наиболее динамичных предприятий пищевой отрасли и выявить основные факторы достижения ими конкурентного успеха на рынке;

- выработать и обосновать интегрированную модель управления брендами в системе рыночных активов крупного российского производителя напитков.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе управления брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия. Объектом исследования выступают предприятия различных форм собственности, осуществляющие хозяйственную деятельность на российском рынке продуктов питания.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные положения экономической теории рынка, выводы теории информации, исследования в области управления и маркетинга, современные концепции брендинга, представленные в зарубежной и отечественной литературе. Были приняты во внимание данные органов статистики, ресурсы глобальной сети Интернет.

При постановке и решении задач исследования использовался системный подход к анализу процесса управления внешними интеллектуальными активами, принципы диалектической логики в части метода восхождения от абстрактного к конкретному, методы факторного, сравнительного, статистического анализов, структурного и функционального подходов.

Информационную базу научного исследования составили статистические и аналитические материалы Госкомстата РФ, Краснодарского краевого комитета статистики, статистические данные правительственных ведомств, монографии, научные публикации и материалы периодической печати, внутрифирменные документы предприятий Краснодарского края, отчеты проведенных ими маркетинговых исследований.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что формирование интегрированной стратегии брендинга в системе внешних интеллектуальных активов предприятия обеспечивает создание его уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде.

Положения диссертации, выносимые на защиту. Проведенное исследование позволило сформулировать следующие положения диссертации, выносимые на защиту:

1) Интеллектуальные активы современного предприятия представляют собой информацию, накопленный опыт, знания и навыки, которые в результате применения в текущей деятельности предприятия значительно повышают эффективность ее функционирования. Эти активы специфичны, их неоднородность и затрудненность измерения определяют высокую сложность управления ими. В современной рыночной экономике интеллектуальные активы предприятия являются базой формирования уникальных конкурентных преимуществ на рынке.

2) Существуют внутренние и внешние интеллектуальные активы. Внутренние интеллектуальные активы (организационная культура, уровень квалификации работников, ноу-хау, технологии и т.п.) аккумулируются внутри самого предприятия и влияют на эффективность его внутрифирменных процессов. Внешние интеллектуальные активы (известность предприятия, ее репутация в деловом сообществе, лояльность покупателей и т.п.) сконцентрированы во внешней среде и определяют конкурентные возможности предприятия на рынке. В современных условиях внешние интеллектуальные активы, составляющие рыночный капитал предприятия, оказывают ключевое влияние на динамику объемов продаж продукции предприятия, ее долю рынка и размер получаемой прибыли.

3) Являясь одной из ключевых категорий современной рыночной экономики, бренд представляет собой целенаправленно созданный производителем набор восприятий в воображении потребителя относительно некоего продукта, услуги или предприятия. Как элемент рыночного капитала бренд выступает интегрированным результатом его целенаправленных интеллектуальных усилий во внешней среде. Степень известности бренда и уровень лояльности к нему потребителей в решающей степени определяют конкурентные возможности предприятия на рынке.

4) Все многообразие существующих стратегий управления брендами можно свести к двум идеологиям: монобрендингу и мультибрендингу. Однако с точки зрения максимизации результатов и экономии ресурсов наиболее эффективным является пограничный подход — суббрендинг. При разработке конкурентной стратегии предприятия целесообразно использование модели выбора стратегии управления брендом, на основе анализа его позиций на рынке и учета специфики самого рынка.

5) Существует семь основных условий конкурентного успеха предприятия на рынке продуктов питания, лежащих не только в плоскости коммуникационных усилий предприятия: 1) четкое определение целевой аудитории и прогнозирование развития ее потребностей; 2) обоснованная концепция позиционирования на основе поиска значимых, но не актуализированных потребностей; 3) концентрация материальных и интеллектуальных усилий на выделенных сегментах;

4) нестандартный и творческий подход к реализации рыночной стратегии;

5) комплексный и упреждающий характер маркетингового воздействия; 6) постоянный контроль результатов и корректировка проводимых мероприятий; 7) непрерывное развитие и инновации.

6) В целях оптимизации внутрифирменных процессов и повышения эффективности управления брендами крупного предприятия целесообразно выделение в его организационной структуре отдельной подсистемы управления внешними интеллектуальными активами. Все ориентированные на взаимоотношения с потребителями подразделения (служба маркетинга, департамент продаж, отделы логистики, послепродажного сервиса и т.п.) должны быть преобразованы' в структуру комплексного управления рыночными активами с единой идеологией функционирования и ориентацией на целенаправленное преумножение и эффективное использование интеллектуального потенциала организации во внешней среде.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- определена ключевая роль интеллектуальных активов в формировании конкурентной позиции предприятия на рынке, которая проявляется в том, что не только финансовые, природные или иные материальные ресурсы предприятия, а его интеллектуальные возможности в результате их целенаправленного и эффективного использования обусловливают создание уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде (репутация предприятия в деловом сообществе, лояльность потребителей к бренду, эффективная система товародвижения и т.п.);

- предложена концепция бренда, согласно которой бренд представляет собой интегрированный результат целенаправленных интеллектуальных усилий предприятия во внешней среде, что позволяет исключить из понятия «бренд» стихийно сформировавшиеся, но известные торговые марки, расширить традиционный инструментарий брендинга в части обоснования необходимости ис8 пользования всего интеллектуального потенциала предприятия в целях увеличения рыночной ценности его брендов и формирования конкурентных преимуществ во внешней среде;

- разработана классификация брендов по значимым критериям (объект применения, тип владельца, период использования, исповедуемая стратегия, география использования, правовая природа, вклад в размер внешних интеллектуальных активов), позволяющая за счет структурирования наглядно отобразить все многообразие видов брендов;

- разработана модель выбора стратегии управления брендами, согласно которой на основе анализа рыночной доли бренда и динамики роста рынка предI приятие может прибегнуть к одной из трех стратегий (стратегии развития бренда, стратегии использования его преимуществ или стратегии выжидания и пассивного развития), что позволяет дополнить существующий инструментарий стратегического управления брендами матрицей выбора стратегии, доступной к применению в теоретических и прикладных целях;

- предложен метод комплексного анализа потребительского восприятия продукции «колесо бренда», заключающийся в исследовании восприятия бренда по двум плоскостям «эмоции - факты» и «я - коллектив» (они формируют четыре сектора круга), и имеющий двойное функциональное назначение: «текущее колесо бренда» позволяет исследовать уже имеющиеся у потребителей впечатления и ассоциации, связанных с продуктом, «перспективное колесо бренда» — моделировать наиболее желаемые его характеристики;

- выработана и обоснована интегрированная модель системы управления внешними интеллектуальными активами крупного российского производителя напитков на основе выделения в его организационной структуре блока комплексного управления рыночными активами с единой регламентацией всех процессов внутри этого блока, что позволяет улучшить координацию внутрифирменных процессов предприятия, направленных на создание и эффективное использование уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде в долгосрочном аспекте.

Положения и выводы диссертации могут быть использованы в качестве теоретической и методической основы дальнейшего исследования процессов формирования и управления внешними интеллектуальными активами на внутрифирменном уровне. Некоторые теоретические положения работы могут применяться в учебном процессе по управленческим и маркетинговым дисциплинам.

Результаты работы могут быть использованы для повышения эффективности функционирования отделов маркетинга отечественных компаний, формирования подсистемы комплексного управления внешними интеллектуальными активами на предприятиях. Модель выбора стратегии управления брендами и метод комплексного анализа потребительского восприятия продукции «колесо бренда» могут быть применены в работе отделов продаж и маркетинга.

Отдельные положения диссертационного исследования используются в производственно-коммерческой деятельности филиалов предприятия «Очаково» (г. Краснодар, Пенза, Белгород).

Основные положения, теоретические и практические выводы диссертационного исследования докладывались на международных («Альтернативы экономического роста в России», Сочи, 6-9 февраля 2003 г.) и российских научно-практических конференциях («Разработка стратегии управления брендами», Москва, 14-21 ноября 2003 г.; «Тенденции развития рынка напитков в 2004 г.», Москва, 16-18 июля 2004 г., «Молодежь. Образование. Наука», Ярославль, 28 апреля 2005 г.).

Результаты научного исследования нашли свое отражение в семи опубликованных работах общим объемом 2,9 п.л.

Объем и структура работы. Цели и задачи диссертации определили ее объем и структуру, сформированную исходя из логической последовательности и взаимосвязи содержания исследуемых процессов. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка используемой литературы из 201 наименования. Диссертация изложена на 158 страницах, содержит 21 таблицу и 31 рисунок.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шумской, Александр Сергеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд с точки зрения системного подхода с одной стороны представляет собой результат интегрированных маркетинговых усилий компании, с другой — сам является элементом некоторой надсистемы, комплекса интеллектуальных активов предприятия. На основе анализа работ западных экономистов, определяющих интеллектуальные активы как некий натуральный неосязаемый показатель, повышающий рыночную стоимость фирмы и зависящий от количества имеющихся у нее патентов, объема вложений в НИОКР и маркетинг, системы мотивации персонала, используемых технологий и других подобных факторов, сформулирована авторская концепция интеллектуальных активов.

Под интеллектуальными активами мы понимаем информацию, накопленный опыт, знания и навыки и другие подобные неосязаемые факторы, которые, в результате применения в текущей деятельности компании, значительно повышают эффективность ее функционирования. При этом, в рамках данного исследования под активами понимаются любые факторы, повышающие эффективность деятельности компании, как идентифицируемые бухгалтерией предприятия, так и неидентифицируемые.

Интеллектуальные активы обладают рядом особенностей, из которых напрямую вытекают преимущества для обладающего ими экономического субъекта:

1. могут быть использованы в деятельности компании многократно;

2. могут одновременно использоваться в различных сферах деятельности предприятия;

3. носителями этих активов являются: само предприятие, его работники, а также субъекты внешней среды;

4. одновременно могут быть использованы в деятельности фирмы в качестве ресурсов и служить результатами ее деятельности;

5. сложность копирования этих активов конкурентами обуславливает их высокую актуальность как базы для создания уникальных конкурентных преимуществ компании на рынке.

Вместе с тем, специфика интеллектуальных активов, их неоднородность и затрудненность измерения определяют высокую сложность управления ими.

В работе уточнена классификация интеллектуальных активов. Выделяют внутренние и внешние интеллектуальные активы. Если внутренние интеллектуальные активы (организационная культура, уровень квалификации работников, ноу-хау, технологии и т.п.) аккумулируются внутри самой организации и влияют на эффективность ее внутренних процессов, то внешние интеллектуальные активы (известность компании, ее репутация в бизнес-сообществе, лояльность покупателей и т.п.) сконцентрированы во внешней среде и определяют конкурентные возможности предприятия на рынке. В современных условиях именно внешние интеллектуальные активы в виде рыночного капитала оказывают ключевое влияние на динамику объемов продаж, доли рынка компании и размер получаемой прибыли.

Всю совокупность интеллектуальных активов можно разделить на человеческие (профессиональные, поведенческие), структурные (организационные, технологические, социально-психологические, инфраструктурные и правовые), административные (индивидуальные и комплексные) и рыночные (потребительские, партнерские и административные) активы.

Роль рыночных активов в деятельности современной компании призвана иллюстрировать предлагаемая модернизированная модель формирования прибыли от продаж предприятия за счет использования интеллектуальных факторов. Согласно этой модели увеличение прибыли возможно за счет внутренних и внешних источников. В современных условиях использование внутренних источников увеличения прибыли ограничено минимально допустимым уровнем затрат предприятия на поддержание собственной работоспособности и развития, а также возможностями рыночного спроса. Это актуализирует применение внешних источников, позволяющих расширить возможности реализации продукции предприятия за счет выстраивания эффективной системы товародвижения и стимулирования спроса. Эти возможности лежат в плоскости формирования и активного использования рыночных активов компании, важнейшим элементом которых является бренд.

Являясь одной из ключевых рыночных категорий, бренд становится сверх актуальным для российских промышленных предприятий именно сегодня. В условиях обостряющейся конкуренции потребители могут легко запутаться во всем многообразии представленных товаров и услуг, и практически единственным ориентиром на рынке для них выступают бренды. Знакомые имена и понятные ценности обуславливают потребительский выбор в свою пользу в условиях развитого рынка.

Анализ экономической литературы позволяет сделать вывод об отсутствии единого определения термина «бренд». Можно выделить два подхода к его определению: «объективный» и «субъективный», сторонники первого трактуют бренд через продукт и фирму-производителя, вторые относят его к области человеческого восприятия.

Автором предлагается уточненное определение бренда, в некоторой степени базирующееся на определении Поля Фелдвика: бренд — это целенаправленно созданный производителем набор восприятий (мыслей, ассоциаций, чувств, отношений) в воображении потребителя относительно некоего продукта, услуги или компании.

На наш взгляд, бренд является результатом предпринимаемых предприятием целенаправленных усилий во внешней среде. Это утверждение позволяет нам не относить к брендам известные торговые марки, образ которых сформирован рынком стихийно и значительно отличается у представителей различных сегментов. Кроме того, комплекс усилий по формированию и управлению брендом не ограничивается лишь инструментами маркетинговых коммуникаций, а включает весь спектр взаимоотношений предприятия с внешней средой.

Проведенный анализ теории и практики брендинга позволил сформулировать ряд существенных преимуществ развитого бренда для компании-обладателя: выраженная лояльность потребителей; малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов; возможность получения «премиальной» наценки; эластичный отклик на уменьшение цены и неэластичный отклик на увеличение цены; повышение рентабельности и эффективности маркетинговых коммуникаций; дополнительные возможности по продвижению на новые рынки.

В связи с тем, что существующие подходы не дают четкой и корректной с позиций системного подхода классификаций брендов, а приводимые другими авторами классификации характеризуют лишь несколько из возможных аспектов брендинга, предлагается авторская классификация брендов в современной рыночной экономике

Анализ современных тенденций развития мировых рынков позволяют выделить две концепции брендинга. «Мультибрендинг» привязывает бренд к конкретному товару, а имя производителя остается за кадром из-за опасений отражения негативного имиджа какой-то одной товарной марки на всем спектре выпускающихся компанией продуктов. Вторая концепция, «Монобрендинг», акцентирует усилия на продвижении корпоративного бренда. Если сущность первого подхода можно определить как диверсификацию, то сущность второго — централизация. Однако, по нашему мнению, наиболее эффективным представляется использование одновременно обеих концепций, когда корпоративный бренд выступает в качестве «зонтика», накрывающего собой суб-бренд. У суб-брендов появляется два плюса: положительный имидж корпоративной марки и отличительные свойства самого продукта.

Несмотря на всю важность и актуальность брендов в современной экономике, до сих пор не существует однозначных рецептов успешного брендинга. Одним компаниям удается выстроить сильный бренд, инвестировав в него незначительные средства, другие тратят миллионы долларов, и при этом не добиваются существенных результатов. Вторая глава диссертационного исследования посвящена анализу методических подходов к созданию и эффективному управлению брендами.

В процессе разработки и выведения на рынок нового бренда выделяют три основных этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и дифференцирование товара.

Сегментирование рынка и детального изучения выделенных потребительских групп позволяет более обоснованно подойти к разработке свойств продукта

142 и определению отличительных качеств будущего бренда. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий маркетинга: недифференцированный маркетинг (игнорирование различий между рыночными сегментами и концентрация на общих для всех групп покупателей потребностях), дифференцированный (выделение различий в потребностях покупателей и предложение для каждого сегмента рынка адаптированного продукта) и концентрированный маркетинг (концентрация деятельности фирмы на одном рыночном сегменте или нише).

Позиционирование продукта - это создание мнения целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик продукта и формирование отношения к нему. Основными инструментами позиционирования и дифференцирования бренда от продукции конкурентов является комплекс «4 Р» маркетинга: продукт, система распределения, цена и продвижение. Управляя каждым из этих элементов, можно формировать отличительные особенности бренда.

После создания и успешного выведения бренда на рынок, наступает этап управления существующим брендом с целью стратегического увеличения его стоимости.

При управлении брендом зачастую используются стратегии "расширения" и "растягивания". Расширение сводится к применению бренда к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Тогда как растягивание заключается в его применении за пределами традиционного товарного ряда.

Другим инструментом управления брендом является выведение на рынок «облегченных» или наоборот «утяжеленных» версий. Такая процедура применяется при необходимости увеличить объем продаж за счет выхода в более дешевый или более дорогой рыночные сегменты. В практике часто используют прием создания "высшей" марки (например "Профессионал"), и нижней линии ("Новичок"), а основной бренд остается без изменений. В результате существенно увеличивается объем продаж, однако не происходит снижения ценности бренда.

На основе теории брендинга и опыта конкурентных стратегий российских компаний автором предложена модель выбора стратегии управления брендом на основе анализа его рыночной доли и динамики роста рынка.

Согласно данной модели, в зависимости от позиций бренда на рынке и от специфики самого рынка, все возможные действия компании можно свести к трем основным стратегиям: a) Стратегия развития бренда (компания работает на динамично развивающемся рынке и занимает незначительную его долю; необходимо направить все усилия на популяризацию бренда на данном рынке и соответственно на максимизацию его рыночной доли - то есть целесообразна концентрация развития компании на данном рынке) b) Стратегия использования преимуществ бренда (компания работает на стабильном рынке и занимает значительную его долю; для дальнейшего развития необходимо выявить динамично развивающиеся сегменты и рынки схожей или сопутствующей продукции и направить все усилия на использование популярного бренда на этих рынках - иными словами, целесообразна диверсификация) c) Стратегия выжидания и пассивного развития (в случае слабых позиций бренда на стабильном или стагнирующем рынке, компании нецелесообразно вкладывать средства в развитие своего присутствия на этом рынке, а занять позицию выжидания и пассивного развития или вообще уйти с рынка)

Данная модель на практике помогает компании лучше ориентироваться в окружающей среде и определять приоритетные действия по развитию своих рыночных активов. Особенно такой анализ актуален применительно к компаниям с большими портфелями брендов.

В работе представлен анализ основных существующих на сегодняшний день методик оценки стоимости брендов. Необходимо отметить, что в мире пока не существует единых, надежных и устоявшихся методик оценки стоимости брендов. Все методики достаточно условны и могут быть применены далеко не для каждого бренда и не на каждом рынке. Рассмотрены сравнительный метод оценки стоимости брендов, метод дополнительного дохода, метод освобождения от роялти, метод поступлений, метод определения текущей стоимости бренда, а

144 также методика оценки компании «Interbrand». На сегодняшний день наиболее достоверной считается методика «Interbrand», на основе которой ежегодно составляется рейтинг 100 наиболее ценных мировых брендов.

Третья глава диссертации посвящена анализу конкурентных стратегий наиболее успешных предприятий российского рынка продуктов питания, а также углубленному изучению системы управления брендами одного из крупнейших производителей напитков в России и выработке методических рекомендаций по ее усовершенствованию.

На основе проведенного исследования маркетинговых стратегий наиболее динамичных компаний на российском рынке продуктов питания (компании Sun Intrbrew», «Efes», «SABMiller», «Тинькофф», «Дарья», «Быстрое», «Коркунов», «Nemiroff», «Русский стандарт» и др.) автором были выделены семь основных факторов конкурентного успеха на рынке:

1. Четкое определение и описание целевой аудитории, прогнозирование развития ее потребностей и выявление возможности возникновения новых перспективных категорий.

2. Разработка на основе полученной информации обоснованной концепции позиционирования, базирующейся на значимых, но пока не актуализированных потребностях.

3. Максимальная концентрация материальных и интеллектуальных усилий на отдельных выделенных целевых сегментах.

4. Нестандартный и творческий подход к реализации конкурентной стратегии, возможность при минимальных затратах выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории.

5. Комплексный охват средств коммуникаций и упреждающий характер воздействия, интенсивное и разностороннее влияние на целевых потребителей.

6. Постоянный контроль и оценка результатов, своевременная корректировка проводимых мероприятий, минимизация негативных последствий неверных решений.

7. Непрерывное развитие предприятия, постоянное создание и внедрение инноваций, обеспечивающих формирование лидерских качеств брендов.

Результаты проведенного исследования позволяют обоснованно утверждать, что сегодня не столько финансовые возможности или производственные мощности компании определяют ее успех на рынке. Формирование уникальных конкурентных преимуществ компании обеспечивается благодаря ее целенаправленной интеллектуальной деятельности. Это позволяет нам ввести скорректированное определение бренда как интегрированного результата целенаправленных интеллектуальных усилий компании во внешней среде.

Кроме того, на основе проведенного исследования, в целях повышения эффективности углубленного изучения целевой аудитории и разработки обоснованной концепции позиционирования автором предложен метод анализа потребительского восприятия продуктов «колесо бренда».

Суть этого метода заключается в комплексном анализе потребительского восприятия бренда компании по двум плоскостям «эмоции - факты» и «я — коллектив», формирующих четыре сектора круга. Метод имеет двойное функциональное назначение. Одно из них (текущее колесо бренда) заключается в анализе уже имеющихся у потребителей впечатлений и ассоциаций, связанных с продуктом, другое (перспективное колесо бренда) - в моделировании наиболее желаемых его характеристик, наиболее полно отвечающих требованиям рынка

Исследование системы управления брендами компании «Очаково» выявило обратную взаимосвязь между размером годового бюджета на маркетинг и динамикой доли рынка, что позволяет нам сделать вывод о том, что в современных условиях высокой конкуренции и динамично меняющейся внешней среды существующая маркетинговая система компании нуждается в коренном преобразовании. Существующая несогласованность внутрифирменных процессов и высокий уровень бюрократии не позволяет компании гибко и эффективно реагировать на изменение структуры спроса и активность конкурентов.

Предлагается создание подсистемы комплексного управления рыночными активами на основе внесения изменений в организационную структуру предприятия.

Выделение данной подсистемы обуславливает распространение единой идеологии работы и ориентация всех подразделений данного блока на целена

146 правленное формирование, накопление и эффективное использование рыночного потенциала организации, выраженного в высокой степени лояльности потребителей и партнеров, устойчиво положительной репутации в бизнес-сообществе. Интегрированным критериехМ эффективности функционирования данной подсистемы должна стать рыночная ценность портфеля брендов компании.

Внедрение комплексной системы управления внешними интеллектуальными активами предприятия позволит обеспечить лучшую координацию внутрифирменных процессов, направленных на создание и эффективное использование уникальных конкурентных преимуществ компании во внешней среде в долгосрочном аспекте.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шумской, Александр Сергеевич, 2005 год

1. Аакер Дж. Индивидуальность бренда и ее характеристики — Бренд-менеджмент. 2001. №2

2. Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Нематериальные активы и интеллектуальная собственность: проблемы и решения // Рынок ценных бумаг. 1998. № 4,5,6,7.

3. Александров Ф. Шесть кровавых эпизодов российского бренд-билдинга // «Рекламные идеи». 2003. №3.

4. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.- М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 2000.

5. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998. №1.

6. Андреев Г. И., Витчинт В. В., Смирнов С. А. Практикум по оценке интеллектуальной собственности: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002.

7. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

8. Арестова М. Хорошее имя на долгую жизнь // «Рекламные идеи - Yes!». 1999. №2.

9. Армстронг. М. Стратегическое управление человеческими ресурсами — М.: «Инфра-М», 2002.

10. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникации компании М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

11. Барсукова С. В. Международный маркетинг: Учеб. пособие. М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999.

12. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент М.; СПб.; К.: «Вильяме», 1999.

13. Башмакова М. Русские заморозки // «Новости торговли». 2003. №7.

14. Беляева И. Ю. Интеграция корпоративного капитала и формирование финансово-промышленной элиты. М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999.

15. Бендиков М.А., Джамай Е.В. Интеллектуальный капитал развивающейся фирмы: проблемы идентификации и измерения // «Маркетинг в России и за рубежом». 2001. №4.

16. Бланк И. А. Управление использованием капитала. Киев: "Ника-Центр", ЧЮО.

17. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // «Маркетинг в России и за рубежом». 2003. №4.

18. Бовин А. А., Череднякова JI. Е. Интеллектуальная собственность: экономи-чекий аспект: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М., Новосибирск.: НГАЭиУ, 2001.

19. Бочкарев А. и др. 7 нот менеджмента 5 изд., доп. - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2002.

20. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М., 1998.

21. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: Ключ к успеху в новом тысячелетии / Пер. с англ, под ред. JI. Н. Ковачин СПб.: Питер, 2001.

22. Букович У., Уильяме Р. Управление знанием — М.: «Инфра-М», 2003.

23. Бурдей К., Дембо О. Как выбрать «правильное имя» для своего бренда // «Рекламные идеи». 2000. №3.

24. Бурдей К., Дембо О. Line Extension: стратегия успеха или путь в никуда? // «Рекламные идеи». 2001. №1.

25. Бурлакова Ю. Бренд-резонатор. Социальные рычаги в брендинге // «Рекламные идеи». 2004. №3.

26. Бурсак А. До 16 и старше: как Motorola победила Nokia в борьбе за молодежь // Журнал «Компания». 2004. №13.

27. Бьюзен Т, Доттино Т., Израэль Р. Интеллектуальный руководитель / пер. с англ. ГИ Левитан Мн.: ООО «Попурри», 2001.

28. Валдайцев С.В., Завлин П.Н., Миндели Л.Э. Нематериальные активы в науке: оценка и использование. 1997.http://w\v\v. informika. ru/text/magaz/bullvak/2-9 7/2-3. html

29. Валдайцев C.B. Оценка бизнеса и инноваций. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1997.

30. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали? // «Рекламные идеи». 2000. №3

31. Васильева М. Надеин А. Бренд сердце бизнеса // «Рекламные идеи». 2003. №4.

32. Ветлауфер С. Идеальный парадокс звездных брендов // Искусство управления. 2001. №6.

33. Викентьев И.Л.Приемы рекламы и public relations — СПб.: Бизнес-Пресса, 2004.

34. Винокурцева Е. Заблуждение смерти подобно. Типичные просчеты бренд-менеджеров // «Компания». 2003. №18.

35. Винокурцева Е. Распространенные методы оценки стоимости брендов // «Компания». 2003. №12.

36. Винокурцева Е. Материализация знака // «Компания». 2003. № 258.

37. Волков А.Т. Интеллектуальная собственность в правовом пространстве Российской Федерации. Менеджмент в России и за рубежом. Ноябрь/декабрь. 1997

38. Гамидов Г. С. и др. Основы инноватики и инновационной деятельности / Г. С. Гамидов, В. Г. Колосов, Н. О. Османов. СПб.: Политехника, 2000.

39. Гамов И. Стратегии лидерства FMCG-компаний // «Рекламные идеи». 2004. №3.

40. Гапоненко A.JI. Интеллектуальный капитал // ссылка: htfp://\vww. ко is т. rags, ru/publ/'articles/2 5.php

41. Герстнер JT. Кто сказал, что слоны не умеют танцевать? Возрождение корпорации IBM: взгляд изнутри М.: «Альпина Паблишер», 2003.

42. Гилбрейт Д. Экономические теории и цели общества / Под ред. акад. Н. Н. Иноземцева. М.: Прогресс, 1979.

43. Глушко А.Г., Костецкий А.Н. Оценка влияния интеллектуального капитала компании на финансовые результаты функционирования // «Экономика: теория и практика».2003. №5.

44. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. М.: Издательский Дом "Дашков и К°", 2001.

45. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие М.: «Инфра-М», 2003.

46. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации М.: «Фин-пресс», 2000.

47. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство "Финпресс", 1998.

48. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Издательство ТРТУ, 1999.

49. Гончаров В.В. Роль организационных нововведений в ускорении НТП промышленных фирм западных стран. М.: ЭКОС. 1987.

50. Гончаров В. В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала. М.: Сувенир, 1993.

51. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

52. Громова Е., Герасимова М. Упаковка как символ образа жизни // «Рекламные идеи». 2000. №1.

53. Гусева О.В. Брендинг: Учебное пособие СПб.: Эл. изд. «ДуксНет», 1998.

54. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение — СПб.: «Питер», 2000.

55. Дицман Н. Что намешала «Балтика» // Журнал «Секрет фирмы». 2003. №18.

56. Дицман Н. Мы продаваться не будем никогда // Журнал «Секрет фирмы». 2004. №6.

57. Дмитрук Е.Ф. Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ фирмы с учетом внешней и внутренней среды // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №2.

58. Добров Д. Атака на пиво // Журнал «Секрет фирмы». 2002. №4.

59. Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2 изд. СПб.: Питер, 2004

60. Друкер П. Эффективное управление М.: Фаир-пресс, 1998.

61. Дымшиц М. «Бренд» это не только дорогая марка, но и. // «Рекламные идеи». 1998. №3.

62. Дымшиц М. «Праздничный заказ» из советских брендов // «Рекламный мир». 2000. №12.

63. Жаворонков П. «Люксовый» номер // Журнал «Компания». 2004. №41.

64. Зимен С. Бархатная революция в рекламе М.: Изд-во Эксмо, 2003.

65. Иванюк И. А. Воспроизводство интеллектуального капитала в современных маркетинг-схемах Волгоград: ВолгГТУ, 2003.

66. Иноземцев В. JI. За пределами экономического общества М.: "Academia" -"Наука", 1998.

67. Иноземцев B.JL. В поисках источника богатства //МэиМО. 1998. №4.

68. Иноземцев В. JI. К теории постэкономической общественной формации М., 1995.

69. Интеллектуальная собственность. В 2-х томах. Т.1. Авторское право и смежные права. Сост. и комент. И.В. Попов, Под ред. В.Ф. Чигира. Мн. «Амалфея». 1997

70. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг М.: «РИП-холдинг», 2002.

71. Качалов И. Евдокимов М. Разработка маркетинговой стратегии для современного рынка на примере рынка алкоголя. 2001.www.e-xecutive.ru/publications/specializazion/article 1058 1/

72. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии — СПб.: эл. изд. «ДуксНет», 1999.

73. Келлер К. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №3.

74. Климов С.М. Интеллектуальные ресурсы общества М.: «Знание», 2002.

75. Климов С.М. Интеллектуальные ресурсы организации М.: «Знание», 2000.15176.