Формирование комплекса маркетинга компетенции при продвижении сервисов деловых услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Фейгель, Марина Леонидовна

• Фейгель, Марина Леонидовна
• кандидат наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат наук Фейгель, Марина Леонидовна

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

1.1. Формирование нового качества отношений с потребителями в ходе эволюция маркетинга

1.2. Маркетинг деловых услуг как фактор развития сервисной системы поддержки бизнеса

1.3. Маркетинг компетенции как концептуальный подход в продвижении сервисов поддержки управленческих решений

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ В СФЕРЕ АУДИТА

2.1. Развитие маркетинга аудита как сервиса поддержки управленческих решений

2.2. Специфика товарного предложения маркетинга компетенции

2.3. Состав и процедура принятия решения о покупке сервиса поддержки управленческого решения

3. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ

3.1. Ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции

3.2. Моделирование параметров коммуникативных мероприятий маркетинга компетенции

Заключение

Библиографический список

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование комплекса маркетинга компетенции при продвижении сервисов деловых услуг»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В ходе рыночных преобразований в российской экономике сформировалась новая сфера деловых услуг, которая представлена самыми различными сервисами: правовым, бухгалтерским, маркетинговым, оценочным и т.д. Рынок сферы деловых услуг представляется в настоящее время не только масштабным, но и достаточно устойчивым, что подтверждается восстановлением уровня оказания деловых сервисов после преодоления последствий мирового финансового кризиса.

Масштабная и динамично развивающаяся сфера деловых услуг представляет собой естественное явление для страны, ориентированной на становление инновационной экономики. Рост деловых услуг является следствием такого развития, формируя необходимые организационно-управленческие механизмы для реализации новых проектов и планов. Рост отечественной сферы деловых услуг характеризуется определенным потенциалом, но в значительной степени сдерживается слабым спросом, формирование которого затрудняется недостаточным осознанием важности и возможных эффектов от использования деловых сервисов. Преодолеть это ограничение можно с помощью активизации использования маркетингового инструментария, применение которого должно обеспечить раскрытие потенциально возможных эффектов сотрудничества с фирмами, оказывающими услуги в сфере делового сервиса.

Несмотря на объективно существующую специфику отечественного рынка деловых услуг, применяемые фирмами делового сервиса инструменты маркетинга в значительной степени основываются на приемах работы, апробированных на потребительском рынке или на рынках промышленной продукции. Существующие подходы в области маркетинга деловых услуг воспроизводят традиционные решения, реализуемые в различных областях сервиса: аудите, праве, консалтинге. Важность применения традиционных подходов очевидна, однако необходимо также формирование специальных маркетинговых приемов и методов действия при продвижениях деловых услуг,

которые учи швали бы специфику и особенности обслуживания в данной сфере. Активизация внедрения специализированного маркетингово1о инструмешария непосредственно связана с созданием условий для инновационного роста, которые предполагают эффективное и дальновидное управление предприятиями, что также важно с точки зрения произошедшего вступления России в ВТО и конкуренции с зарубежными предприятиями, использующими ведущие организационно-управленческие практики. Все это делаег актуальным исследование направлений развития маркетинга деловых услуг, активного его использования для насыщения отечественного рынка деловых услуг развитыми управленческими сервисами.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинга услуг заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Минетт, М. Портер, М. Роджерс, Ф. Уэбстер, и др.

Отечественные исследователи, такие как: В.И. Алешникова, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, В. А. Гончарук, Д.Д. Костоглодов, В.Д. Маркова, В.П. Федько и др., уточнили и развили методологию и практику применения маркетинга применительно к российской сфере услуг. В последние годы проведены ряд исследований в области развития маркетинга отдельных отраслей деловых услуг: права, аудита, бизнес-образования.

Основные положения формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций изложены в трудах таких зарубежных ученых как: Б. Барнс, Дж. Бернер, К. Бэрри, Р.Ф. Лауретборн, С. Мориарти, Холм Олоф, Дж. О'Шонесси,

A. Смит, Лари Перси, А. Пулфорд, С.И. Танненбаум, Д. Е. Шульц. Отечественные научно-практические подходы в области построения интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в работах: K.M. Волкова, А.Г. Голова, М. Григорьева, C.B. Земляка, В.В. Синяева, Е. Н. Соловьевой, М.О. Солоцкой, И.М. Синяевой, Е.А. Сотниковой, Н.Г. Федько,

B.А. Щегорцова, В.В. Зундэ, Л.Ю. Андреевой, В.А. Осовцева, Кетовой Н.Г1.

Несмотря на высокую степень проработки отмеченных проблем в работах представленных выше ученых, следует отметить, что в их трудах

преимущественно отражаются подходы традиционного маркетинга, которые адаптируются для решения задач сферы деловых услуг. В то же время процесс оказания деловых услуг представляет собой достаточно специфические виды сервисов, а деловые услуги, связанные с принятием управленческих решений во многом уникальны и индивидуализированы сообразно нуждам конкретного заказчика. Все это делает необходимой разработку специальных маркетинговых подходов в продвижении деловых сервисов, на что и направлено настоящее исследование.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций но развитию маркетингового инструментария на рынке отечественных деловых услуг на основе формирования специального комплекса продвижения сервисов поддержки управленческих решений, позволяющего эффективно доносить до потребителя содержание предлагаемого сервиса, актуальность его использования и способствовать принятию решения о покупке данной услуги.

Основными задачами, решение которых стало необходимым для достижения поставленной цели исследования, стали:

- изучить особенности современных деловых сервисов на рынке управленческих услуг, раскрыть специфику осуществления их продаж;

- обосновать теоретические и методологические положения маркетинга компетенции;

- уточнить этапы процесса принятия решения о приобретении управленческого сервиса с целью стимулирования продаж деловых услуг;

- предложить подходы к продвижению сервиса в области деловых услуг на основе использования ситуационно-прогнозной ориентации интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- разработать систему процедур по формированию набора маркетинговых коммуникаций для проведения мероприятий по продвижению управленческих сервисов.

Объектом исследования является маркетинговая процедура принятия решения о покупке деловых услуг различного профиля (права, аудита, бухгалтерского учета), оказание которых крайне важно для успешного функционирования предприятия в рыночных условиях.

Предметом исследования являются инструменты маркетинговой деятельности фирмы деловых услуг, обеспечивающие продвижение ее деловых сервисов на рынок.

Область исследования специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) работа выполняется в рамках специальностей ВАК: «9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» и «9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются концептуальные положения маркетинга, фундаментальных и прикладных научных работ ведущих отечественных и зарубежных ученых по теории управления, менеджменту, сфере услуг, материалы периодической печати, а также научных и научно-практических конференций по проблемам модернизации и развития отечественной экономики.

Методология исследования основывается на использовании системно-функционального подхода, в рамках которого применялись как общенаучные методы: конкретизация и абстракция, анализ и синтез, а также специальные приемы экономического анализа: экономико-статистические группировки, сравнительные сопоставления, экспертные оценки, графические и схематические интерпретации и др.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В процессе проведенного исследования использовалась совокупность методов современного научного инструментария (структурный, системный,

категориальный, монографический), а также общенаучные методы познания (абстрагирования, наблюдения, сравнения, синтеза).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические, информационные и аналитические данные отечественных и зарубежных научных авторов, собственные исследования, материалы научно-практических конференций, семинаров и интернет - ресурсов по проблемам развития комплекса аудиторских услуг, как естественного процесса усиления профессионального сотрудничества с заказчиками деловых услуг с использованием возможностей специалистов аудиторских фирм для осуществления прогнозирования экономического состояния клиентов.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на обоснованном предположении автора о необходимости постоянного повышения компетентности руководства предприятий и организаций в вопросах принятия управленческих решений для развития в современных высоко конкурентных условиях рынка; помощь в принятии эффективных управленческих решений оказывают фирмы сферы деловых услуг, данная помощь представляет собой особый вид сервиса, и для продвижения данного вида услуг необходим специальный комплекс маркетинга, именуемый маркетинг компетенции, учитывающий особенности услуг по содействию процессу управления: их значение для существования предприятия, возможность оказания только при совместной работе, сложности восприятия и регламентации. Маркетинг компетенции, обеспечивающий продвижение способности фирмы деловых услуг оказать помощь в решении управленческих проблем клиента, реализуется посредством ситуативно-прогнозной ориентации интегрированных коммуникационных механизмов, нацеленных на донесение клиенту коммерческого предложения, исходя из оценки внешней и внутренней среды функционирования клиента, что позволяет достичь наибольшей результативности в конкурентном противостоянии.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и непосредственной разработке комплекса

маркетинга компетенции в сфере деловых услуг и рекомендаций по его использованию при продвижении управленческих услуг.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, представляющие научную новизну, состоят в следующем:

- раскрыта маркетинговая специфика услуг, используемых при поддержке управленческих решений, которые представляют собой уникальный товар на рынке делового сервиса, качественно отличающийся по степени участия в деятельности по организации управления клиентских предприятий, по результатам использования услуг, реализующихся в решении проблем клиентских предприятий. Выявление определенной специфики управленческих услуг позволяет разрабатывать новые маркетинговые подходы для выстраивания отношений с потребителями, ориентироваться на содержательные компоненты предлагаемых сервисов и формировать доверительное взаимодействие, обеспечивающее устойчивое положение на рынке взаимодействующим контрагентам;

- сформулирован и теоретически обоснован концептуальный подход к разработке маркетинга компетенции, представляющего собой специальный комплекс продвижения товаров и услуг, обладающий обеспечительной функцией в вопросе существования и эффективного развития предприятия. Разработка маркетинга компетенции обеспечивает реализацию системного подхода при продвижении управленческих услуг на рынок, нацеливает процесс формирования новых сервисов на выделяемые специфические запросы потребителей, такие как решение управленческих проблем, уточняет состав и направленность маркетинговых коммуникаций в сфере делового сервиса;

- уточнен процесс принятия решения о приобретении управленческого сервиса, в котором обоснована уникальность данных услуг, предполагающая высокую значимость использования прогноза для оценки актуальности приобретения деловых сервисов, объективная многоэтапность договорной работы, предложение услуги в сложных хозяйственных ситуациях, когда результаты обслуживания не могут быть однозначно гарантированы.

Непосредственное обслуживание потребителей, осуществляемое в условиях предварительного выстраивания деловых отношений, способствует росту взаимного доверия в установлении коммерческого сотрудничества и решении определенных проблем клиентов, повышая их рыночную устойчивость;

- разработан подход к применению интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе их ситуативно-прогнозной ориентации, предполагающей формирование определенного под решение индивидуализированной задачи набора маркетинговых коммуникаций, в наибольшей степени учитывающих уровень осознания клиентами имеющихся у них проблем и прогноза их развития в пролонгированной перспективе, что нацелено на эффективное донесение потребителям персонифицированного коммерческого предложения о потенциальных возможностях использования деловых услуг;

- предложена система процедур, основанная на реализации ситуативно-прогнозного подхода в формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций, и включающая в себя определение эффективного набора средств информирования потребителей об услугах поддержки управленческих решений с учетом развития решаемых индивидуализированных проблем и этапов осознания их потребности в данном сервисе для активизации сбыта управленческих услуг.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что разработанные научные положения позволяют целенаправленно изучать, профессионально анализировать и разрабатывать современные формы реализации маркетинговой деятельности для развития относительно новой области отечественной сферы обслуживания - рынка управленческих услуг. Разработанные теоретические подходы раскрывают важность и эффективность использования специального направления - маркетинга компетенции, который уточняет и дополняет существующие научные взгляды на возможности применения инструментария маркетинга. Научное развитие данного направления обладает значительным потенциалом в области познания

закономерностей рынка деловых услуг, тенденций его развития.

Практическая значимость диссертационного исследования

заключается в том, что положения и выводы исследования могут быть использованы предприятиями и организациями всех отраслей и форм собственности для принятия решения по планированию сотрудничества с предприятиями делового сервиса, предприятиями деловых услуг - для развития своей предпринимательской деятельности, перехода на новые маркетинговые технологии продвижения услуг для повышения своей рыночной устойчивости.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались на региональных, внутривузовских и межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях: в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ), на XII Межвузовской (Международной) научно практической конференции «Интеграция науки и практики в условиях развития современного общества», где получили одобрение научной общественности. Выводы и предложения диссертационного исследования используются в учебной деятельности «Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)» в процессе преподавания курсов учебных дисциплин «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Разработки и рекомендации автора по совершенствованию деятельности предприятия в сфере аудиторских услуг апробированы и приняты к использованию ООО «А.У.Д.И.». Идеи, предложенные автором внедрены, что подтверждается соответствующим актом о внедрении.

Основные теоретические и практические положения исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 3,16 п.л., в том числе авторских 3,16 п.л., в том числе три статьи объемом 1,85 п.л. в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобразования РФ.

Диссертация изложена на 155 страницах машинописного текста, включает 30 таблиц, 29 рисунков, 132 источника.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

1.1. Формирование нового качества отношений с потребителями

в ходе эволюция маркетинга

Не будет преувеличением утверждать, что развитие маркетинга отражает ключевые аспекты изменения социально-экономических процессов в обществе. Пройдя путь от набора практических приемов усиления сбытовой деятельности начала двадцатого века до ведущей подсистемы управления организацией и ее отношениями с внешней средой в начале двадцать первого века, маркетинг сформировался как масштабная научная концепция планирования и реализации не только хозяйственной, но и социальной деятельности в свободных конкурентных условиях. Само понимание маркетинга, который воспринимался как взгляды практиков на управление отношениями обмена, расширилось до определения его как ««сложного социально-экономического явления» [11, с. 22-23], системы научных разработок и даже философии хозяйствования.

Такое расширенное понимание представлено в целом ряде определений маркетинга различных авторов. Анализируя и сопоставляя целый комплекс подходов отечественных и зарубежных ученых к пониманию сущности маркетинга, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик обобщают следующих набор определений маркетинга - как [66, с. 34-35]:

- вида деятельности но продвижению товаров посредством обмена;

- систему взглядов на рыночное общественное производство;

- научную дисциплину, систему знаний;

- концепцию управления предприятием;

- приемы разработки на уровне предприятий комплексных программ производства и реализации товаров.

Даже в случае когда исследователи стремятся ограничить предмет маркетинга отношениями обмена, содержание предлагаемых подходов выходит за рамки обменных операций. Так, М. Дж. Бейкер, подводя итог обзору позиций различных ученых относительно содержания маркетинга, утверждает: «Личные

позиции авторов могут варьироваться, основное же положение остался неизменным: маркетинг сосюит в определении, создании и поддержании взаимовыгодных отношений обмена» [103, с. 38]. Несмотря на сведение маркетинга к отношениям обмена в данном определении, оно формулируется в статье: «Маркетинг - философия или функция» [103], в которой отношения обмена выступают формой проявления понимания собственного и общественного интереса субъектами рынка, основой для совершения взаимовыгодного обмена.

Усложнение маркетинга и повышение его общественной значимости представлено не только в определениях отдельных исследователей, но и в подходах, формулируемых крупными ассоциациями маркетологов. Так, в 2008 году Американской маркетинговой ассоциацией было предложено понимание маркетинга как [54, с. 22] деятельности, совокупности институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. В данном определении понимание отношений обмена рассматривается с точки зрения их значимости не только для сторон обмена, но и для всего общества.

Отношения обмена являются результатом самостоятельного выбора свободного индивидуума, а не следствием принуждения. С развитием общества, расширением свобод обмен становится ведущим приемом формирования отношений как между индивидами, так и в самых различных социальных группах, что формирует постоянно расширяющееся поле маркетинговой деятельности, - на это обращает внимание В.В. Герасименко: «Концепция маркетинга может быть применена в различном объеме: в качестве всеобщего маркетинга она охватывает все виды деятельности, направленные на подчинение себе бытия других людей (так, например, речь политического деятеля может быть интерпретирована как средство его маркетинговой политики)» [33, с. 8].

Усложнение содержание маркетинга и расширение сфер его применения формирует собственную эволюционную траекторию, направление ко юрой

определяется ориентацией и целями марке!инговой работы. Данная ориентация развивается 01 поддержки отдельных сфер хозяйствования - сбыта и производства - до устремления на взаимодействие с потребителями и обществом.

О ¡слеживание процесса эволюции позволяет выявить изменение содержание той сферы социально-экономической жизни, на которую была направлена маркетинговая активность.

На начальных этапах развития маркетинг отражал процессы становления массового производства и выступал важным элементом формирования нового индустриального рынка потребительских товаров. Промышленная революция позволила производить массовые и доступные по цене товары, сбыт которых активно расширялся. При возникновении трудностей со сбытом товаров предпринимаются усилия для их активного «навязывания» потребителям.

С начала 30-х годов исследователями выделяется процесс перехода ориентиров маркетинга на совершенствование товаров, когда товарный ассортимент становится все более разнообразным, выделяются высококачественные товары и товары-субституты. В то же время в данный период потребителям продолжает активно внушаться, что предлагаемые товары - наилучшие, даже при условии, что качества товара не столько отвечают запросам потребителя, сколько возможностям производства. Однако в рамках данного подхода начинает формироваться ориентация на потребителя, которая в полной степени развивается с 50-х годов и рассматривается исследователями как ключевой аспект маркетинговой концепции.

Со второй половины двадцатого века потребительский рынок обретает развитые институты конкуренции, формирования потребительского спроса, которые обусловливают максимальную концентрацию внимания производителя на запросы потребителей.

Ключевые аспекты управления рыночным предприятием, представленные в работах И. Ансоффа [6], П. Друкера [44], М. Портера [131], определяются стремлением к более эффективному чем у конкурентов удовлетворению

запросов потребителей, что является источником максимизации прибыли и упрочения рыночного положения. В центре внимания управленческой деятельности находятся маркетинговые аспекты: целевой рынок, потребительские нужды, лояльность потребителей. Формирование клиентоориентированного подхода сопровождается повышением внимания к собственному персоналу и выстраиванием системы коммерческих отношений с точки зрения удобства для потребителя.

Следующие этапы развития маркетинга связаны с расширением его значения не только для рыночной деятельности отдельного предприятия, но и для функционирования всего общества. При этом развитие маркетинга сопровождается стремительным ростом сферы услуг, в которой непосредственный контакт с потребителем имеет ключевое значение для успешной рыночной деятельности: «Маркетинг должен стать частью услуги с момента ее замысла» [125, с. 332]. Можно утверждать, что развитие маркетинга услуг и маркетинга, связанного с усилением социальных параметров хозяйственной деятельности, является значимой характеристикой данного эволюционного этапа.

Общественное звучание маркетинга выражается в концепции социально-этичного маркетинга, суть которой, по определению Ф. Котлера, обозначающего данный маркетинг как просвещенный [56] - в предложении рынку продукта с наивысшей потребительской ценностью, высоким уровнем сервисной поддержки и учетом общественных требований к приемам и методам производства и сбыта товаров и услуг. Сочетание учета индивидуальных запросов потребителей и интересов всего общества в рамках охраны окружающей среды или социальных обязательств производителей представляется значительным достижением маркетинга, подтверждающим его более высокое общественное значение, нежели обеспечение процессов обмена.

Маркетинг начинает ориентироваться на стратегические приоритеты развития предприятия, что широко представлено в трудах П. Диксона [43] и Ж-Ж. Ламбепа [61], а стратегическая ориентация невозможна без учета

перспектив развития экономики и всего общества. Маркетинг становится важным ориентиром развития хозяйственной деятельности: «Выдающиеся компании стремятся не просто к удовлетворению текущих нужд потребителей, а к прогнозированию будущих потребностей и к удовлетворению их уже сегодня» [102, с. 30]. Ориентация на долгосрочный результат определяет важность выстраивания устойчивых отношений с потребителями, создания им наилучших условий для приобретения товаров, что невозможно достичь без предоставления дополнительных сервисов. Стремление к повышению лояльности потребителей становится еще одним фактором, усиливающим отмеченное выше расширение сферы услуг, которая активно развивается как в потребительском, так и в деловом секторах.

Именно в маркетинге сервиса наиболее отчетливо проявляется важность выстраивания долговременных доверительных отношений с потребителями. В отдельных видах сервиса, например в банковском, доверие - ключевой аспект при установлении отношений, когда одна сторона передает свое имущество (денежные средства на депозитах) в коммерческое управление другой стороне. Развитие маркетинга отношений, представленное в трудах зарубежных ученых, в частности в работах Д. Петшер и М. Роджерс [130], ориентировано на взаимодействие не только с потребителями, по и с широкими группами заинтересованных лиц (таких как поставщики, посредники, общественные организации).

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Фейгель, Марина Леонидовна, 2013 год

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Абаева, Н.П. Анализ рынка аудиторских услуг / Н.П.Абаева- Ульяновск: УлГТУ, 2001. - 40 с.

2. Авдашева, С. Комплексное исследование роли вертикальной интеграции между производителями и потребителями и ее влияние на эффективность деятельности фирмы. / С. Авдашева, А. Яковлев. - М.: Высшая школа экономики, 1997.

3. Алешникова, В.И. Использование услуг профессиональных консультантов. -М. : «ИНФРА-М», 1999.

4. Алешникова, В.И. Современные тенденции управленческого консультирования / В.И Алешникова. // Российский экономический журнал. -1997.- № 10.

5. Ананьева, Т. СМИ в системе маркетинговых коммуникаций в сфере b-to-b / Т. Ананьева. // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - № 1. - С. 2-6.

6. Ансофф, И. Стратегическое управление. - М., 1989.

7. Арасланов, Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения / Т.Н. Арасланов. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. - С. 105-108.

8. Аренков, И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. / И.А Аренков, Е.Г Багиев. - СПб. : Изд-во СПбУЭФ, 1997.

9. Арланцев, A.B. Синергизм коммуникационного инструментария / А.В Арланцев, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1.

10. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия. / Г. Ассель. - М. : ИНФРА-М, 2001.-275 с.

11. Багиев, Г.Л. Маркетинг. / Г.Л Багиев, В.М. Тарасевич, X., Анн - М. Экономика, 1999 .

12. Базарова, Л.А. Маркетинг управленческого консультирования / Л.А. Базарова. // Маркетинг. - 2005. - № 5. - С. 70-76.

13. Балдин, К. В. Управленческие решения. / К. В. Балдин. - М. : Дашков и К, 2006. - 494 с.

14. Беляков, Г.Я. [Электронный ресурс] Ключевые компетенции как основа устойчивого конкурентного преимущества предприятия / Г.Я Беляков, Е.В. Сумина // Исследовано в России, 2005. - Режим доступа: ww.zhurnal. ape.relam.ru.articles/2005/104.pdf

15. Блэкуэлл, Д., Поведение потребителей. / Д. Блэкуэлл, Роджер, Миниард, У. Пол, Энджел, Ф. Джеймс 10-е изд. - // СПб. : Питер, 2010. - 944 с.

16. Бобров, JI.K. Учет товарных свойств информационных услуг как ключевой фактор их рыночного признания / JI.K. Бобров // Научные и технические библиотеки. 2006. - № 2.- С. 54-58.

17. Богданова, Ё,Л. Информационный маркетинг / Е.Л. Богданова. СПб.: «Альфа», 2000. - 174 с.

18. Большая советская энциклопедия, 3-е издание. - М. 1977 г.

19. Большой экономический словарь / Под ред. А. Борисова. 3-е издание, переработанное и дополненное. - М. : Книжный мир, 2010.

20. Бондаренко, В.А. Маркетинг услуг высшего и делового образования: реалии, проблемы и перспективы развития. / В.А Бондаренко, И.Д Никитенко, Н.Н. Хамидов. - Ростов-на-Дону: Наука-Пресс, 2006. - 200 с.

21. Браверманн, А. А. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса. / А. А. Браверманн. - М.: Экономика, 2006. - 188 с.

22. Бражко, Е. И. Управленческие решения. / Е. И. Бражко, Г.В. Серебрякова, Э. А Смирнов. - М.: ПРИОР, 2006. -126 с.

23. Бугаков, В.П. Особенности маркетинга услуг / В.П. Бугаков. // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. - № 2 (5).

24. Булев, А.И. Деятельность малых предприятий на рынках консалтинговых и маркетинговых услуг. Теория и практика. / А.И Булев. - М.: Архитектура-С. 2009.

25. Булев, А.И. Теория, методология и механизм деятельности малых консалтинговых предприятий : дис.... докт. экон. наук: 08.00.05. / А.И Булев. -М., 2011.

26. Булев, А.И. Конкурентоспособность услуг на примере консалтинговой и

лизинговой деятельности / А.И Булев, Адамов H.A. - М. : Экономика и жизнь. 2011.

27. Ванифатова, М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка / М.М. Ванифатова. // Маркетинг в России и за рубежом - 2002. - № 1 (27).

28. Василенко, JI.A. Рынок информационных услуг. / JI.A, Василенко. - М.: РАГС, 1996.

29. Веденеев, Д.С. Маркетинг аудиторских услуг / Д.С. Веденеев. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1.

30. Випперман, К., Как продать свои услуги (руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий) / К. Випперман, Дж. Витерс С.Петербург : Знание, 1992.

31. BTL или маркетинговые услуги: разборки по понятиям // [Электронный ресурс: BTL-magazine] - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/print/002092

32. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. Егорова В. / П. Гембл, М. Стоин, Н. Вдкок. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

33. Герасименко, В.В. Основы маркетинга. - М.: ТЕИС, 1999.

34. Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин. - М.: Изд-во «Альпина Бизнес Букс», «Альпина Паблишерз», 2008.

35. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник / Е.П. Голубков. - М : Дело, 2000- 440 с.

36. Гончарова, Н.П. Маркетинг инновационного процесса / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва, [и др.]. - Киев: 1998.

37. Гордон, Я. X. Маркетинг партнерских отношений / Я. X Гордон. - СПб : Питер, 2001.

38. Деева, Е.М. Развитие маркетинга в сфере консультационных услуг (Теоретические и методологические аспекты): дис. ... докт. экон. наук: 08.00.05./Е.М. Деева.-М., 2011.

39. Деева, Е.М. Теория и методология маркетинга консультационных услуг /

Е.М. Деева. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010.

40. Деева, Е.М. Управленческое консультирование: маркетинговый продукт / Е.М. Деева. - Ульяновск: Изд-во Ульян, гос. техн. ун-та, 2004.

41. Дерек Эбелл. Стратегические окна. Классика маркетинга / Дерек Эбелл / Сост. Эникс Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. - СПб. : Питер, 2001. - 752 с.

42. Дженстер, П. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей / П. Дженстер, Д. Хасси. - М.: Вильяме, 2004.

43. Диксон, П. Управление маркетингом. -М., 1998.

44. Друкер, П. Новые реальности. - М. 1994.

45. Ефремов, B.C. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа / B.C. Ефремов, И.А. Ханыков. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2002. - № 2.

46. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: Союз, 1997.

47. Иванов, М. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг/ М. Иванов, М. Фербер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. - 144 с.

48. Ильясова, JI.P. Позиция предприятия на рынке - инструмент эффективного управления / JI.P. Ильясова // Экономика и управление. - 1998. - № 6.

49. Иеннер, Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента/ Т. Йеннер // Проблемы теории и практики управления. - 1997. - № 6.

50. Клюковкин, В.Н. Применение маркетинговых моделей в рамках принятия управленческих решений / В.Н. Клюковкин, М.О. Федотов.// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. № 2. - С. 98-106.

51. Ковалев, Г.Д. Основы инновационного менеджмента /Т.Д. Ковалев. / под ред. проф. В А Шваддара - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 208 с.

52. Костоглодов , Д. Д. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере / Д. Д. Костоглодов, О.В.Иванченко. - Ростов н/Д, 2009. -149 с.

53. Котлер, Ф. Основы маркетинга, пер с англ. - М.: Прогресс, 991. - 672 с.

54. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер, Ф. Сетиаван, X. Картаджайя - М. : ЭКСМО,

2011.-240 с.

55. Котлер, Ф. Основы маркетинга: - 2-е европ. изд. пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг- К.; М. ; СПб.: Издат. дом "Вильяме", 2000.

56. Кузьмина, Е. Теория и практика маркетинг / Е. Кузьмина, Н. Шаляпина - М. 2005.-С. 120.

57. Кулапина, Г.М.Управление предприятием сферы услуг Г.М. Кулапина, Е.В. Чапурина. - Тольятти: Волжский университет им. В.Н.Татищева, 2006 г. -104 с.

58. Кушлин, В. Становление «сервисной» экономики / В Кушлин. // Проблемы теории и практики управления. - 1995. - № 1.

59. Лавлок, К. Маркетинг услуг - что дальше // Маркетинг и маркетинговые исследования / К. Лавлок, Э. Гаммессон 2006. -№ 4. - С.354-363.

60. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии, пер. с англ. / К. Лавлок 4-е изд. - М.: Вильяме, 2005. - 1008 с.

61. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с французского / Ламбен Жан-Жак - СПб.: Наука, 1996.- 589 с.

62. Макаров, В. В. Разработка концепции формирования стратегии маркетинга фирмы в условиях глобализации предпринимательства / Макаров, В. В. - С.-П. 1999.

63. Зозулев. A.B. Маркетинг / Зозулев A.B., Куйбышина Н.С. под ред. проф. Солнцева С.А. - К. : Знание, 2010.-421.

64. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / Маркова, В.Д. - М.: Финансы и статистика, 1996.

65. Марковская, В.В. Использование ключевых компетенций, как элемента внутрифирменного маркетинга подрядных строительных организации/ В.В. Марковская // Вестник ОГУ. - 2006. - № 10. - С. 264 - 270.

66. Маслова, Т.Д. Маркетинг/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб: Питер, 2001.

67. Междисциплинарный словарь по менеджменту / под ред. С.П. Мясоедова. -М.: «Дело», 2005.

68. Мескон, М. X. Основы менеджмента, пер. с англ. / М. X. Мескон, М.

Альберт, Ф, Хедоури. - М. : Дело, 2005. - 720 с.

69. Минякова, Т. Е. Управленческое консультирование / Т. Е. Минякова. -Ульяновск : УлГТУ, 2007. - 112 с.

70. Мирзоев, Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге / Р.Г. Мирзоев. - СПб, 1997.

71. Мишурова, И.В. Менеджмент профессиональных услуг: стратегия и тактика / Мишурова И.В., Лысенко H.A. - М., Ростов-на-Дону: Издательский центр «Март», 2004. - 176 с.

72. Николайчук, Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг: Деловой сервис / Н.Е. Николайчук. - СПб : Питер, 2005.- 608 с.

73. Оганнисян, H.A. Современная классификация и методы регулирования сферы деловых услуг / H.A. Оганнисян // «Инженерный вестник Дона» [Электронный ресурс] - №1. - 2011 - Режим доступа : http://www.ivdon.ru.

74. Орлов, А. И. Принятие решений. Теория и методы разработки управленческих решений / А. И. Орлов. - М. : Март, 2005. - 495 с.

75. Парамонова, Т.Н. Стратегия целевого маркетинга / Т.Н. Парамонова, С.А. Калугина // Маркетинг. - 1998. - № 4

76. Перминов, A.C. Изменения в структуре потребления на рынке консалтинговых услуг / A.C. Перминов, Н.В. Фоменко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 1. - С. 22-29.

77. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000.

78. Петров, А. Основные концепты компетентностного подхода как методологической категории / А. Петров // Alma Mater. - 2005. - № 1.

79. Пирогова, Е. В. Управленческие решения / Е. В. Пирогова. - Ульяновск : УлГТУ, 2010.- 176 с.

80. Поворина Е.В. Развитие рынка услуг предприятиям и организациям в РФ дис.... докт. экон. наук: 08.00.05. / Е.В. Поворина - М., 2011.

81. Поворина, Е.В. Развитие рынка услуг предприятиям и организациям в Российской Федерации / Е.В. Поворина // Электронный журнал "Сервис в

России и за рубежом. - № 2 (21). - 2011.

82. Подольский В.И. Маркетинговая информация как объект контроля внутренней среды коммерческих предприятий / В.И. Подольский, А.А.Савин [и др]. - М.: Прогресс, 2000. - 128 с.

83. Поляков, В.Г. Бизнес-консалтинг как инструмент преобразований / В.Г. Поляков // ЭКО. - 1995- № 3.

84. Пономарев, Д.А. Основные направления рынка услуг в области управленческого консультирования / Д.А. Пономарев // Современные аспекты экономики. - 2006. - № 20 (113).

85. Румянцева, З.П. Становление рынка управленческого консультирования на предприятии. Финансовый менеджмент; теория и практика / З.П.Румянцева, В.И. Алешникова / под ред. Е.С. Стояновой - М.: Перспектива, 1997.

86. Рюмин, Ю.М. Коммуникационная концепция маркетинга, как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе / Ю.М. Рюмин // Маркетинговые коммуникации. - 2001. - № 4. - С. 2-7.

87. Самостроенко, Г.М. Маркетинг стратегии развития/ Г.М. Самостроенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 1.- С. 98-106.

88. Самсонова, М. В. Технология и методы коллективного решения проблем / М. В. Самсонова, В. В. Ефимов.-Ульяновск: УлГТУ, 2003. - 152 с.

89. Семёнов, И. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации / И. Семёнов // Маркетинг - 2004. - № 1. - С. 110-124.

90. Словарь русского языка в 4-х томах. Т.2 / Институт русского языка Академии наук. - М. : Русский язык, 1981 - 1984.

91. Смирнов, Э. А. Разработка управленческих решений/ Э. А. Смирнов. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 271 с.

92. Событийный маркетинг // [Электронный ресурс: Продвижение продовольствия. Ргос1&Ргос1] - Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/special_events.htm.

93. Событийный маркетинг в автомобильной индустрии // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - № 3.

94. Событийный маркетинг: бренд во имя человека, бренд для блага человека // Маркетинг услуг. - 2011. - № 1.

95. Соловьева, E.H. Роль маркетингового планирования в создании нового и развитии существующего бизнеса / E.H. Соловьева // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - № 2. - С. 2-9.

96. Солодяшкина, Ю.Е. Механизм процесса организации управленческого консалтинга, канд. экон. наук. 08.00.05 / Ю.Е. Солодяшкина - ГОУ ВПО «Пермский государственный университет», 2006.

97. Солодяшкина, Ю.Е. Ключевые направления организации процесса управленческого консалтинга / Ю.Е Солодяшкина. // Современные проблемы теории и практики управления предприятием: матер, шестой Междунар. науч.-практ. конф., - Варна, 2006. С. 150-154.

98. Солодяшкина, Ю.Е. Теоретико-методические основы организации процесса управленческого консалтинга / Ю.Е.Солодяшкина // Препринт под ред. проф. А.Н. Пыткина. - Екатеринбург: УрО РАН, 2006. - С. 45.

99. Спирин, С. А. Ключевая компетенция промышленного предприятия: сущностиые черты категории / С. А. Спирин // Проблемы современной экономики, № 4 (28), 2008.

100. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг / В.Н. Стаханов Д.В. Стаханов. - М. : Экспертное бюро, 2001.

101. Стефенсон, Рой. Маркетинг финансовых услуг / пер. с анг. В.В. Ильина и A.B. Болдышевой ; под ред. Е.В.Калугина. - М.: Вершина, 2007. - 256 с.

102. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб. : Питер, 2000. - 320 с.

103. Теория маркетинга / под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 446 с.

104. Титов, А.Б. Маркетинг и управление инновациями / А.Б. Титов. - СПб : Питер, 2001.

105. Травин, В. В. Подготовка и реализация управленческих решений/ В. В. Травин. - М. : Дело, 2005. - 79 с.

106. Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг / Т.А. Тультаев. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. - 97 с.

107. Управление взаимоотношениями с клиентами // Новая экономика -"Экономика и жизнь", № 25-26, февраль 2002 - с .13.

108. Фатхутдинов, Р. А. Управленческие решения / Р. А Фатхутдинов. - М. : Инфра-М, 2005.-343 с.

109. Федоров, Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. № 3. - с. 73-78.

110. Фомишин, С. В. Управленческое консультирование. Международный опыт / С. В. Фомишин, Ю. В. Чернов. - Ростов-н/Д.: Феникс, 2006. Ш.Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 416 с.

112. Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг / К. Хаксевер, Б. Рендер., Р. Рассел, Р. Мердик. 2-е изд. / пер. с англ., под ред. В. В. Кулибановой. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.

113. Ханферян, В. Российский аудит 2011 / В. Ханферян. // «Эксперт РА» -Режим доступа: http://www.audit-it.ru/articles/audit/p416898.html

114. Хубаев, Г.Н. Маркетинг информационных продуктов / Г.Н. Хубаев. -Ростов н/Д. : РГЭУ «РИНХ»., 2005. - 224 с.

115. Цыцарова, Т. Е. Управленческое консультирование / Т. Е Цыцарова. -Ульяновск : УлГТУ, 2009. - 63 с.

116. Челенков, А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта / А. Челенков - // Маркетинг. - 1998. - № 3.

117. Челенков, А.П. Маркетинг услуг / А.П. Челенков. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.

118. Черенков, В.И. Информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса / В.И. Черенков // Проблемы современной экономики. - 2003. - № 3 (7) - (4/8).

119. Шабанова, JI. Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач / JI. Шабанова // Практический маркетинг. -2002. № 7- Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2002-07/02.shtml

155

V

120. Шаныгин, С. JI. Основные направления повышения качества управления малыми IT-организациями / С. JI. Шаныгин // Современные аспекты экономики. - 2009. - № 10 (147).

121. Широкова, Г.В. Жизненный цикл организации / Г.В. Широкова. - СПб. : Издательство Санкт-Петербургского университета, 2008. - 480 с.

122. Штезель, А.Э. Консалтинг как маркетинговый инструмент повышения уровня компетентности знания / А.Э. Штезель / Сб. «Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы» под ред. Федько В.П. - М. : Дашков и К, Наука-Пресс, 2010. - 332 с.

123. Шубенков, С.В. Секреты прайс-листов: методика и информационно-аналитическое обеспечение конкурентного ассортиментно-ценового анализа / С.В. Шубенков, В.В. Архипова // Маркетолог, № 6, 2003.

124. Щегорцов, В.А. Интегрированный маркетинг: организация и управление / В .А. Щегорцов, В.А. Таран, В.М. Дндяев. - М. : МГУ, 2002. - 408с.

125. Эверт Гуммессон. Маркетинг услуг. Теория маркетинга / Эверт Гуммессон / под ред. М. Бейкера. - СПб. : Питер, 2002. - 464 с.

126. Яне, И. С. Развитие рынка аудиторских услуг на основе использования инструментов операционного маркетинга: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. / И. С. Яне - Оренбург, 2008.- 222 с.

127. Andrews, К., (1987) The Concept of Corporate Strategy, Irwin, Homewood, Illinois.

128. Drucker P. The New Society of Organizations. - Harvard Business Review, September-October 1992, pp. 95-104.

129. Heene, A., Sanchez, R., (1997) Competence based strategic management, London: John Wiley.

130. Pepper D., Rogers M. The one-to-one Future: building business relationships. NY. 1993.

131. Porter M. The Competitive Advantage of Nations. NY. 1990.

132. Prahalad, C.K., Hamel, G., (1990) The core competence of the corporation, Harvard Business Review, vol. 68, no. 3, pp. 79-93.

'A

№

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОУ ВГ10 РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ СЕРВИСОВ ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук

04201451957

На правах рукописи

Фейгель Марина Леонидовна

Научный руководитель: д.э.н., профессор Федько 13.П.

Ростов-на-Дону 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.................................................................................................................3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ДЕЛОВЫХ УСЛУГ...............................................................................................11

1.1. Формирование нового качества отношений с потребителями в ходе эволюция маркетинга............................................................................................11

1.2. Маркетинг деловых услуг как фактор развития сервисной системы поддержки бизнеса................................................................................................22

1.3. Маркетинг компетенции как концептуальный подход в продвижении сервисов поддержки управленческих решений..................................................40

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ В СФЕРЕ АУДИТА...................................60

2.1. Развитие маркетинга аудита как сервиса поддержки управленческих решений..................................................................................................................60

2.2. Специфика товарного предложения маркетинга компетенции.................71

2.3. Состав и процедура принятия решения о покупке сервиса поддержки управленческого решения.....................................................................................89

3. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ........................................103

3.1. Ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции................103

3.2. Моделирование параметров коммуникативных мероприятий маркетинга компетенции......................................................................................124

Заключение.............................................................................................................139

Библиографический список..................................................................................146

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В ходе рыночных преобразований в российской экономике сформировалась новая сфера деловых услуг, которая представлена самыми различными сервисами: правовым, бухгалтерским, маркетинговым, оценочным и т.д. Рынок сферы деловых услуг представляется в настоящее время не только масштабным, но и достаточно устойчивым, что подтверждается восстановлением уровня оказания деловых сервисов после преодоления последствий мирового финансового кризиса.

Масштабная и динамично развивающаяся сфера деловых услуг представляет собой естественное явление для страны, ориентированной на становление инновационной экономики. Рост деловых услуг является следствием такого развития, формируя необходимые организационно-управленческие механизмы для реализации новых проектов и планов. Рост отечественной сферы деловых услуг характеризуется определенным потенциалом, но в значительной степени сдерживается слабым спросом, формирование которого затрудняется недостаточным осознанием важности и возможных эффектов от использования деловых сервисов. Преодолеть это ограничение можно с помощью активизации использования маркетингового инструментария, применение которого должно обеспечить раскрытие потенциально возможных эффектов сотрудничества с фирмами, оказывающими услуги в сфере делового сервиса.

Несмотря на объективно существующую специфику отечественного рынка деловых услуг, применяемые фирмами делового сервиса инструменты маркетинга в значительной степени основываются на приемах работы, апробированных на потребительском рынке или на рынках промышленной продукции. Существующие подходы в области маркетинга деловых услуг воспроизводят традиционные решения, реализуемые в различных областях сервиса: аудите, праве, консалтинге. Важность применения традиционных подходов очевидна, однако необходимо также формирование специальных маркетинговых приемов и методов действия при продвижениях деловых услуг,

которые учи швали бы специфику и особенности обслуживания в данной сфере. Активизация внедрения специализированного маркетингово1о инструмешария непосредственно связана с созданием условий для инновационного роста, которые предполагают эффективное и дальновидное управление предприятиями, что также важно с точки зрения произошедшего вступления России в ВТО и конкуренции с зарубежными предприятиями, использующими ведущие организационно-управленческие практики. Все это делаег актуальным исследование направлений развития маркетинга деловых услуг, активного его использования для насыщения отечественного рынка деловых услуг развитыми управленческими сервисами.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинга услуг заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Минетт, М. Портер, М. Роджерс, Ф. Уэбстер, и др.

Отечественные исследователи, такие как: В.И. Алешникова, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, В. А. Гончарук, Д.Д. Костоглодов, В.Д. Маркова, В.П. Федько и др., уточнили и развили методологию и практику применения маркетинга применительно к российской сфере услуг. В последние годы проведены ряд исследований в области развития маркетинга отдельных отраслей деловых услуг: права, аудита, бизнес-образования.

Основные положения формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций изложены в трудах таких зарубежных ученых как: Б. Барнс, Дж. Бернср, К. Бэрри, Р.Ф. Лауретборн, С. Мориарти, Холм Олоф, Дж. О'Шонесси,

A. Смит, Лари Перси, А. Пулфорд, С.И. Танненбаум, Д. Е. Шульц. Отечественные научно-практические подходы в области построения интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в работах: K.M. Волкова, А.Г. Голова, М. Григорьева, C.B. Земляка, В.В. Синяева, Е. Н. Соловьевой, М.О. Солоцкой, И.М. Синяевой, Е.А. Сотниковой, Н.Г. Федько,

B.А. Щегорцова, В.В. Зундэ, Л.Ю. Андреевой, ВА. Осовцева, Кетовой Н.Г1.

Несмотря на высокую степень проработки отмеченных проблем в работах представленных выше ученых, следует отметить, что в их трудах

преимущественно отражаются подходы традиционного маркетинга, которые адаптируются для решения задач сферы деловых услуг. В то же время процесс оказания деловых услуг представляет собой достаточно специфические виды сервисов, а деловые услуги, связанные с принятием управленческих решений во многом уникальны и индивидуализированы сообразно нуждам конкретного заказчика. Все это делает необходимой разработку специальных маркетинговых подходов в продвижении деловых сервисов, на что и направлено настоящее исследование.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по развитию маркетингового инструментария на рынке отечественных деловых услуг на основе формирования специального комплекса продвижения сервисов поддержки управленческих решений, позволяющего эффективно доносить до потребителя содержание предлагаемого сервиса, актуальность его использования и способствовать принятию решения о покупке данной услуги.

Основными задачами, решение которых стало необходимым для достижения поставленной цели исследования, стали:

- изучить особенности современных деловых сервисов на рынке управленческих услуг, раскрыть специфику осуществления их продаж;

- обосновать теоретические и методологические положения маркетинга компетенции;

- уточнить этапы процесса принятия решения о приобретении управленческого сервиса с целью стимулирования продаж деловых услуг;

- предложить подходы к продвижению сервиса в области деловых услуг на основе использования ситуационно-прогнозной ориентации интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- разработать систему процедур по формированию набора маркетинговых коммуникаций для проведения мероприятий по продвижению управленческих сервисов.

Объектом исследования является маркетинговая процедура принятия решения о покупке деловых услуг различного профиля (права, аудита, бухгалтерского учета), оказание которых крайне важно для успешного функционирования предприятия в рыночных условиях.

Предметом исследования являются инструменты маркетинговой деятельности фирмы деловых услуг, обеспечивающие продвижение ее деловых сервисов на рынок.

Область исследования специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) работа выполняется в рамках специальностей ВАК: «9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» и «9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются концептуальные положения маркетинга, фундаментальных и прикладных научных работ ведущих отечественных и зарубежных ученых по теории управления, менеджменту, сфере услуг, материалы периодической печати, а также научных и научно-практических конференций по проблемам модернизации и развития отечественной экономики.

Методология исследования основывается на использовании системно-функционального подхода, в рамках которого применялись как общенаучные методы: конкретизация и абстракция, анализ и синтез, а также специальные приемы экономического анализа: экономико-статистические группировки, сравнительные сопоставления, экспертные оценки, графические и схематические интерпретации и др.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В процессе проведенного исследования использовалась совокупность методов современного научного инструментария (структурный, системный,

категориальный, монографический), а также общенаучные методы познания (абстрагирования, наблюдения, сравнения, синтеза).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические, информационные и аналитические данные отечественных и зарубежных научных авторов, собственные исследования, материалы научно-практических конференций, семинаров и интернет - ресурсов по проблемам развития комплекса аудиторских услуг, как естественного процесса усиления профессионального сотрудничества с заказчиками деловых услуг с использованием возможностей специалистов аудиторских фирм для осуществления прогнозирования экономического состояния клиентов.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на обоснованном предположении автора о необходимости постоянного повышения компетентности руководства предприятий и организаций в вопросах принятия управленческих решений для развития в современных высоко конкурентных условиях рынка; помощь в принятии эффективных управленческих решений оказывают фирмы сферы деловых услуг, данная помощь представляет собой особый вид сервиса, и для продвижения данного вида услуг необходим специальный комплекс маркетинга, именуемый маркетинг компетенции, учитывающий особенности услуг по содействию процессу управления: их значение для существования предприятия, возможность оказания только при совместной работе, сложности восприятия и регламентации. Маркетинг компетенции, обеспечивающий продвижение способности фирмы деловых услуг оказать помощь в решении управленческих проблем клиента, реализуется посредством ситуативно-прогнозной ориентации интегрированных коммуникационных механизмов, нацеленных на донесение клиенту коммерческого предложения, исходя из оценки внешней и внутренней среды функционирования клиента, что позволяет достичь наибольшей результативности в конкурентном противостоянии.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и непосредственной разработке комплекса

маркетинга компетенции в сфере деловых услуг и рекомендаций по его использованию при продвижении управленческих услуг.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, представляющие научную новизну, состоят в следующем:

- раскрыта маркетинговая специфика услуг, используемых при поддержке управленческих решений, которые представляют собой уникальный товар на рынке делового сервиса, качественно отличающийся по степени участия в деятельности по организации управления клиентских предприятий, по результатам использования услуг, реализующихся в решении проблем клиентских предприятий. Выявление определенной специфики управленческих услуг позволяет разрабатывать новые маркетинговые подходы для выстраивания отношений с потребителями, ориентироваться на содержательные компоненты предлагаемых сервисов и формировать доверительное взаимодействие, обеспечивающее устойчивое положение на рынке взаимодействующим контрагентам;

- сформулирован и теоретически обоснован концептуальный подход к разработке маркетинга компетенции, представляющего собой специальный комплекс продвижения товаров и услуг, обладающий обеспечительной функцией в вопросе существования и эффективного развития предприятия. Разработка маркетинга компетенции обеспечивает реализацию системного подхода при продвижении управленческих услуг на рынок, нацеливает процесс формирования новых сервисов на выделяемые специфические запросы потребителей, такие как решение управленческих проблем, уточняет состав и направленность маркетинговых коммуникаций в сфере делового сервиса;

- уточнен процесс принятия решения о приобретении управленческого сервиса, в котором обоснована уникальность данных услуг, предполагающая высокую значимость использования прогноза для оценки актуальности приобретения деловых сервисов, объективная многоэтапность договорной работы, предложение услуги в сложных хозяйственных ситуациях, когда результаты обслуживания не могут быть однозначно гарантированы.

Непосредственное обслуживание потребителей, осуществляемое в условиях предварительного выстраивания деловых отношений, способствует росту взаимного доверия в установлении коммерческого сотрудничества и решении определенных проблем клиентов, повышая их рыночную устойчивость;

- разработан подход к применению интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе их ситуативно-прогнозной ориентации, предполагающей формирование определенного под решение индивидуализированной задачи набора маркетинговых коммуникаций, в наибольшей степени учитывающих уровень осознания клиентами имеющихся у них проблем и прогноза их развития в пролонгированной перспективе, что нацелено на эффективное донесение потребителям персонифицированного коммерческого предложения о потенциальных возможностях использования деловых услуг;

- предложена система процедур, основанная на реализации ситуативно-прогнозного подхода в формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций, и включающая в себя определение эффективного набора средств информирования потребителей об услугах поддержки управленческих решений с учетом развития решаемых индивидуализированных проблем и этапов осознания их потребности в данном сервисе для активизации сбыта управленческих услуг.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что разработанные научные положения позволяют целенаправленно изучать, профессионально анализировать и разрабатывать современные формы реализации маркетинговой деятельности для развития относительно новой области отечественной сферы обслуживания - рынка управленческих услуг. Разработанные теоретические подходы раскрывают важность и эффективность использования специального направления - маркетинга компетенции, который уточняет и дополняет существующие научные взгляды на возможности применения инструментария маркетинга. Научное развитие данного направления обладает значительным потенциалом в области познания

закономерностей рынка деловых услуг, тенденций его развития.

Практическая значимость диссертационного исследования

заключается в том, что положения и выводы исследования могут быть использованы предприятиями и организациями всех отраслей и форм собственности для принятия решения по планированию сотрудничества с предприятиями делового сервиса, предприятиями деловых услуг - для развития своей предпринимательской деятельности, перехода на новые маркетинговые технологии продвижения услуг для повышения своей рыночной устойчивости.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались на региональных, внутривузовских и межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях: в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ), на XII Межвузовской (Международной) научно практической конференции «Интеграция науки и практики в условиях развития современного общества», где получили одобрение научной общественности. Выводы и предложения диссертационного исследования используются в учебной деятельности «Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)» в процессе преподавания курсов учебных дисциплин «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Разработки и рекомендации автора по совершенствованию деятельности предприятия в сфере аудиторских услуг апробированы и приняты к использованию ООО «А.У.Д.И.». Идеи, предложенные автором внедрены, что подтверждается соответствующим актом о внедрении.

Основные теоретические и практические положения исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 3,16 п.л., в том числе авторских 3,16 п.л., в том числе три статьи объемом 1,85 п.л. в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобразования РФ.

Диссертация изложена на 155 страницах машинописного текста, включает 30 таблиц, 29 рисунков, 132 источника.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

1.1. Формирование нового качества отношений с потребителями

в ходе эволюция маркетинга

Не будет преувеличением утверждать, что развитие маркетинга отражает ключевые аспекты изменения социально-экономических процессов в обществе. Пройдя путь от набора практических приемов усиления сбытовой деятельности начала двадцатого века до ведущей подсистемы управления организацией и ее отношениями с внешней средой в начале двадцать первого века, маркетинг сформировался как масштабная научная концепция планирования и реализации не только хозяйственной, но и социальной деятельности в свободных конкурентных условиях. Само понимание маркетинга, который воспринимался как взгляды практиков на управление отношениями обмена, расширилось до определения его как ««сложного социально-экономического явления» [11, с. 22-23], системы научных разработок и даже философии хозяйствования.

Такое расширенное понимание представлено в целом ряде определений маркетинга различных авторов. Анализируя и сопоставляя целый комплекс подходов отечественных и зарубежных ученых к пониманию сущности маркетинга, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик обобщают следующих набор определений маркетинга - как [66, с. 34-35]:

- вида деятельности но продвижению товаров посредством обмена;

- систему взглядов на рыночное общественное производство;

- научную дисциплину, систему знаний;

- концепцию управления предприятием;

- приемы разработки на уровне предприятий комплексных программ производства и реализации товаров.

Даже в случае когда исследователи стремятся ограничить предмет маркетинга отношениями обмена, содержание предлагаемых подходов выходит за рамки обменных операций. Так, М. Дж. Бейкер, подводя итог обзору позиций различных ученых относительно содержания маркетинга, утверждает: «Личные

позиции авторов могут варьироваться, основное же положение остае1ся неизменным: маркетинг сосюит в определении, создании и поддержании взаимовыгодных отношений обмена» [103, с. 38]. Несмотря на сведение маркетинга к отношениям обмена в данном определении, оно формулируется в статье: «Маркетинг - философия или функция» [103], в которой отношения обмена выступают формой проявления понимания собственного и общественного интереса субъектами рынка, основой для совершения взаимовыгодного обмена.

Усложнение маркетинга и повышение его общественной значимости представлено не только в определениях отдельных исследователей, по и в подходах, формулируемых крупными ассоциациями маркетологов. Так, в 2008 году Американской маркетинговой ассоциацией было предложено понимание маркеишга как [54, с. 22] деятельности, совокупности институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. В данном определении понимание отношений обмена рассматривается с точки зрения их значимости не только для сторон обмена, но и для всего общества.

Отношения обмена являются результатом самостоятельного выбора свободного индивидуума, а не следствием принуждения. С развитием общества, расширением свобод обмен становится ведущим приемом формирования отношений как между индивидами, так и в самых различных социальных группах, что формирует постоянно расширяющееся поле маркетинговой деятельности, - на это обращает внимание В.В. Герасименко: «Концепция маркетинга может быть применена в различном объеме: в качестве всеобщего маркетинга она охватывает все виды деятельности, направленные на подчинение себе бытия других людей (так, например, речь политического деятеля может быть интерпретирована как средство его маркетинговой политики)» [33, с. 8].

Усложнение содержание маркетинга и расширение сфер его применения формирует собственную эволюционную траекторию, направление ко юрой

определяется ориентацией и целями марке!инговой работы. Данная ориентация развивается 01 поддержки отдельных сфер хозяйствования - сбыта и производства - до устремления на взаимодействие с потребителями и обществом.

О ¡слеживание процесса эволюции позволяет выявить изменение содержание той сферы социально-экономической жизни, на которую была направлена маркетинговая активность.

На начальных этапах развития маркетинг отражал процессы становления массового производства и выступал важным элементом формирования нового индустриального рынка потребительских товаров. Промышленная революция позволила производить массовые и доступные по цене товары, сбыт которых активно расширялся. При возникновении трудностей со сбытом товаров предпринимаются усилия для их активного «навязывания» потребителям.

С начала 30-х годов исследователями выделяется процесс перехода ориентиров маркетинга на совершенствование товаров, когда товарный ассортимент становится все более разнообразным, выделяются высококачественные товары и товары-субституты. В то же время в данный период потребителям продолжает активно внушаться, что предлагаемые товары - наилучшие, даже при условии, что качества товара не столько отвечают запросам потребителя, сколько возможностям производства. Однако в рамках данного подхода начинает формироваться ориентация на потребителя, которая в полной степени развивается с 50-х годов и рассматривается исследователями как ключевой аспект маркетинговой концепции.

Со второй половины двадцатого века потребительский рынок обретает развитые институты конкуренции, формирования потребительского спроса, которые обусловливают максимальную концентрацию внимания производителя на запросы потребителей.

Ключевые аспекты управления рыночным предприятием, представленные в работах И. Ансоффа [6], П. Друкера [44], М. Портера [131], определяются стремлением к более эффективному чем у конкурентов удовлетворению

запросов потребителей, что является источником максимизации прибыли и упрочения рыночного положения. В центре внимания управленческой деятельности находятся маркетинговые аспекты: целевой рынок, потребительские нужды, лояльность потребителей. Формирование клиептоориентированного подхода сопровождается повышением внимания к собственному персоналу и выстраиванием системы коммерческих отношений с точки зрения удобства для потребителя.

Следующие этапы развития маркетинга связаны с расширением его значения не только для рыночной деятельности отдельного предприятия, но и для функционирования всего общества. При этом развитие маркетинга сопровождается стремительным ростом сферы услуг, в которой непосредственный контакт с потребителем имеет ключевое значение для успешной рыночной деятельности: «Маркетинг должен стать частью услуги с момента ее замысла» [125, с. 332]. Можно утверждать, что развитие маркетинга услуг и маркетинга, связанного с усилением социальных параметров хозяйственной деятельности, является значимой характеристикой данного эволюционного этапа.

Общественное звучание маркетинга выражается в концепции социально-этичного маркетинга, суть которой, по определению Ф. Котлера, обозначающего данный маркетинг как просвещенный [56] - в предложении рынку продукта с наивысшей потребительской ценностью, высоким уровнем сервисной поддержки и учетом общественных требований к приемам и методам производства и сбыта товаров и услуг. Сочетание учета индивидуальных запросов потребителей и интересов всего общества в рамках охраны окружающей среды или социальных обязательств производителей представляется значительным достижением маркетинга, подтверждающим его более высокое общественное значение, нежели обеспечение процессов обмена.

Маркетинг начинает ориентироваться на стратегические приоритеты развития предприятия, что широко представлено в трудах П. Диксона [43] и Ж-Ж. Ламбепа [61], а стратегическая ориентация невозможна без учета

перспектив развития экономики и всего общества. Маркетинг становится важным ориентиром развития хозяйственной деятельности: «Выдающиеся компании стремятся не просто к удовлетворению текущих нужд потребителей, а к прогнозированию будущих потребностей и к удовлетворению их уже сегодня» [102, с. 30]. Ориентация на долгосрочный результат определяет важность выстраивания устойчивых отношений с потребителями, создания им наилучших условий для приобретения товаров, что невозможно достичь без предоставления дополнительных сервисов. Стремление к повышению лояльности потребителей становится еще одним фактором, усиливающим отмеченное выше расширение сферы услуг, которая активно развивается как в потребительском, так и в деловом секторах.

Именно в маркетинге сервиса наиболее отчетливо проявляется важность выстраивания долговременных доверительных отношений с потребителями. В отдельных видах сервиса, например в банковском, доверие - ключевой аспект при установлении отношений, когда одна сторона передает свое имущество (денежные средства на депозитах) в коммерческое управление другой стороне. Развитие маркетинга отношений, представленное в трудах зарубежных ученых, в частности в работах Д. Пеппер и М. Роджерс [130], ориентировано на взаимодействие не только с потребителями, но и с широкими группами заинтересованных лиц (таких как поставщики, посредники, общественные организации).

В сфере деловых услуг отношения с партнерами типизируются по широкому спектру параметров: объему закупок; степени дифференциации продукта; наличию товаров-заменителей; прибыли; роли в стратегии компании; легкости, с которой можно сменить клиентов; затратами, связанным со сменой; снижениюрасходов благодаря эффективной организации работы партнера [111, с. 166]. В результате такого подхода привычные конкурентные отношения на рынке и отношения обмена с потребителями трансформируются в новую сложную систему отношений, различающихся по степени партнерства и общности интересов (Таблица 1).

Таблица 1. - Типы отношений [111, с. 166]

Ценность отношений Общность интересов

Высокая Низкая

Альянс(партнер) Отношения (друг) Высокая

Отношения (соперник) Сделка (знакомый) Низкая

Переход к сложной системе отношений обусловливает изменение системы управления ими, что отражается в рамках промышленного маркетинга в виде формирования самостоятельных моделей действий в различных видах отношений (Таблица 2).

Таблица 2. - Модели управления отношениями [111, с. 166]

Партнер Друг

Высокие экономические инвестиции Высокая взаимозависимость Высокие затраты, связанные со сменой партнера Индивидуальный отклик Общие цели Низкая (текущая) экономическая ценность Обмен информацией Ограниченные инвестиции Могли быть или могут стать партнерами Мониторинг потребностей, совместное планирование

Соперник Знакомый

Высокая ценность отношений, но низкая общность интересов Желание справиться самостоятельно Могут быть как клиентами, так и конкурентами Вступают в отношения, потому что вынуждены, а не потому что хотят Ограниченные инвестиции и кастомизация Имеют план ухода из бизнеса Ищут других партнеров Рыночные отношения Их много Стандартные продукты и производители Минимальные инвестиции Взаимодействуют через дистрибьюторов, а не напрямую

Отечественные ученые также уделяют внимание маркетингу отношений в рамках отраслевых взаимодействий [52], что представляется значимым для становления развитой рыночной инфраструктуры в различных отраслях 01ечествешюй экономики, а также отражае! движение отечественной научной

мысли в направлении развития качественно нового маркетинга - маркетинга 3.0, основные отличия которого определяются Ф. Коглером с точки зрения ценностных мотиваций (Таблица 3).

Переход к новому качеству маркетинга является, по мнению Ф. Котлера, результатом его закономерной эволюции, основные стадии которой уже были освещены выше и рассматриваются с точки зрения выстраивания новых отношений с потребителями следующим образом [54, с. 16]:

• первая стадия: ориентация па продажу продукта; цель - совершение сделки;

• вторая стадия: ориентация на отношения с потребителями; цель -удержать клиента, добиться повторной покупки;

• третья стадия: ориентация на сотрудничество субъектов бизнеса, имеющих схожие наборы ценностей и стремлений; целью маркетинга - участие потребителей в разработке компанией продуктов и маркетинговых коммуникаций.

Таблица 3. - Сравнение трех эволюционных стадий маркетинга [54, с. 10]

Маркетинг 1.0 Маркетинг 2.0 Маркетинг 3.0

Ориентация На продукты На потребителя На ценности

Ключевая маркетинговая концепция Разработка товаров Дифференциация Ценности

Принципы маркетинга Акцент на ценности продуктов Позиционирование компании и продукта Миссия, видение и ценности компании

Потребительная стоимость Функциональная Функциональная, эмоциональная, Функциональная, эмоциональная, духовная

Ориентация на ценности в ходе обмена предполагает не только ценовое сопоставление товара и денежного эквивалента, но и значимости и ожиданий производителя и потребителя от совершенной сделки. Наиболее отчетливо характеристики нового качества маркетинга и его ценностная ориентация

проявляются в сфере услуг, потребление которых крайне значимо для индивида и для предприятия.

Для индивида к таким услугам относятся здравоохранение, правовая помощь, образование - в современном обществе, когда уже удовлетворены первичные физические потребности, риски существования человека в большей степени связаны с собственным здоровьем, отношениями с людьми, возможностями развития. Более того, данные услуги значимы и для всего общества, поэтому рынки подобных услуг пе регулируются только ценовыми механизмами, а дополняются государственным регулированием, нацеленным на предоставление каждому члену общества услуг в области медицины, права и безопасности, образования. Маркетинговым аспектом продвижения данных услуг на рынке является формирование отношений доверия между получателем сервиса и его производителем. Более того, само содержание целого ряда услуг в медицине, юридической помощи, образовании невозможно без установления доверительных отношений с клиентом.

Также важно установление доверительных отношений и в такой специфической сфере, как деловые услуги.

Сфера деловых услуг - относительно новая область рынка, но она становится все более значимой, так как затрагивает ключевые аспекты существования предприятия - его управление. Невозможно без доверия оказывать содействие в преодолении управленческих проблем, а это означает, что маркетинг данных услуг должен основываться на ценностных ориентирах, которые разделяют клиент и производитель услуг. Можно утверждать, что без достижения высокого уровня доверия на рынке невозможно оказывать услуги в области управления. Развитие таких услуг является причиной дальнейшего развития маркетинга, и, одновременно, следствием уже сформированных отношений между производителем и потребителем, позволяющими совместно работать в тех сферах, в которых ранее мог действовать только сам индивид или организация. Развитие деловых услуг способствует росту доверия, и, наоборот, доверие между партнерами обеспечивает возможность формирования

новых хозяйственных взаимодействий. Следует подчеркнуть, что маркетинг является одним из видов деловых услуг и, одновременно, - в современном понимании - управленческим подходом, ориентированным на установление взаимопонимания между агентами рынка - как между производителем и потребителем, так и, в более широком плане, между агентами рынка (поставщиками, посредниками) и обществом.

С учетом этого развитие маркетинга деловых услуг имеет большое значение как для сферы сервиса, так и для развития всей рыночной инфраструктуры. Этот аспект крайне важен для отечественной экономики, рыночные институты которой продолжают активное становление, осложняющееся не только негативным воздействием кризисных явлениймировой экономики, но и неразвитостью деловых услуг. Среди основных факторов, обусловливающих недостаточное развитие деловых услуг специалистами выделяются следующие [57]:

- слабая информированность предприятий о сфере деловых услуг;

- отсутствие на предприятиях квалифицированного управленческого анализа;

- высокие цены на многие виды деловых услуг, их недоступность для малого и среднего бизнеса;

- недостаточные комплексность и качество деловых услуг.

Преодоление данных сдерживающих факторов в значительной степени

возможности путем совершенствования маркетинга деловых услуг, посредством которого можно повысить информированность предприятий о данной сфере, улучшить конкурентную среду, что снизит цены и сделает доступными данные услуги для малого и среднего бизнеса, будет стимулировать их качество. Несмотря на значимость маркетинга деловых услуг, эта область рыночной деятельности еще недостаточно полно освещается в отечественной научной литературе. Только в последние несколько лет проведены обстоятельные исследования в данной сфере [25], [36], [38], [80] (результаты которых еще будут освещены далее), хотя уже с конца XX века

область делового сервиса стала рассматриваться как значимая часть профессионального сервиса [71].

Наиболее полно общие подходы к маркетингу деловых услуг представлены в работе Н.Е. Николайчука «Маркетинг и менеджмент услуг: деловой сервис» [72], в которой раскрывается корпоративный механизм образования и функционирования провайдеров деловых услуг на национальных и международных рынках. В данной публикации представлены теоретические основы маркетинга услуг, концептуальные подходы к формированию товарной, ценовой, коммуникационной и конкурентной политики предприятий сервиса, особенностям принятия решений в условиях изменения рыночной конъюнктуры. Также достаточно широко и всесторонне рассмотрено само маркетинговое консультирование В. А. Гончаруком как ключевая бизнес-услуга в рыночной системе [36].

Другие публикации, посвященные развитию сферы деловых услуг, в большей степени выделяют управленческий [71] или информационный аспект [114], связанный с развитием масштабного рынка электронной коммерции, Интернет-маркетинга. В значительной степени это может быть обусловлено тем, что и в мировой научной литературе деловые услуги еще в значительной степени оцениваются как вторичные. Так, определение деловых услуг формулируется Ф. Котлером следующим образом: «Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.)» [53, с. 312]. Столь упрощенное определение деловых услуг приводит к их позиционированию в составе промышленных товаров в совместную группу со вспомогательными материалами (Рис. 1), что явно не соответствует современной роли и значению делового сервиса.

ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ

КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ

Сырье

Полуфабрикаты и детали

Стационарные сооружения

Вспомогательные сооружения

Вспомогательные материалы

Деловые услуги

Рис. 1. Классификация товаров промышленного назначения [53, с. 326]

Изменение и уточнение представлений маркетинга в сфере деловых услуг, развитие рынка данного вида сервиса требует проведения дополнительного анализа данной отрасли экономики, выявления значимых тенденций развития и формирования соответствующего инструментария маркетинга.

Сами деловые услуги крайне разнообразны и постоянно совершенствуются, и развитие отечественной экономики требует наиболее передовых сервисов, становление и развитие которых должно быть востребовано на рынке. В настоящее время рыночное продвижение деловых сервисов не обладает специальными маркетинговыми инструментами, отличными от средств продвижения потребительских услуг, что в еще большей степени актуализирует разработку специальных маркетинговых инструментов, обеспечивающих реализацию деловых сервисов. Основой разработки таких инструментов является формирование маркетинговых мероприятий, точно соответствующих содержанию обслуживания в данном секторе экономики, что обусловливает важность выявления специфики развития современных деловых услуг, проведения нижеследующего анализа сущностных тенденций развития делового сервиса.

1.2. Маркетинг деловых услуг как фактор развития сервисной системы поддержки бизнеса

Привлечение внимания к развитию сферы деловых услуг только в последние годы фиксируется самими исследовахелями, отмечающими данные проблемы в отечественной науке. Так, И.В. Мишурова указывает: «...для российской науки и практики не характерно выделение профессиональных услуг и, соответственно, фирм профессиональных услуг» [71, с. 9]. Даже на уровне определений нет единого подхода к пониманию содержания данной области хозяйствования: «Сам термин "профессиональная услуга" отсутствует в отечественной литературе, вопросы развития фирм, представляющих такие услуги, формирования конкурентных имуществе с учетом особенностей профессиональных, в том числе консультационных услуг, разработаны недостаточно, отсутствует системная модель развития таких фирм» [71, с. 5]. Существующее энциклопедическое определение делового сервиса не столько раскрывает его специфику, сколько указывает на охватываемые сферы: «Деловые услуги представляют собой целенаправленную предпринимательскую деятельность по оптимизации и рационализации процессов, протекающих в сферах производства, распределения, обращения, производственного потребления и социального (государственного, муниципального) управления» [19].

Исходным пунктом выделения деловых услуг является их сопоставление как с потребительскими, так и с общественными (институциональными) с учетом проникновения различных видов услуг в различные сегменты потребления (Рис. 2). Выделение деловых видов услуг основьтваехся на различных критериях - таких как источники финансирования, преобладающие потребители, отраслевая принадлежность. При этом выделение услуг в качестве деловых определяется набором критериев, выделением ведущих параметров: если в процессе купли-продажи или в произволегве-потреблении присутствует преобладание критериев бизнес-ориешации сервиса, значит, данная услуга

сп носится к деловым и является частью сферы профессионального обслуживания.

Сфера услуг

Потребительские услуги Смешанные деловые услуги Институциональные

Сфера потребительского обслуживания Сфера профессионального (делового) обслуживания

Рис. 2. Положение услуг различной категории в общей системе услуг [72]

Формирование представленной структуры сферы услуг с учетом деловых сервисов В. Николайчук [72] производит на основе матричного подхода по критериям целей получения и источникам оплаты за приобретение услуг (Рис.

3).

Цели

Источники оплаты

Для получения выгоды Для личного потребления

Из средств предприятия (организации) Из личных средств

Рис. 3. Матрица услуг по критериям целей и источников оплаты [72]

Основные определения, формулируемые в результате такого подхода, следующие:

• потребительские услуги приобретаются для личного потребления за счет личных средств;

• институциональные услуги приобретаются для получения выгоды за счет средств институциональных структур;

• смешанные деловые услуги образуются на основе смешанных критериев.

Подобный подход фактически выделяет в сферу деловых услуг все, что не является потребительскими услугами - приобретенными для личного потребления за счет личных средств. Все остальные услуги относятся к деловым, востребованным организациями, в том числе и институциональные.

Данный подход является самым общим приемом классификации деловых услуг, учитывающих источники их получения и цели потребления. Более детальными являются классификации деловых услуг, основанные на отраслевом делении. Данные типы классификаций также представлены в научной литературе несколькими подходами.

В наиболее полном исследовании В. А. Гончарука по консультационному маркетингу в качестве видов консультирования выделены следующие [36]: управленческое; кадровое; обучающее; психологическое; маркетинговое; специальные виды консультирования: бухгалтерский аудит, юридическое и финансовое консультирование, и т.д..

В качестве структуры профессиональных услуг И.В. Мишурова [71] представляет следующий набор сервисов, в структуре которых подчеркивается важность выделения менеджмента как отдельного сервиса, что еще достаточно нового для отечественного рынка - Таблица 4. Более детальным развитием данной классификации является группировка H.A. Оганнисян [73], включающая производственные сервисы - Таблица 4.

Выделение услуг по вопросам управления присутствует в данной наиболее широкой классификации в нескольких позиция - как в виде консалтинга, так и разрешение конфликтов.

Сходная классификация представлена и в группировке деловых сервисов по блокам, в которых управленческий консалтинг уже объединен в группу установления внешних отношений и стратегического развития (Таблица 5).

Таблица 4. - Варианты определения состава деловых услуг

И.В. Мишурова [71, с. 131 Оганнисян H.A. [73]

- организация обучения персонала; - проектирование; - рекрутинг; - реклама; - информационное обслуживание; - брокерские операции; - услуги менеджмента; - дизайн; - организация строительства; - бухучет и аудит и т.д. 1. Производственные услуги (услуги производственного характера или подготовка продукции к производственному потреблению). 2. Строительство, инжиниринг и надзор за строительством. 3. Транспортно-экспедиторские услуги. 4. Лизинг технических средств. 5. Операции с недвижимостью (риелторские услуги). 6. Торгово-посреднические услуги (прямая оптовая торговля; биржевая торговля). 7. Информационно-вычислительные услуги. 8. Связь (почтовая; телефонная; факсимильная; электронная). 9. Банковские услуги. 10. Страховые услуги. 11. Инвестиционные услуги. 12. Юридические услуги (регистрация и ликвидация предприятий; защита интересов в арбитраже; консультирование; разработка договоров и соглашений). 13. Консультирование по вопросам управления (консалтинг). 14. Маркетинговые услуги (изучение рынка; продвижение на рынок - организация выставок, торгов, презентаций, переговоров; разработка маркетинговых планов, программ, технологий и др.). 15. Рекламные услуги. 16. Паблик рилейшнз. 17. Франчайзинг. 18. Коммерческие разработки и внедрение технических новшеств. 19. Предпродажные услуги. 20. Послепродажные услуги (диагностика, ремонт, обеспечение запасными частями, обучение использованию и пр.). 21. Бухгалтерские услуги (аудит; ведение бухгалтерской отчетности). 22. Услуги в сфере повышения квалификации (профессионально ориентированные образовательные услуги). 23. Медицинское обслуживание предприятий и организаций (профессиональное медицинское обслуживание). 24. Офисные (секретарские) услуги (копирование; печатание; стенографирование; отбор и комплектация документов) 25. Услуги по проведению корпоративной разведки и организации контрразведки (в том числе проведение деловых расследований). 26. Услуги по разрешению конфликтов . 27. Услуги по найму рабочей силы и подбору кадров. 28. Проведение различного рода экспертиз. 29. Геология и разведка недр (за исключением глубокого разведочного бурения). 30. Услуги по организации переездов. 31. Иные работы и операции, которые могут быть выполнены для деловых потребителей в сфере профессионального оЬслуживания

Таблица 5. - Отраслевая классификация деловых услуг [57]

Блоки сервиса Виды услуг

Финансовый Банковские, страховые, трастовые, инвестиционные и некоторые другие отраслевые комплексы услуг

Логистический Организация материально-технического обеспечения, транспортно-экспедиционные, торгово-посреднические и производственные услуги совместно с формами предпродажного и послепродажного обслуживания

Информационный Отраслевые группировки, включающие информационно-вычислительные услуги, разработку программ, связь и некоторые другие услуги

Маркетинговый Маркетинговые услуги: реклама, паблик рилейшнз, франчайзинг, а также коммерческие разработки по внедрению технических новшеств совместно с некоторыми отраслевыми направлениями предпродажного и послепродажного обслуживания

Правовой, а также услуги по разрешению конфликтов Юридические услуги: охрана, обеспечение безопасности, проведение корпоративной разведки и организация контрразведки,

Управленческий (консалтинг) и внешних организационных и экономических отношений; стратегического развития организации и др. Консультирование по вопросам: управления персоналом, финансами, производством; формой и содержанием внутренних

Некоторые исследователи при выполнении отраслевой классификации детализируют отдельные направления. Например, Т.Е. Минякова выделяет аудит, бухгалтерское обслуживание и предоставление деловой информации в самостоятельные сферы (Таблица 6), ориентируясь на мировую практику, в то время как отечественные фирмы деловых услуг реализуют данные сервисы, как правило, в единстве.

Если сравнить представленные выше виды классификаций, то можно заключить, что их основное различие заключается в способах группировки и границах, отводимых для каждой услуги. Так, в последней классификации маркетинговые услуги не упоминаются, а присутствует только реклама и отношения с общественностью, при этом, как уже отмечалось, разделены аудиторское, бухгалтерское и информационное обслуживание. Кроме того, управленческие услуги практически во всех классификациях обозначаются как консультационные. Однако консультация - это только форма предоставления услуги (также как и тренинг, отмеченный в последней классификации).

Содержание данной услуги - это помощь в управлении, что справедливо выделено И.В. Мишуровой в первой приведенной классификации в виде «услуг менеджмента».

Таблица 6. - Выделение деловых услуг в мировой практике [69, с. 7]

Вид услуги Содержание сервиса

Аудит Независимая проверка бухгалтерской (финансовой) отчетности клиента с целью установления ее достоверности и составления финансово-хозяйственных операций по российскому законодательству.

Бухгалтерское обслуживание Ведение бухучета, составление отчетности, анализ финансового состояния предприятия и т. д.

Юридические услуги Оказание помощи клиенту в подготовке и правильном оформлении документов, проверка внутренних документов клиента по требованиям законодательства, представление интересов клиента в суде, консультации, заключения, справки по правовым вопросам, информирование клиента о новом законодательстве, подготовка учредительных документов и регистрация предприятий различных организационно-правовых форм.

Управленческое консультирование Предоставление независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и возможностей, рекомендации соответствующих мер и помощь из реализации.

Инжиниринг Инженерная подготовка и обеспечение процесса производства, строительства и эксплуатации объектов.

Деловая информация Предоставление экономической, технической, юридической информации и т. д. по заказу клиента.

Реклама и отношения с общественностью Объявления, интервью, статьи, рассылка рекламных материалов, публикации финансовых отчетов, проведение конференций, презентаций и благотворительных мероприятий.

Тренинги Передача знаний и информации о принятии решений (курсы, конференции, семинары, направленные на повышение квалификации менеджеров).

Рекрутмен Подбор и оценка управленческих кадров.

Обеспечение информационными технологиями Разработка и использование компьютерных программ, создание базы данных и т. д.

Инвестиционное обслуживание Деятельность кредитно-финансовых институтов по купле-продаже ценных бумаг (т. е. перевод денежных средств частных инвесторов в ценные бумаги).

Сведение управленческих услуг к консультированию в значительной степени может быть обусловлено тем, что именно консалтинг является ведущей формой поддержки управленческих усилий руководства предприятия. При этом сам управленческий консалтинг рассматривается как достаточно разнообразная деятельность. Так, функциональная группировка видов консультационных услуг объединяет широкий перечень сервисов [69, с. 15] - Таблица 7.

Таблица 7. - Виды консультационных управленческих услуг [69, с. 15]

Вид услуг Содержание услуг

1. Общее управление Оценка эффективности менеджмента, оценка бизнеса, управление нововведениями, конкурентоспособности рынка, аудит управления, международный бизнес, стратегическое планирование, управление качеством,исследование и развитие.

2. Администрирование Планирование рабочих помещений и их оснащение, размещение и перемещение офисов, регулирование риска, гарантии безопасности.

3. Финансовый менеджмент Система учета, оценка капитальных вложений, оборот фирмы, снижение себестоимости, неплатежеспособность, прибыльность., доходы, налоги, финансовые резервы.

4. Менеджмент персонала Планирование рабочей силы, набор персонала, поиск кадров, трудовые соглашения, занятость, обучение, системы поощрения, мотивация, пенсии, повышение квалификации, анализ функционирования.

5. Маркетинг Реклама, сбыт, имидж фирмы, дизайн, исследование рынка, новая продукция, ценообразование, прогнозирование, розничная продажа и дилерство, управление сбытом.

6. Производство Использование и обслуживание оборудования, переработка материалов, распределение материалов, упаковка, совершенствовавшие продукции, управление производством, планирование и контроль, производительность, контроль качества.

7. Информационные технологии Компьютерный аудит, выбор и установка систем.

8. Специальные услуги Обучение по управлению электроэнергетикой, инженерное, экологическое, информационное, юридическое, по управлении:) снабжения, по управлению в государственном секторе, по телекоммуникациям.

Представленный перечень консультационных услуг воспроизводит рассмотренные выше группировки деловых услуг, что закономерно, поскольку консультирование выступает формой оказания услуги, а не ее особым содержанием.

Понимание самого консультирования формулируется различными исследователями с точки зрения выделения отдельных компонент данного вида деятельности. Так, В.И. Алешникова в определении управленческого консультирования акцентирует внимание на цели этой работы - решении проблем заказчика: «Консультирование - деятельность, осуществляемая профессиональными консультантами и направленная на обслуживание потребностей коммерческих и некоммерческих организаций (независимо от

размера, отраслевой принадлежности, организационно-правовой формы), физических лиц в консультациях, обучении, исследовательских работах по проблемам их функционирования и развития» [3]. Другие авторы выделяют особый механизм обслуживания - сотрудничество в ходе общей интеллектуальной деятельности изменения состояния клиента, определяя консультирование как «логическую цепочку процедур, выполняемых совместными усилиями консультанта и клиента для решения проблем и осуществления изменений в клиентской организации» [115, с. 43]. Некоторые авторы дают крайне широкое толкование: «процесс консультирования - это разносторонняя деятельность, направленная на оказание любой помощи кому-либо в области управления бизнесом» [96]. При этом также выделяется цель консультирования - это «оказание помощи руководителям и собственникам предприятий, которое осуществляется субъектами консалтинговой деятельности (внешними, независимыми консультантами и консультационными фирмами) с целью достижения стратегических целей развития компаний» [96].

Зарубежные исследователи обращают внимание на то, что ответственность консультанта ограничена, и под управленческим консультированием понимают «форму оказания помощи в отношении содержания, процесса или структуры задач (серии задач), при которой консультант сам не отвечает за выполнение задачи, но помогает тем, кто ответственен за это» [1, с. 14].

Обобщая содержание и формы обслуживания бизнеса, направления управленческого консультирования как особого вида деловых услуг, можно заключить, что данные сервисы многообразны, но главным с точки зрения разработки новых маркетинговых подходов является не способ предоставления деловой услуги (ведущим является консалтинг) и не отрасль сервиса (экономика, право, информационная сфера и т.д.), а роль и значение услуги для управленческой деятельности заказчика. С этой позиции может быть выделен в качестве самостоятельного рыночного продукта вид услуг, обеспечивающий

процесс управления, или, на основе выделения ключевого момента управления, - принятия решения - услуга по поддержке принятия и реализации управленческого решения. Такой вид услуг обозначается в дальнейшем как сервис поддержки управленческого решения (СПУР), и с позиции раскрытия его содержания далее разрабатывается комплекс маркетинга деловых услуг.

Сервис поддержки управленческих решений рассматривается как вид деловых услуг, выделяемый среди остальных по качественным позициям -степени участия в процессе выработки решения, последствий использования услуг для будущего состояния предприятия. Безусловно, маркетинг деловых услуг, обеспечивающих поддержку управленческих решений, основывается на уже разработанных традиционных подходах маркетинга, технологиях исследования рынка и приемах рекламы, реализуемых в сфере услуг и достаточно полно освещенных в зарубежной и отечественной литературе. Однако специфика рассматриваемого делового сервиса представляется достаточно значительной и требующей уточнения существующих маркетинговых подходов.

Тенденция формирования самостоятельного маркетинга управленческих услуг уже проявляется в коммуникациях ведущих мировых аудиторско-консалтинговых фирм, акцентирующих внимание потребителей на своих услугах как элементах управления. Так, Т.А. Тультаев отмечает изменение слоганов мировых аудиторов с точки зрения их ориентации на участие в выработке управленческого решения клиента: «Слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального "Щей, решения, результаты" (Ideas, solutions, results) к сегодняшнему «От идеи к результату» (From thought to finish), a слоган БКГ - от "Эффективные решения, реальные результаты" к иному - "Искусство управлять"» [106].

Необходимость уточнения маркетинга услуг, используемых в ходе управленческой деятельности, определяется их спецификой как товара, который используется для удовлетворения особой потребности - решения правовых, хозяйственных, социальных и иных проблем, возникающих в

процессе существования предприятия. Именно нацеленность на решение проблем клиентов выделяется исследователями в качестве определяющего критерия предприятий, действующих в сфере управленческого консультирования: «Фирма профессиональных услуг может быть определена как любая деловая единица, функционирующая как независимая фирма либо как часть некоторой большой организации с намерением получить прибыль, чье предложение в виде услуги включает время, опыт, знания квалифицированного персонала, предлагающего что-то в ответ на проблемы клиентов» [71, с. 13].

Управленческие решения формируются в процессе руководства предприятием и характеризуются высокой степенью специфичности, определяемой как составом и структурой самого предприятия, так и его внешним окружением. Управленческие решения - это ключевые действия, от точности и своевременности которых зависит существование предприятия в постоянно изменяющихся конкурентных рыночных условиях, в которых недостаточно вести какую-либо хозяйственную деятельность, но и необходимо осуществлять ее лучше других. Поэтому чем выше качество управленческих решений - тем больше уверенность в будущем предприятия.

Разработка, принятие и осуществление управленческих решений основываются на сборе и обобщении достоверной информации, ее анализе, творческом разработке плана действий на основе применения существующих и специально создаваемых приемов влияния на управляемый объект или ситуацию.

Каждый из указанных этапов является предметом фундаментальных теоретических исследований и многообразных методологических разработок отечественных и зарубежных ученых.

Для отечественной науки изучение управленческих услуг является достаточно новым направлением, однако уже выполнен целый ряд комплексных исследований в данной сфере [25], [38], [71], [80]. Результатами данных исследований являются как новые подходы в области управленческого

консультирования (например, синергетически ориентированный консалтинг [25]), так и развитие маркетингового инструментария. В частности, предлагается концепция маркетинга консультационных услуг в виде интерактивной системы взаимодействия покупателей и продавцов [38]. Необходимость теоретических разработок обусловлена постоянно расширяющейся практикой управленческого консультирования, которое уже рассматривается отечественными учеными как самостоятельная и важная отрасль хозяйствования: «Управленческое консультирование (менеджмент-консалтинг) - это вид деятельности, направленный на решение проблем и задач, стоящих перед менеджерами высшего звена в области стратегического планирования, управления хозяйственной, инвестиционной и финансовой деятельностью, оптимизации и повышения эффективности деятельности компании, а также проведение необходимой для этого аналитической и исследовательской работы» [71, с. 14].

Реализация всего сложного комплекса аналитической и исследовательской работы и предлагается аудиторскими, правовыми и иными консультационными фирмами. Привлечение их к сотрудничеству становится все более важным, так как решения разрабатываются и реализуются специалистами с разной степенью компетентности, что и определяет диапазон качества самих решений от недостаточно обдуманных до детально рассчитанных. Столь широкий разброс результатов определяется сложностью разработки и принятие управленческого решения, которое рассматривается специалистами многопланово [79, с. 8-9]: как процесс действий; как акт выбора альтернативы действий; как результат выбора. Само управленческое решение -это сложная последовательность действий, которые имеют определенную длительность во времени и этапизацию: подготовка, принятие и реализация [Там же].

Укрепляющееся бизнес-среде понимание в важности использования деловых услуг формирует конкурентную среду в данной сфере и является одним из факторов формирования специальных маркетинговых подходов по

продвижению сервисов поддержки управленческих решений как самостоятельной услуги. Выделение СПУР в качестве самостоятельного коммерческого предложения со стороны фирмы деловых услуг также определяется сложностью и затратностью принятия эффективного и своевременного решения в быстроизменяющихся условиях рынка, на выработку которого у отдельной фирмы может недоставать ресурсов, опыта и интеллектуальных возможностей. Более того, принятие управленческих решений в хозяйственной деятельности осуществляется постоянно, что в еще большей степени усиливает потребность в многообразных управленческих ресурсах, которые все усложняются по видам и составу: материально-технические, финансовые, коммуникационно-информационные,

интеллектуальные и т.д. Причем крайне важен не только объем управленческих ресурсов, но и своевременное их получение, что делает выгодным сотрудничество со сторонней фирмой в сфере подготовки и выработки управленческого решения.

Как вид деловых услуг сервис поддержки управленческого решения может быть определен как услуги по информационно-аналитическому обеспечению каждого из этапов его разработки и реализации, а таюке участие сотрудников сервисной фирмы в процессах принятия и осуществления управленческого решения. По сравнению с традиционными деловыми услугами выделяемый сервис поддержки управленческих решений характеризуется большей погруженностью в существующие проблемы заказчика, конкретностью, непосредственным участием.

Так, аудиторские фирмы предоставляют широкий спектр услуг по составлению бухгалтерской отчетности. Безусловно, результаты данной работы используются при принятии управленческих решений, но оказание деловой услуги уже завершено и продуцент данной услуги не принимает участие в процессе управления. В то же время при разработке инвестиционного проекта, плана реструктуризации, антикризисной работе и иных мероприятиях аудиторской фирмой может быть проведен анализ финансовых результатов по

отчетным данным, предложены варианты развития хозяйственной ситуации, организован мониторинг состояния предприятия. В этом случае можно говорить о реализации сервиса поддержки управленческого решения, отличие которого от деловых услуг может быть не столь явным, но содержательным -по степени влияния на результаты принятия решения и по степени участия аудиторской фирмы в действиях, определяющих будущее заказчика.

Последнее обстоятельство представляется значимым - сервис принятия управленческого решения связан с будущим состоянием получателя данной услуги, что закономерно вытекает из самого содержания управленческого решения — перевода объекта управления в требуемое состояние. Эта ориентированность на будущее формирует особые потребительские качества СПУР (содержание услуг) - обязательность прогнозирования будущих состояний, предупреждение проблем, их профилактика. Так, квалифицированные аудиторы способны вынести достаточно обоснованные предположения о будущем хозяйственном состоянии предприятия исходя из его текущих показателей. Способность составлять подобные прогнозы является важным отличительным свойством для маркетинговой поддержки СПУР, так как наиболее востребованными управленческие услуги будут у предприятий, для которых возможные проблемы наиболее очевидны и значимы. Это означает, что маркетинговые коммуникации СПУР должны не только презентовать фирму и доводить до ее потенциальных клиентов перечень оказываемых услуг, но и показывать им возможные проблемы, привлекать к ним внимание, раскрывать необходимость использования данных услуг.

Рассмотренные параметры СПУР позволяют их рассматривать как самостоятельную, но органичную часть системы делового сервиса (Рис. 4). Следует еще раз подчеркнуть, что граница этой самостоятельности, не столь явная и не формальная, а содержательная, определяется составом выполняемой работы, ответственностью за ее результаты. Например, если распространенная правовая услуга по регистрации предприятия выполняется на основе реализации стандартных процедур - собираются документы учредителей,

вносятся обязательные платежи, произвдятся мероприятия по регистрации,- то такой сервис выступает деловой услугой, хотя и связанной с воплощением управленческого решения о создании предприятия. Однако данный сервис не является поддержкой принятия и реализации управленческого решения или может рассматриваться как техническая поддержка.

Если же регистрация предприятия осуществляется в результате совместной аналитической работы юристов и учредителей по выбору наилучшей организационно-правой формы предполагаемой деятельности, составления прогноза о перспективах работы новой компании, то такое обслуживание может рассматриваться как СПУР.

Также не является значим критерием форма предоставления СПУР -несмотря на то что основная часть управленческих услуг - это консультирование, они также могут быть представлены и в более осязаемой товарной форме, например в виде компьютерной программы, расчета или заключения.

Сфера услуг 1

Потребительские I Бизнес-услуги

услуги

шш

Производственно- ^ Деловые

технологические | (юридические, аудиторские,

* маркетинговые, компьютерная поддержка, оценочные, бизнес-образование, управленческое консультирование, пр.)

Сервисы поддержки управленческих решений

Организационно-технические сервисы

Рис. 4. Сервисы поддержки управления в системе услуг1

Рассмотренные выше содержание и характеристики СПУР уже содержатся в составе предложений современных фирм деловых услуг, обеспечивающих принятие управленческих решений: основная часть правовых, аудиторских, информационных сервисов непосредственно связана с выработкой потребителем данных сервисов управленческих решений. Однако в большинстве случаев управленческое решение принимается самостоятельно получателем сервиса. То есть СПУР выступает только одним из элементов формирования информационно-аналитической базы его разработки и принятия, но не является элементом процесса управления. Включенность в управление выступает как более сложный и важный вид обслуживания, в ходе которого происходит совместная выработка управленческого решения. В этом случае отличие СПУР от традиционно предоставляемых деловых услуг наиболее очевидно. Прежде всего, это относится к преодолению проблем.

Преодоление проблемных ситуаций - это одна из постоянных функций управления, которая нацелена на изменение состояния объекта, системы или процесса, ведущее к достижению желаемого состояния. Решение проблемы клиента возможно и предложением ему некоторого продукта или электронного сервиса, которые он использует самостоятельно. В данном случае также можно говорить об использовании СПУР, но, как правило, в сложных ситуациях требуется содействие в преодолении проблемы, в том числе - использование приобретенного продукта или сервиса. Данное содействие в наибольшей степени раскрывает отличие СПУР от иных деловых услуг. Эта способность решать проблемы клиентов является важным конкурентным преимуществом фирмы деловых услуг и должна стать основой ее маркетинга.

Следует отметить, что нацеленность на решение хозяйственных проблем выступает важным аспектом существующего понимания содержания управленческого консультирования, а сама проблема рассматривается с точки зрения будущего состояния фирмы, что, как указывалось выше, является важной характеристикой СПУР: «Не только текущая негативная ситуация, но и любая тенденция, которая может привести к ухудшению в будущем.

Следовательно, требует принятия соответствующих мер в настоящее время» [69, с. 18]. Содержание управленческой проблемы раскрывается специалистами через ряд характеристик состояния предприятия, таких как [Там же]:

- несоответствие фактического состояния управления объема желаемому или заданному;