Формирование маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Фадеев, Владислав Анатольевич

• Фадеев, Владислав Анатольевич
• кандидат наук
• 2015

Оглавление диссертации кандидат наук Фадеев, Владислав Анатольевич

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ МАЛОГО II СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

1.1. Понятия, структура и принципы маркетинговой политики

1.2. Характеристика функциональных политик в рамках комплекса маркетинга

1.3. Цели и стратегические решения политик в области качества, технологий и кадров как составляющих маркетинговой политики

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

2.1. Этапы разработки и реализации маркетинговой политики

2.2. Выбор основных стратегических решений маркетинговой политики

в рамках реализации маркетинговых стратегий организации

2.3. Организационный механизм внедрения маркетинговой политики организации

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАЛОГО БИЗНЕСА (НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ И БЫТОВЫХ УСЛУГ)

3.1. Проектирование и внедрение маркетинговой политики организации

3.2. Реализация и оценка эффективности маркетинговой политики 139 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 144 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 147 ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Совершенствование управленческих отношений в различных сферах хозяйственно-экономической и социальной деятельности субъектов народного хозяйства обеспечивается путем разработки и реализации соответствующей политики. Высокая степень насыщенности потребительского рынка товарами (услугами) и интенсивная конкуренция повышают роль маркетинговой политики.

Маркетинговая политика крупных организаций, сетевого бизнеса характеризуется значительным развитием и методической обеспеченностью, при этом субъекты малого и среднего предпринимательства, как правило, не имеют системно организованного маркетинга. Необходимость разработки комплексной маркетинговой политики для организаций малого и среднего бизнеса обусловлена высоким риском снижения их конкурентоспособности при изменении спроса и других рыночных факторов, а также расширении их сферы деятельности с учетом ограниченности различного вида ресурсов.

Маркетинговое стратегическое планирование в разных сферах экономики имеет свои особенности. Так, в большинстве малых и средних торговых организаций основное внимание уделяется отдельным задачам и функциям маркетинга, что в современных условиях не позволяет использовать синергию всех маркетинговых возможностей организации. Преодолеть эти проблемы позволяет диверсификация бизнеса, которая проявляется в интеграции торговой деятельности с технологичными видами услуг (например, бытовыми услугами), что, с одной стороны, снижает рыночный риск, обеспечивая торговым организациям малого и среднего бизнеса финансовую стабильность и развитие, с другой стороны, вызывает проблемы многофункционального управления.

Разработка научно обоснованной маркетинговой политики для торговых организаций малого и среднего бизнеса позволит гармонизировать цели и ограниченные ресурсы, а также специфические задачи и инструменты маркетинга, связанные с особенностями различных видов деятельности (торговли

и сопутствующих услуг), что будет способствовать совершенствованию управления маркетингом в организации и, как следствие, повышению ее конкурентоспособности.

Все это определило актуальность выбранной темы исследования. Степень разработанное™ и изученности проблемы. Проблемам теории маркетинга и управления маркетингом посвящены труды зарубежных и российских специалистов: Д. Аакер, И. Ансофф, Дж. Бернет, Р. Блэкуэлл и П.У. Миниард и Джеймс. Ф. Энджел, П. Дойль и Ф. Штерн, Ф. Котлер, М. Котэб и К. Хелсен, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Пол Питер и Дж. Доннели, М. Портер. Э. Райе и Дж. Траут, Р. Уилсон и С. Гиллиган, Д. Р. Эванс, Г.Л. Багиев, И.К. Беляевский, И.С. Березин, A.A. Браверман, Т.А. Бурцева, Т.А. Сизов, O.A. Цень, A.M. Годин, Е.П. Голубков, Л.А. Данченок, Т.П. Данько, А.Г. Зекунов, A.B. Коротков, М.Г. Круглов, В.А. Лапидус, П.М. Медведев, Н.К. Моисеева, М.А. Николаева,

A.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, H.A. Рамазанов, A.A. Романов, П.М. Синяева, Б.А. Соловьев, Т.А. Тультаев и др.

Особенностям управления и планирования в организациях малого и среднего бизнеса посвящены исследования Б.Х. Алиева, О.Г. Беловой и С.А. Большакова, Р. Борзенкова, Р.И. Голик, С.М. Голякова, С.К. Демченко, Е.В. Драгуновой, Д.В. Маслова и Э.А. Белокоровина, А.Н. Селезневой,

B.C. Яковенко и др.

Вопросы экономики и управления в торговле рассматриваются в работах следующих авторов: В.А. Боровиковой, О.Э. Брезе, Т.М. Безбородовой и М.Б. Дюжевой, О.Н. Миргородской, Е.А. Саркисовой, Н.В. Селищева,

B.В. Семенихина, А.Н. Соломатина, Л.П. Петровой и Я.В. Золотовой,

C.Р. Царегородцевой и др.

Проблемы маркетинга в торговле исследуются в работах A.B. Бадьина и

B.В. Тамберга, О.В. Брижашевой, Д. Гилберта, Л.П. Ерохиной и Е.В. Башмачниковой и Е.В. Романеевой, Д.Д. Костоглодова и И.С. Емельяненко,

C.B. Карповой, Э.У. Мардановой, П.М. Медведева, Т.Н. Парамоновой,

И.Н. Красюк и В.В. Лукашевич, Е.В. Писаревой, В.К. Романович, Д.В. Сидорова, Р.Ю. Стыцюк и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство работ в области маркетинговой политики носит общетеоретический характер и не связано с маркетинговым управлением диверсифицированной деятельностью торговых организаций малого и среднего бизнеса. Требуют исследований концептуальные основы и содержание маркетинговой политики, принципы ее формирования и взаимосвязь с другими элементами стратегического планирования, подходы к оценке эффективности от ее внедрения и реализации в торговых организациях малого и среднего бизнеса.

Целыо диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе необходимо было поставить и решить следующие задачи:

• систематизировать основные понятия в области маркетинговой политики;

• выявить проблемы управления маркетингом, сформулировать принципы и охарактеризовать структурные элементы маркетинговой политики в системе управления торговой организацией малого и среднего бизнеса;

• определить намерения и возможности торговой организации при разработке основных стратегических решений её маркетинговой политики, а также обосновать выбор этих решений для разных функциональных составляющих с учетом предполагаемых рисков;

• предложить методику формирования маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса;

• разработать подходы к оценке эффективности маркетинговой политики торговой организации;

• апробировать и оценить прикладную ценность разработанных методик в деятельности организации ООО «КАРТРИДЖ».

Объектом исследования являются торговые организации малого и среднего бизнеса.

Предмет исследования экономико-управленческие отношения, возникающие в процессе разработки и реализации маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили основные положения в области маркетинга, управления маркетингом и системой менеджмента качества, менеджмента рисков и управления рисками, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов, ведущих специалистов-практиков в данной области.

В качестве инструментария были использованы маркетинговые подходы к сбору вторичной (Интернет-ресурсы, внутрифирменная информация, справочники и т.д.) и первичной информации (опрос), методы анализа и синтеза, сравнения, группировок, моделирования, статистические методы сбора и анализа данных, графические и табличные методы. Для обработки исходных данных и графического представления результатов использовался пакет «Microsoft Office Excel».

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных журналах, Интернет-ресурсы, экономические показатели деятельности ООО «КАРТРИДЖ», результаты авторских исследований.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и методов формирования маркетинговой политики, способствующих совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью торговой организации.

1. Усовершенствован понятийный аппарат и разработана структура маркетинговой политики для торговых организаций малого и среднего бизнеса, оказывающих различные виды услуг. Особенностью авторского подхода является интеграция в составе маркетинговой политики функциональных составляющих,

соответствующих структуре комплекса маркетинга, а также политики в области качества, технологической и кадровой политики. Это позволяет гармонизировать их задачи, подчинив их рыночным маркетинговым целям торговых организаций малого и среднего бизнеса, обеспечить рациональное использование ограниченных ресурсов для их выполнения, а также усовершенствовать управление маркетингом в условиях расширения основной (торговой) деятельности в сторону технологичных (например, бытовых) услуг.

2. Для каждой функциональной составляющей маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса (ценовая, сбытовая, марочная и другие) разработаны матрицы стратегических решений, в которых сформулированы цели, задачи и условия выбора стратегических решений. Выявлены ключевые факторы, определяющие выбор основных стратегических решений, так, если для политики в области качества это требования к качеству и результаты сегментации потребителей по уровню чувствительности к качеству и цене, то в рамках категорийной политики - результаты АВС-анализа и выявления субкатегорий (приоритетных, прибыльных, уникальных, периодических и т.п.); сбытовой политики - ресурсная база организации, специфика спроса в отдельных сегментах рынка и другие.

Впервые определены риски от выбора и реализации каждого стратегического решения, средства их предупреждения. Так, при выборе решения «внедрение инноваций в производство и товародвижение» в рамках товарного маркетинга основным средством предупреждения риска (неприятие потребителем новых услуг) является информационное подкрепление инновационных товаров в виде комплекса маркетинговых коммуникаций. При выборе решения «повышение качества услуги» средством предупреждения риска (невосприятие потребителями улучшения качества, высокой цены услуги) является прогноз спроса с учетом роста качества, цен, превентивная (до выхода на рынок) реклама о товарах улучшенного качества.

3. Систематизированы и охарактеризованы средства формирования и реализации маркетинговой политики (нормативно-правовая база, ресурсы организации, маркетинговая информация) для торговой организации малого и среднего бизнеса; предложена и апробирована схема поэтапной разработки и реализации маркетинговой политики торговой организации. Определены и охарактеризованы методы, применяемые на разных этапах реализации маркетинговой политики. Так, одной из задач этапа проектирования функциональных политик является определение комплекса взаимосвязанных стратегий маркетинга и функциональных стратегических решений.

4. Разработана и апробирована методика оценки эффективности внедрения и реализации маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса. Частью методики является предложенная система показателей оценки эффективности от внедрения общей маркетинговой политики и каждого ее функционального элемента, адаптированная к торговым организациям малого и среднего бизнеса. Для оценки эффекта от внедрения маркетинговой политики в деятельность организации предложено использовать метод опроса персонала на основе анкеты, позволяющей выявить его мнение относительно целесообразности внедрения и оценки результатов реализации маркетинговой политики. Для определения роли функциональных составляющих в приросте прибыли, полученной в результате внедрения маркетинговой политики, использован метод экспертного опроса руководителей малых и средних торговых организаций, разработана анкета.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Соответствует требованиям паспорта ВАК по специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», подпункты: 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках».

Теоретическая и практическая значимость исследования. Основные положения работы представляют собой вклад в научную теорию маркетинга в части методологических принципов и методического обеспечения процессов формирования маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов торговыми организациями на всех этапах формирования и реализации маркетинговой политики с целью оптимизации маркетинговой деятельности в условиях ограниченных ресурсов.

Материалы данного диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных материалов по теории маркетинга и стратегическому маркетингу при подготовке бакалавров и магистров.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и выводы диссертационного исследования были доложены и обсуждены в рамках научно-практических конференций в 2011-2015 гг.: «Васильевские чтения. Ценности и интересы современного общества», «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке», г. Москва; «Малые Леденцовские чтения. Бизнес. Наука. Образование», г. Вологда; «Продовольственная безопасность и импортозамещение в условиях современного социально-экономического развития России», г. Коломна.

Результаты исследования включены в программы дисциплин «Товарная политика», «Стратегический маркетинг» профиля «Маркетинг» программы бакалавриата «Менеджмент» МЭСИ, программ Отраслевого центра повышения квалификации работников торговли. Результаты исследования внедрены в организации ООО «КАРТРИДЖ», г. Москва.

Публикации результатов исследования. По результатам диссертационного исследования опубликованы 12 научных работ общим объемом 7 п.л., в том числе 5 публикаций в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации общим объемом 2 п.л.

Структура и объём работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 12 приложений. Данная работа имеет объем 158 стр., включает 10 рисунков и 13 таблиц. Библиографический список включает 128 наименований, в т.ч. 10 на английском языке.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, степень её разработанности, формулируются цели и задачи исследования, обосновывается научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе диссертационного исследования «Теоретические основы разработки маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса» представлены подходы к разработке маркетинговой политики в части ее содержания и структуры, выявлено место маркетинговой политики в системе управления маркетингом в торговой организации, а также принципы формирования маркетинговой политики. Во второй главе «Методологические основы разработки маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса» определены и охарактеризованы средства и методы, предложена схема поэтапной разработки и реализации маркетинговой политики торговой организации, а также методика оценки эффективности её внедрения, охарактеризована взаимосвязь стратегий маркетинга организации с основными составляющими маркетинговой политики. Третья глава диссертационного исследования «Разработка и внедрение маркетинговой политики в торговой организации малого бизнеса (на примере организации торговых и бытовых услуг)» носит прикладной характер, в ней реализована апробация методики формирования маркетинговой политики организации, а также представлены результаты и проведена комплексная оценка эффективности от ее реализации. В заключении диссертационной работы систематизированы и проанализированы её основные результаты.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ МАЛОГО

II СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

1.1. Понятия, структура и принципы маркетинговой политики

В любой области научных знаний важное значение имеет определение понятий применяемых или вновь вводимых терминов, так как такое определение является одним из элементов методологии этих знаний. Поэтому необходимо проанализировать приведенные в отечественной и зарубежной литературе по маркетингу определения термина «маркетинговая политика» и выявить среди них наиболее приемлемое или усовершенствовать трактовку термина.

Термин «маркетинговая политика» состоит из двух слов, причем ключевым словом является «политика». Поэтому рассмотрение термина «маркетинговая политика» необходимо начать с определения термина «политика».

В настоящее время термин «политика» широко применяется в различных областях экономической деятельности. На государственном уровне приняты в качестве нормативных документов: государственная экономическая политика, политика в области здорового питания, государственная политика в области образования, политика в области охраны труда, государственная политика Российской Федерации в области исследования, освоения и использования космического пространства и т.д. В настоящее время принят Федеральный закон «О промышленной политике в Российской Федерации» (ФЗ № 488-ФЗ от 31 декабря 2014 г.). В послании Президента России В.В. Путина [120] говорится о необходимости разработки и реализации социальной политики государства.

Охарактеризуем определение термина «политика» в обществознании.

Политика (греч. - «государственные дела») - сфера жизнедеятельности людей, сложившаяся в обществе по мере возникновения и развития властных отношений, предназначенных для поддержания целостности общества, регуляции социальных взаимодействий. Политику определяют как регулятивную сферу

общества, обеспечивающую согласование интересов различных социальных групп, управление общественными делами, достижение общих целей. [84, с. 183].

Рассмотрим толкование этого слова в Толковом словаре русского языка С.И. Ожегова:

1. Деятельность органов государственной власти и государственного управления, отражающая общественный строй и экономическую структуру страны, а также деятельность партий и других организаций, общественных группировок, определяемая их интересами и целями.

2. Вопросы и события общественной, государственной жизни.

3. Образ действий, направленных на достижение чего-нибудь, определяющих отношения с людьми. [124].

Т. Парсонс указывал, что политика представляет собой совокупность способов организации определенных элементов системы в соответствии с одной из ее фундаментальных функций, а именно: эффективного коллективного действия для достижения общих целей. [67, с. 92].

Определения политики, как это видно из характеристики, данной Т. Парсонсом, широко используются в рамках системного анализа общества. С системной точки зрения, политика является относительно самостоятельной сложной системой, находящейся в непрерывном взаимодействии с окружающей средой.

С указанной точкой зрения на политику как систему, состоящую из отдельных элементов, можно согласиться. Система маркетинговой политики предназначена для самосохранения и удовлетворения целого ряда общественных и индивидуальных потребностей, что обуславливает лояльность потребителей.

С точки зрения маркетинговой политики организации, целесообразнее применить третий аспект, толкования термина «политика». При этом нужно исходить не из общегосударственного мезо-уровня толкования понятия, а из локального микро-уровня организации. Так, маркетинговая политика организации принимается как образ действий, регламентируемых на уровне высшего руководства организации, которое с учетом ее интересов и целей определяет

деятельность структурных подразделений. При этом ставятся вопросы и устанавливается влияние на процессы, происходящие внутри организации, формируется имидж организации в глазах потребителей, партнеров и конкурентов, с целью завоевания лояльности потенциальных потребителей и обеспечения более высоких позиций на рынке по сравнению с прямыми конкурентами.

Из приведенных определений следует, что применительно к маркетинговой политике организации, основная ее функция - управление, так как маркетинговая политика предназначена для регулирования взаимодействий структурных подразделений организации для достижения целей маркетинга и организации в целом. Основная цель организации - извлечение прибыли, а основная цель маркетинга - обеспечение удовлетворенности потребителей, что обеспечивается продвижением товаров организации на рынке и достижением преимущества среди конкурентов. Можно сказать, что маркетинговая политика является механизмом, регулирующим хозяйственную деятельность организации для достижения конкурентных преимуществ.

Термин «маркетинговая политика» довольно сложен для определения и описания. Общепринятая трактовка данного понятия в отечественной и зарубежной литературе отсутствует, а представления о маркетинговой политике у различных авторов существенно отличаются. Научные трактовки этого термина противоречивы, что создает дополнительные трудности при работе с данным понятием.

Некоторые авторы [16,47] определяют маркетинговую политику как «план», «документ», «комплекс мероприятий» и т.п. Так, согласно определению A.M. Година, «маркетинговая политика организации - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов)». [16, с. 72].

А.Н. Медведев определяет маркетинговую политику, как «комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ». [47, с. 92].

Д.Ю. Сверчкова [128] определяет маркетинговую политику как «комплекс решений о взаимодействии ценовой политики организации с методами прямого и косвенного стимулирования сбыта товаров (работ, услуг)», а также как «документ, содержащий порядок определения цены реализации товара (работы, услуги) в зависимости от значимых для организации факторов, которыми признаются: объем партии продажи, объем закупок, сроки и порядок оплаты».

Таким образом, автор относит к маркетинговой политике только два ее составных элемента: ценовую и коммуникативную политики. При этом игнорируются другие компоненты маркетинговой политики (ассортиментная, сбытовая, политика в области качества и др.), что не является достаточным для определения термина «маркетинговая политика», так как не раскрывает все возможные взаимосвязи функциональных элементов анализируемого понятия. Кроме того, маркетинговая политика - это не комплекс решений, а планируемый и регулирующий документ, в котором нет готовых решений.

Из рассмотренных выше определений термина, данных указанными авторами, следует, что понятие «маркетинговая политика» шире и глубже, чем «план действий», согласно точке зрения A.M. Година, и чем «комплекс мероприятий», согласно определению А.Н. Медведева.

Практики-маркетологи определяют маркетинговую политику в более узком прикладном аспекте: «Маркетинговая политика - документ, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики организации с методами прямого и/или косвенного стимулирования сбытовой политики организации».

[8, с. 45]. Можно согласиться, что маркетинговая политика - это документ, но он не должен сводиться только к ценовой политике и сбытовой политике.

Д. Горинов, сотрудник Красноярского филиала крупнейшей независимой частной исследовательской организации России «Ромир», осуществляющей полный комплекс услуг в сфере маркетинговых и социологических исследований, дает следующее определение рассматриваемого термина: «маркетинговая политика - это описание общих принципов поведения организации на рынке, утвержденных на определенный период времени (комплекса маркетинга, который организация имеет на сегодняшний момент)». [126].

С таким определением термина, сводящим суть маркетинговой политики к принципам поведения организации на рынке, трудно согласиться, т.к. любая политика должна быть, в первую очередь, руководством к действию, регулирующим инструментом деятельности в определенной области.

Е.П. Голубков под политикой в маркетинге понимает «общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей. Актуализация определенной политики облегчает достижение целей, намечает некие вехи, характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации при решении как стратегических, так и тактических задач». [18, с. 161].

Данное определение ценно тем, что в нем даны наиболее значимые характеристики маркетинговой политики: цели, задачи и ориентиры, которые молено рассматривать как основные направления деятельности, но не указаны лица, которые должны их сформулировать, а также область их применения. Однако автор не формулирует цели и задачи политики в маркетинге, не раскрывает ориентиры (направления) деятельности. Это характерно и для других, ранее указанных работ.

По мнению C.B. Карповой [30, с. 48]., почти любая экономическая или управленческая задача может стать проблемой маркетинговой политики в том

случае, если, по мнению руководства организации, она затрагивает интересы всей организации и требует обязательных для всех членов организации решений. Охватывая многие экономические, управленческие и организационные явления, маркетинговая политика не подменяет их, а придает им особый аспект - делает их объектом воздействия менеджмента.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Фадеев, Владислав Анатольевич, 2015 год

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алиев Б.Х. Государственное регулирование и поддержка малого бизнеса в условиях кризиса / Б.Х. Алиев // Финансы и кредит, № 32, 2010. - С. 16-23.

2. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб: Питер, 1999. -

400 с.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб: Питер Ком, 1999.-416 с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.

5. Бадьин A.B., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля / A.B. Бадьин, В.В. Тамберг. - М.: Эксмо, 2008. - 224 с.

6. Безбородова Т.М., Дюжева М.Б. Управление предприятиями торговли. Т.М. Безбородова, М.Б. Дюжева. - Омск: Омский институт (филиал) РГТЭУ, 2013.-340 с.

7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / И.К. Беляевский. - М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004. - 414 с.

8. Бойков В. Маркетинговая политика / В. Бойков // Управление корпоративными финансами, № 3, 2004. - С. 45-49.

9. Борзенков Р. Малый бизнес в современной России / Р. Борзенков // Общество и экономика, № 6, 2012. - С. 133-157.

10. Боровикова В.А. Управление рисками в торговле / В.А. Боровикова. -Спб.: Питер, 2004.-288 с.

11. Браверман В.И. Современный маркетинг. Практика и рекомендации / В.И. Браверман. - М.: Ось-89, 1997. - 262 с.

12. Брижашева О.В. Маркетинг торговли. Учебное пособие / О.В. Брижашева. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 с.

13. Бурцева Т.А., Сизов B.C., Цеиь O.A. Управление маркетингом: учебное пособие / Т.А. Бурцева, B.C. Сизов, O.A. Цень. - М.: «Экономиста», 2003. - 271 с.

14. Воронина В.М., Кокарев Д.В. SWOT-анализ как современный инструмент исследования в целях антикризисного управления предприятием / В.М. Воронина, Д.В. Кокарев // Российское предпринимательство, № 8(68), 2005. -С. 23-29.

15. Глинских А. Электронный бизнес: состояние и перспективы развития / А. Глинских // Компьютер-Информ, № 6, 2006. - С. 3-24.

16. Годин A.M. Маркетинг / A.M. Годин. - М.: ИД «Дашков и К», 2007. -

604 с.

17. Голик Р.И. Регулирование и поддержка малого и среднего бизнеса в России: актуальные вопросы российского и международного регулирования и поддержки предпринимательской деятельности / Р.И. Голик // Российское предпринимательство, № 9(207), 2012. - С. 36-40.

18. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, № 1-3, 2005. - С. 49-53.

19. Голубков Е.П. Что такое маркетинговая политика? / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 2004. - С. 109-116.

20. Голяков С.М. Общий и стратегический менеджмент. Бизнес-планирование на малых и средних предприятиях / С.М. Голяков // Вестник Санкт-Петербургского университета, № 32, 2003. - С. 49-70.

21. Горячева Т.В. Механизм реализации товарной стратегии предприятия / Т.В. Горячева // Вестник Саратовского государственного технического университета, № 34, 2008. - С. 150-158.

22. Данченок JI.A., Иванова А.Г., Ласковец C.B., Невоструев П.Ю. Маркетинг: учебно-практический комплекс / Под ред. Л.А. Данченок. - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008. - 250 с.

23. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие / Л.А. Данченок. - М.: МЭСИ, 2005.-300 с.

24. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 352 с.

25. Демченко С.К. Рыночные и государственные регуляторы малого и среднего бизнеса / С.К. Демченко // Российское предпринимательство, № 9, 2011. -С. 17-22.

26. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген. - М.: Высшая школа, 1996. - 256 с.

27. Драгунова Е.В. Средний бизнес в России - реальность и перспективы / Е.В. Драгунова // ЭКО. Всероссийский экономический журнал, №9, 2011. -С. 180-189.

28. Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: Учебное пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. - М.: КНОРУС, 2009. - 248 с.

29. Зекунов А.Г. Управление качеством / Под ред. А.Г. Зекунова. - М.: Издательство Юрайт, 2013.-475 с.

30. Карпова C.B. Современные аспекты маркетинговой политики компаний / C.B. Карпова // Вестник Финансовой академии, № 2, 2004. - С. 47-53.

31. Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний / Е.А. Касаткина. - М. МАКСПресс, 2001. - 120 с.

32. Киселев В.М., Николаева М.А. Категорийный менеджмент: учебное пособие / В.М. Киселев, М.А. Николаева. - М.: Норма: НИЦ ИНФРА-М, 2013. -208 с.

33. Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалёв, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256 с.

34. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товара / Е.Б. Комлев // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2008. - С. 15-17.

35. Костоглодов Д.Д., Емельяненко И.С. Организационные маркетинговые решения повышения конкурентоспособности розничного торгового предприятия /

Д.Д. Костоглодов, И.С. Емельяненко // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), № 4(48), 2014. - С. 125-132.

36. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2006. -

464 с.

37. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: новое издание / Ф. Котлер. - М.: Вильяме, 2008. - 656 с.

38. Круглов М.Г. Менеджмент качества как он есть / М.Г. Круглов, Г.М. Шишков. - М.: ЭКСМО, 2006. - 544 с.

39. Курсов H.H., Кашицына И.П. Рыночный потенциал в системе управления оборотным капиталом предприятия / H.H. Курсов, И.П. Кашицына // Проблемы развития предприятий: теория и практика: Материалы междунар. науч.-практ. конф., 20-21 ноября 2003 г. 4.1. - Самар. гос. экон. акад., 2003. -С. 211-213.

40. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2008. -800 с.

41. Лапидус В.А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях /

B.А. Лапидус. - М.: ТИПОГРАФИЯ «НОВОСТИ», 2000. - 432 с.

42. Лебедев О.Т., Филипкова Т.Ю. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филипкова. - СПб.: ИД «МиМ», 1997. - 224 с.

43. Мазалов Н.Е. Стратегия и техническая политика промышленных предприятий: учебное пособие / Н.Е. Мазалов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. -103 с.

44. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли / Э.У. Марданова // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2009. -

C. 44-48.

45. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2012.-272 с.

46. Маслов Д.В., Белокоровин Э.А. Малый бизнес. Стратегии совершенствования на основе управления качеством / Д.В. Маслов, Э.А. Белокоровин. -М.: ДМК Пресс, 2008. - 192 с.

47. Медведев А.Н. Маркетинговая политика организации для целей налогообложения / А.Н. Медведев // Налоговый вестник, № 6, 2009. - С. 92-95.

48. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля / П.М. Медведев. - СПб.: Питер, 2005. - 224 с.

49. Международный менеджмент / Под ред. Пивоварова С.Э., Тарасевича Л.С., Майзеля А.И. - СПб.: Питер, 2001. -576 с.

50. Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций) // Приказ Минэкономики России от 01.10.1997 № 118.

51. Миргородская О.Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом / О.Н. Миргородская // Научно-методический электронный журнал «Концепт», № S17, 2014.-С. 36-40.

52. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции / Е.А. Михайлова // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2009. - С. 14-20.

53. Моисеева Н.К., КонышеваМ.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

54. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке / И.И. Муромкина, А.И. Портной // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2000. - С. 47-53.

55. Назаров Д.М., Скороходова JI.A. Компаративный анализ корпоративных маркетинговых стратегий развития предприятия на основе изучения его ассортиментной политики / Д.М. Назаров, Л.А. Скороходова // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета, № 1(17), 2011.-С. 105-110.

56. Наумов В.Н. Организация предпринимательства: Учебное пособие / В.Н. Наумов. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с.

57. Николаева М.А., Дуканич Л.В., Фадеев В.А. Брендинг как способ продвижения товаров на рынке // Товаровед продовольственных товаров, № 8, 2014.-С. 34-40.

58. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник / М.А. Николаева. - М.: Деловая литература, 2005. - 448 с.

59. Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: Учебник / М.А. Николаева. - М.: Норма: ИНФРА-М, 2014. - 378 с.

60. Николаева М.А., Фадеев В.А., Белова Е.В. Марочная политика как одно из средств повышения конкурентоспособности организации // Товаровед продовольственных товаров, № 11. - 2014. - С. 19-24.

61. Николаева М.А., Фадеев В. А. Политика торговых организаций в области категорийного менеджмента / М.А. Николаева, В.А. Фадеев // Кавказские научные записки, № 2(11), 2012. - С. 137-143.

62. Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2005. -

656 с.

63. Парамонова Т.Н. Маркетинг: Учебник / Т.Н.Парамонова. - М.: КНОРУС, 2007. - 360 с.

64. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. - М.: ИД «ФБК-ПРЕСС», 2004. - 224 с.

65. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. -284 с.

66. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 144 с.

67. Парсонс Т. О структуре социального действия / Т. Парсонс. - М.: Академический Проект, 2000. - 880 с.

68. Петрова Л.П., ЗолотоваЯ.В. Экономика торгового предприятия: Анализ и планирование розничного товарооборота на предприятиях торговли. Учебное пособие для вузов / Л.П. Петрова, Я.В. Золотова. - Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2007. - 140 с.

69. Писарева Е.В. Модели потребительского предпочтения розничных торговых предприятий в формировании системы маркетинга торговой компании в современной экономике / Е.В. Писарева // Экономические науки, № 85, 2011. -С. 255-261.

70. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях / Ю.Ф. Попова, О.Ю. Соренсен // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2008. - С. 67-87.

71. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 454 с.

72. Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга / Под ред. Беловой О.Г., Большакова С.А., Бравермана A.A. - М.: РАМ, 2005. - 85 с.

73. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь / Б.А.Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М.: ИНФРА-М, 2011.-512 с.

74. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны / Э. Райе, Дж. Траут. - СПб: Питер, 2004. - 256 с.

75. Романов A.A. Маркетинг: Учебное пособие / A.A. Романов, В.П. Басенко, Б.М.Жуков. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 440 с.

76. Романович В.К. Развитие торгового маркетинга на основе изменения потребительских расходов / В.К. Романович // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики, № 1, 2014. - С. 51-54.

77. Саркисова Е.А. Риски в торговле. Управление рисками / Е.А. Саркисова. - М.: «Дашков и К0», 2012. - 243 с.

78. Селезнева А.Н. Финансовый аспект разработки бизнес-плана в системе управления финансовыми потоками малого и среднего бизнеса / А.Н. Селезнева // Науч. обозреватель, № 7, 2012. - С. 4-7.

79. Селищев Н.В. 1С: Предприятие 8.2. Управление торговлей / Н.В. Селищев. - СПб.: Питер, 2011. - 400 с.

80. Семененко А.И. , Сергеев В.И. Логистика: основы теории: Учебник для вузов / А.И. Семененко, В.И. Сергеев. - СПб.: «Союз», 2003. - 544 с.

81. Семенихин В.В. Торговля: Правовое регулирование, налоговый и бухгалтерский учет / В.В. Семенихин. - М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2011. - 1368 с.

82. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними / Д.В. Сидоров. - М.: Вершина, 2007. - 320 с.

83. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг. Теория и практика: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2013. -665 с.

84. Словарь по обществознанию: Учебное пособие. / Под ред. Ю.Ю. Петрунина. -М.: КДУ, 2006. - 512 с.

85. Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: Коллективная монография / Под ред. С.В. Карповой. - М.: Изд-во «Палеотип», 2011. - 544 с.

86. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13 / Б.А. Соловьев. -М.: ИНФРА-М, 2000. - 288 с.

87. Стандарт 1БО 9000-2011 Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. — М.: Стандартинформ, 2011. - 30 с.

88. Стыцюк Р.Ю. Методические подходы к повышению уровня конкурентоспособности российских организаций на национальном и глобальном

рынках / Р.Ю. Стыцюк // Российское предпринимательство, №22(268), 2014. -С. 183-191.

89. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие / В.А. Титова, М.Е. Цой, Е.В. Мамонова. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. - 484 с.

90. Трусевич Е.В., Акчурина И.Г. Товарная политика предприятия как элемент комплекса маркетинга / Е.В. Трусевич, И.Г. Акчурина // Проблемы социально-экономического развития Сибири, № 2, 2012. - С. 9-17.

91. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг: учебник для высш. учеб. заведений / Т.А. Тультаев. - М.: ИНФРА-М, 2012. 208 с.

92. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. A.B. Короткова, И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.

93. Управление розничным маркетингом /Под ред. Д.Гилберта. - М.: ИНФРА-М, 2005.-571 с.

94. Фадеев В.А. Анализ маркетинговой деятельности торговой компании в условиях экономического кризиса / В.А. Фадеев // Инновации и инвестиции, № 4, 2011.-С. 194-198.

95. Фадеев В.А. Маркетинговая политика торговой компании в современных условиях экономического кризиса и ее основные инструменты /

B.А. Фадеев // Экономика. Управление. Право, № 3, 2012. - С. 49-52.

96. Фадеев В.А. Особенности формирования и реализации маркетинговой политики предприятия в условиях рыночной экономики / В.А. Фадеев // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики, № 1, 2012. -

C. 43-46.

97. Фадеев В.А. Проблемы оценки эффективности оценки маркетинговой политики торговых компаний / В.А.Фадеев // Финансы и учет, №2, 2012. -С. 36-39.

98. Фадеев В.А. Современные перспективные направления стратегического развития торговых компаний на этапах реализации маркетинговой политики /

B.А. Фадеев // Актуальные проблемы современной науки, № 3(65), 2012. -

C. 15-18.

99. Фадеев В.А. Структура маркетинговой политики организации / В.А. Фадеев // Микроэкономика, № 1, 2012. - С. 123-127.

100. Фадеев В.А. Характеристика маркетинговых стратегий предприятий при разработке маркетинговой политики / В.А. Фадеев // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики, № 2, 2012. - С. 36-38.

101. Фадеев В.А., Николаева М.А. Тенденции и принципы маркетинговой политики / В.А. Фадеев, М.А. Николаева // Образование. Наука. Научные кадры, №2, 2012.-С. 93-96.

102. Фадеев В.А., Николаева М.А. Формирование категорийной политики организации сферы услуг // Продовольственная безопасность и импортозамещение в условиях современного социально-экономического развития России: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава, 2015. - С. 248-252.

103. Фатхутдинов P.A. Управленческие решения / P.A. Фатхутдинов. — М.: ИНФРА-М, 2009. - 118 с.

104. Халявина М.Л. Ассортиментная политика предприятий: анализ основных взглядов / М.Л. Халявина // КубГАУ, № 84(10), 2012. - С. 718-726.

105. Царегородцева С.Р., Брезе О.Э. Организация и управление торговых предприятий. Учебное пособие / С.Р. Царегородцева О.Э. Брезе. - Кемерово, 2004. - 109 с.

106. Царегородцева С.Р. Экономика торговых предприятий. Учебное пособие / С.Р. Царегородцева. - Кемерово, 2005. - 92 с.

107. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли. Учебник для вузов / Под ред. А.Н. Соломатина. - СПб.: Питер, 2009. - 560 с.

108. Яковенко B.C. Управление развитием малого и среднего предпринимательства на основе информатизации бизнес-процессов / B.C. Яковенко, Н.В.Банникова, К.В. Малявко. - Ставрополь: АГРУС, 2010. -128 с.

109. AakerD. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity. Simon and Schuster, 2009. - 368 pp.

110. Blackwell R., Miniard P., Engel J. Consumer Behavior. Academic Internet Publ., 2006.-790 pp.

111. Burnett J. Moriarty S. Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach. Prentice-Hall, 1998. - 659 pp.

112. Debelak D. Successful Business Models: Surefire Ways to Build a Profitable Business. Entrepreneur Press, 2003. - 260 pp.

113. Doyle P., Stern P. Marketing Management and Strategy. Pearson Education,

2006. - 446 pp.

114. Evans J., BermanB. Marketing: Marketing In The 21st Century. Cengage Learning, 2009. - 898 pp.

115. Evans J. Total quality: management, organization and strategy. Cram 101 Incorporated, 2006. - 228 pp.

116. Keillor B. Marketing in the 21st Century. Greenwood Publishing Group,

2007. Kotabe M., Helsen К. Global Marketing Management. John Wiley & Sons, 2014. - 696 pp.

117. Peter J., Donnelly J. Marketing Management: Knowledge and Skills. McGraw-Hill, 2011. - 830 pp.

118. Wilson R., GilliganC. Strategic marketing management. Elsevier, 2012. -888 pp.

Интернет-источники

119. http://www.consultant.ru/document/cons doc LAW I57l88/?frame=1 -Федеральный закон № 209-ФЗ от 24 июля 2007 года «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».

120. http://www.rg.ru/2012/05/09/soc-polit-dok.html - Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 г. №597 «О мероприятиях по реализации государственной социальной политики».

121. http://uecs.ru/index.php - БарамыкоЛ.В. Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия / Л.В. Барамыко // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. № 12(48), 2012.

122. http://publish.rea.ru/ - Березин И.С. Когда и зачем проводить маркетинговые исследования / И.С. Березин // Генеральный директор, № 2, 2006.

123. http://vestnik.uapa.rU/ru-ni/issue/2009/01/l 3/т - Иванова Е.А. Особенности применения SWOT-анализа в маркетинговой деятельности российских предприятий / Е.А. Иванова // Вопросы управления, № 1(6), 2009.

124. http://www.ozhegov.org - онлайн-версия толкового словаря русского языка С.И. Ожегова, 2013.

125. http://www.nk78.ru - Сайт «Налоговые консультанты», 2012.

126. http://romir24.ru/index/marketingovaia politika/0-13 - Сайт ООО «Ромир-Красноярск», 2013.

127. http://www.profiz.ru/se/ - Скляренко В.К. Формирование цен на товары и услуги / В.К. Скляренко // Справочник экономиста, № 12, 2005.

128. http://www.gd.ru/article/articles/view/id/1384 - Сверчкова Д.Ю. Как составить положение о маркетинговой политике, чтобы избежать претензий налоговиков / Д.Ю. Сверчкова // Генеральный директор, № 9, 2010.