Использование торговых марок продавцов в конкурентной борьбе на рынке товаров повседневного спроса тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Логунов, Сергей Валерьевич

• Логунов, Сергей Валерьевич
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Логунов, Сергей Валерьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК.

1.1. Концепция торговой марки продавца в экономической науке.

1.2. Эволюция торговых марок продавцов.

1.3. Социально-экономический фон для развития программ торговых марок продавцов в России.

ГЛАВА 2. ТОРГОВАЯ МАРКА ПРОДАВЦА В СИСТЕМЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПРОДАВЦА.

2.1. Предпосылки возникновения и развития собственных марок в сфере торговли.

2.2. Изменение функций в системе взаимоотношений продавца и производителя.

2.3. Торговая марка продавца как бизнес-актив и фактор перераспределения прибыли.

ГЛАВА 3. ТОРГОВЫЕ МАРКИ ПРОДАВЦА КАК ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.

3.1. Изменение структуры конкуренции за счет появления торговых марок продавцов.

3.2. Разработка методического подхода выбора конкурентной стратегии продавца.

3.3. Обоснование выбора портфельной стратегии производства товаров под торговой маркой продавца.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Использование торговых марок продавцов в конкурентной борьбе на рынке товаров повседневного спроса»

Актуальность исследования. Увеличивающаяся консолидация и глобализация рынка товаров повседневного спроса постепенно перестраивает сложившиеся в 20-м веке традиционные системы взаимоотношений продавцов и производителей. Так, одним из эффективных методов конкурентной борьбы в условиях информационной насыщенности покупателей становятся торговые марки продавцов, которые за счет упрощения и ускорения связи с потребителями, позволяют продавцам и производителям оптимизировать свои бизнес-процессы, более точно и быстро определяя общественные возможности и максимально удовлетворяя изменяющиеся потребности покупателей.

Доля продаж товаров под торговыми марками продавцов возрастает с каждым годом: в 2005 году они составили 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли товарами повседневного спроса. Несмотря на общепризнанную важность вопроса использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы для продавцов и производителей со стороны мирового и российского бизнес-сообществ, в научной литературе данная тематика освещается поверхностно, обычно лишь как незначительная составная часть очень обширных и нейтральных понятий торговая марка или бренд.

Высокий потенциал российского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающейся экспансии зарубежных компаний, обуславливающей усиление на нем конкуренции, определяет необходимость изучения использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы, как для торговых, так и для производственных организаций.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Реализация поставленной цели исследования предопределила решение следующих задач:

- определение понятия «торговая марка продавца» как экономической категории, классификация торговых марок продавцов;

- выявление причин использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике на основе исследования эволюции торговых марок продавцов и производителей;

- определение предпосылок возникновения и развития торговых марок продавцов;

- выявление изменений в системе взаимоотношений производителя и продавца с появлением торговых марок продавцов;

- определение соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, обоснование выбора конкурентной стратегии продавца и портфельной стратегии производителя;

- формирование методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Объектом исследования является рынок товаров повседневного спроса. Предметом исследования является механизм конкуренции продавцов на рынке товаров повседневного спроса.

Теоретической и методологической базой исследования явились труды зарубежных и российских ученых и специалистов в области стратегического планирования, маркетинга и управления торговыми марками: Ф.Фитзела, Д.Коланджело, Д.Стенлей, Г.Дейвза, Д.Бонфрера, М.Портера, Д.Дюнна, Г.Л.Азоева, В.Н.Домнина, Б.А. Соловьева, К.Нарашимы и др.

Диссертационное исследование опирается на официально опубликованные данные российской и международной статистики, материалы аналитических обзоров консалтинговых компаний ACNielsen, The Boston Consulting Group, KPMG, PLMA, РБК и др., а также обширную базу собственных аналитических работ автора, сформированную в процессе многолетней работы в данной области.

В основе исследования лежат системный, эмпирический, абстрактно-логический и статистико-вероятностный методы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в определении экономической сущности торговых марок продавцов и предпосылок их развития, разработке комплексного методического подхода по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Наиболее существенные научные и практические результаты, полученные лично автором:

- определена экономическая сущность понятия «торговая марка продавца», предложена классификация торговых марок продавцов, что развивает и дополняет понятийный аппарат исследуемой области;

- исследована эволюция торговых марок продавцов и производителей, что позволяет выявить причины использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике и определить взаимосвязь в развитии торговых марок продавцов и производителей;

- установлены предпосылки возникновения и развития торговых марок продавцов, направленные на установление необходимых условий для успешного создания торговых марок продавцов на рынке товаров повседневного спроса и определение преимуществ и недостатков их использования для субъектов канала распределения;

- выявлены изменения в системе взаимоотношений производителя и продавца с использованием торговых марок продавцов как бизнес-актива и фактора перераспределения прибыли;

- определено соотношение типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, реализация которых обеспечит целостность общей конкурентной стратегии продавца и стратегии развития его торговых марок;

- разработан методический подход, позволяющий обосновать выбор конкурентной стратегии для продавца и портфельной стратегии производителя.

Практическая значимость диссертации состоит в обеспечении возможности использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы для повышения эффективности функционирования предприятий на рынке товаров и услуг повседневного спроса.

Апробация результатов исследования и публикации. Материалы диссертационного исследования представлялись и обсуждались автором на научных конференциях: 19-й, 20-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2004-2005), 9-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2005), VII Международной конференции «Маркетинг в

России» (Москва, Российская ассоциация маркетинга, 2003), Международной конференции производителей торговых марок продавцов PLMA 2005 (США, Чикаго, 2005).

Основные положения диссертации были отмечены следующими наградами: Всероссийский конкурс «Маркетинг-2003» (Москва, Российская ассоциация маркетинга, 2003) - «Лучшая молодежная работа года в сфере маркетинга», VIII Всероссийский конкурс научных работ аспирантов, соискателей и научно-исследовательских и высших учебных заведений «Экономический рост России» (Москва, Вольное экономическое общество, 2005) - «Оригинальность авторского подхода».

Результаты исследования прошли апробацию в структурах холдинга «РФМ» и использовались при формировании стратегии в области торговых марок продавцов для дистрибуторского и производственного бизнеса компании.

По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,2 п.л.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии из 84 наименований, а также двух приложений. Объем основного текста работы составляет 147 страниц, диссертация содержит 35 рисунков, 25 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Логунов, Сергей Валерьевич

Заключение

1. Увеличивающееся значение торговых марок продавцов в современной экономике задает необходимость их рассмотрения в качестве самостоятельной категории. В результате изучения торговой марки как экономической категории, а также обобщения мирового опыта создания продавцами собственных торговых марок, был сформирован целостный понятийный аппарат, произведено уточнение понятия «торговая марка продавца», а также предложена их классификация.

Торговой маркой продавца в широком понимании является любая торговая марка, принадлежащая и распространяемая компанией (продавцом), чьей основной деятельностью не является производство, с экономической точки зрения, торговой марка продавца представляет собой средство перераспределения добавленной стоимости и конкурентных преимуществ торговой марки от производителя к продавцу.

2. На основе изучения эволюции торговых марок продавцов и производителей был выделено четыре основных этапа в развитии использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике:

• 19-й век (1820-1920) - возникновение торговых марок, торговые марки продавцов - лидеры рынка.

• Начало 20-го века (1920-1970) - становление национальных торговых марок производителей.

• 1970-1990 - появление «дженериков».

• 1990-е - превращение торговых марок продавцов в национальные и международные бренды.

3. В результате определения социально-экономического фон для развития торговых марок продавцов в Российской Федерации, было определено, что в настоящее время торговые марки продавцов в России выпускаются как некий императив, основанный не на глубоком анализе использования их основных преимуществ, а на поверхностном знании о популярности данных товаров на западе. Сформированы направления будущего развития торговых марок продавцов в РФ.

4. Выявление предпосылок возникновения и развития торговых марок продавцов позволило выделить четыре категории условий (характеристики производителей, характеристики продавцов, характеристики товара под ТМП, поведение покупателей), а также сформировать основные преимущества и недостатки от использования торговых марок продавцов для субъектов канала распределения -продавца, производителя и потребителя.

5. Анализ изменения в системе взаимоотношений производителя и продавца с использованием торговых марок продавцов определил, что видоизменение структуры выполняемых функций производителя и продавца в бизнес-системе с использованием торговой марки продавца сокращает число бизнес-процессов, уменьшает суммарные издержки и увеличивает эффективность бизнес-системы в целом.

Повышение эффективности бизнес-системы с использованием торговой марки продавца происходит за счет сокращения транзакционных издержек и дублирующих функций продавца и производителя. Таким образом, имея преимущество в системе ценностей, продавцы потенциально могут предоставлять покупателям большую ценность предложения на товары под собственной торговой маркой.

6. Рассмотрение торговой марки как бизнес-актива и фактора перераспределения прибыли установило, что собственные торговые марки используются крупными розничными и оптовыми продавцами для прямого и костяного (в виде специальных платежей) перераспределения добавленной стоимости и нематериальных активов от производителя к продавцу.

7. Определено изменение структуры конкуренции в отрасли за счет появления торговых марок продавцов:

• конкуренция и дифференциация между продавцами переходит на качественно новый уровень борьбы за покупателей с помощью уникального торгового предложения товаров под собственными торговыми марками;

• возникает прямая конкуренция между продавцом и производителем, поскольку оба субъекта являются конечным звеном взаимодействия с потребителем на уровне продукта;

• создается дополнительный уровень конкуренции для производителей, за счет изменения канала распределения потребительских товаров. которая задает необходимость формировании адекватной стратегии создания и развития торговых марок продавцов:

• для продавца - применение конкурентных стратегий, определяющих подходы, с помощью которых организация должна действовать в области своего бизнеса;

• для производителя - применение портфельных стратегий, связанных с определением видов бизнеса организации.

8. На основе определенного соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, было выделено четыре конкурентные стратегии развития торговой марки продавца, каждая из которых делает акценты на различных потребностях потребителей и использует для этого соответствующее позиционирование:

• Замещение - дистанцирование от торговых марок производителей путем создания нового и уникального предложения для покупателя.

• Модификация - создание сходного ведущим на рынке торговым маркам предложения, с большей выгодой для покупателя.

• Вытеснение - создание аналогичного бюджетным торговым маркам предложения, с большей выгодой для покупателя.

• Привлечение - продажа товаров без основных элементов торговой марки.

9. Определены портфельные стратегии производства торговых марок продавцов, так в зависимости от своего конкурентного положения, оценки рынка, а также угроз и возможностей от начала выпуска товаров под торговыми марками продавцов, производитель выбирает соответствующую портфельную стратегию - от полного отказа до активного производства торговых марок продавцов.

10. Разработан методический подход, позволяющий сделать выбор конкурентной стратегии для продавца и портфельной стратегии производителя, который прошел апробацию на структурах холдинга «РФМ» - крупнейшей торговой и производственной компании в сегменте замороженных продуктов питания в Российской Федерации.

11. Дальнейшее исследование данной тематики необходимо продолжить в направлении изучения долгосрочного влияния торговых марок продавцов.

Выдвигается гипотеза1 о неизбежном практически полном мировом розничном контроле пяти торговых сетей, которые в случае злоупотребления программами собственных торговых марок могут существенно ограничить выбор потребителя и будущее развитие отрасли.

1 РЬМА Сог^егепсе, Chicago 2005

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Логунов, Сергей Валерьевич, 2006 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов М.:Издательский Дом Гребенникова, 2003.-440 с.

2. Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика: Учебник. М.: МГУ, «Дело и Сервис», 2000

3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб: Издательство «Питер», 1999.

5. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил мир/ Лоуренс Винсент. Пер. с англ. Т.Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 336 с.

6. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999

7. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2003

8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004

9. Европа и США остаются крупнейшими рынками Частных Торговых Марок, http://www.sostav.ru, 2003-10-03

10. Ю.Ефремов B.C. Стратегическое планирование в бизнес-системах. М.: Издательство «Финпресс», 2001

11. П.Ефремов B.C. Систематизация конкурентных стратегий предприятий. Менеджмент в России и за рубежом . 2001. №2

12. Канунников С., Товар под своей вывеской, Коммерсантъ, 06.05.2002

13. Капелюшников Р.И., «Теория транзакционных издержек» http ://www.libertarium.ru/libertarium/10623

14. Н.Капферер Ж.П. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер.сфр. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. - XVII, 211с.

15. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. 704 с.

16. Кларк P., Private Label development in Western, Southern and Central Europe, ACNielsen 2004

17. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Учебное пособие. — СПб, 2000.

18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2003

19. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр», 1996

20. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

21. Логунов C.B., «Бизнес-системы под торговой маркой продавца», тезисы 9-ой международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления 2004» - М.: ГУУ, 2004

22. Логунов C.B., «Будущее Private Label в России», тезисы 19-ой Всероссийской научной конференции «Реформы в России и проблемы управления» -М.: ГУУ, 2004

23. Логунов C.B., «Формирование бизнес-систем под торговой маркой продавца в РФ», сборник работ Всероссийского конкурса научных работ «Экономический Рост России» М.: ВЭО, 2005

24. Логунов C.B., «Эволюция частных торговых марок продавцов», тезисы 20-ой Всероссийской научной конференции «Реформы в России и проблемы управления» М.: ГУУ, 2005

25. Логунов C.B., Бутковская Г.В., «Использование бизнес-систем под торговой маркой продавца в зарубежных странах», Вестник университета, ГУУ, 2005

26. Матвеева А., Микросхема для бедной страны, Эксперт, #15 (322) от 15 апреля 2002

27. Молдованова О., Производство Private Label. Опыт российских косметических компаний, ЗАО "МЭЗОПЛАСТ", июнь 2003

28. Моторин В., В России хорошо продается private label, Новости торговли: Торговое Оборудование, №5-200231.0'Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. -СПб. .-Питер, 2002

29. Портер М. Конкуренция. -М.: ИД «Вильяме», 2002

30. Пыпин A., Private Label или Собственная товарная марка в торговле, Retail.Ru, 2004

31. Разова А., Стефанидес М., директор по коммуникациям в Регионе Развивающихся Рынков, Эволюция торговых форматов в России -ACNielsen, 2004

32. Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России М.: РБК, 2005

33. Савчук В.П. Управление финансами предприятия.- М: Бином, 2003

34. Салиев А.Н., Систематизация конкурентных стратегий предприятий. Культура народов Причерноморья. — 2002. —N43. — С. 102-105

35. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник для программы MBA. М.: ИНФРА-М, 2005

36. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров <Управление развитием организации^ Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2000

37. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков/ Под ред. Дона Коули: Пер. С англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. - 240 с.

38. Стрелкова Е., Виноградова Е., Wal-Mart отступает перед маркетинговой стратегией Tesco, Ведомости от 29.06.2006, №117 (1644)

39. Сухов П., Хозяйская марка, Компания, 26.11.2003

40. Томпсон A.A. мл., Стрикленд А.Дж. III. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. Девятое издание. — М.:ИНФРА-М, 2000.

41. Хасис JI.A. Розничные торговые сети в современной экономике. М.: Едиториал УРСС, 2004

42. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Дон. Е. Шульц, Бет Е. Барнс М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. -512 с.

43. Bonfrer André, Chintagunta Pradeep K., Store brands: Who buys them and what happens to retail prices when they are introduced? Singapore Management University, University of Chicago, GSB, 2003

44. Chintagunta Pradeep K., Investigating the effects of store brand introduction on retailer demand and pricing behavior USA: University of Chicago, 2001

45. Colangelo Giuseppe, Harmful Manufacturer Counterstrategies to Private Labeling Universitá dell'Insubria, Faculty of Law, Como and Cranec, Catholic University of Milan, Italy, 2002

46. Customer Loyalty & Private Label Products UK: KPMG Global Consumer Markets 2000

47. Daves, Gary The two ways in which retailers can be brands. Working paper. C2, Oxford Institute of Retail Management, 1990

48. Dhar S., Hoch S, Why Store Brand Penetration Varies by Retailer, Marketing Science University of Florida, #16-3, 1997

49. Dunne David, Should grocery manufacturers supply private labels?, School of Management, University of Toronto, Canada, 1999

50. Dunne David, The New Appeal of Private Labels, The New Appeal of Private Labels, Harvard Business Review, 05-01-1999

51. Fitzell P. Private Labels in North America: Past, Present and Future. New York, Global Books, LLC, 1998

52. Fitzell P., Private Label Marketing in the 21st Century: Store Brands/Exclusive Brands on the Cutting Edge. New York: Global Books, LLC, 2003

53. Growth and Success of Private Label, http://www.plma.com

54. Hoch S., How Should National Brands Think about Private Labels?', Sloan Management Review, #37 199660. «Теория и практика новой реальности» http://www.v-ratio.ru/publications/inaction/2005/04/13/193 000

55. Hulit Barbara, The truth about brands, 2003 GMA MSM Conference, September 19, 2003

56. Kevin J. Clancy, Peter C. Krieg, Ошибки на этапе тестирования, V-Ratio 13/04/2005

57. Market Development Reports Private Label Grocery Opportunities Canada, Global Agriculture Information Network, 200064. «Metro поделилась брэндом» http://www.btl-magazine.ru/archive/index.phtml?237

58. Mills David E., Why Retailers Sells private labels, Journal of Economics and Management Strategy 4, 1995

59. Morton Fiona Scott, Zettelmeyer Florian, The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer Manufacturer Negotiations - USA, Yale University, University of California at Berkeley, 2001

60. Nestle Investor Seminar: European Discount Imitative «Herve Cathelin» Nestle, Vevey June 8-9, 2005

61. Porter, M. Competetive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors — New York, Free Press, 1980

62. Private label in the UK: the personalisation of private label, http://www.euromonitor.com/article.asp?id=173

63. Private Label: Threat to Manufactures, Opportunity for Retailers The Boston Consulting Group, 2003

64. Quelch John A. and David Harding, Brands Versus private labels: Fighting to Win, Harvard Business Review, January-February, 1996

65. Quelch John A., Brands Versus Private Labels: Fighting to Win, Harvard Business Review, 01-01-1996

66. Sayman Serdar, Stephen J. Hoch and Jagmohan Raju, Store brand positioning strategies, Marketing Science 21-4, 2002

67. Sethuraman Raj, Measuring National Brands Equity over Store Brands, Southern Methodist University, 2003

68. Shannon Randall, Larry Lockshin, Private label brands in Thailand enough 'face' to survive or thrive? - The University of the Thai Chamber of Commerce, University of South Australia, 2001

69. Stanley John, Brands versus Private Labels Who is Winning. - Australia, John Stanley Associates, 2003

70. The Global Brand Scoreboard, BussinessWeek 71, August 2, 2004

71. The market for private label foods in the United Kingdom Market Research Centre and the Canadian Trade Commissioner Service, November 2000

72. The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends Around the World ACNielsen, 2005

73. The Power of Private Label: A Review of Growth Trends Around the World -ACNielsen, 2003

74. The Truth About Brands: The Real Story on Private Label in the U.S. http ://www.infores. com/default.htm

75. Thompson A.B. Brand positioning and brand creation/The Economist: Brands and branding UK: Profile Books, 2003

76. US Private Label 2000: Standing Out in the Crowd Datamonitor, 2000

77. Bowker D. The public relations perspective on branding/The Economist: Brands and branding UK: Profile Books, 2003