Обыденное знание и коммуникативные аспекты рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 09.00.01, кандидат философских наук Семаш, Анастасия Юрьевна

• Семаш, Анастасия Юрьевна
• кандидат философских наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат философских наук Семаш, Анастасия Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ОБЫДЕННОГО ЗНАНИЯ.

1.1. Классические подходы к классификации знаний.

Разделение знаний в античности.

Идолы познания Фрэнсиса Бэкона.

Мнение и вера в Немецкой классической философии.

Практические знания и идеология в философии марксизма: от классиков до франкфуртской школы.

Прагматизм. Ч. Пирс и концепция «сомнения-веры».

1.2. Социолого-лингвистический поворот в эпистемологии: расширение взглядов на обыденное знание.

Социологические подходы к изучению обыденного знания.

Структурализм, постструктурализм и постмодерн: лингвозависимостъ знания.

Выводы из 1 -й главы.

ГЛАВА 2. РОЛЬ ОБЫДЕННОГО ЗНАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ.

2.1. Понятие и особенности рекламной коммуникации.

Семиотические основания коммуникативных процессов.

Определение рекламной коммуникации.

Рекламное сообщение как коммуникативная единица.

2.2. Мифориторика рекламной коммуникации.

Инструментарий рекламной коммуникации.

Мифологическая и нарративная формы обыденного знания как элемент рекламной коммуникации.

Выводы из 2-й главы.

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА КАК ФОРМА ОБЫДЕННОГО ЗНАНИЯ И МОТИВАЦИОННО-НОРМАТИВНЫЙ РЕГУЛЯТОР.

3.1. Миф и идеология как силы воздействия на поведение.

Реклама как форма мифа.

Идеологическое воздействие на потребителей.

3.2. Усвоение и выработка социальных смыслов. Обыденное знание в цепи мотиваций и решений.

Реклама в сфере предпосылочного знания.

Социальные условия познания и принятие решения.

Выводы из 3-й главы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Обыденное знание и коммуникативные аспекты рекламы»

Человеческое сознание представляет собой многоуровневое образование, что позволяет ему свободно сочетать в себе элементы рационального знания и древнейших предрассудков, результаты абстрактно-понятийного и непосредственно - чувственного, эмоционально-аффективного отражения. Сферой, в максимальной степени гетерогенной^ является сфера обыденного сознания, соединяющего в себе черты предсознательного и мифологического, детского и массового сознания с элементами научного знания и рефлексивного сознания.

Объектом исследования в данной работе выступает феномен обыденного знания, его особенности и роль в осуществлении субъектом различных повседневных практик, в частности - поведение, спровоцированное рекламой как особой формой организации обыденного знания.

Обыденное знание представляет собой неспециализированную форму знания, исторически предшествующую другим типам и являющуюся своего рода их фундаментам, а также «канал», через который в общественное сознание проникают новые идеи, возникающие, в свою очередь, в рамках специализированных знаний - художественного, научного и проч. Само обыденное знание предстает в качестве эволюционирующего феномена, и потому анализируются факторы, влияющие на процесс его изменения. Рекламная коммуникация же влияет на повседневное, обыденное сознание людей, получающих рекламные сообщения, побуждает их к определенной, запрограммированной деятельности - к приобретению товаров и услуг, даже если человек не испытывает в них действительной потребности.

Таким образом, в рамках настоящего исследования реклама понимается как канал трансляции некой информации и одновременно как форма обоснования этой информации, превращающая последнюю в знание - то, что может быть воспринято и необходимым образом проинтерпретировано. Реклама опирается не на истинность или ложность преподносимых положений, а на их убедительность и соответствие существующему комплексу ценностей и знаний, и действует не хаотически, но согласно поставленным коммуникативным целям.

Иначе говоря, реклама - и это можно принять как гипотезу исследования — выступает средством организации обыденного знания, формируя особый тип рациональности, имеющий свои специфические черты и в силу этого требующего специальных способов передачи.

Обыденное знание в качестве предмета теоретического анализа является одной из наиболее устойчивых тем в истории философии. В разное время оно рассматривается в различных контекстах: как мнение, в отличие от собственно знания, как общее знание в отличие от специализированного, как предрассудок в отличие от истины и т.п. Для большинства авторов прошлого оно предстает не столько как самостоятельный феномен, сколько в качестве дополнения к отличным от него формам знания или противопоставления им: как, например, в философии Аристотеля, - оно оппозиционно теоретическому знанию, заключающему в себе математику, физику и философию.1

Анализ работ, посвященных исследованию обыденного знания в отечественной и зарубежной литературе показывает, что данный феномен описывается как обладающий следующими специфическими особенностями: его содержание обладает внутренней противоречивостью, иррациональностью; обыденное сознание имеет социальную природу, разделяется большой группой людей; обыденное сознание тесно связано с языковой картиной мира, опирается на актуальный дискурс.

1 Аристотель. Метафизика. Кн. VI // Аристотель. Соч.: в 4-х тт. Т. 1. М., 1975.

Вопрос об истине и истинном познании, отличении истинного, совершенного знания от мнений, предрассудков и прочего, замутняющего мышление и вводящего людей в заблуждение интересовал философов, начиная с античности, и был сформулирован еще у элеатов и Демокрита. Различение знания-навыка и знания-мнения началось с Сократа и его спора с софистами о том, что есть истинное знание. Диалоги Платона наиболее полно демонстрируют противопоставление теоретического, философского знания обыденному «мнению». Платон в своих диалогах показывает, почему так трудно знать, чего мы не знаем. В этом повинна власть мнений, которую требуется преодолеть, чтобы прийти к осознанию своего незнания. Мнения и пред-мнения (предрассудки) человека в гораздо большей степени, чем его суждения составляют действительность его бытия. В Новое время Ф. Бэкон предложил процедуру очищения разума от отягчающих человеческий ум мнений (то есть мнимых и субъективных компонентов - «идолов»), поставив задачу: осуществить совершенный отказ от обычных теорий и понятий и приложить затем заново к частностям очищенный и беспристрастный разум.

И. Кант обращается к обыденному сознанию чаще всего в связи с разграничением теоретического и практического разума. В «Основах метафизики нравственности» он ставит вопрос о взаимодействии этих двух основных типов разума (и отношения к миру) в повседневной человеческой жизни. И.Г. Фихте продолжает выдвинутую Кантом мысль о субъективности познания: существует только один орган, посредством которого можно понять реальность, и это орган не познания, но веры. Вера есть добровольное удовлетворение возникающим в нас мнением.

Гегель, проводящий строжайшее различение между научным и вненаучным знанием, определяет в «Феноменологии духа» природу научности как «движение чистых существенностей», разрастающихся до «органического целого», тогда как основной компонент вненаучного ч знания - обыденное сознание людей - представляет собой лишь заблуждения, что заграждает вход в науку. Даже ядро обыденных представлений - здравый смысл - сводится у Гегеля к предрассудкам. Так, он не отводит вненаучным способам познания в гносеологическом процессе почти никакой позитивной роли.

Там, где Кант видел возможность подлинного знания, знания всеобщего и необходимого, прагматизм сводит всякое знание к «прагматической вере» или просто «верованию». И вопрос о сущности знания оказывается в таком случае просто вопросом о том, каким образом закрепить верование, сделать его надежным орудием действия.

Правда, обыденное знание рассматривалось не столько само по себе, сколько в различных оппозициях к отличным от него формам знания, в первую очередь по отношению к знанию теоретическому. Общая тенденция в оценке обыденного знания в истории философии сложилась в целом критическая, несмотря на то, что в течение последних полутора столетий люди все более и более энергично обсуждали ценность «бесполезного», не выраженного в явной форме («молчаливого», по выражению М. Полани ) знания.

В философии марксизма обыденное знание и сознание (самостоятельно не рассматриваемые) относится к сфере «ложной» идеологической надстройки: то есть, к системе повседневных представлений и действий, закрепленных в форме культа и детерминированных определенными социально-экономическими условиями. В марксистской традиции четко продемонстрированы, во-первых, локализация знаний в рамках социально-исторического, экономического контекста и, как следствие, контекста конкретной традиции, культа; во-вторых, идеологическая значимость повседневных знаний. (Это видно и на примере классических работ, и у последователей

2 Полани М. Личностное знание. На пути к посткритической философии. М.: «Прогресс», 1983. учения Маркса, например, в работах Т. Адорно, Э. Фромма, Ю. Хабермаса).

Социология знания (П. Бергман, Т. Лукман, Г. Гарфинкель, А. Щюц), в свою очередь, изучает обыденное/повседневное знание с точки зрения процесса, т.е. задается вопросами, как происходит развитие, передача и сохранение знаний, их фиксация в качестве само собой разумеющейся реальности для человека. Социология знания, социальная философия франкфуртской школы, французские неомарксисты занимались развитием унаследованного от Маркса понятия идеологии.

В философском горизонте XX столетия проблему обыденной культуры и повседневной реальности ставили философы-прагматисты (У. Джемс), представители логического позитивизма и философии языка (JI. Витгенштейн, Дж. Серль, Г. Райл), социологи (М. Вебер и Дж. Мид,

A. Щюц и Г. Гарфинкель, Т. Парсонс, П. Бурдье, в настоящее время — М. Маффесоли), структуралисты (М. Фуко, Р. Барт, позднее их идеи частично развивались Ж.-Ф. Лиотаром, Ж. Бодрийяром, У. Эко), феноменологи (Б.Вальденфельс). В отечественной культурологии эта проблема получила развитие в трудах М.М. Бахтина, Б.Ф. Поршнева, А .Я. Гуревича, Ю.М. Лотмана.

Следует также отметить, что обыденное знание изучалось многими российскими (советскими) исследователями, как правило, в русле соотношения научного (теоретического) и обыденного (повседневного) уровня общественного сознания. Всплеск интереса к описываемому феномену пришелся, в частности, на 90-е годы прошлого века — о чем свидетельствуют книги петербургской и московской школ постклассической онтологии и гносеологии - соответственно посвященные анализу широкого спектра форм вненаучного (по)знания (И.Т. Касавина,

B.Л. Рабиновича, В.Г. Федотовой, В.П. Филатова, Л.А. Микешиной и др.) и соотношению структур повседневности с иными формами рациональности

Б.В. Маркова, Б.Я. Пукшанского, С.С. Гусева, Б.И. Липского, С.П. Щавелева и др.)3 Также обыденное сознание исследуется в отечественной литературе в рамках психологической проблематики (например, работы Улыбиной Е.В.).

В последнее время особый интерес вызывает анализ функций обыденного знания в успешном осуществлении социальной коммуникации и, в частности, рассмотрение рекламы как формы обыденного знания. Следует отметить, что литературы, посвященной специально данному вопросу, практически нет, несмотря на то, что феномен рекламы в современной философии изучен достаточно широко. Особое внимание уделялось и уделяется мифологическим аспектам рекламы. Это — и «Мифологии» Р. Барта, и «Система вещей» Ж. Бодрийяра (с точки зрения социальной философии и политэкономии), и исследования У. Эко — как источники, ставшие классическими. В отечественной литературе примером может послужить труд А. Ульяновского «Мифодизайн рекламы». Семиотике рекламы, явлению коннотации посвящена статья Барта «Рекламное сообщение», также этому вопросу уделяется особое внимание в книге У. Эко «Отсутствующая структура». Что касается мотивационно-регулятивных аспектов рекламы, то косвенным образом они затронуты в труде С.С. Гусева «Смысл возможного».

Таким образом, можно констатировать неполноту, а по некоторым частным моментам - и отсутствие (что, безусловно, не касается источников непосредственно по теории и практике рекламы и маркетингу — каковая также использовалась при написании данной работы) исследовательской литературы по заявленной тематике и

3 Свидетельство тому - например, такие труды и издания: Быстрицкий Е.К. Понимание и практическое сознание // Загадка человеческого понимания. М.: Политиздат, 1991; Гусев С.С., Пукшанский Б.Я. Обыденное мировоззрение. Структура и способы организации. СПб., 1994; Касавин И.Т. Понятие знания в социальной гносеологии II Познание в социальном контексте. М.: ИФРАН, 1994; Научные и вненаучные формы мышления, сб. п/ред. КасавинаИ.Г. и ПорусаВ.Н. М.: ИФ РАН, 1996; Попова И.М. Повседневные идеологии // Социологический журнал № 3/4. 1998; Щавелев С.П. Практическое познание. Воронеж, 1994; Улыбина Е.В. Обыденное сознание: структура и функции. Ставрополь: СГУ, 1998. необходимость анализа границ и возможностей обыденного знания в рамках современных коммуникационных стратегий, в особенности — рекламы.

Исходя из сказанного, представляется необходимым выделить общую цель диссертационного исследования, которая заключается в том, чтобы: во-первых, представить вопрос о существовании и формировании обыденного знания в сфере функционирования средств массовой коммуникации как гносеологическую проблему. Во-вторых, — показать роль обыденного знания в осуществлении рекламной коммуникации как смыслообразующую и, следовательно, мотивационно-регулятивную функцию, прояснив тем самым степень его (знания) влияния на индивидуальные и коллективные поведенческие ориентиры. '

Эти общие цели предполагают последовательное решение следующих основных задач:

- рассмотрение эволюции представлений об обыденном знании в истории философии;

- раскрытие роли обыденного знания в современной «мозаичной культуре»;

- описание коммуникативного процесса как обмена знаниями, организованными в виде знаковых систем и кодов, т.е., определение семиотических оснований коммуникации для того, чтобы выявить особенности рекламы как частного типа коммуникации;

- исследование инструментария рекламной коммуникации: риторических кодов и аргументационных приемов;

- выявление структуры и формы рекламного сообщения;

- рассмотрение функционирования и движущей силы рекламы для ^ идологизированно-мифологизированного сознания, воздействия идеологем и мифологем, используемых в рекламе в качестве форм, заключающих в себя элементы обыденного сознания, на поведенческие стереотипы потребителей; - обоснование роли обыденного знания в процессе принятия решений субъектом.

Методологию работы определяет междисциплинарный характер исследуемого объекта. Реклама и рекламная коммуникация являются не только принадлежностью собственно области маркетинга, но также представляют интерес для таких гуманитарных дисциплин, как семиотика, когнитивная и социальная психология, социология, лингвистика и проч. Следовательно, в данном случае невозможно не использовать методы и достижения смежных областей. Таким образом, методологическую основу работы составляет комплексное исследование, предполагающее историко-философский анализ, а также ряд подходов к изучению структуры и способов функционирования рекламной коммуникации: семиологическая концепция Р. Барта; риторическая концепция У. Эко; социологическая -Т. Парсонса, А. Дайана, Ж. Бодрийяра; психологический подход к анализу функционирования системы «знание-действие» (теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера). В данной работе намеренно не говорится о психоаналитических подходах к изучению рекламы, поскольку они раскрывают те стороны рассматриваемого объекта, которые находятся вне интересов настоящего исследования.

Научная новизна работы может быть выражена в следующих тезисах:

1. Имеет место эволюция обыденного знания: от целостности (при которой оно — основа любой деятельности) через специализированные формы знания к специализации внутри самого обыденного знания, что находит выражение в «мозаичной культуре», представляющей собой локализованные формы знания.

2. Современное сознание обыденного человека в существенной части выражено посредством различных символических форм. Конкретная социокультурная среда задает определенные мыслительно-языковые коды, обеспечивающие возможность коммуникативных актов, как внутри различных языковых групп, так и между ними. В таких кодах символ приобретает более важное значение, чем объекты, им выражаемые. Так, идеологическое поле конструирует свои коды, свой «эзопов язык», и получается схема, где А ^А, но А=В. Применительно к рекламе эта ситуация находит выражение в том, что упаковка доминирует над содержимым, т.е. то, что говорится о товаре в рекламе становится первичным по отношению к товару.

3. Реклама, из средства передачи информации, становится источником последней, а также средством организации обыденного знания и фактором изменения его содержательных характеристик.

4. Символизация обыденного знания и его мозаичность обусловливают интерес к мифу как основе целостности сознания (если миф трактовать как принцип, организующий массовое сознание). Несмотря на то, что целостность эта носит иллюзорный характер, поскольку создание мифа происходит ради достижения общественного порядка, а создание общественного порядка - ради мифа как воплощения чувства удовольствия, миф является рабочей структурой: он побуждает к действию.

Структура и основное содержание работы выглядят следующим образом: Прежде всего, в первой главе работы обрисовывается эволюция взглядов на знание в целом и обыденное в частности. Показаны классические подходы к классификации знаний и место обыденного знания в этой классификации. Сделаны предварительные выводы о содержательных характеристиках обыденного знания в интерпретации классической гносеологии - и далее, во втором параграфе главы рассматривается расширение взглядов на знание в русле социолингвистического поворота в социологии. Этот поворот обусловил такие основные тенденции в изучении знания, как 1) меркантилизация знания; 2) его социологизация и 3) его зависимость от языкового контекста. В целом, обыденное знание, будучи неразрывно связано в современном обществе со средствами массовой информации, становится все более фрагментарным и контекстуально зависимым (от локальных практик).

Задачи второй главы заключаются в том, чтобы продемонстрировать, как именно обыденное знание присутствует в процессе рекламной коммуникации и какова его роль в эффективном осуществлении последней. В связи с этими задачами в первом параграфе главы последовательно рассматриваются: понятие и структура коммуникативного процесса в целом; даны семиотические основания коммуникации, и, наконец, особенности рекламной коммуникации. В качестве основного инструмента рекламы (второй параграф главы) как побудительной речи приводятся риторика и аргументация, искусство убеждения; также делается обзор мифических элементов в композиции рекламного сообщения.

Третья глава настоящей работы представляет собой анализ воздействия рекламы на обыденное сознание, для чего обозначены социокультурные предпосылки, определяющие усвоение людьми предлагаемых им рецептов действия; выявление повседневных поведенческих особенностей человека (группы людей) в обществе потребления: когда знания о нормах и правилах жизнедеятельности усваиваются из СМИ, в частности из рекламы. Также рассматривается воздействия рекламы как мифологемы и идеологической конструкции на поведение масс.

В целом делается вывод о том, что реклама как средство организации обыденного знания воздействует на человеческое поведение и существующие в культурном сознании схемы, нормы и идеалы таким образом, что методологические, нормативные и регулятивные навыки, приобретаемые субъектом в процессе усвоения рекламных текстов переносятся на все его восприятие социальной реальности.

Заключение диссертации по теме «Онтология и теория познания», Семаш, Анастасия Юрьевна

Выводы из 3-й главы

Итак, для ответа на вопросы, поставленные в начале главы, а именно - каким образом осуществляется воздействия рекламы на человеческое сознание и поведение, а также как информация, преподносимая рекламой, вписывается в уже имеющиеся представления индивида и коллектива - были обозначены социокультурные предпосылки, определяющие усвоение людьми рецептов действия, которые предлагает реклама. Рассматривалось включение новой информации в наличествующую «социокультурную таблицу», для чего было необходимо обрисовать такие когнитивные явления, как «диссонанс» (отторжение элементов нового знания обыденным сознанием с его устоявшейся системой мнений и убеждений) и «консонанс» (адаптация таковых элементов, включение их в повседневную практику), а равно, как следствие этих явлений, принятие (или не-принятие) решения о приобретении - то, что служит критерием эффективности рекламной коммуникации.

1 АЯ

Несмотря на очевидное, по словам М. Маффесоли , пресыщение людей всякого рода абстракциями, навязанными ценностями, нагромождением экономических и идеологических построений, их, людей,

168 Маффесоли М. Околдованность мира, или Божественное социальное // СОЦИО-ЛОГОС. М.: «Прогресс», 1991. С. 277. внимание сосредоточивается на целях, находящихся в непосредственной близости, на действительной общности чувств, на всех тех вещах, что составляют целый мир верований, привычек и ритуалов, мир повседневных знаний принимаемый таким, как он есть. Это знание, базирующееся на локальных практиках, есть отражение определенных потребностей конкретной целевой аудитории, и является предметом изучения рекламодателей и рекламистов.

В целом глава характеризует осуществление повседневных поведенческих особенностей человека (группы людей) в обществе потребления: когда знания о нормах и правилах жизнедеятельности усваиваются из рекламы.

Исходя из изложенного выше, можно сделать вывод, что реклама как средство организации обыденного знания воздействует на всю совокупность человеческого поведения, существующих в культурном сознании схем, норм и идеалов. Она корректирует установки и ожидания субъекта, в соответствии с целями рекламодателя. В результате создается особый фонд социальных образов, аналогий и метафор. Методологические, нормативные и регулятивные навыки, приобретаемые субъектом в процессе такого познания, экстраполируются на все его восприятие социальной реальности.

В заключение работы представляется необходимым кратко резюмировать ее основное содержание для того, чтобы сформулировать выводы, возможности и перспективы.

Итак, в первой главе были обрисованы специфические характеристики обыденного знания, обрисовано его место в классическом и неклассическом эпистемологическом горизонте, для чего приведен историко-философский анализ развития понятия «знание» и различные концепции классификации знаний. Были продемонстрированы классические подходы к разделению знаний и место обыденного знания в этой классификации. Сделаны предварительные выводы о содержательных характеристиках обыденного знания в интерпретации классической гносеологии - и во втором параграфе главы рассматривается расширение взглядов на знание в русле социо-лингвистического поворота в социологии. Этот поворот обусловил такие основные тенденции в изучении знания, как 1) меркантилизация знания; 2) его социологизация и 3) его зависимость от языкового контекста. В целом, обыденное знание, будучи неразрывно связано в современном обществе со средствами массовой информации, становится все более фрагментарным и контекстуально зависимым (от локальных практик). Показанная эволюция обыденного знания от целостности через специализированные формы к специализации внутри самого обыденного знания, приводит к явлению «мозаичной культуры», представляющей собой локализованные формы знания.

Вторая глава, говорящая о роли обыденного знания в осуществлении успешной рекламной коммуникации, в начале своем посвящена рассмотрению основных особенностей рекламной коммуникации*: структуре, коммуникативного процесса в целом и рекламного сообщения как коммуникативной единицы. Также были приведены семиотические основания коммуникативного процесса, где описывается явление коннотации как дополнительное, сопутствующее значение сообщения и его важность в рекламном дискурсе. Делается вывод о символичности обыденного сознания современного человека, существующего в конкретной среде со своими определенными символами, идеологией конструирующей свои коды, свой язык. Во втором параграфе главы говорилось о мифориторике рекламы как инструментарии рекламной коммуникации: поскольку риторические фигуры являются формами организации обыденного знания и эффективным способом передачи общеизвестных истин и предписаний для последующего их закрепления в сознании и практике потребителя. В целом особенность рекламной коммуникации состоит в том, что реклама, из средства передачи информации, становится источником таковой; она организует и структурирует обыденное знание, а также оказывает влияние на его формирование и развитие, и, как следствие - влияние на поведенческие стратегии воспринимающих рекламу субъектов.

В третьей главе обозначены социокультурные предпосылки, определяющие усвоение людьми рецептов действия, которые предлагает реклама. Рассматривается включение новой информации в уже имеющуюся систему представлений, явление когнитивного диссонанса (отторжение новых элементов консервативным обыденным сознанием) и консонанса (адаптация), факторы, способствующие этим процессам, процесс принятия решения о приобретении. В целом, глава характеризует осуществление повседневных поведенческих особенностей человека (группы людей) в обществе потребления: когда знания о нормах и правилах жизнедеятельности усваиваются из рекламы.

Проделанная работа позволяет сделать выводы, которые могут быть выражены в следующих положениях:

1. Обыденное знание как и любая другая форма мировоззрения, представляет собой осознание форм и результатов человеческого взаимодействия с объектами мира, однако характеризуется при этом такими параметрами, как ошибочность, препятствующая научному познанию мира, способствующая сохранению укоренившихся предрассудков; нерефлескивность (или слаборефлексивность), фрагментарность, ограниченность (социальным пространством). Действительно, обыденное знание имеет прагматическую обоснованность, и поэтому оно в высокой степени зависит от историко-социального контекста. Оно «правильно», если соответствует критериям практической пользы, основательности, справедливости и прочего, установленного в данное время в данной среде.

2. Познание мира современным человеком осуществляется не только рационально и целенаправленно, но во многом хаотично и произвольно; совокупность знаний составляется под воздействием средств массовой информации, из сведений практического характера, добытых по мере надобности. Лишь накопив определенный объем информации, он начинает обнаруживать скрытые в ней структуры. Человек усваивает (пассивно погружаясь в поток сообщений, чем нежели в процессе специального образования) знания из социального окружения, которое отчасти воспитывает в нем культуру, отчасти ею пропитывает. «Экран знаний» (термин А. Моля) складывается из разрозненных обрывков, связанных простыми, случайными отношениями близости по времени усвоения, по созвучию или ассоциации идей. Эти обрывки не образуют структуры, но они обладают некоей «силой сцепления», которая не хуже логических связей придает определенную плотность. Подобное образование Моль называл «мозаичной культурой».

3. Значимость явления коннотации в осуществлении коммуникационного процесса, особенно в случае с рекламой, проявляется в том, что только один из смыслов сообщения представлен прямо (буквально), другие присутствуют латентно, иносказательно, обнаруживаются не всеми и не всегда одинаково. Потому восприятие текста необходимо предполагает выявление и расшифровку косвенных значений и смыслов, скрытых за прямыми. Содержательная неопределенность рекламных текстов обусловлена тем, что они предназначены для управления поведением людей, а также для указания на те фрагменты общественной системы ценностей, с помощью которых это управление может быть достигнуто. Значения и смыслы в этой форме коммуникации могут быть выражены различными способами, и, следовательно, возможность их восприятия и истолкования определяется контекстом данной ситуации, в частности, особенностями «социокультурной таблицы» участников процесса коммуникации.

4. Процесс убеждения имеет непосредственное отношение к обыденному знанию: отправитель сообщения в процессе коммуникации всегда стремится оказать на получателя воздействие, стремится побудить его присоединиться к мнению, высказанному в сообщении, а, следовательно, апеллирует к багажу повседневных знаний, мнений и верований объекта воздействия. За редкими исключениями сохранение сообщений в памяти зависит от «убедительности» сообщения. Величина убедительности оказывает влияние на запоминание. Вопреки мнению многих исследователей, массовая коммуникация опирается не только на эмоции получателей, не только «обольщает» их, чтобы убедить, но и убеждает рационально, или, лучше сказать, рассудочно, опираясь на принудительный характер здравого смысла, заставляя действовать в соответствии с определенной системой знаний и ценностей. «Мозаичная культура» диктует способы убеждения и подчинения этим способам.

5. Таким образом, роль обыденного знания в осуществлении рекламной коммуникации сводится к следующему:

• Обыденное знание обеспечивает адаптацию личности в окружающем мире - через упрощение воспринимаемой картины мира, создание разнообразных стереотипов, поддержку «веры в справедливый мир». Картина мира личности на уровне обыденного сознания включает в себя элементы (семантические структуры), позволяющие выполнять взаимодополнительные функции адаптации личности в обществе, через включенность в систему культурно — исторических значений. Семантические особенности обыденного сознания играют продуктивную роль в формировании субъектности как свойства личности.

• Обыденное знание играет смыслообразующую роль: организуется особое смысловое поле, в соответствии с поставленными коммуникативными целями, спецификой целевой аудитории, ее «багажом» знаний, умений, верований и т.д. — т.е. ее идеологией. Идеологическая сфера, в свою очередь, конструирует собственные коды и язык.

• Будучи зафиксировано в наглядной форме рекламного сообщения, обыденное знание является мотивационно-нормативным регулятором. Рекламные тексты становятся образцовой моделью человеческой деятельности, открывая для потребителя «эффективные» пути реализации его потребностей. Эти модели регулируют осуществление некой ритуализированной деятельности, которая сопровождает все значимые человеческие деятельности, такие как питание, сексуальные отношения, работа, воспитание и проч. Так, можно утверждать, что обыденное знание, зафиксированное в форме указанных поведенческих рецептов и предписаний, в рекламе выполняет мотивационную, регулирующую функцию.

6. Субъект, воспринимающий рекламу, с необходимостью реализует поведенческие нормы, составляющие его повседневного багажа знаний. Существуют социокультурные предпосылки, определяющие усвоение людьми предлагаемых им рецептов действия и влияющие на процесс принятия субъектом решения о действии - о покупке. Были выделены такие факторы, влияющие на поведение, связанное с приобретением товаров (в широком смысле):

• Мифологическая структура образов и поведения, которыми пользуются в своем воздействии СМИ, как, например, мифологизация личностей, их превращение в образ, служащий примером, культ успеха, выражающем желание выйти за пределы человеческих возможностей и т.п. Мифы принимаются коллективом как особого вида истины, соответствующие общим надеждам, пожеланиям и страхам. Из мифологических историй убираются элементы, противоречащие современным эмоциональным ожиданиям и желаниям. Мифологическая традиция превращается в обычаи, а последние — в нормативную систему.

• Идеологическое воздействие на потребителя, проявляющееся в том, чтобы подменить в сознании человека подлинные мотивы его поведения иллюзорными, зато нравственно приемлемыми для него мотивировками. Идеология понимается как коллективно вырабатываемая ценностно-смысловая сетка, помещенная между индивидом и миром и опосредующая его отношение к этому миру.

• Означенные выше пункты правомочны в том случае, если новое знание опирается на уже имеющееся, на некие сложившиеся мнения, стереотипы и критерии рациональности. Формируется так называемое «предпосылочное знание». Предпосылки познания — это содержательно-смысловые образования, входящие в познавательный опыт. Переход от знания в деятельностную программу во многом определяется формой представления этого знания, а сами эти формы, в свою очередь, зависят от цели, на достижение которой деятельность направлена. Представление о цели, выраженное в языковой форме, выступает в качестве предпосылки («пресуппозиции», условия истинности или ложности) других предложений, связанных с деятельностью по достижению этой цели.

Теоретическая значимость работы состоит в разработке основы для междисциплинарного анализа факторов, определяющих социальное поведение современного человека: с одной стороны, обращение к нетипичному для гносеологического исследования объекту все более расширяет горизонты данной науки и позволяет наметить новые ориентиры философского познания, с другой стороны, решение вопросов из сферы маркетинга и рекламы методами философского анализа открывает некоторые возможности и перед этими социально-экономическими дисциплинами. Отсюда следует вывод о прикладном значении исследования. Материалы диссертации могут быть использованы в качестве руководства в области практического маркетинга, а также могут применяться как материал для учебно-методических разработок и чтения спецкурсов как для философских, так и для нефилософских специальностей. Некоторые теоретические положения диссертации были освещены в тезисах конференций (ежегодная конференция «Человек. Природа. Общество» СПб. 1999-2001 гг.; конференция «Смыслы мифа: мифология в истории и культуре». СПб., 2001.). Материалы и результаты работы предполагается использовать для дальнейших исследований, направленных на изучение гносеологических аспектов рекламы и обыденного сознания.

Список литературы диссертационного исследования кандидат философских наук Семаш, Анастасия Юрьевна, 2003 год

1. Аристотель. Метафизика // Сочинения в 4-х тт. Т. 1. М. 1983.

2. Аристотель. Никомахова этика // Сочинения в 4-х тт. Т. 4. М., 1983.

3. Асмус В. Ф. Платон. М.: «Мысль», 1975.

4. Барт Р. Избранные работы: семиотика, поэтика. М.: «Прогресс», 1989.

5. Барт Р. Мифологии. М.: Изд. им. Сабашниковых, 1996.

6. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., «Вильяме», 2000.

7. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Изд. «Медиум», 1995.

8. Богуславский В.М. Паскаль о достоверности наших знаний // Вопросы философии. 1994. № 6.

9. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург: изд. Уральского ун-та, 2000.

10. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет», 2000.

11. Богомолов А. С. Буржуазная философия США 20 века. М.: «Мысль», 1974.

12. Бурдье П. Практический смысл. СПб.: «Алетейя», 2001

13. Быстрицкий Е.К. Понимание и практическое сознание // Загадка человеческого понимания. М.: Политиздат, 1991.

14. Бэкон Ф. Великое восстановление наук // Соч. в 2-х тт. Т. 1. М.: «Мысль», 1977.

15. Бэкон Ф. Новый Органон // Соч. в 2-х тт. М.: «Мысль», 1978.

16. Вальденфельс Б. Повседневность как плавильный тигль рациональности // СОЦИО-ЛОГОС. М.: «Прогресс», 1991. С. 39-50.

17. Василькова В.В. Реклама и ритуальные практики: точки идентичности // Ритуальное пространство культуры. М-лы международного форума. СПб., 2001. С. 379-382.

18. Гадамер Г.-Г. Истина и метод. М.: «Прогресс», 1998.

19. Грибанов Н.И. Феномен предпосылочного знания в философии науки // «Поволжский журнал по философии и социальным наукам». № 6. 1999.

20. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987.

21. Гусев С.С. Коммуникативная природа человеческой свободы // Я (А. Слинин и МЫ.). СПб.: СПбФО, 2002.

22. Гусев С. С., Пукиланский Б.Я. Обыденное мировоззрение. Структура и способы организации. СПб.: «Наука», 1994.

23. Гусев С.С. Смысл возможного. СПб.: «Алетейя», 2002.t

24. Давыдова ИВ. Формирование этнометодологии: влияние Т. Парсонса и А. Шютца на теоретическую позицию Г. Гарфинкеля // Социологический журнал. № 4. 2002.

25. Дебор Г. Общество спектакля. Пер. с фр. / Перевод С. Офертаса и М. Якубович. М.: издательство «Логос», 1999.

26. Джеймс У. Прагматизм и здравый смысл // У. Джеймс. Воля к вере. М.: «Республика», 1997.

27. Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М., 1999.

28. Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.: «Интрада», 1998.

29. Ильин И. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М., 1996.

30. ИонинЛ.Г. Социология культуры. М.: Логос, 1996.

31. Кант И. «Основы метафизики нравственности» // Соч. М., 1965. Т. 4.

32. Кант И. Критика чистого разума. М., 1994.

33. Касавин И.Т. Понятие знания в социальной гносеологии // Познание в социальном контексте. М.: ИФРАН, 1994.

34. Колеватов В.А. Социальная память и познание. М., 1984.

35. Косиков Г. Идеология, коннотация, текст // Барт P. S/Z. М.: «Ad Marginem», 1994.

36. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: «Питер», 2001.

37. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995.

38. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М., 1980.

39. Лиотар Ж-Ф. Состояние постмодерна. СПб., 1998.

40. Лурия А.Р., Хомская Е.Д. О некоторых теоретических вопросах проблемы «принятия решения» в свете нейропсихологии // Проблемы принятия решения. М., 1976.

41. Маркс К, Энгельс Ф. Восемнадцатое брюмера Луи Бонапарта // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 8. Изд. 2. М., 1957.

42. Маркс К. Немецкая идеология // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 3. Изд. 2. М., 1955.

43. Маркс К. Экономические рукописи 1857-58 гг. // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 49. Изд. 2. М., 1955.

44. Маффесоли М. Околдованность мира, или Божественное социальное//СОЦИО-ЛОГОС. М.: «Прогресс», 1991. С. 274-283.

45. Межуев В.М. Был ли Маркс утопистом? // Карл Маркс и современная философия. М.: ИФ РАН, 1999.

46. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М., 1995.

47. Мельникова А.А. Миф и реклама (общие черты вторичной реальности) // Ритуальное пространство культуры. М-лы международного форума. СПб., 2001. С. 382-384.

48. Митрохин JI.H. «Критика религии, по существу, окончена.» // Карл Маркс и современная философия. М.: ИФ РАН, 1999.

49. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.

50. Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.: Изд-во «Центр психологии и психотерапии», 1996.

51. Московичи С. Социальное представление: исторический взгляд // Психологический журнал. 1995. № 1.

52. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: «Евразийский регион», 1998.

53. Нарский КС. Западноевропейская философия 17 века. М.: «Высшая школа», 1974.

54. Наука и альтернативные формы знания. Межвузовский сборник. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1995.

55. Ойзерман Т.Н. Философия как единство научного и вненаучного знания // Научные и вненаучные формы мышления, п/ред. Касавина И.Г. и Поруса В.Н. М.: ИФ РАН, 1996.

56. Пирс Ч.С. Соч. в 2-х тт. Т. 1: Начала прагматизма. СПб.: «Алетейя», 2000.

57. Платон. Государство // Сочинения в 4-х тт. Т. 3. М., 1994.

58. Платон. Менон // Сочинения в 3-х тт. Т. 1. М., 1969.

59. Платон Теэтет // Платон. Сочинения в 3-х тт.Т. 2. М., 1970.

60. Полани М. Личностное знание: На пути к посткритической философии. М.: Прогресс, 1983.

61. Попова И.М. Повседневные идеологии // Социологический журнал. № 3/4. 1998.

62. Пропп В. Морфология сказки. Л., 1928 (репринт 1997 г.).

63. Рассел Б. Бесполезное знание // Рассел Б. Искусство мыслить. М., 1999.

64. Речевое общение и аргументация. Вып. 1. СПб.: «Экополис и культура», 1993.

65. Рикер П. Конфликт интерпретаций. М., 1995.

66. Рождественский Ю. Теория риторики. М., 1997.

67. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: «Питер», 2001.

68. Савельева И.М., Полетаев А.В. Знание о прошлом как проблема социологии знания // Ж. «Новое Литературное Обозрение». № 52. 2001.

69. Савельева О.А. Реклама плохая, хорошая, социальная // Ж. «Человек» №. 1. Институт человека РАН, 2002.

70. Семиотика. Коммуникация. Стиль. М.: ИНИОН, 1983.

71. Семиотика и проблемы коммуникации: сб. статей. Ереван, 1981.

72. Секст Эмпирик. Против ученых // Секст Эмпирик. Соч. в 2-х тт. М., 1976.

73. Соколов Е.Г. Аналитика масскульта. СПб.: СПбФО, 2001.

74. Социальная философия франкфуртской школы: критический очерк. М.: Мысль, 1975.

75. Стеблин-Каменский М.И. Миф. Л.: «Наука», 1976.

76. Степанов Ю. Семиотика. М.: «Наука», 1971.

77. Субботин А. Фрэнсис Бэкон. М., 1974.

78. Сыров В.Н., Поправко Н.В. Генезис массового сознания. Социологический журнал. № 1/2. 1998.

79. Тахо-Годи А.А. Миф у Платона как действительное и воображаемое // Платон и его эпоха. М., 1979.

80. Тихомиров O.K. Принятие решения как психологическая проблема // Проблемы принятия решения. М., 1976.

81. Тодоров Ц. Теории символа. М., 1999.

82. Трушина JI.E. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. СПб.: Изд-во СПбФО, 2001.

83. Узнадзе Д. Психология установки. СПб.: Изд. дом. «Питер», 2001.

84. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1997.

85. Улыбина Е.В. Место рекламы в механизме цивилизационного слома// «Культура в эпоху цивилизационного слома»: сб. м-лов междунар. конференции. М., 2001.

86. Улыбина Е.В. Обыденное сознание: структура и функции. Ставрополь: СГУ, 1998.

87. Улыбина Е.В. Обыденное сознание в картине мира личности: психосемантический подход. Автореф. на соискание уч. степени доктора псих. наук. Ставрополь, 1999.

88. Улыбина Е.В. Психология обыденного сознания. М.: Изд-во «Смысл», 2001.

89. Фейерабенд 77. Против методологического принуждения // Избранные труды, по методологии науки. М., 1986.

90. Фейербах Л. Соч. Т. 1. М., 1955.

91. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: «Ювента», 1999.

92. Фихте И.Г. Назначение человека // Фихте И.Г. Соч. в 2-х тт. Т. 2. СПб.: «Мифрил», 1993.

93. Фрагменты ранних греческих философов. Т. 1. М.: «Наука», 1989.

94. Фреге Г. Мысль: логическое исследование // Философия, логика, язык. М.: 1987.

95. Фромм Э. Бегство от свободы. Минск, 1998.

96. Фуко М. Археология знания. Киев, 1996.

97. Швырев B.C. Знание и мироотношение // Идеал, утопия и критическая рефлексия. М.: «Росспэн», 1996.

98. Швырков В.Б. Нейрофизиологические механизмы принятия решения // Проблемы принятия решения. М., 1976.

99. Штер Н. Мир знания // Социологический журнал. № 2. 2002.

100. Шюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования. 1988. № 2. С. 129-137.

101. Щавелев С.П. Повседневность и ритуал: единство противоположностей? // Ритуальное пространство культуры. М-лы международного форума. СПб., 2001. С. 321-324.

102. Щавелев С.П. Практическое познание. Воронеж, 1994.

103. Щавелев С.П. Повседневность как новация современного философствования // Философия XX века: школы и концепции. СПб.: СПбФО, 2000. С. 135-137.

104. Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 1998.

105. Элиаде М. Аспекты мифа. М.: Инвест-111111, 1995.

106. Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. М.: Рефл-бук, 1996.

107. Элиаде М. Священное и мирское. М.: Изд-во МГУ, 1994.

108. Adam J.-M. Le recit. Presse Universitaire Fran^aise. 1994.

109. Barthes R. Le bruissement de la langue // Barthes Roland. Oeuvres completes. Tome 2. Ed. Seuil, 1993.

110. Barthes R. Le message publicitaire // Barthes Roland. Oeuvres completes. Tome 1. Ed. Seuil, 1993.

111. Barthes R. Les elements de la semiologie // Barthes Roland. Oeuvres completes. Tome 1. Ed. Seuil, 1993.

112. Barthes R. Le grain de la voix. Paris, 1981.

113. Baudrillard J. La societe de la consommation. Ed. Denoel. 1970.

114. Baudrillard J. A l'ordre des majorites silencieuses, ou la fin du social. P.: Utopie, 1978.

115. Baudrillard J. Pour une critique de l'economie politique du signe. Ed. Gallimard. 1998.

116. Day an A. Le publicite. Presse Universitaire Fran^aise. 1992.

117. Durand G. L'anthropologie et les structures du complexe // Bulletin Interactif du Centre International de Recherches et Etudes transdisciplinaires n° 13. Mai 1998.

118. Eco U. Lector in fabula. Grasset, 1985.

119. Greimas A.J. Courtes M. Introduction a la semiotique narrative et discursive. Hachette, 1976.

120. Grunig B. Les mots de la publicite, l'architecture de slogan. Presses du CNRS, 1990.

121. Habermas J. Knowledge and Human Interest. Polity Press, 1987.

122. Jeudy H.-P. Les ruses de la communication: l'euthanasie des sages. Librairie Plon. 1989.

123. Klein N. No logo. N.Y.: Picador USA, 2002.

124. Lakoff. G., Johnson M. Metaphors We Live By. Chicago: University of Chicago Press, 1980.

125. Longino H. E. The Fate of Knowledge. Princeton University press. 2001.

126. Lyotard J.-F. La place de l'alientation dans le retounement marxiste // Derive a partir de Marx et Freud. Paris, 1969.

127. Maffesoli M. La connaissance ordinaire, Precis de sociologie comprehensive, Paris, 1985.

128. Maffesoli M. La conquete du present, sociologie de la vie quotidienne. Paris, 1979 (reed. Desclee de Brouwer. 1998).

129. Maffesoli M. La transfiguration du politique, La tribalisation du monde. P.: Ed. Grasset, 1992.

130. Mcluhan M. The Medium is the Message: An Inventory of Effects. Gringko Press, 2000.

131. Mcluhan M. The Man and His Message. Fulkrum. Inc. 1983.

132. Morin E. La methode. Tome 3: La connaissance de la connaissance. Ed. Seuil, 1986.

133. Moscovici S. La machine a faire les dieux. Fayard, 1988.

134. Peirce Ch. The Fixation of Belief// Collected Papers. Vol. 5. Cambrige, 1960.

135. Ryle G. Ordinary Language I I Philosophy and Ordinary Language. Urbana, 1960.

136. Tucker R. Philosophy and Myth in Karl Marx. Cambrige University Press, 1967.