Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Белогородский, Александр Аркадьевич

• Белогородский, Александр Аркадьевич
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Белогородский, Александр Аркадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ЕЕ РЕЗУЛЬТАТОВ.

§1.1 Процесс организации рекламной деятельности и его основные стадии.

§ 1.2 Эффект, эффективность и результативность рекламной деятельности.

§ 1.3 Основные подходы к оценке результатов рекламной деятельности.

Резюме.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

§ 2.1 Экоиометрические методы, используемые при оценке эффективности рекламы.

§ 2.2 Социометрические методы и их место в оценке эффективности рекламы.

Резюме.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

§ 3.1 Учет воздействия внешних факторов при оценке эффективности рекламы.

§ 3.2 Алгоритм выбора метода исследования при оценке результатов рекламной деятельности.

Резюме.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности»

Актуальность темы диссертационного исследования. Мировой опыт показывает, что развитие экономики страны почти всегда сопровождается, а иногда является результатом притока капитала и кадров в сферу услуг. Развитие российской экономики происходит в полном соответствии с этим правилом. Объемы оказываемых населению и предприятиям услуг опережают по своей динамике производственную сферу. Рекламная отрасль не является исключением: создается все больше российских агентств, филиалов западных рекламных фирм, исследовательских компаний, специализированных образовательных учреждений.

Кроме того, вместе с общей положительной динамикой экономики растет покупательная способность населения, а значит и прибыль от продажи товаров. Как следствие, усиливается борьба за внимание и лояльность покупателей и компании готовы вкладывать все большие суммы в продвижение своего продукта. Темпы роста российского рекламного рынка составляют около 30% в год[21]. Отношение к рекламе меняется не только в России: весь мир за последние десятилетия совершил переход к новой экономической парадигме маркетинговых затрат.

Сегодня фирмы уже не рассматривают рекламу как некие обязательные текущие издержки. Рекламная кампания становится серьезным инвестиционным проектом. Рекламные бюджеты крупнейших корпораций измеряются миллиардами долларов, и рекламодателям требуется достоверное доказательство оправданности этих затрат. Однако методам, применяемым при оценке эффективности рекламной деятельности, не хватает надежности[29, 98].

Существует целый ряд причин, порождающих подобные трудности. Так, рекламодатели, а иногда и исследователи-профессионалы не до конца осознают смысл термина «эффективность». В России под эффективностью зачастую подразумевают сразу три принципиально разные вещи: изменение того или иного показателя под влиянием рекламной активности; степень достижения запланированного уровня показателей; эффект на единицу затраченного ресурса. Как будет показано в работе, одно только это смысловое различие порождает шесть возможных подходов к оценке и шесть соответствующих стратегий максимизации. Итак, одна из причин заключается в недостатке научного аппарата в данной области знаний - неопределенности терминологии.

Также вызывает сложности тот факт, что реклама представляет собой лишь один из многих факторов, влияющих на экономические показатели деятельности фирмы, такие как объем продаж и уровень прибыли, при этом -далеко не самый сильный фактор. По оценке исследователей, динамика цены, например, влияет на спрос в 17 раз сильнее, чем изменение рекламного бюджета.

Понятно, что вследствие воздействия внешних факторов такой силы и накопления погрешности, оценка результатов рекламной деятельности, совершенно верная с точки зрения экономической теории, может дать ложный результат. Именно поэтому разработки ученых, теоретически безупречные, иногда не находят должного практического применения.

Таким образом, существует необходимость в совершенствовании процесса организации рекламной деятельности, исследовании и систематизации методов оценки результатов рекламных мероприятий, формировании согласованной терминологии для применения в научной и практической сферах. Это обусловливает актуальность представленного диссертационного исследования.

Степень разработанности темы: посвященные данной проблематике работы российских исследователей (А. Матанцева, Е. Голубкова, А Кутлалиева, А. Попова, Е. Гутюк, Г. Беспаловой, Д. Карманова, К. Скороделова, С. Прибылова, А. Купрюхина, П. Казачкова, А. Лаптева, А. Ладогиной и др.) раскрывают вопросы понятийного аппарата и структуры процесса рекламной коммуникации, рассматривают отдельные методы формирования бюджета, оценки эффективности рекламы.

Зарубежные авторы (Дж. Теллис, У. Веллс, Д. Аакер, Дж. Росситер, Д. Вакрацас, Т. Эмблер, Г. Францен, П. Дойль, Д. Ленсколд, Р. Питере и др.) изучают эффективность рекламы в экономическом, коммуникационном и медиаметрическом ракурсе, определяют влияние различных характеристик рекламного сообщения на эффективность рекламной кампании.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе на сегодняшний день отсутствует комплексное описание методов оценки эффективности рекламы. Так практически все монографии уделяют пристальное внимание той или иной части методов, игнорируя остальные. В области изучения факторов, влияющих на эффективность рекламы, подробно изучаются параметры формы и содержания рекламного сообщения, в то время как воздействие внешних факторов изучено мало. В российской научной среде сегодня нет единой терминологии, в том числе устоявшегося понимания термина «эффективность рекламной деятельности».

Цель исследования: на основе существующих подходов к организации и оценке рекламы обосновать предложения по совершенствованию организационно-экономических условий рекламной деятельности и инструментов, применяемых для оценки ее эффективности.

Исходя из указанной цели, автор ставит перед собой следующие задачи:

• рассмотреть структуру процесса организации и осуществления рекламной деятельности; провести теоретическое обобщение имеющихся методов оценки эффективности рекламной кампании;

• сформулировать определения эффекта, эффективности и результативности рекламной деятельности; выделить отличительные характеристики стратегий максимизации каждого из параметров и их комбинаций;

• создать алгоритм выбора метода исследования в зависимости от целей кампании и имеющейся информации;

• предложить комплексную классификацию факторов, влияющих на оценку эффективности, исходя из источника возникновения, степени управляемости, уровня охвата, характера воздействия.

Объектом исследования являются рекламные агентства и предоставляемые ими услуги по осуществлению рекламных мероприятий.

В качестве предмета исследования выступает эффективность рекламной деятельности и специфика ее проявления при проведении рекламных мероприятий.

Методологическая основа диссертационного исследования заключается в общенаучных методах: системном, индукции, дедукции, анализа и синтеза. Кроме того, использовался инструментарий таких научных дисциплин как экономическая теория, математика, статистика, социология. Теоретической основой послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области оценки эффективности рекламы, а также монографии и статьи специалистов-практиков в профессиональных изданиях.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• обоснована необходимость введения в терминологию понятия результативности рекламной деятельности, определяющего степень достижения поставленных целей; произведено уточнение понятий эффекта и эффективности рекламы;

• предложены возможные стратегии максимизации показателей эффекта, эффективности и результативности, а также их комбинаций; выявлена специфика поведения на рынке фирм, следующих данным стратегиям; определены две наиболее рациональные и универсальные стратегии, которые основаны на параллельной максимизации эффективности и результативности с ограничением и без ограничения по стопроцентному результату;

• представлена классификация факторов, обеспечивающая наиболее полный охват параметров, влияющих на эффективность рекламной деятельности и на достоверность ее оценки. К применению предложено четыре критерия классификации: источник возникновения, степень управляемости, уровень охвата, характер воздействия на эффективность; проиллюстрированы на конкретном примере методы учета исследуемых факторов;

• разработан алгоритм определения оптимального метода исследования результатов рекламной деятельности организации-заказчика исследований и ее конкурентов в зависимости от цели рекламных мероприятий, стадии рекламной кампании, выбранной стратегии максимизации, имеющейся информации о конкурентной активности, наличия специализированной методики исследования.

Практическая значимость исследования состоит в конкретных предложениях по совершенствованию научного аппарата в области оценки результатов рекламной деятельности, а также по адаптации научных методов к реальным рыночным условиям. Результаты исследования могут быть использованы при принятии управленческих решений на основе данных об эффективности рекламных мероприятий.

Апробация результатов исследования проведена в рамках практической деятельности автора в компании ООО «Янг и Рубикам ФМС» (международное рекламное агентство Young & Rubicam).

Основные результаты диссертации были доложены и одобрены на научно-практической конференции «Повышение конкурентоспособности экономики России» (Москва, 2004), межвузовской научно-практической конференции «Государственное регулирование рыночной экономики XXI в.: проблемы и перспективы (экономика, финансы, налоги, право, информатика, безопасность бизнеса)» (Москва, 2006).

По теме диссертации опубликовано 7 статей общим объемом 4,4 печ. л. (авт. 4,2 печ. л.).

Логика исследования и структура работы. Логика исследования включает рассмотрение процесса организации рекламной деятельности; выявление проблем и противоречий научного аппарата в области исследования эффективности рекламы; обоснование предложений в отношении терминологии; рассмотрение основных подходов к оценке результатов рекламной кампании; анализ методов оценки рекламной эффективности; авторскую классификацию факторов, влияющих на эффективность рекламы и примеры их учета; алгоритм выбора метода исследования результатов рекламной деятельности, рассмотренный на конкретном примере.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Белогородский, Александр Аркадьевич

Заключение

Проведенное исследование условий обеспечения эффективности рекламы привело автора к некоторым выводам. Ниже приводятся обобщения, сделанные на основе изученного материала и предлагаемые направления дальнейшей работы в этой области.

В первую очередь хотелось бы отметить, что отрасль маркетинговых исследований сегодня проходит этап бурного развития. Услуги по измерению эффективности рекламы пользуются все большим спросом. Ученые и исследователи-практики создают все новые методики оценки результатов проведенной кампании, их прогнозирования. При этом существует не менее пяти различных подходов, в рамках которых специалисты рассматривают понятие рекламной эффективности.

В последние десятилетия в данной области знаний наметились и проявились важные тенденции. Первая из них - синтез методов, относящихся к разным подходам. Новые методики оценки эффективности появляются, прежде всего, в области пересечения эконометрического, социометрического и медиаметрического подходов.

Такое срастание различных «ветвей» исследования дает ощутимую пользу, поскольку специалисты теперь могут получить комплексную картину коммуникационного процесса, учитывающую взаимосвязи между разными по своей природе показателями. Также исследователи получают возможность находить решение той или иной проблемы, временно сменив ракурс изучения, например, с экономического на социометрический.

Вторая тенденция - это переход от понятия рекламных расходов (в значении текущих расходов) к понятию рекламных инвестиций. Очень многие компании, проводящие сегодня активную маркетинговую политику, рассматривают рекламные затраты именно как инвестирование. Это означает, что рекламная кампания (чаще - рекламная стратегия) фирмы становится инвестиционным проектом, и ее оправданность будет оцениваться руководством исходя из критериев, применяемых к другим проектам.

В русле данной тенденции в настоящее время формируется концепция «подотчетного маркетинга»[96] (accountable marketing). Эта концепция подразумевает, что любая рекламная кампания должна приносить предприятию прибыль, то есть обладать экономическим эффектом. Различными могут быть лишь сроки получения эффекта: очевидно, что рекламная активность, напрямую стимулирующая спрос, окупится быстрее, чем реклама, направленная на улучшение имиджа производителя.

В ходе данного исследования были также выявлены теоретические и практические сложности, свойственные данной области знаний на текущей стадии развития. Многие из данных проблем стали более острыми под влиянием названных выше тенденций. Кратко рассмотрим самые важные из этих проблем.

В первую очередь, автор хотел бы указать на отсутствие единого научного аппарата маркетинга. Хаотичность концепций, отсутствие общепризнанных постулатов и аксиом, приводит к тому, что ставится под сомнение наличие у маркетинга вообще какой-либо научной основы. Эта ситуация характерна как для дисциплины в целом, так и для отдельных ее областей, конкретнее - маркетинговых исследований и, в частности, - оценки эффективности рекламы.

Данная проблема существует и в международном маркетинге, однако, в России она является особенно острой в связи с небольшим пока количеством выпущенной литературы, проводящей обобщение и классификацию. Так материалы по эффективности рекламы в большинстве своем или носят научно-популярный характер, или страдают отсутствием комплексного подхода и последовательности.

Недостатки научного аппарата в первую очередь выражаются в отсутствии единой устоявшейся терминологии. Так понятия «бренд», рекламная стратегия», «эффективность рекламы» трактуются различными авторами абсолютно по-разному. В научной литературе до сих пор ведутся споры даже о том, что такое реклама: существуют десятки определений, равно как и мнений о составе списка относящихся к ней мероприятий[95].

Причиной путаницы в терминологии, в частности, является неправильный (или неточный) перевод. Так в России под термином «эффективность рекламы», к сожалению, понимают сразу два принципиально разных явления, соответствующие двум разным терминам в англоязычной литературе.

Второй причиной хаотичности в терминологии служит неоправданное введение «калек» терминологии в тех случаях, когда можно обойтись уже существующим набором терминов. Так многие переводчики и авторы используют понятие «маркетинг-микс», хотя имеется уже устоявшийся термин «комплекс маркетинга». Все это приводит к избыточности в терминологии и иногда мешает исследователям найти общий язык.

Аналогичная неупорядоченность имеет место в методологии маркетинговых исследований. Большинство учебных пособий в этой области очень подробно, вплоть до содержания опросных листов, рассматривают одни методы исследования, совершенно забывая об остальных. При этом почти всегда эти «выхватываемые» методы относятся к социометрическому подходу. Более систематичные работы также преимущественно рассматривают коммуникационный аспект рекламы.

В свете последних тенденций, о которых мы говорили, такой односторонний подход уже нельзя считать оправданным. Сегодня компаниям и их акционерам для инвестиций в рекламу требуются реальные экономические обоснования. Это обуславливает рост спроса на эконометрические методы оценки эффективности рекламы. В ближайшее время следует ожидать как адаптации для этих целей большинства методов инвестиционного анализа, так и появления новых методик. Учебные пособия общего характера должны уделять равное внимание экономическим и коммуникационным аспектам рекламной эффективности.

Проблемы теоретического плана, которые мы назвали, находят свое отражение и в ежедневной практической деятельности исследователей. Так хаотичность терминологии приводит сразу к трем нежелательным практическим эффектам.

Во-первых, это затрудняет общение и взаимопонимание исследователей, поскольку под одним и тем же термином они могут понимать совершенно разные явления. Во-вторых, это иногда становится причиной элементарной несопоставимости полученных результатов. В третьих, неверная трактовка термина может привести к ошибочным управленческим решением. Как было показано в данной работе, максимизация эффективности и результативности рекламы, например, это две принципиально разные стратегии.

Часто практические проблемы возникают вследствие отсутствия полноценной классификации методологического инструментария маркетинговых исследований. Также довольно редко встречаются в литературе способы определения оптимального метода в той или иной ситуации.

Как уже было сказано ранее, профессиональные исследователи могут выбирать методы без такого алгоритма, полагаясь на свой предыдущий опыт. Однако, многое зависит и от заказчиков исследований. Подчас в результате непонимания смысла того или иного метода или вследствие желания сэкономить, заказчик настаивает на проведении не соответствующих ситуации исследовательских мероприятий. В лучшем случае результаты таких исследований окажутся бесполезными, а в худшем - станут основанием для ошибочных управленческих решений. Предложенный в данной работе алгоритм - один из возможных вариантов устранения этой проблемы.

При попытке оценить эффективность рекламной кампании возникает еще одно препятствие. Оно заключается в том, что рынок и общество в целом -чрезвычайно сложные системы. На покупательское поведение оказывает влияние сразу множество факторов, причем эффект от них может в десятки раз превосходить эффект от рекламы. Это часто приводит к практической неприменимости даже самых стройных и логичных в теоретическом аспекте методик. В первую очередь это осложняет расчет эконометрической эффективности рекламы, так как экономические показатели (прибыль, акционерная стоимость) обычно связаны с параметрами отдельной рекламной кампании лишь косвенно. В то же время когнитивный и эмоциональный эффект рекламного сообщения складывается непосредственно под влиянием кампании.

В России на сегодня не была сформулирована комплексная классификация факторов, влияющих на эффективность рекламы. Предложенные некоторыми исследователями варианты либо недостаточно подробны, либо содержат перекрывающиеся по оказываемому влиянию факторы. Остальные статьи и монографии обычно ограничиваются анализом одного или двух факторов. При этом обычно изучаются внутренние факторы, касающиеся содержания и формы рекламного обращения.

На Западе учету факторов посвящено гораздо больше работ, однако, и там подавляющее большинство исследователей рассматривают исключительно внутренние факторы. С возрастанием потребности в точной оценке эффективности все более очевидным становится дефицит методов измерения влияния внешних факторов. Без учета этих параметров погрешность измерений может достичь точки, когда полученные результаты теряют всякий смысл.

На основе всего сказанного выше автор хотел бы выдвинуть несколько предложений. Предложения можно разделить на две группы, первая из которых носит теоретический характер и адресована научному сообществу, в то время как вторая имеет прямое отношение к практике исследований эффективности рекламы и может представлять интерес для рекламодателей, рекламных и исследовательских агентств и отделов.

Предложения в области теории можно свести к следующим моментам:

1. Российским ученым целесообразно сконцентрировать усилия на создании работ, систематизирующих терминологию и методологический инструментарий маркетинговых исследований как элементы единого научного аппарата маркетинга.

2. Также следует уделить дополнительное внимание вопросам оценки экономической эффективности рекламы, которые на сегодняшний день изучены гораздо меньше, нежели социометрический аспект рекламной эффективности, но очень востребованы в свете последних тенденций.

3. Необходимо более подробно исследовать влияние внешних факторов на результаты оценки эффективности рекламной кампании, так как на данный момент значительно больше внимания уделялось внутренним факторам, формирующим эффективность рекламы.

Практические предложения, которые могут быть сделаны на основе проведенного исследования, заключаются в следующем:

1. Рекламодателям имеет смысл придерживаться в своей рекламной деятельности стратегии одновременной максимизации эффективности и результативности рекламы, за исключением нескольких указанных в работе сценариев, когда следует максимизировать только результативность.

2. При оценке эффективности рекламной кампании необходимо выбирать метод исследования сообразно целям и задачам рекламной кампании, целям исследования и стадии рекламной кампании.

3. Для обеспечения достоверности получаемых данных при исследовании эффективности рекламной кампании совершенно необходимо проводить корректировку полученных результатов с учетом влияния внешних факторов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Белогородский, Александр Аркадьевич, 2006 год

1. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. — М.: Институт новой экономики, 1999. — 1248 с.

2. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса / Под ред. А.А. Бравермана. — М.: Экономика, 2006. — 319с.

3. Наиболее ценные бренды России / // Business Week Россия. — 2005. — № 4. — С. 42-49.

4. Александрова И. Шутки в сторону. Зачем смешить потребителя / И. Александрова // Индустрия рекламы. — 2006. — № 4(103). — С. 46-50.

5. Архипова О. Н. Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования количественно-качественного метода семантического дифференциала / О. Н. Архипова // Маркетинг в России и за рубежом. —2005. —№ 1(45). —С. 73-85.

6. Багиев Г. JI. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. спец / Г. J1. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. — М.: Экономика, 1999. —701 с.

7. Батра Р. Рекламный менедлсмент / Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. — М., СПб.: Издательский дом "Вильяме", 2004. — 784 с.

8. Башкирова Е. И. Социологическое сопровождение избирателыюй кампании / Е. И. Башкирова // Маркетинг в России и за рубежом (интернет-версия). — 1999. — № 5.

9. Белогородский А. Манипулятивные методы в рекламе / А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 6. — С. 42-53.

10. Белогородский А. Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность кампании / А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 4. 2006. — С. 48-62.

11. Беспалова Г. В. Развитие управления предприятием на основе повышения эффективности рекламной деятельности: дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Г. В. Беспалова. — Н. Новгород: 2000. — 145 с.

12. Бушуева JI. И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях / JI. И. Бушуева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 2(40). — С. 69-82.

13. Бушуева JI. И. Статистическая проверка значимости результатов маркетинговых исследований / JI. И. Бушуева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1 (45). — С. 59-75.

14. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С. Веселов // Рекламные технологии. — 2000. — № 4(25). июль. — С. 6-8.

15. Владимиров С. Какие исследования нам действительно нуэ/сны? / С. Владимиров // Индустрия рекламы. — 2004. — № 9(59). Май. — С. 48-49.

16. Гутюк Е. Н. Эффективность рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / Е. Н. Гутюк. — М.: 2004. —213 с.

17. Деева А. И. Инвестиции: учебное пособие для вузов / А. И. Деева. — Москва: Экзамен, 2005. — 400 с.

18. Дельская Т. Переведи меня через майдан / Т. Дельская // Лаборатория рекламы. — 2002. — № 2(21). — С. 6-11.

19. Дзялошинский И. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации / И. Дзялошинский // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations (альманах). — 2003. — № 5. — С. 10-16.

20. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. — СПб.: Питер, 2001. —480 с.

21. Долгошеева Е. Взлет продолжается. Рекламный рынок растет на 30% в год / Е. Долгошеева, Г. Крампец // Ведомости. — 2005. — № 17 (1298).

22. Доценко Е. Л. Психология манипуляции / Е. Л. Доценко. — М.: ЧеРо, 2000. —344 с.

23. Ефремов А. Три сомнительных постулата медиапланирования / А. Ефремов // Индустрия рекламы. — 2004. — № 23(73). Декабрь 2004. — С. 46-47.

24. Желдак А. Зачем исследовать рекламу? / А. Желдак // Индустрия рекламы. — 2005. — № 12 (87). — С. 44-45.

25. Залесский П. Не вместо, а вместе. Три кита успешного исследовательского бизнеса / П. Залесский // Индустрия рекламы. — 2005, —№ 15(90). —С. 40.

26. Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности : учеб. пособие для студентов вузов / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. — М.: Юнити, 2004. — 252 с.

27. Казачков П. А. Использование опыта зарубежных стран в оценке эффективности рекламной деятельности: дис. канд. эк. наук: 08.00.14, 19.00.05 / П. А. Казачков. — М.: 2004. — 166 с.

28. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта / А. В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2(34). — С. 68-79.

29. Каримова М. Как оценить эффективность? / М. Каримова // Индустрия рекламы. — 2004. — № 20 (70). Октябрь. — С. 62-63.

30. Карманов Д. А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Д. А. Карманов. — СПб.: 2001. —181 с.

31. Ковалев А. Жить по-новому. Зачем регионы переходят на GRP / А. Ковалев // Индустрия рекламы. — 2006. — № 14. 2006. — С. 56-59.

32. Козицкая Н. Другие медиа / Н. Козицкая // Индустрия рекламы. — 2004. — № 12(62). —С. 14-17.

33. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 1998. — 896 с.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер и др.. — М., СПб., К.: Издательский дом "Вильяме", 1999. — 1152 с.

35. Кочеткова А. Медиапланирование. Социологические и экономические аспекты / А. Кочеткова. — Москва: "РИП-холдинг", 2005. — 206 С.

36. Купрюхин А. А. Методы управления рекламной деятельностью предприятия: дис. канд. эк. наук: 08.00.05 / А. А. Купрюхин. — Москва: 2002. — 178 с.

37. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. — М.: Эксмо, 2005. —416 с.

38. Кэссиди X. Обжигаясь о звезды. Юные спортсмены проигрышный вариант для рекламодателя / X. Кэссиди, Б. Дженофф // Индустрия рекламы. — 2006. — № 7(106). — С. 54-57.

39. Ладогина А. Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / А. Ю. Ладогина. — М.: 2004. — 216 с.

40. Лаптев А. Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы: дис. . канд. экон. наук: 08.00.13 / А. Н. Лаптев. — СПб.: 2000. — 119 с.

41. Ленсколд Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг / Д. Ленсколд. — СПб.: Питер, 2005, —272 с.

42. Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский // Интернет-издание advesti.ru.

43. Лихобабин М. Ю. Технологии манипулирования в рекламе / М. Ю. Лихобабин. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — 144 с.

44. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. — М.: Финпресс, 2002. —412 с.

45. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы при осуществлении прямых продаж / А. Н. Матанцев, И. Ю. Сурыгина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. —№ 5(31). — С. 42-53.

46. Механошина А. Осенний дефицит. Как решить проблему дефицита рекламного пространства / А. Механошина // Индустрия рекламы. — 2005. —№ 13(88). —С. 46.

47. Мясникова JI. А. Ошибки и мифы российской рекламистики / JI. А. Мясникова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 5(43). — С. 55-61.

48. Носкова Е. JI. Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия : На примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / Е. В. Носкова. — Владивосток: 2004. — 188 с.

49. Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 3(35). — С. 79-89.

50. Оганесян А. С. Управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 4(42). — С. 61-74.

51. Папантиму М. Оформим отношения? Media engagement — универсальный ответ на вызовы нового времени / М. Папантиму // Индустрия рекламы. — 2006. — № 14. — С. 30-33.

52. Петренко В. Фактор рекламы в представлении курильщиком рынка табачных изделий. Психосемантический анализ / В. Петренко, М. Сергеева // Лаборатория рекламы. — 2002. — № 1(20). — С. 30-33.

53. Пико-Зейн JI. Ноль эмоций. Когда разум важнее чувств? / JI. Пико-Зейн // Индустрия рекламы. — 2006. — № 3(102). — С. 46-47.

54. Прибылов С. И. Социально-экономические функции рекламы и оценка ее эффективности : дис. . канд. экон. наук: 08.00.01 / С. И. Прибылов. — М.: 2002. — 167 с.

55. Романов А. Ни себе ни людям / А. Романов // Индустрия рекламы. — 2004. —№ 15(67). —С. 48.

56. Селиванов А. Эффективность рекламы / А. Селиванов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 1998. —№ 3. июнь. — С. 12-15.

57. Скоробогатых И. И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И. И. Скоробогатых, Д. А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4. — С. 32-43.

58. Скороделов К. В. Эффективность рекламных затрат: дис. канд. эк. наук: 08.00.05/К. В. Скороделов. — М.: 2002. — 124 с.

59. Соболев С. Наблюдательный совет. Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях / С. Соболев // Индустрия рекламы. — 2005. — № 18 (93). — С. 20-24.

60. Соболев С. Расскажи-ка, милая / С. Соболев // Индустрия рекламы. — 2005, —№4(78). —С. 28-31.

61. Уварова А. Маркетинговые исследования в рекламе / А. Уварова, А. Шимук., М. Сорока // Рекламные технологии. — 2002. — № 2(39). Апрель. — С. 4-7.

62. Уткин Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. — М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 1997. — 272 с.

63. Чмовж И. Чистая волна. Как планировать рекламную кампанию на радио /И. Чмовж //Индустрия рекламы. — 2006. — № 6(105). —С. 58-60.

64. Шекова Е. JI. Социальная реклама: основные понятия / Е. JI. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5.

65. Шимук А. Эффект есть.? / А. Шимук // Лаборатория рекламы. — 2003. — №2(27). —С. 30-32.

66. Collins Today's English Dictionary / Sinclair J. ed. — London: Harpers Collins Publishers, 1995. — 965 p.

67. New Webster's Dictionary of the English Language / — USA: Consolidated Book Publishers, 1988. — 1824 p.

68. Barry, Т. A review and critique of the hierarchy of effects in advertising / T. Barry, D. Howard // International Journal of Advertising. — 1990. — № 9(2).1. P. 121-135.

69. Beerli A. Design validation of an instrument for measuring advertising effectiveness in printed media / A. Beerli, J. D. M. Santana // Journal of current issues and research in advertising. — 1999. — № 21(2). Fall. — P. 11-30.

70. Bendixen M. T. Advertising Effects and Effectiveness / M. T. Bendixen // European Journal of Marketing. — 1993. — № 10. — P. 19-32.

71. Berner R. Global brands. Annual report / R. Berner, D. Kiley // Business Week. — 2005. — № July. — P. 86-94.

72. Bhargava M. Improving the effectiveness of outdoor advertising: lessons from a study of282 campaigns / M. Bhargava, N. Donthu, R. Caron // Journal of advertising research. — 1994. March/April. — P. 46-55.

73. Cho C.-H. Interactivity as a measure of advertising effectiveness / C.-H. Cho, J. D. Leckenby // Proceedings of the American Academy of Advertising. — 1999. —P. 162-179.

74. Colley R. H. Defining advertising goals for measured advertising results / R. H. Colley. — New York: 1961. — 114 p.

75. Cook W. A. Research and the meaning of advertising effectivemess: mutual misunderstandings / W. A. Cook, A. O. Kover // Measuring advertising effectiveness. — London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. — P. 3-12.

76. Fare R. Advertising efficiency and the choice of media mix: a case of beer / R. Fare и др.. // International Journal of Industrial Organization. — 2004. — № 22. —P. 503-522.

77. Brands and advertising. How advertising effectiveness influences brand equity IG. Franzen и др.. — Henley-on-Thames, UK: Admap Publications, 1999.397 p.

78. Hall B. F. A new model for measuring advertising effectiveness / B. F. Hall // Journal of advertising research. — 2002. March/April. — P. 23-31.

79. Higie R. A. Using recall and brand preference to evaluate advertising effectiveness / R. A. Higie, M. A. Sewall // Journal of advertising research. — 1991. April-May. —P. 56-63.

80. Hogan J. E. Quantifying the Ripple: word-of-mouth and advertising effectiveness / J. E. Hogan, K. N. Lemon, B. Libai // Journal of advertising research. — 2004. September. — P. 271-280.

81. Kusumoto K. Affinity-based media selection: magazine selection for brand message absorption / K. Kusumoto // Canadian Advertising Research Foundation newsletter. — 2003. — № 260. October/November. — P. 10-25.

82. Langbecker B. Principles of Media Planning / B. Langbecker, E. V. Chiodi // Веб-сайт Американской ассоциации маркетинга (www.marketingpower.com).

83. Lavidge R. J. A model ofpredictive measurments of advertising effectiveness / R. J. Lavidge, G. A. Steiner // Journal of marketing. — 1961. — № 25. October. — P. 59-62.

84. Law S. Advertising repetition and consumer beliefs: the role of source memory / S. Law, S. A. Hawkins // Measuring advertising effectiveness. — London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. — P. 67-76.

85. Macdonald E. Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness / E. Macdonald, B. Sharp // Marketing Research Online. — 1996. — № 1. — P. 1-15.

86. Maffei R. J. Advertising, effectiveness, brand switching and market dynamics / R. J. Maffei //The Journal of Industrial Economics. — 1961. — № 9(2). April.1. P. 119-131.

87. Martin B. A. S. Informercials and advertising effectiveness: an empirical study / B. A. S. Martin, A. C. Bhimy, T. Agee // Journal of consumer marketing. — 2002. — № 6(19). — P. 468-480.

88. Mehta A. How advertising response modelling (ARM) can increase ad effectiveness / A. Mehta // Journal of advertising research. — 1994. May/June.1. P. 62-74.

89. Mehta A. Measuring advertising effectiveness / A. Mehta, S. C. Purvis // Measuring Advertising Effectiveness. — London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. — P. 325-334.

90. Miller S. Brand Salience versus Brand Image: two theories of advertising effectiveness / S. Miller, L. Berry // Journal of advertising research. — 1998. September-October. — P. 77-82.

91. Moorthy S. Advertising repetition and quality perceptions / S. Moorthy, S. A. Hawkins // Journal of Business Research. — 2005. — № 58(3). — P. 354-360.

92. Neal W. D. Using the Value Equation to evaluate campaign effectiveness / W. D. Neal, S. Bathe // Journal of advertising research. — 1997. May-June. — P. 80-85.

93. Pieters R. J. M. Visual attention to advertising: The impact of motivation and repetition / R. G. M. Pieters, E. Rosbergen, M. Hartog // Advances in Consumer Research Conference.— 1995. — P. 1-18.

94. Richards J. "Oracles on "advertising": Searching for a definition / J. Richards, C. Curran // Journal of advertising. — 2002. — № 2. — P. 63-77.

95. Rosenwald P. J. Accountable marketing: the economics of data-driven marketing / P. J. Rosenwald. — London: Thomson Learning, 2004. — 336 p.

96. Rossiter J. R. A better advertising planning grid / J. R. Rossiter, L. Percy, R. J. Donovan // Journal of advertising research. — 1991. October/November. — P. 11-21.

97. Semon Т. T. Advertising measurement techniques still lack reliability / Т. T. Semon // Marketing News. — 2005. — № 10. June. — P. 8-8.

98. Shachar R. The effectiveness and targeting of television advertising / R. Shachar, B. N. Anand // Journal of economics and management strategy. — 1998. — № 3(7). Fall. — P. 363-396.

99. Shao A. T. Comparative advertising effectiveness: a cross-cultural study / A. T. Shao, Y. Bao, E. Gray // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 2004. — № 26. Fall. — P. 67-80.

100. Steth J. N. Measurment of advertising effectiveness: some theoretical considerations / J. N. Sheth // Journal of advertising. — 1974. —№ 3(1). — P. 6-11.

101. Stewart, D. W. Measures, methods and models in advertising research / D. W. Stewart // Journal of advertising research. — 1989. June/July. — P. 54-60.

102. Tellis G. T. Effective Advertising. Understanding when, how, and why advertising works. / G. J. Tellis. — London, UK: Sage Publications Ltd., 2004. — 203 p.

103. Thorson E. Television viewing behavior as an indicator of commercial effectiveness / E. Thorson, X. Zhao // Measuring advertising effectiveness. — London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. — P. 221-238.

104. Vakratsas D. Advertising effects: a taxonomy and review of concepts, methods and results from the academic literature / D. Vakratsas, T. Ambler. — Center for Marketing, London Business School, 1995.

105. Vuokko P. The determinants of advertising repetition effects / P. Vuokko // Measuring advertising effectiveness. — London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. — P. 239-260.

106. Woodside A. G. Increasing quality in measuring advertising effectiveness: a meta-analysis of question framing in conversion studies / A. G. Woodside, C. Dubelaar // Journal of advertising research. — 2003. March. — P. 78-85.

107. Zeitlin D. M. Measuring emotional response / D. M. Zeitlin, R. A. Westwood //Journal of advertising research. — 1986. October-November. — P. 34-44.