Организация маркетинга в общественном питании потребительской кооперации Республики Тыва тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ликтан, Валериана Тарачиевна

• Ликтан, Валериана Тарачиевна
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ликтан, Валериана Тарачиевна

Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ

ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ.

1.1. Маркетинг в сфере услуг и его особенности.

1.2. Специфика маркетинга в сфере общественного питания.

1.3. Методика исследования маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ПРОДУКЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТЫВА.

2.1. Состояние спроса на продукцию и услуги общественного питания в сельской местности.

2.2. Анализ предложения продукции и услуг предприятий общественного питания потребительской кооперации.

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ ТЫВА.

3.1. Выбор стратегии маркетинга в сфере общественного питания

3.2. Тактические маркетинговые решения в кооперативном общественном питании Республики Тыва.

3.3. Организация продвижения продукта и услуг общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация маркетинга в общественном питании потребительской кооперации Республики Тыва»

Актуальность темы исследования. В Концепции развития внутренней торговли товарами народного потребления, принятой министерством торговли Российской Федерации определены направления восстановления и развития сферы общественного питания в условиях рыночной экономики. Одной из перспективных тенденций является формирование и развитие в регионах разветвленной сети общедоступных предприятий общественного питания, причем особое внимание обращается на унификацию и дифференциацию этих структур. Подобный подход позволит предприятиям питания не только выжить в условиях жесткой конкуренции, но и обеспечить поступательное развитие.

Важнейшая задача предприятий питания — привлечение потребителей, что возможно в том случае, когда хозяйствующий субъект является конкурентоспособным. Создание и поддержание определенного уровня конкурентоспособности невозможно без современных маркетинговых технологий, ориентированных на потребителя.

Маркетинговая деятельность - необходимое и обязательное условие хозяйствования предприятия, включает в себя все аспекты, связанные с продуктом. К ним, прежде всего, можно отнести характеристики и свойства самого продукта, ценовую и сбытовую политику, продвижение, конкурентов и потребителей.

Предприятия общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва в настоящее время активно включаются в конкурентную борьбу, приобретая современное оборудование, предлагая новые услуги и разрабатывая методы наиболее эффективного взаимодействия с потребителями.

В связи с этим возникает необходимость в организации маркетинга в сфере общественного питания, разработке единой маркетинговой стратегии, которая будет принята и реализована всеми предприятиями.

Актуальность темы исследования обусловлена ее новизной для предприятий общественного питания Республики Тыва. Следует отметить, что предприятиями используются отдельные элементы комплекса маркетинга, однако не реализуется системный подход, учитывающий все направления маркетинговой деятельности.

Разработка маркетинговой стратегии, обеспечивающей завоевание максимально возможной рыночной доли является актуальной.

Диссертационная работа посвящена - разработке методических подходов к организации маркетинга в системе общественного питания потребительской кооперации.

Степень разработанности проблемы. К проблеме создания эффективных конкурентоспособных маркетинговых стратегий обращались многие авторы. Большинство из научных школ маркетинга представлено зарубежными специалистами: Т. Амблером, П. Диксоном, Ф. Котлером, Ж. Ламбеном, X. Хершгеном .

В настоящее время и в России имеются ученые, активно разрабатывающие данное направление. Это В.В. Алексунин, Е.П. Голубков, К.Т. Джураба-ев, М.В. Лычагин, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, В.В. Салий, В.А. Титова, Б.А. Соловьева и др.

В этих работах сформулированы принципы эффективной маркетинговой деятельности и определены исследовательские подходы к разработке маркетинговых стратегий. Однако разработанные рекомендации имеют достаточно общий характер хотя и определяют пути совершенствования маркетинга на предприятии. Следует отметить, что в этих работах преимущественно рассматриваются теоретические подходы к созданию комплекса маркетинга, а рекомендации по созданию маркетинговой стратегии конкретной организации имеют ограниченный характер.

Маркетинговая деятельность предприятий общественного питания находит отражение лишь в некоторых работах: Л.С. Кучера, В.В. Салия, З.П.Салий, A.B. Пикалева. Использование же рекомендаций зарубежных авторов не приводит к желаемому результату, так как их, по большей части, не удается адаптировать к специфическим условиям российского рынка.

Решения, принимаемые руководителями в отношении маркетинговой деятельности, не всегда научно обоснованы и по большей части не подкрепляются результатами маркетинговых исследований. Ограниченные возможности предприятий общественного питания в области маркетинговой деятельности связаны с отсутствием методологических основ формирования конкурентоспособной маркетинговой стратегии, учитывающей специфику предприятий общественного питания. Поэтому принимаемые маркетинговые решения зачастую носят бессистемный характер и не приводят к достижению планируемого результата.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к организации маркетинга в сфере общественного питания потребительской кооперации.

В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:

- выявить специфические особенности маркетинга в сфере услуг;

- определить уровень взаимодействия товара и услуги;

- выбрать схему сочетания товара и услуги, усиливающую удовлетворенность потребителей общественного питания;

- установить характерные особенности механизма формирования спроса и предложения на продукт предприятий общественного питания Республики Тыва;

- выявить соответствие комплекса «товар-услуга» требованиям рынка общественного питания;

- сформировать основные направления маркетинговой деятельности предприятий общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва;

- выбрать маркетинговую стратегию для предприятий общественного питания потребительской кооперации;

- определить конкретные мероприятия по элементам стратегии;

- разработать систему управления продвижением продукта общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.

Предметом исследования является комплекс теоретических, методологических, социально-экономических и организационных проблем маркетинга в общественном питании потребительской кооперации.

Объектом исследования выступают предприятия общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва.

Содержание диссертации соответствует области исследования 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по организации маркетинга и формированию стратегий, анализу и оценке спроса и предложения продукции общественного питания.

Автором применялись анализ и научное обобщение опыта, существующего в сфере маркетинга услуг; анкетный опрос; исследование на базе первичных и вторичных источников информации ключевых элементов, определяющих маркетинговую стратегию предприятий общественного питания; статистическая группировка и методы экономической оценки.

В качестве информационной базы исследования выступают данные ведомственной статистики Центросоюза Российской Федерации, статистические данные отдельных организаций потребительской кооперации Сибирского Федерального округа, материалы Государственного комитета по статистике Республики Тыва, бухгалтерские и статистические данные союза потребительских обществ Республики Тыва, результаты проведенных автором анкетных опросов сельского населения республики.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:

- обобщены теоретические воззрения в сфере маркетинга услуг и выделены специфические особенности маркетинга в общественном питании;

- предложена модель конгломератного продукта, позволяющая выбирать уровень взаимодействия товара и услуги при планировании маркетинговой деятельности, механизм формирования спроса и предложения на продукцию предприятий общественного питания;

- сформирована маркетинговая стратегия дифференциации продукта для предприятий общественного питания включающая в себя решения в отношении продукта, дополнительных услуг, позиционированию, изменение отношений;

- разработана программа продвижения продукта общественного питания, для трех уровней управления с использованием средств маркетинговых коммуникаций;

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что на основе предложенных методических подходов разрабатываются практические мероприятия для оценки и организации маркетинговой деятельности, которые могут использоваться предприятиями общественного питания различных форм собственности, что позволит в дальнейшем повысить их конкурентоспособность и эффективность хозяйственной деятельности.

Полученные результаты используются в Союзе потребительских обществ Республики Тыва при планировании и организации маркетинга в общественном питании. Теоретические и практические результаты применяются в качестве учебного материала по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация производства обслуживания на предприятиях общественного питания».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на международной научно-практической конференции «Реформирование системы управления на современном предприятии» (г. Пенза, 17-18 июня 2003 г.) и региональной научно-практической конференции «Новый век - новые горизонты науки» (г. Новосибирск 2004 г., Ч. 1.), а также республиканской научно-практической конференции «Духовность и нравственность - стрежень успехов потребительской кооперации 2004 г.» (г. Кызыл, 25 июня 2004 г.).

Результаты исследования апробированы в предприятиях питания потребительской кооперации Республики Тыва (акт о внедрении от 21.04.2004 г., № 49), в Промкомбинате Тывинского респотребсоюза (акт о внедрении от 27.05.2004 г., № 50), в предприятиях АООТ Кызылский хлебокомбинат (акт о внедрении от 25.05.2004 г., № 180), в предприятиях питания г. Кызыла (справка о внедрении от 25.05.2004 г., № 679), в предприятиях питания Кемеровского потребсоюза (акт внедрения от 12 августа 2004 г. № 4) а также в учебном процессе Сибирского университете потребительской кооперации (акт внедрения от 12 октября 2004 г. № 16-1195).

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 5 опубликованных работах общим объемом 3,8 печатных листов (лично автором 3,55 п. л.). Среди них авторская брошюра объемом 2,25 п. л.

Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 186 наименований, 12 приложений. Основной текст диссертации содержит 159 страниц машинописного текста, 31 таблицы, 20 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ликтан, Валериана Тарачиевна

Заключение

Развитие рыночных отношений в управленческих структурах нашей страны устранило многолетнюю монополию на сферу общественного питания.

Динамическое изменение технологий производства, борьба за потребителя и качество продукции, конкурентная борьба на рынке услуг общественного питания, обусловленная, в значительной степени, ограниченной покупательной способностью, заставляют предприятия питания по-новому рассмотреть комплекс вопросов, связанный с организацией маркетинга в их деятельности.

Экономические перемены обусловили возрождение отечественного бизнеса на государственных и частных предприятиях питания, который неизбежно будет формироваться маркетинговым подходом к решению проблем управления производством и реализацией товаров и услуг в интересах потребителя.

Проведенное в работе исследование позволило дать оценку ситуации на товарном рынке и охватить широкий спектр вопросов социально-экономического, финансового и организационно-технологического характера, требующих повседневного решения.

В настоящее время практически только потребительская кооперация является отраслью, отводящей значительное место решению социальных проблем сельского населения, особенно в общественном питании.

Для достижения успехов в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности предприятия питания потребительской кооперации Республики Тыва определили направления принятия управленческих решений, связанных с организаций маркетинга.

В основном предприятиями общественного питания потребительской кооперации Тывы на протяжении анализируемого периода производилось около 40% продукции общественного питания от общего объема всех предприятий Республики Тыва. Высоки темпы роста и производства прочей продукции, такой как кондитерские и кулинарные изделия, полуфабрикаты, хлеб и сдобно-булочные изделия. Вместе с тем, имеются и определенные проблемы, связанные, в первую очередь, с отсутствием продуманной маркетинговой политики, ориентированной на потребителя.

Предложенные методологические подходы оценки организации маркетинга в общественном питании позволяют: вскрыть внутренние ресурсы, связанные с повышением эффективности текущей деятельности; выявить тенденции развития технологического процесса; оценить и проранжировать различные виды бизнеса каждого предприятия питания; сфокусировать внимание на решающих проблемах и направлениях в деятельности потребительской кооперации Республики Тыва по повышению качества обслуживания сельского населения.

Отдельные вопросы концепции управления предприятиями получили освещение в ранее исследованных материалах по общественному питанию, однако цельного взгляда на деятельность предприятий питания потребительской кооперации Тывы по управлению организацией маркетинга представлено не было.

Рассмотрение такого объекта, как предприятие общественного питания с точки зрения маркетинга позволило выявить специфические особенности маркетинга в сфере услуг и классифицировать их.

В результате проведенного исследования:

1. Предложена модель конгломератного продукта, определяющая уровень взаимодействия товара и услуги, и даны рекомендации по представлению продукта с преобладанием товара или преобладанием услуги. Использование этой схемы позволяет планировать маркетинговую деятельность предприятия сферы общественного питания и определять способы эффективного представления продукта.

2. Проведен анализ основных закономерностей и особенностей функционирования предприятий общественного питания.

Анализ работы предприятий общественного питания потребительской кооперации Тывы показал, что продукцией, используемой населением и предназначенной в первую очередь для личного и общественного потребления, является продукция собственного производства общественного питания и она составляет наибольшую долю в структуре потребительских товаров. Вместе с тем, отрасль далеко не полностью выполняет свою социальную и экономическую миссию на селе. Выявленные в ходе исследования негативные моменты связаны, в первую очередь, с несоответствием представляемого комплекса «товар-услуга» меняющимся условиям рыночной среды.

Низкий уровень доходов у большей части населения, а порой и полное их отсутствие повлияли на изменение структуры потребительских товаров, в которой теперь первое место принадлежит приобретению продуктов питания.

Анализ производства основных групп продукции предприятиями общественного питания показал, что объем и структура выпуска не отвечают современным требованиям. Выявлены экономические и технологические факторы, обуславливающие сложившееся положение в кооперативном общественном питании Республики Тыва.

3. Сформирована конкурентоспособная маркетинговая стратегия предприятия общественного питания потребительской кооперации, базирующаяся на специфических особенностях сферы услуг.

Предлагаемая маркетинговая стратегия дифференциации рассчитана на один год, не считая подготовительных мероприятий по ее внедрению. Данная стратегия носит атакующий характер и направлена на удержание имеющейся доли рынка и ее расширение за счет привлечения новых потребителей. Для унификации процесса планирования маркетинга предложены конкретные мероприятия по отдельным элементам стратегии: продукту, цене, распределению продукта и продвижению.

Повышение конкурентоспособности предприятий общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва невозможно без грамотно выстроенной стратегии маркетинга. Предложенная стратегия дифференциации общественного питания потребительской кооперации Республики позволит не только обеспечить рост объема продаж и доли рынка, но и обеспечит стратегическое равновесие между целями и возможностями предприятия в изменяющихся рыночных условиях. Определены конкретные мероприятия по элементам стратегии, включающие в себя систему управления продвижением продукта общественного питания, реализуемую в рамках общей маркетинговой стратегии.

4. Проанализирована информация о процессах формирования спроса, выявляющая закономерности и тенденции развития отрасли.

Рынок постоянно порождает новые потребности, которые трудно учесть в момент составления различного рода прогнозов. На основе изучения механизма формирования спроса и предложения сформирован комплекс мероприятий, связанный с разработкой и реализацией маркетинговой стратегии дифференциации, включающий в себя решения в отношении продукта, дополнительной услуги, позиционирования и изменения отношения к продукту.

5. Установлено, что основная проблема предприятий питания состоит в ограничении возможностей по использованию традиционных стратегий увеличения дохода, таких как снижение издержек, применение специальных программ, направленных на продвижение продукта, привлечение и удержание потребителей. В связи с этим высока зависимость качества услуги от психологического и эмоционального состояния потребителя, его ожиданий. Особое значение здесь приобретает работа обслуживающего персонала. Для решения этой задачи нами разработан стандарт обслуживания потребителей, который должны ввести все предприятия общественного питания. Он устанавливает нормы и правила для работников общественного питания, защищает интересы потребителей и вводит деятельность производителей продукции общественного питания в определенные социально-этические рамки, что отвечает концепции социально-этического маркетинга.

В заключение необходимо отметить, что система общественного питания потребительской кооперации Республики Тыва имеет большие ресурсы для расширения объема производства и внедрения современных подходов к маркетинговой деятельности. В целях улучшения деятельности общественного питания потребительской кооперации необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования и реализовывать маркетинговую стратегию на всех уровнях управления кооперативными организациями.

1.

2, 3 4

5, 6 7 8 9

10

11

12,

13

14

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ликтан, Валериана Тарачиевна, 2004 год

1. О потребительской кооперации в Российской Федерации: Закон РФ от 19.06.92.

2. Учет затрат на предприятиях торговли, общественного питания и производственной кооперации: Сборник нормативных документов. М.: Изд-во «Ось - 89», 1998. - 128 с.

3. Концепция развития потребительской кооперации Российской Федерации на период до 2010 года. М.: Центросоюз Российской Федерации, 2001. Абрамова В. А. Сертификация продукции и услуг. - М.: Изд-во «Ось-89», 2000 г. - 224 с.

4. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности. М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2000. - 512 с.

5. Абчук В. А. Азбука маркетинга. СПб.: СОЮЗ, 1998. - 272 с.

6. Абчук В.А. Коммерция: Учебник для вузов / Европ. ин-т экспертов.

7. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. 474с.

8. Академия рынка: Маркетинг (Дайон А., Букерель Ф.И др.). М.: Экономика, 1993.-572 с.

9. Алексунин В.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Маркетинг, 2001. - 516 с.

10. Аллен, Питер, Вуттен, Джеффри. Продажи: Пер. с англ. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2003. - 280 с.

11. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издательство «Питер», 1999.-400 с.15.