Продуктивные модели языковой игры на примерах немецких рекламных слоганов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Семенова Ольга Олеговна

• Семенова Ольга Олеговна
• кандидат наук
• 2026

Оглавление диссертации кандидат наук Семенова Ольга Олеговна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЯИ В РЕКЛАМНОМ СЛОГАНЕ

1.1. Слоган в системе рекламного дискурса: коммуникативно-диалогический подход

1.2. Концепции рекламного слогана

1.3. Роль ЯИ в формировании полифункциональности и прагматической эффективности слогана

1.4. ЯИ в рекламном слогане: основные теоретические подходы в отечественной и немецкой лингвистике

1.5. Лингвистические средства порождения ЯИ в рекламных слоганах

Выводы по главе

ГЛАВА 2. МОДЕЛИ ЯИ НА РАЗНЫХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ УРОВНЯХ В НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ

2.1. Модели игры слов на фонетическом уровне

2.1.1. Звукоподражание (ономатопея)

2.1.2. Аллитерация

2.1.3. Преднамеренная ошибка

2.1.4. Рифма

2.1.5. Элементы разговорного дискурса

2.1.6. ЯИ на фонетическом уровне: выводы

2.2. Модели игры слов на графическом уровне

2.2.1 Использование заглавных букв

2.2.2 Графическая контаминация

2.2.3 Использование графических символов

2.2.4. ЯИ на графическом уровне: выводы

2.3. Модели игры слов на лексическом уровне

2.3.1. Англицизмы и другие иностранные заимствования

2.3.2. Гипербола

2.3.3. Полисемия

2.3.4. Составные прилагательные

2.3.5. Несклоняемые прилагательные

2.3.6. Элементы разговорного дискурса

2.3.7. Антонимы

2.3.8. Омонимы, омофоны

2.3.9. Неологизмы

2.3.10. ЯИ на лексическом уровне: выводы

2.4. Модели игры слов на фразеологическом уровне

2.4.1 ЯИ без изменения во ФЕ

2.4.2 ЯИ с изменением во ФЕ

2.4.3. ЯИ с добавлением дополнительных элементов

2.4.4. ЯИ на основе прецедентного слогана

2.4.5. ЯИ на фразеологическом уровне: выводы

2.5. Модели игры слов на синтаксическом уровне

2.5.1. Хиазм

2.5.2. Параллелизм

2.5.3. Асиндетон

2.5.4. Антитеза

2.5.5. Императив

2.5.6. Эллипсис

2.5.7. ЯИ на синтаксическом уровне: выводы

Выводы по главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ И УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Продуктивные модели языковой игры на примерах немецких рекламных слоганов»

Введение

В современном глобальном коммуникативном пространстве рекламный слоган, как квинтэссенция рекламного сообщения, выступает мощным инструментом экономического и культурного воздействия на языковую личность потребителя. С практической точки зрения основная цель и предназначение слогана заключаются в донесении информации до сознания покупателя, и как следствие в максимально эффективном и лаконичном стимулировании продаж товаров или услуг.

Актуальность работы определяется возрастающим значением рекламы как одного из типов массовой коммуникации в жизни современного общества. Языковая игра (далее ЯИ) является одним из выразительных средств, способных привлечь внимание общества к продукту рекламации. Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию ЯИ в рекламном слогане для достижения большего влияния на потребителя.

Актуальность работы обусловлена возрастающим интересом языковедов к ЯИ как лингвистическому феномену. Будучи сверхкратким текстом, слоган концентрирует в себе основные рекламные аргументы и отражает ключевые тенденции в развитии общества, становясь значимым фактором его культурной жизни. В этой связи всё больший интерес лингвистики сосредоточен на изучении именно слоганов в социокультурном и культурно-речевом аспектах.

Рекламный слоган призван не только побудить потребителя к приобретению, но и закрепиться в его памяти, используя для этого весь арсенал выразительных средств языка. Именно ЯИ, в силу своей способности привлекать внимание, нарушая ожидания и активизируя ассоциативное мышление, становится одним из ключевых механизмов достижения этой цели. В условиях высокой конкурентности и информационной перегруженности именно креативные, игровые слоганы получают наибольшие шансы «прорвать» коммуникативный барьер и оказать необходимое воздействие на целевую аудиторию.

Актуальность исследования продуктивных моделей ЯИ в немецких рекламных слоганах обусловлена их ключевой ролью в обеспечении эффективности рекламной коммуникации. В условиях современного медийного пространства, характеризующегося высокой конкурентностью и информационной перегруженностью, ЯИ служит механизмом преодоления коммуникативных барьеров и достижения прагматических целей рекламного сообщения. Системное изучение продуктивных моделей позволяет выявить наиболее эффективные стратегии смысловой концентрации и воздействия на целевую аудиторию, что представляет особую ценность для теории и практики рекламной коммуникации.

Отсутствие комплексных исследований, посвященных именно продуктивным моделям ЯИ в немецкоязычных слоганах, также определяет актуальность и практическую значимость настоящей работы, поскольку полученные результаты позволят не только расширить существующие теоретические представления о природе и функциях ЯИ, но и выработать практические рекомендации по созданию эффективных рекламных слоганов.

Научная новизна настоящего исследования обусловлена тем, что впервые осуществлен комплексный анализ продуктивных моделей ЯИ на материале немецких рекламных слоганов, позволивший выявить специфические механизмы генерации и преобразования смысла в условиях сверхкраткого текста; доказано, что ЯИ в слоганах представляет собой систему трансформаций узуальных языковых единиц и создание новых прагматически ориентированных рекламных сообщений; установлено, что процесс декодирования игровых слоганов активизирует одновременную работу различных ментальных механизмов, результатом которой становится формирование обогащенного представления о рекламируемом объекте, что существенно усиливает мнемический эффект и повышает убеждающее воздействие рекламного сообщения.

Научная новизна настоящего исследования определяется тем, что предпринятая автором попытка комплексного анализа игровой составляющей рекламного текста - одна из первых проб исследования ЯИ в немецком рекламном слогане. В исследовании также рассматриваются возможные источники

происхождения слоганов, а также приобретение слоганами идиоматичности с возможностью последующего порождения новых рекламных сообщений.

Степень научной разработанности темы диссертационного исследования не является достаточной в связи с тем, что большинство исследований, посвященных ЯИ в рекламном дискурсе, было проведено на материале рекламных текстов (Е.Б. Курганова [Курганова 2004], Н.В. Лазовская [Лазовская 2007], К. С. Баранов [Баранов 2011], U. Koppelmann [Koppelmann 1981], A. Dittgen [Dittgen 1989]; М. Baumgart [Baumgart 1992], N. Janich [Janich 1997; 1999; 2001]; B. Sowinski [Sowinski 1998], U. Krieg [Krieg 2005].

Слоганы как единицы рекламного дискурса является предметом исследования маркетологов и филологов (А.В.Кеворков [Кеворков 1996], И. Морозова [Морозова 2006], А.В. Коршунова [Коршунова 2007], А.М. Пономарева [Пономарева 2002; 2020] A. Ries and J. Trout [Ries 2001], G. Cook [Cook 2001], J. Pohlmann [Ogilvy 2003], D. Ogilvy [Ogilvy 2004, 2012], Zh. Sulikan [Sulikan 2012].

ЯИ как лингвистическому явлению посвящены работы таких отечественных и зарубежных лингвистов как Б.Ю. Норман [Норман 1987; 2006; 2024], Т.А. Гридина [Гридина 1996; 2002; 2008], В.З. Санников [Санников 1999], Т.А. Ильясова [Ильясова 2002; 2013], С.И. Сметанина [Сметанина 2002], Л.П. Амири [Амири 2007; 2009], Е.А. Александрова [Александрова 2015; 2018], N. Janich [Janich 1997; 1999; 2001], H. Burger [Burger 2003; 2008; 2010].

Несмотря на большую ценность проведённых в рамках системной лингвистики исследований и предложенных классификаций игровых приёмов С.И. Сметанина [Сметанина 2002], С.В. Ильясова, Л.П. Амири [Амири 2009]; N. Janich 2001], ни одна из них не рассматривает модели ЯИ в контекстах рекламных слоганов, более узкого жанра рекламного текста.

Объектом исследования выступают слоганы коммерческой рекламы как область функционирования ЯИ. Анализируются рекламные единицы, зарегистрированные в электронной базе слоганов Slogans.de. Slogans.de является специализированной онлайн базой данных и представляет собой обширный систематизированный корпус аутентичных немецкоязычных рекламных слоганов,

классифицированных по отраслевому, хронологическому и брендовому признакам, что обеспечивает репрезентативность выборки и достоверность лингвистического анализа благодаря функциональным возможностям целенаправленного поиска и фильтрации материала.

Предметом исследования является коммуникативно-прагматический потенциал рекламных слоганов в рекламных текстах и модели ЯИ.

Область диссертационного исследования соответствует научной специальности ВАК 5.9.6. Языки народов зарубежных стран (германские языки) и содержит положения и результаты, соответствующие пунктам:

- 5. Фонетический строй языка или языковой семьи (классификация фонем, фонема и звук, фоносемантика и фоностилистика, фонетические категории, фонетическая специфика речи, тон, ударение и интонация). Экспериментально-фонетические исследования языка или языковой семьи;

- 6. Лексический строй языка или языковой семьи (слово как основная единица языка, лексическая семантика, типы лексических единиц и категорий, структура словарного состава, функционирование лексических единиц, развитие и пополнение словарного состава, лексика и фразеология, и их связи с внеязыковой действительностью);

- 7. Словообразовательная система языка или языковой семьи (классификация словообразовательных единиц и категорий, модели словообразования, словообразовательные ряды);

- 8. Грамматический строй языка или языковой семьи (морфология, синтаксис, единицы и категории, их классификация, формирование, развитие; семантика и функциональная специфика грамматических единиц и категорий, грамматические модели передачи смысла);

- 9. Текст, дискурс, дискурсивные практики в языках народов зарубежных

стран.

Цель исследования заключается выявлении наиболее продуктивных моделей функционирования ЯИ в немецких рекламных слоганах и их взаимодействия с прагматической направленностью рекламного сообщения.

Цель диссертации определяет постановку и решение следующих задач:

1. Исследовать игровую природу рекламных слоганов посредством определения их дискурсивных характеристик и особенностей функционирования ЯИ в данном дискурсе.

2. Теоретически обосновать целесообразность лингвистического исследования феномена ЯИ в рекламных слоганах.

3. Проанализировать прагматические аспекты ЯИ на материале текстовой выборки немецких рекламных слоганов, представленных в электронной базе данных Slogans.de.

4. Систематизировать способы образования и приемы создания ЯИ в рекламных слоганах с последующим выявлением наиболее продуктивных моделей.

5. Выявить и классифицировать возможные источники происхождения рекламных слоганов, включая фразеологизмы, паремии, библейские выражения и прецедентные тексты разных типов.

В соответствии с поставленными задачами выбраны следующие методы исследования: метод сплошной выборки (при отборе слоганов, содержащих примеры ЯИ), метод лингвистического описания и анализа (при анализе отобранных примеров), метод контекстуального анализа (при анализе контекстуально обусловленного значения единиц), анализ словарных дефиниций, таксономический метод (классификация моделей ЯИ), количественный анализ с последующей качественной интерпретацией полученных данных.

Методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых:

- по теории ЯИ: Б.Ю. Норман [Норман 1987; 2006; 2024], Т.А. Гридина [Гридина 1996; 2002; 2008], В.З. Санников [Санников 1999], Т.А. Ильясова [Ильясова 2002; 2013], С.И. Сметанина [Сметанина 2002], Л.П. Амири [Амири 2007; 2009], Е.А. Александрова [Александрова 2015; 2018], L. Wittgenstein [Wittgenstein 1997], N. Janich [Janich 1997; 1999; 2001], H. Burger [Burger 2003; 2008; 2010],

- о слоганах как жанра рекламных текстов: А.В.Кеворков [Кеворков 1996], И. Морозова [Морозова 2006], А.В. Коршунова [Коршунова 2007], А.М. Пономарева [Пономарева 2002; 2020], N. Janich [Janich 1997; 1999; 2001], A. Ries and J. Trout [Ries 2001], G. Cook [Cook 2001], J. Pohlmann [Ogilvy 2003], D. Ogilvy [Ogilvy 2004, 2012], Zh. Sulikan [Sulikan 2012]

- об ЯИ в рекламных текстах: Е.Б. Курганова [Курганова 2004], И. Морозова [Морозова 2006], К. С. Баранов [Баранов 2011], О.А.Ксензенко [Ксензенко 2022], U. Koppelmann [Koppelmann 1981], A. Dittgen [Dittgen 1989]; М. Baumgart [Baumgart 1992], N. Janich [Janich 1997; 1999; 2001]; B. Sowinski [Sowinski 1998], U. Krieg-Holz [Krieg-Holz 2005].

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что результаты анализа прагматического потенциала ЯИ в рекламных слоганах, а также классификация ее приемов могут быть использованы для систематизации и применения в соответствующих экономических областях. Данные подробного анализа внесут существенный вклад в изучение рекламного дискурса и расширят существующие представления о феномене ЯИ, а также о семантике включённых в ЯИ лексических единиц.

Практическая значимость проделанного исследования заключается в том, что систематизированный анализ языковой стороны рекламных сообщений, представленный в диссертации, имеет важное значение для формирования методической базы научного рекламоведения, а также может использоваться теоретиками и практиками рекламы, креативными группами рекламных агентств в целях изучения немецкого рынка рекламы, составления прогнозов его развития, выявления отличий между различными рынками. Материал исследования и его отдельных составляющих также можно использовать при написании курсовых и дипломных работ, изучении особенностей немецкого рекламного дискурса. Результаты проведенного анализа могут быть рассмотрены в теоретических курсах по фонологии, морфологии, лексикологии, стилистике, синтаксису и в процессе преподавания немецкого языка для студентов, обучающихся на экономических и социологических направлениях.

Материалом исследования послужили коммерческие рекламные слоганы, зарегистрированные в электронной базе данных Slogans.de, из которой методом сплошной выборки был отобран 361 репрезентативный образец, содержащий различные проявления ЯИ на разных языковых уровнях. Данный корпус включает слоганы многочисленных брендов, охватывающих 35 экономических отраслей, что обеспечивает разнообразие и репрезентативность анализируемого материала. Для обеспечения достоверности лингвистического анализа узуальные слоганы исследовались с привлечением корпусных данных авторитетных онлайн-словарей DWDS и Duden, что позволило верифицировать семантические и стилистические особенности употребления языковых единиц. В общей сложности в процессе исследования был проведён анализ более 2000 слоганов коммерческой рекламы, что обеспечило необходимую эмпирическую базу для выявления продуктивных моделей ЯИ.

На защиту выносятся следующие положения:

1. В ходе исследования разработана авторская классификация средств

ЯИ, систематизированных по уровням языка: фонетическому, графическому, лексическому, фразеологическому и синтаксическому, что подтверждает системный характер реализации игровых стратегий в немецком рекламном слогане.

2. Наиболее продуктивными моделями ЯИ в немецких рекламных слоганах являются модели, реализованные на лексическом и фразеологическом уровнях. К наиболее продуктивным относятся модели, основанные на семантической трансформации признака рекламируемого объекта, такие как гипербола, литота, полисемия, и переосмысление фразеологизмов. Это обусловлено их высокой прагматической эффективностью в создании лаконичных и воздействующих на целевую аудиторию высказываний.

3. Установлена иерархия продуктивности моделей ЯИ, отражающая стратегические приоритеты рекламного дискурса: максимальную частотность демонстрируют модели, обеспечивающие сильное эмоциональное воздействие и быструю узнаваемость (гипербола/литота - 14,1%, интертекстуальность - 11,9%),

в то время как приемы, требующие значительных когнитивных усилий для декодирования (оксюморон - 1,4%, омонимия - 0,8%), являются наименее востребованными.

4. Выявлен и описан механизм прагматического воздействия ЯИ,

основанный на создании двойного прочтения рекламного сообщения, которое одновременно передает информацию о ключевых качествах товара и ценностях бренда за счет стратегического взаимодействия формальных приемов с узнаваемыми культурными кодами и прецедентными текстами.

5. В ходе анализа средств ЯИ на фразеологическом уровне наряду с традиционными источниками выявлен и описан новый источник порождения рекламных слоганов в немецком языке - корпус прецедентных слоганов, которые, обладая высокой степенью узнаваемости, приобретают свойство фразеологичности и становятся основой для создания новых рекламных слоганов.

Апробация работы. Основные положения и результаты настоящего исследования были представлены в выступлениях на заседаниях кафедры немецкого языка МГИМО МИД России (2022-2025 гг.), на Международной научной конференции «ХХУШ Шишкинские чтения. Этика меняющегося мира» в МГИМО МИД РФ (2022 г.), Пятой научно-практическая конференции с международным участием «Традиции и инновации в преподавании иностранного языка в неязыковом вузе» в МГИМО МИД РФ (2024 г.), а также в научных публикациях, в том числе в трех научных статьях, опубликованных в научных изданиях, включенных в перечень ведущих рецензируемых журналов и изданий ВАК при Министерстве науки и высшего образования Российской Федерации («Филологические науки в МГИМО», «Вопросы современной лингвистики», «Мир науки, культуры, образования»):

1. Семенова О. О. Фразеологические единицы как компоненты ЯИ в рекламных слоганах (на материале немецкого языка) / Э. Л. Шубина, О. О. Семенова // Филологические науки в МГИМО. - 2022. - Т. 8, № 2. - С. 75-84.

2. Семенова О. О. Механизмы построения гиперболы в немецких рекламных слоганах / О. О. Семенова // Вопросы современной лингвистики. - 2024. - № 2. -С. 122-133.

3. Семенова О. О. Фонетические манипуляции в рекламных слоганах немецких сетей супермаркетов / О. О. Семенова, Э. Л. Шубина // МНКО. - 2025. -№ 4. - С. 548-551.

Структура диссертации определяется целями и задачами исследования. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии. Во введении обосновывается актуальность темы, ее научная новизна, определяются предмет, объект, цель, задачи, теоретическая и практическая значимость работы. В первой главе раскрывается понятие ЯИ, особенности функционирования ЯИ в рекламном слогане, приводятся основные функции слогана, рассматриваются возможные модели ЯИ в слогане, их классификации. Во второй главе приводится лингвистическая классификация моделей ЯИ в немецких рекламных слоганах и их лингвистический анализ, определяются самые продуктивные модели. В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, предлагаются самые продуктивные модели, рассматриваются перспективы дальнейшего изучения темы.

Глава 1. Теоретические основы исследования ЯИ в рекламном слогане

1.1. Слоган в системе рекламного дискурса: коммуникативно-

диалогический подход

В структуре рекламного дискурса слоган занимает ключевое положение, выступая вербальным ядром, которое кристаллизует основную идею бренда и обеспечивает его долгосрочную идентификацию [Пономарева, 2020: 7-8], [Мокшанцев, 2007: 94-95]. В рамках настоящей работы исследуется коммуникативно-прагматический потенциал ЯИ в рекламных слоганах. Однако эффективность ЯИ неразрывно связана с ее способностью выстраивать взаимодействие с адресатом, то есть с диалогической природой слогана, которая моделирует взаимодействие между потребителем и продавцом. Диалогичность создает тот коммуникативный контекст, в рамках которого ЯИ реализует свой прагматический потенциал, трансформируясь из формального приема в инструмент убеждения, направленный на установление доверительных отношений.

Подход британского лингвиста Гая Кука, изложенный в его труде «The Discourse of Advertising» [Cook, 1992: 7], предлагает рассматривать слоган через призму диалогичности, что позволяет интерпретировать его не в качестве изолированной фразы, а в качестве свернутого диалогического высказывания, симулирующего личную коммуникативную ситуацию между продавцом и покупателем. Кук подчеркивает интерактивный характер рекламной коммуникации, что в случае со слоганом проявляется с максимальной интенсивностью. ЯИ в этом контексте служит механизмом привлечения и удержания внимания, своеобразным «коммуникативным вызовом», который адресат должен распознать и декодировать, тем самым активно включаясь в диалог. Слоган, построенный на игре слов, всегда ориентирован на адресата и моделирует его интеллектуальную и эмоциональную реакцию, выступая заместителем прямого контакта между потребителем и продавцом. По мнению Кука, диалогичность здесь проявляется в самой структуре высказывания, которое строится с расчетом на

перлокутивный эффект, а ЯИ выступает катализатором этого эффекта, делая процесс убеждения менее прямолинейным и более увлекательным. Именно слоган, в силу своей лаконичности, наиболее остро нуждается в опоре на широкий культурный контекст. ЯИ часто активирует в сознании реципиента определенные фреймы, ценности и социальные идентичности, вступая с ними в диалог, инициированный от имени бренда. Таким образом, слоган, по Куку, является семиотически насыщенным, адресованным и реактивно-ориентированным актом коммуникации, чья эффективность зависит от его способности вписаться в непрерывный внутренний диалог потребителя с окружающим миром, где игра становится языком этого диалога, заменяющим прямое межличностное общение.

Торбен Вестергаард и Ким Шредер развивают идеи интерактивности и диалогичности применительно к вербальным компонентам рекламы в своей работе «The Language of Advertising» [Vestergaard, 1985: 14-20]. Авторы фокусируются на лингвистических и прагматических механизмах, с помощью которых создается «иллюзия интимного диалога» между брендом и потребителем, компенсирующая отсутствие прямого контакта. В контексте слогана эти механизмы выходят на первый план и тесно переплетаются с ЯИ. Анализируя слоганы, Вестергаард и Шредер выделяют такие приемы, как использование местоимений второго лица («you», «your»), которые персонифицируют обращение, создавая эффект прямого взаимодействия; побудительные конструкции (императивы), напрямую имитирующие речевой акт побуждения, характерный для ситуации продажи; риторические вопросы, провоцирующие внутренний ответ адресата и вовлекающие его в мысленный диалог. ЯИ может усиливать эти приемы, например, обыгрывая форму местоимения или императива, что создает дополнительный эффект новизны и запоминаемости, обогащая коммуникацию между условным «продавцом» и «покупателем». Исследователи подчеркивают, что слоган, несмотря на свою монологическую форму, стратегически спроектирован как ключевая, запоминающаяся реплика в потенциальном диалоге. ЯИ в этой реплике служит маркером креативности бренда и инструментом снижения коммуникативной

дистанции, делая виртуальный диалог более живым, непринужденным и похожим на межличностное общение.

Безусловно важным будет отметить философско-лингвистическую концепцию диалога М.М. Бахтина, изложенная в работах «Проблемы поэтики Достоевского» [Бахтин, 1979] и «Эстетика словесного творчества» [Бахтин, 1979], предоставляет универсальный методологический аппарат для понимания коммуникативной природы слогана как акта общения между двумя субъектами. Советский и российский философ Владимир Соломонович Библер в своей работе «Михаил Михайлович Бахтин, или поэтика культуры» отмечает, что «Для Бахтина текст всегда «единица-двойчатка». В тексте человек воплощен как его голос, обращенный к нам; текст дан нам, как иному голосу, вопрошающему сей текст .... Но ведь сам «текст» (речь, зафиксированная на «бумаге», на «манускрипте» в самом широком смысле) всегда вопрошает, отвечает, сомневается, жаждет понимания, вслушивается в чужую речь. Поэтому мало выспрашивать данный текст. Даже — бессмысленно и преступно.» [Библер, 1991: 116].

Ключевой тезис Бахтина о том, что любое высказывание диалогично по своей природе, в полной мере относится и к слогану. Слоган всегда обращен к «другому» - целевому потребителю - и существует в «силовом поле» уже высказанных мнений и будущих ответных реакций, формируя тем самым устойчивый канал коммуникации. Понятие «адресованности» является центральным для слогана, который изначально создается с четким представлением о целевом адресате. ЯИ в этом свете предстает как изощренная форма учета этого адресата: она строится на ожидании, что потребитель обладает определенным языковым и культурным багажом, достаточным для декодирования игры, что создает основу для глубинного взаимопонимания. Другая фундаментальная категория философии М.М. Бахтина -«чужое слово». Ученый утверждает, что наша речь наполнена словами других людей, которые мы присваиваем, переосмысливаем и вкладываем в них новое содержание. В слогане это проявляется в феномене интертекстуальности, которая является одной из ключевых форм ЯИ. Слоган вступает в диалог с «чужими словами» - прецедентными текстами, идиомами, пословицами - либо опираясь на

их авторитет, либо иронически обыгрывая их, тем самым создавая дополнительный смысловой пласт и апеллируя к общему с потребителем культурному коду. Таким образом, теория Бахтина позволяет обосновать, что ЯИ в слоганах коренится в самой природе диалогического слова и представляет собой творческое преобразование «чужого слова» в новом коммуникативном контексте, направленное на установление прочной связи между отправителем и получателем сообщения.

Идеи М.М. Бахтина получили плодотворное развитие в работах российских исследователей, которые непосредственно применяют их к анализу рекламных текстов, в том числе и слоганов. Так, например, эти идеи развивает российский лингвист Елена Георгиевна Борисова, указывая на то, что диалог является имманентным свойством рекламного текста, и слоган здесь выступает как концентрированное выражение этого свойства, моделирующее ситуацию общения. Борисова изучает языковые средства русского языка [Борисова, 2001: 115], [Борисова, 2016: 140], с помощью которых конструируется диалогичность слогана, выделяя обращения, вопросы, императивы, которые непосредственно симулируют речевое взаимодействие. Она подчеркивает, что эти средства работают на создание у потребителя иллюзии личностно-ориентированного общения [Борисова, 2018: 438-439]. Таким образом, ЯИ, сплетаясь с этими средствами, усиливает их эффект, персонализирует коммуникацию, делает ее интеллектуально стимулирующей, превращая монолог в оживленный диалог.

Проведенный теоретический обзор позволяет утверждать, что слоган, являясь вербальным ядром рекламного дискурса, представляет собой сложное коммуникативное явление, сущностной характеристикой которого является диалогичность. Теоретическая база, объединяющая философско-лингвистическую концепцию диалогизма М.М. Бахтина, прагмалингвистические исследования зарубежных ученых (Г. Кука, Т. Вестергаарда, К. Шредера) и их развитие в трудах отечественных лингвистов (Е.Г. Борисовой), дает прочный фундамент для последующего анализа именно немецких слоганов. Их диалогичность будет проявляться в адресованности высказывания потребителю, использовании

специфических языковых средств языка для создания иллюзии межличностного общения, диалога с культурными кодами.

Установление и анализ такого рода коммуникативного взаимодействия, усиленного ЯИ, является одной из задач последующих разделов данного исследования.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Семенова Ольга Олеговна, 2026 год

Список источников и литературы

1. Александрова Е. М. Парцелляция как экспрессивно-синтаксический прием расчленения текста (на материале коротких анекдотов) / Е. М. Александрова, О. А. Астафьева // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2015. - № 6 (48). Ч. 1. - С. 13-17.

2. Александрова Е. М. ЯИ в оригинале и переводе (на материале английских анекдотов): учебное пособие / Е. М. Александрова. - М.: Университетская книга, 2010. - 174 с.

3. Александрова Е. М. ЯИ по правилам и без (на материале русского, английского и французского языков): монография / Е. М. Александрова. - М.: КДУ, Университетская книга, 2018. - 252 с.

4. Аниськина Н. В. Рекламный текст: теория и практика / Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. - Ярославль: РИО ЯГПУ, 2010. - 348 с.

5. Анисимова Е. Е. Креолизованные тексты - тексты XXI века. Взаимодействие вербального и паралингвистического в тексте: учебное пособие по интерпретации текста / Е. Е. Анисимова. - Воронеж: ЦЧКИ, 1999. - 147 с.

6. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация / Е. Е. Анисимова. - Москва: Академия, 2003. - 128 с.

7. Аскарова К. Понятие креолизованного текста как особого вида коммуникации в массмедиальном пространстве // Вестник Московской международной академии. - 2018. - № 2.

8. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов / О. С. Ахманова. - Москва : УРСС, 2004. - 569 с.

9. Баранов А. Н. Основы фразеологии (краткий курс): учеб. пособие / А. Н. Баранов, Д. О. Добровольский. - 2-е изд., стер. - М.: ФЛИНТА, 2014. - 312 с.

10. Баранов К. С. Фонетические приемы ЯИ (на материале немецких рекламных текстов) / К. С. Баранов // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2016. - № 11(750). - С. 93-105.

11. Бахтин М. М. Проблемы поэтики Достоевского / М. М. Бахтин. - М.: Советская Россия, 1979. - 320 с.

12. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / сост. С. Г. Бочаров. -М.: Искусство, 1979. - 424 с.

13. Бернбах Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес / Б. Бернбах, Б. Левенсон. - М.: ЭКСМО, 2011. - 287 с.

14. Библер В. С. Михаил Михайлович Бахтин, или Поэтика культуры / В. С. Библер. - М.: Прогресс, 1991. - 176 с.

15. Бойкова И. Б. Немецкие рекламные слоганы в дискурсе новой реальности / И. Б. Бойкова // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2021. - № 3(845). - С. 17-31.

16. Борисова Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы / Е. Г. Борисова // Верхневолжский филологический вестник. -2016. - № 4. - С. 140-143.

17. Борисова Е. Г. Перлокутивная лингвистика и ее преподавание студентам-филологам / Е. Г. Борисова // Вестник Московского университета. Серия 9: Филология. - 2001. - № 1. - С. 115-133.

18. Борисова Е. Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? / Е. Г. Борисова // Медиалингвистика. - 2018. - Т. 5, № 4. - С. 436-444.

19. Брандес М. П. Стилистика текста. Немецкий язык. Теоретический курс: учебник / М. П. Брандес. - 5-е изд., испр. и перераб. - М.: ИД КДУ, 2014. - 428 с.

20. Гальперин И. Р. Стилистика английского языка / И. Р. Гальперин. -Москва: Высшая школа, 1977. - 332 с.

21. Гридина Т. А. Ассоциативные механизмы ЯИ в жанре интеллектуальной телевикторины / Т. А. Гридина // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности. - 2025. - № 23. - С. 18-40.

22. Гридина Т. А. ЯИ в эргономинациях: провокативность и эмоционально-коммуникативная рецепция / Т. А. Гридина // Quaestio Rossica. -2023. - Т. 11, № 1. - С. 243-257.

23. Гридина Т. А. ЯИ: стереотип и творчество / Т. А. Гридина. -Екатеринбург, 1996. - 214 с.

24. Гридина Т. А. ЯИ в художественном тексте / Т. А. Гридина. - 2-е изд., испр. и доп. - Екатеринбург: Уральский государственный педагогический университет, 2008. - 165 с.

25. Гримак Л. П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) / Л. П. Гримак // Прикладная психология. - 1999. - № 3.

- С. 83-91.

26. Дрю Ж. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. -СПб: Пи тер, 2002. - 272 с.

27. Земская Е. А. Словообразование как деятельность / Е. А. Земская. - М.: Наука, 1992. - 221 с.

28. Земская Е. А. ЯИ / Е. А. Земская, М. В. Китайгородская, Н. Н. Розанова.

- Москва: Наука, 1983. - 214 с.

29. Ильясова С. В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ / С. В. Ильясова. - Ростов-н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2002. - 360 с.

30. Ильясова С. В. ЯИ в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С. В. Ильясова, Л. П. Амири. - М.: Флинта: Наука, 2009. - 296 с.

31. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность / Ю. Н. Караулов. -7-е изд. - М.: ЛКИ, 2010. - 264 с.

32. Кеворков В. В. Слоган / В. В. Кеворков. - Москва : Академия рекламы, 2004. - 86 с.

33. Коршунова А. В. ЯИ в рекламном слогане (на материале английского языка) : диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук : 10.02.04 / А. В. Коршунова. - Белгород, 2007. - 189 с.

34. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова / Н. Н. Кохтев. - Москва: МГУ, 1997. - 96 с.

35. Ксензенко, О. А. Полилингвальность в коммуникативном пространстве рекламы / О. А. Ксензенко // Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке. - 2022. - Т. 19, № 1. - С. 93-98.

36. Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е. Б. Курганова. - Воронеж : Воронежский государственный университет, 2004. -122 с.

37. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. - Москва: Инфра-М, 2007. - 232 с.

38. Морозова И. Г. Слагая слоганы / И. Г. Морозова. - Москва: РИП-холдинг, 2006. - 172 с.

39. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч. М.: Евразийский регион, 1998.

40. Музыкант В. Л. Брендинг: Управление брендом: учебное пособие / В. Л. Музыкант. - Москва: Риор, 2018. - 251 с.

41. Норман Б. Ю. Игра на гранях языка / Б. Ю. Норман. - Москва: Флинта, 2024. - 344 с.

42. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. - Москва: Эксмо, 2010. - 240 с.

43. Первак Т. В. Стилистический потенциал неполных синтаксических конструкций в немецком рекламном тексте / Т. В. Первак // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2020. - Т. 13, № 10. - С. 196-200.

44. Первак Т. В. ЯИ в теледискурсе (на материале немецкого языка) / Т. В. Первак. - Москва: Общество с ограниченной ответственностью "Издательство Прометей", 2020. - 258 с.

45. Пирогова Ю. К. Рекламный слоган как инструмент брендинга / Ю. К. Пирогова // Реклама: теория и практика. - 2010. - № 2. - С. 76-87.

46. Пирогова Ю. К. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин и др. - Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

47. Пирогова Ю. К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. - С. 167-190.

48. Пономарева А. М. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии / А. М. Пономарева. - Ростов-на-Дону: Мини-Тайп, 2020. - 720 с.

49. Райс Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Д. Траут. - Лондон: Вильямс, 2019. - 288 с.

50. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. - Москва: Высшая школа, 1981. - 125 с.

51. Романова, Т.П. Современная слоганистика: учебное пособие / Т.П.Ро манова. — Самара: Издательский Дом «Бахрах-М»,. 2011. - 192 с.

52. Санников В. З. Русский язык в зеркале ЯИ / В. З. Санников. - Москва: Языки славянской культуры, 2002. - 533 с.

53. Семенова О. О. Механизмы построения гиперболы в немецких рекламных слоганах / О. О. Семенова // Вопросы современной лингвистики. -2024. - № 2. - С. 122-133.

54. Семенова О. О. Фонетические манипуляции в рекламных слоганах немецких сетей супермаркетов / О. О. Семенова, О. В. Принципалова // Мир науки, культуры, образования. - 2025. - № 4(113). - С. 548-551.

55. Семенова О. О. Фразеологические единицы как компоненты ЯИ в рекламных слоганах (на материале немецкого языка) / Э. Л. Шубина, О. О. Семенова // Филологические науки в МГИМО. - 2022. - Т. 8, № 2. - С. 75-84.

56. Сеничкина Е. П. Словарь эвфемизмов русского языка / Е. П. Сеничкина. - М.: Флинта: Наука, 2008. - 464 с.

57. Сковородников А. П. О понятии и термине «ЯИ» / А. П. Сковородников // Филологические науки. - 2004. - № 2. - С. 79-87.

58. Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры / С. И. Сметанина. -Санкт-Петербург: Михайлова В. А., 2002. - 382 с.

59. Сорокин Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздейности. -М.: Наука, 1990. - С. 180-186.

60. Траут Д. Позиционирование: битва за умы / Д. Траут, А. Райс. - Новое изд. - Россия: Питер, 2021. - 320 с.

61. Ханина Е. А. Манипулятивный характер ЯИ (на материале немецкого политического дискурса) : дис. ... канд. филол. наук / Е. А. Ханина. - Ростов н/Д, 2016. - 188 с.

62. Хейзинга Й. Homo Ludens. Человек играющий / Й. Хейзинга. - СПб: Азбука, 2022. - 400 с.

63. Виттгенштейн Л. Постмодерн. Игры разума / Л. Виттгенштейн, Ж.-Ф. Лиотар. - М.: Родина, 2023. - 304 с.

64. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Росинтэр, 1996. - 704

с.

65. Absatzwirtschaft [Электронный ресурс] - URL: https://www.absatzwirtschaft.de/mon-cheri-ist-advertiser-of-the-month-2-241260/#:~: text=Der%20 Slogan%20lautet%20seit%20dem,reicht%20zur%C3 %BCc k%20ins%20Jahr%201957 (дата обращения 18.03.2025).

66. Baumgart M. Die Sprache der Anzeigenwerbung, Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans / M. Baumgart. — Heidelberg: Physica-Verlag, 1992. — 192 S.

67. Bußmann, Hadumod. Lexikon der Sprachwissenschaft. 2. völlig neu bearbeitete Auflage. Stuttgart, 1990

68. Burger, Harald. Phraseologie: eine Einführung am Beispiel des Deutschen. Berlin: Erich Schmidt, 1998.

69. Burger, Harald. Das idiomatische „Bild" und seine Modifikationen durch materielle Bilder - теоретические и эмпирические аспекты. In: Mellado Blanco,

Carmen (Hrsg.): Beiträge zur Phraseologie aus textueller Sicht. Hamburg, 2008. - S. 89-113.

70. Burger, Harald. Idiomatik des Deutschen. Tübingen: Niemeyer, 1973. (= Germanistische Arbeitshefte 16).

71. Burger, Harald. Phraseologie und Intertextualität. Aske/ Schweden. In: Palm, 1991. - S. 13-27.

72. Cook, Guy. The Discourse of Advertising. London and New York: Routledge, 1992.

73. Dittgen, Andrea Maria. Regeln für Abweichungen. Funktionale sprachspielerische Abweichungen in Zeitungsüberschriften, Werbeschlagzeilen, Werbeslogans, Wandsprüchen und Titeln. Frankfurt a. M.: Lang, 1989. (= Europäische Hochschulschriften: Reihe 1: Deutsche Sprache und Literatur 1160).

74. Feldenkirchen, Wilfried / Hilger, Susanne. Menschen und Marken: 125 Jahre Henkel 1876-2001. Düsseldorf: Henkel KGaA, 2001.

75. Fleischer, Wolfgang. Phraseologie der deutschen Gegenwartssprache / Wolfgang Fleischer. - 2., durchges. und erg. Aufl. - Tübingen: Niemeyer, 1997. - 256 S.

76. Hemmi, Andrea. „Es muß wirksam werben, wer nicht will verderben." Kontrastive Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern, 1994.

77. Janich, Nina. Wenn Werbung c Werbung Werbung macht ... Ein Beitrag zur Intertextualität / Nina Janich // Muttersprache. - 1997. - № 107. - S. 297-309.

78. Janich, Nina. We kehr for you - Werbeslogans und Schlagzeilen als Beitrag zur Sprachkultivierung // Zeitschrift fur Angewandte Linguistik. 1998. - S. 34-48.

79. Janich, Nina. Werbesprache. Tübingen: Narr Francke Attempto Verlag, 2013. - 324 S.

80. Janich, Nina. Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge. Tübingen: Francke, 2012.

81. Jespersen, Otto. Language: Its Nature, Development and Origin. London: Allen & Unwin, 1922.

82. Johnson, R. C. / Suzuki, N. S. / Olds, W. K. Phonetic symbolism in an artificial language // Journal of Abnormal and Social Psychology. 1964. - Vol. 69(2). - P. 233-236.

83. Klink, R. R. Creating brand names with meaning: the use of sound symbolism // Marketing Letters. 2000. - Vol. 11(1). - P. 5-20.

84. Klink, R. R. Creating meaningful new brand names: a study of semantics and sound symbolism // Journal of Marketing Theory and Practice. 2001. - Vol. 9(2). - P. 27-34.

85. Klink, R. R. Creating meaningful brands: the relationship between brand name and brand mark // Marketing Letters. 2003. - Vol. 14(3). - P. 143-157.

86. Klink, R. R. Gender differences in new brand name response // Marketing Letters. 2009. - Vol. 20(3). - P. 313-326.

87. Krieg-Holz U. Wortbildungsstrategien in der Werbung. Zur Funktion und Struktur von Wortneubildung in Printanzeigen / U. Krieg-Holz. — Hamburg: Buske, 2005. — 234 S. (Beiträge zur germanistischen Sprachwissenschaft 18).

88. Krüger, Cordula Andrea. Semantische Strategien in der Werbung und ihre pragmatische Bedeutung. - Hamburg, 1978.

89. Lüger, Heinz-Helmut. Satzwertige Phraseologismen: Eine pragmalinguistische Untersuchung. Wien: Ed. Praesens, 1999.

90. Pohlmann, Jörg. Das Lexikon der Markennamen : Logos, Slogans, Storys / Jörg Pohlmann. - Orig.-Ausg. - München: Knaur Taschenbuch, 2003. - 288 S.

91. Schlobinski, Peter / Siever, Torsten (Hrsg.) Sprachliche und textuelle Merkmale in Weblogs. Ein internationales Projekt // Networx. - 2005. - Nr. 46.

92. Schweizer, Barbara M. Sprachspiel mit Idiomen: eine Untersuchung am Prosawerk von Günter Grass / Barbara M. Schweizer. - Zürich: Juris Druck, 1978. -141 S.

93. Sowinski B. Werbung / B. Sowinski. — Tübingen: Niemeyer, 1998. — 198 S. (Grundlagen der Medienkommunikation 4).

94. Ulrich, Winfried. Sprachspiele im Bereich der Wortbildungssemantik. Beiträge der Konferenzen в Грейфсвальде и Нойбранденбурге 1992. In: Bertels/Pohl, 1993. - S. 291-300.

95. Vestergaard, Torben / Schroder, Kim. The Language of Advertising. Oxford: Blackwell Publishers Ltd., 1985.

96. Wabner, Matthias. Kreativer Umgang mit Sprache in der Werbung. Eine Analyse der Anzeigen-und Plakatwerbung von McDonalds // Networx. 2003. — Nr. 32.

97. Wilson, L. Anderson and Krathwohl-Bloom's taxonomy revised, 2016 [Электронный ресурс]. — URL: https: //quincycollege. edu/wp-content/uploads/Anderson-and-Krathwohl Revised-Blooms-Taxonomy.pdf (дата обращения 20.08.2025).

98. Wittgenstein L. Philosophische Untersuhungen. English & German. // Philosophical Investigations. / by Ludwig Wittgenstein : translated by G.E. Anscombe. — 2nd ed. rept. 1997.

99. Wotjak, Barbara. Zu textuellen Vernetzungen von Phraseologismen am Beispiel von Sprachwitzen / Barbara Wotjak. In: Fernandez Bravo, Nicole / Behr, Irmtraud / Rozier, Claire (Hrsg.): Phraseme und typisierte Rede. — Tübingen: Stauffenburg, 1999. — S. 51—62. (= Eurogermanistik 14).

100. Yorkston, E. / Menon, G. A sound idea: Phonetic effects of brand names on consumer judgments // Journal of Consumer Research. 2004. — Vol. 31(1). — P. 43-51.

Источники языкового материала

101. Лингвистический энциклопедический словарь https: //tapemark.narod.ru/les/

102. Ambgroup https: //www. amb group. de/

103. Amb-mineraloel https: //www.amb-mineraloel. de/

104. Cambridge Dictionary https://dictionary.cambridge.org/

105. Das Digitale Wörterbuch der deutschen Sprache (DWDS) http s: //www. dwds .de/

106. Duden https://www.duden.de/

107. ERGO https://ergo-versicherung.at/das-rechtsschutz

108. Haribo https://www.haribo.com/de-de/ueber-uns/geschichte

109. Slogans.de http s: //www. slogans.de/