Влияние экологической рекламы на экологические поведенческие намерения потребителей тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Даххан Абдулкадер

• Даххан Абдулкадер
• кандидат наук
• 2026

Оглавление диссертации кандидат наук Даххан Абдулкадер

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА ПЕРВАЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Концепция экологического «зелёного» маркетинга, ее развитие и основные стратегии

1.1.1 Концепция экологического «зелёного» маркетинга

1.1.2 Эволюция экологического маркетинга

1.1.3 Стратегия экологического маркетинга

1.2 Экологический маркетинговый микс, преимущества экологического маркетинга и проблемы, связанные с его реализацией

1.2.1 Экологический «зелёный» маркетинговый микс

1.2.2 Преимущества экологического маркетинга и проблемы его внедрения

1.3 Экологическая реклама, ее аспекты и роль экологических призывов и заявлений

1.3.1 Экологическая реклама и ее аспекты

1.3.2 Экологические призывы и утверждения в экологической рекламе

Выводы к первой главе

ГЛАВА ВТОРАЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ПОВЕДЕНЧЕСКИХ НАМЕРЕНИЙ И ТЕОРИИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО ПОВЕДЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

2.1 Концепция поведенческого намерения и ее аспекты

2.1.1 Намерение совершить покупку

2.1.2 Положительное сарафанное радио

2.1.3 Готовность платить больше

2.2 Теория обоснованного действия, теория запланированного поведения, и их применение в контексте экологического маркетинга

2.2.1 Теория обоснованного действия (Theory of Reasoned Action)

2.2.2 Теория запланированного поведения (Theory of Planned Behavior)

Выводы ко второй главе

ГЛАВА ТРЕТЬЯ: СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ НАМЕРЕНИЯ НА ОСНОВЕ ТЕОРИИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО ПОВЕДЕНИЯ

3.1 Сбор первичных данных, разработка анкеты и измерения

3.1.1 Выборка и сбор данных

3.1.2 Разработка анкеты

3.1.3 Переменные, аспекты и измерения

3.1.4 Пропущенные значения - Экстремальные и выбросы

3.1.5 Надежность, валидность и коэффициент Кронбаха Альфа

3.1.6 Внутренняя согласованность (Internal Consistency)

3.1.7 Конструктивная согласованность (Construct Consistency)

3.2 Частоты для описательных переменных, кросс-табуляции и тесты на зависимость между описательными переменными

3.2.1Частоты для описательных переменных

3.2.2 Кросс-табуляции (Crosstabs) и тесты на зависимость между описательными переменными

3.3 Сравнение средних, корреляции между переменными и анализ VIF и толерантности

3.3.1 Сравнение средних (Compare Means) значений переменных исследования по описательным переменным

3.3.2 Корреляции между переменными и анализ VIF и толерантности

3.4 Исследовательские модели, регрессионный анализ и проверка гипотез

3.4.1 Намерение совершить покупку как зависимая переменная

3.4.2 Готовность платить больше как зависимая переменная

3.4.3 Положительное сарафанное радио как зависимая переменная

Выводы к третьей главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Влияние экологической рекламы на экологические поведенческие намерения потребителей»

Актуальность темы исследования

За последнее десятилетие экологические проблемы стали занимать все более заметное место в глобальном дискурсе, что привело к значительным изменениям в потребительском поведении и корпоративных маркетинговых стратегиях. Рост популярности экологической рекламы отражает эту тенденцию, поскольку компании стремятся ассоциировать свои бренды с экологическими ценностями, одновременно влияя на поведенческие намерения потребителей. Данный тренд приобретает особую значимость на фоне снижения эффективности традиционных рекламных методов и острой необходимости решения проблем окружающей среды, вызванных неустойчивыми моделями потребления. Современные исследования показывают, что потребители становятся более экологически осознанными, демонстрируя растущее предпочтение экологически безопасной продукции. Однако механизмы, посредством которых экологическая реклама влияет на поведенческие намерения (намерение совершить покупку, готовность платить больше и положительное сарафанное радио) остаются недостаточно изученными, особенно в развивающихся рынках. В Сирии, где экологическая сознательность только формируется, понимание этих процессов крайне важно для бизнеса, внедряющего устойчивые продукты, и для регуляторов, продвигающих экологические инициативы.

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью оценки влияния экологической рекламы на потребительские поведенческие намерения в рамках теории запланированного поведения, учитывая, что экологическая реклама является одним из ключевых элементов современных маркетинговых коммуникаций. Забота об окружающей среде - важнейший тренд современного общества. При этом эффективность традиционных маркетинговых коммуникаций неуклонно снижается, что вынуждает компании искать новые, более современные инструменты взаимодействия с потребителями. Значимость работы подчеркивается четырьмя ключевыми аспектами:

• Теоретический пробел: Ограниченная интеграция теории запланированного поведения с исследованиями в области экологической рекламы, особенно в части изучения роли отношения к экологической продукции, субъективных норм и воспринимаемого поведенческого контроля в качестве медиаторов или модераторов.

• Эмпирический пробел: Отсутствие аналогичных исследований, проведенных в сирийском контексте, где экологическая осведомленность, реакции потребителей на экологическую рекламу и рыночная динамика могут существенно отличаться от ранее изученных рынков.

• Практическая необходимость: Бизнесу требуются стратегии, основанные на доказательных данных, для разработки эффективных экологических кампаний, которые находят отклик у различных групп потребителей, включая развивающиеся рынки, такие как сирийский.

• Регуляторные последствия: Понимание восприимчивости потребителей к экологической рекламе и ее влияния на их поведенческие намерения может побудить регулирующие органы к разработке нормативных рамок. Эти меры должны стимулировать компании к внедрению экологических практик, повышать прозрачность экологической рекламы и обеспечивать достоверность "зеленого" маркетинга в целом. Подобные инициативы помогут бороться с гринвошингом (ложными заявлениями об экологичности) и уменьшить вред окружающей среде, одновременно способствуя развитию устойчивого потребления.

Степень разработанности темы исследования

Исследования в области экологического маркетинга и поведенческих намерений потребителей получили широкое освещение в современной академической литературе благодаря значительному вкладу ученых. Фундаментальные работы Ajzen, I. (1991) [8], McDaniel, S.W. и Rylander, D.H. (1993) [127], Polonsky, M. (1994) [144], а также Chamorro Antonio и Banegil Tomas (2006) [39] заложили основные концептуальные рамки для понимания

экологического маркетинга и поведенческих намерений потребителей.

Академическое изучение экологической рекламы и ее влияния на поведение потребителей значительно эволюционировало за последние три десятилетия. Пионерские работы Zinkhan и Carlson (1995) [198], а также D'Souza, C. и Taghian, M. (2005) [57] заложили основы исследования экологической рекламы, в то время как Banerjee, S. и соавт. (1995) [36] предложили многомерный анализ данного феномена. Позднее Alniacik, U. и Yilmaz, C. (2012) [14], Kim, Woo-Hyuk и соавт. (2019) [101], а также Vlieger Lynn и соавт. (2013) [187] исследовали эффективность экологической рекламы. Многочисленные исследования подтверждают, что экологическая реклама успешно влияет на намерения потребителей, что согласуется с работами Zhu, B. (2012) [187], Pratiwi, N. и соавт. (2018) [145], Putri, M. и соавт. (2019) [146], Shieh, M. и соавт. (2019) [169]. Следует отметить, что существуют различные подходы к изучению экологической рекламы. Ряд исследований, включая работы Haytko и Matulichl (2008) [82], Synodinos, C. и соавт. (2013) [182], Attia. S. (2014) [22] и Alamsyah, D. и соавт. (2020) [10], изучали экологическую рекламу в контексте потребительских установок и реакций на экологическую рекламу. Дополнительные исследования Kim, Mi-Jeong и Han, Sangpil (2016), Shieh, M. и соавт. (2018) [169], Tih, S. и соавт. (2016) [185] были сосредоточены на дизайне, утверждениях и приемах экологической рекламы. Исследования Mandler, T. и соавт. (2019) [122], Kim и Yoon (2017) [102] изучали когнитивные и аффективные реакции потребителей на экологическую рекламу (КАР). Эти работы подчеркивают, как экологическая реклама может влиять на экологические взгляды и намерения потребителей через когнитивные и аффективные механизмы. Поскольку экологическая реклама создает у потребителей впечатление, что продвигаемый продукт действительно решает экологические проблемы, а не использует обманные утверждения и гринвошинг, она оказывает этическое влияние, которое может влиять на поведенческие намерения потребителей, как отмечают Chitral и Pawan (2015) [44], Desiree, S. и соавт. (2018) [55], Parguel, B. и соавт. (2015) [139], Braga, J. и соавт. (2019) [34] и Jones, E. (2019) [94].

Одновременно теория запланированного поведения, разработанная Ajzen (1991) [8], широко применялась для прогнозирования моделей устойчивого потребления, предлагая надежную теоретическую основу для изучения психологических факторов, лежащих в основе экологического поведения. Исследования Maichum, K. (2016), Tommasetti, A. (2018) [120], Zhang и соавт. (2019) [195], Zhu, Min и Hu и соавт. (2020) [197], а также Muller, J. и соавт. (2021) [130] продемонстрировали полезность теории запланированного поведения в прогнозировании моделей "зеленого" потребления. Kim и Yoon (2016) [102], Zhang и соавт. (2019) [195] подчеркивали значимость отношения к экологичным продуктам в формировании поведенческих намерений. Исследования Pillai и M.G. (2018) [143] и Kim и Yoon (2016) [102] прояснили, как субъективные нормы и воспринимаемый поведенческий контроль влияют на реакцию потребителей на экологическую рекламу.

Что касается поведенческих намерений, то намерение совершить покупку демонстрирует устойчивую положительную связь с воздействием экологической рекламы, что подтверждается исследованиями Putri, M. и соавт. (2019) [146], Pratiwi и соавт. (2018) [145], Shieh и соавт. (2019) [169], хотя эффект значительно варьируется в зависимости от сообщения (Kim, Woo-Hyuk и соавт. (2019)) [101] и видов апелляций (Tih и соавт. (2016)) [185]. В отношении готовности больше платить исследования выявляют парадоксальные результаты: хотя экологическая озабоченность положительно влияет на готовность платить больше (Gomes и соавт., 2023) [76], ценовая чувствительность остается существенным барьером в развивающихся экономиках (Rompas и соавт., 2023) [153]. В то время как исследования последовательно демонстрируют эффективность положительного сарафанного радио в традиционных контекстах - влияя на покупку смартфонов через социальные сети (Al-Sanad, 2016) [15], косметики через любовь к бренду (Shirkhodaie & Rastgoo, 2016) [172], медицинские решения (Ruswantia и соавт., 2020) [155] и лояльность в телекоммуникационной сфере (Mohammed & Peter, 2019) [129], исследование Simanjuntak и соавт. (2023) [174] выявило его ограниченное влияние на "зеленые" покупки. Этот контраст предполагает, что

экологическая реклама может требовать особых подходов для генерации эффективного положительного сарафанного радио, возможно, через обеспечение достоверности утверждений и упрощение рекламных сообщений.

Однако исследовательский ландшафт по-прежнему имеет значительные пробелы, требующие научного внимания. Во-первых, в то время как большинство предыдущих исследований рассматривают поведенческие намерения либо как единую переменную, либо изучают только одно из них, данное исследование отличается тем, что одновременно исследует три поведенческих намерения, обеспечивая более широкое понимание влияния экологической рекламы на поведенческие намерения в рамках теории запланированного поведения. Во-вторых, современная литература страдает от заметных контекстуальных ограничений, особенно в географическом охвате. Ближневосточный контекст практически отсутствует. Взаимосвязи между экологической рекламой и намерениями совершить покупку остаются недостаточно изученными на развивающихся рынках, особенно в Сирии. В-третьих, теоретическая интеграция остается проблемой. Лишь немногие исследования интегрируют экологическую рекламу с конструктами теории запланированного поведения. Настоящее исследование устраняет эти пробелы, предлагая единую концептуальную модель, которая связывает аспекты рекламы, конструкты теории запланированного поведения (отношение к экологичным продуктам, субъективные нормы и воспринимаемый поведенческий контроль) и поведенческие намерения (намерение совершить покупку, готовность платить больше, положительное сарафанное радио). Кроме того, оно предоставляет эмпирические данные с формирующегося рынка Сирии. Таким образом, данное исследование предлагает концептуальную модель для изучения влияния экологической рекламы на поведенческие намерения потребителей на основе теории запланированного поведения. Оно не только исследует влияние экологической рекламы, отношения к экологичным продуктам, субъективных норм и воспринимаемого поведенческого контроля на "зеленые" поведенческие намерения, но и рассматривает отношение к экологичным продуктам как медиатор, а субъективные нормы и воспринимаемый поведенческий

контроль - как модераторы в исследовательских моделях. Цель диссертационного исследования

Основной целью данного исследования является анализ влияния экологической рекламы на поведенческие намерения потребителей, включая намерение совершить покупку, готовность платить больше и положительное сарафанное радио, в рамках теории запланированного поведения. Исследование направлено на разработку комплексной модели, объясняющей механизмы этого влияния, путем интеграции аспектов экологической рекламы с ключевыми конструктами теории запланированного поведения: отношением к экологической продукции, субъективными нормами и воспринимаемым поведенческим контролем.

Задачи диссертационного исследования

Для реализации основной цели данного диссертационного исследования были определены следующие конкретные исследовательские задачи:

• Систематическое изучение теоретических основ экологической рекламы и поведенческих намерений, включая анализ существующей литературы для формирования комплексной концептуальной основы.

• Разработать исследовательской модели, которая объединяет экологическую рекламу и поведенческие намерения, а также формулировать гипотезы.

• Исследование прямого влияния аспектов экологической рекламы (когнитивных и аффективных реакций на экологическую рекламу, реакций потребителей на компании и их продукцию, этического влияния экологической рекламы) на поведенческие намерения потребителей (намерение совершить покупку, готовность платить больше и положительное сарафанное радио) путем анализа собранных данных с использованием программ SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) и AMOS.

• Анализ медиаторной роли отношения к экологическим продуктам во взаимосвязи между экологической рекламой и поведенческими намерениями путем анализа собранных данных с использованием программ SPSS и AMOS.

• Оценка модераторных эффектов субъективных норм и воспринимаемого поведенческого контроля на взаимосвязь между экологической рекламой и поведенческими намерениями путем анализа собранных данных с использованием программ SPSS и AMOS.

• Разработка практических рекомендаций для маркетологов и политиков, направленных на оптимизацию стратегий экологической рекламы на развивающихся рынках, с особым вниманием к сирийскому контексту.

Объект и предмет исследования

Объектом данного исследования является определение влияния экологической рекламы компаний на экологические поведенческие намерения сирийских потребителей в рамках теории запланированного поведения. Предмет исследования составляет взаимосвязь между аспектами экологической рекламы (когнитивных и аффективных реакций на экологическую рекламу, реакций потребителей на компании и их продукцию, этического влияния экологической рекламы) и поведенческими намерениями (намерение совершить покупку, готовность платить больше и положительное сарафанное радио) на основе теории запланированного поведения. Проблемы диссертационного исследования

Основные исследовательские проблемы могут быть сформулированы в виде следующих вопросов:

• Каково влияние экологической рекламы (когнитивных и аффективных реакций на экологическую рекламу, реакций потребителей на компании и их продукцию, этического влияния экологической рекламы) на поведенческие намерения потребителей (намерение совершить покупку, готовность платить больше, положительное сарафанное радио)?

• Каково влияние отношения к экологичным товарам и услугам на взаимосвязь между экологической рекламой и поведенческими намерениями потребителей?

• Каково влияние субъективных норм на взаимосвязь между экологической рекламой и поведенческими намерениями потребителей?

• Каково влияние воспринимаемого поведенческого контроля на взаимосвязь между экологической рекламой и поведенческими намерениями потребителей?

Методологическая основа диссертационного исследования

Методологическая база данного исследования интегрирует теоретические и эмпирические подходы для комплексного изучения взаимосвязи между экологической рекламой и поведенческими намерениями потребителей на основе теории запланированного поведения. В исследовании использованы различные методы научного познания для обеспечения строгости и всесторонности анализа:

• Теоретические методы: в данном исследовании разработана концептуальная структура, связывающая экологическую рекламу с поведенческими намерениями через конструкты Теории запланированного поведения. Можно сказать, что методологической основой исследования является прежде всего системный подход к исследованиям в области маркетинга, экологического маркетинга, экологической рекламы и потребительского поведения, методы индукции и дедукции, сравнения, анализа и синтеза.

• Эмпирические методы: первичные данные были собраны через онлайн-опрос, распространенный среди сирийских потребителей через сервис Google Forms. Ссылка на опросник рассылалась по электронной почте и публиковалась в социальных сетях. Краткое введение в концепцию экологической рекламы и экопродукции было предоставлено в начале опроса. Таким образом, опросник мог быть заполнен непосредственно любым, кто ранее видел какую-либо экологическую рекламу. Для людей, никогда не видевших экологическую рекламу, был создан простой веб-сайт с примерами экологической рекламы различных брендов экологичных товаров и услуг. Участникам предлагалось просмотреть некоторые или все

эти рекламные материалы, а затем заполнить опрос, перейдя по соответствующей ссылке.

• Аналитические методы: для характеристики респондентов использовалась описательная статистика. Статистический анализ с использованием SPSS включал проверку надежности (а-Кронбаха), дисперсионный анализ (ANOVA), анализ кросс-таблиц, тесты зависимостей между описательными переменными, корреляции между переменными, а также исследование VIF и показателей толерантности. AMOS использовался для изучения прямых и косвенных эффектов, а также для тестирования эффектов модерации и медиации.

• Технические инструменты: в исследовании использовались IBM SPSS и AMOS для количественного анализа данных, Google Forms для электронного сбора данных и Microsoft Excel для очистки данных и их первичной организации.

Информационная база исследования

Для всестороннего изучения взаимосвязи между экологической рекламой и поведенческими намерениями в рамках теории запланированного поведения в данном исследовании использовались различные источники данных. Первичные данные были собраны среди сирийских потребителей через онлайн-опросник (с помощью сервиса Google Forms), разработанный автором на основе соответствующих предыдущих исследований. Также использовались вторичные данные из академической литературы по экологическому маркетингу и потребительскому поведению. Статистический анализ проводился с использованием IBM SPSS для описательной статистики и AMOS для проверки прямых и косвенных эффектов, а также эффектов модерации и медиации.

Теоретическая значимость исследования

Данная диссертация вносит существенный вклад в развитие академического знания. Исследование расширяет сферу применения теории запланированного поведения в области экологического маркетинга, раскрывая механизмы влияния

отношения, субъективных норм и воспринимаемого поведенческого контроля на взаимосвязь между экологической рекламой и поведенческими намерениями потребителей в отношении экопродукции. Полученные результаты, демонстрирующие медиаторную роль отношения к экологичным товарам и модераторные эффекты субъективных норм и воспринимаемого поведенческого контроля в предложенной модели, предоставляют исследователям и научному сообществу ценные теоретические идеи. Практическая значимость исследования

Результаты данного исследования имеют важное практическое значение для маркетологов и исследователей, изучающих потребительское поведение и экологический маркетинг. На основе теории запланированного поведения результаты показали, что экологическая реклама оказывает статистически значимое положительное влияние на поведенческие намерения (намерение совершить покупку, готовность платить больше и положительное сарафанное радио). Следовательно, маркетологи могут улучшать свои рекламные стратегии для эффективной коммуникации экологичных характеристик продукции и тем самым формировать экологические поведенческие намерения потребителей, изучая когнитивные и аффективные реакции на экологическую рекламу, реакции потребителей на компании и их продукцию, этическое влияние экологической рекламы, а также понимая детерминанты поведенческих намерений потребителей (отношение к экологической рекламе, субъективные нормы и воспринимаемый поведенческий контроль). Эти знания также могут служить руководством для разработки экологичных продуктов, помогая компаниям создавать инновационные продукты, привлекательные для экологически сознательных потребителей, и продвигать их через экологическую рекламу. Научная новизна исследования

• Разработана комплексная теоретическая основа, синтезирующая концепции экологической рекламы и поведенческих намерений через систематическое изучение их ключевых аспектов. Обоснован выбор методов измерения на основе анализа предыдущих исследований. В практической части

экологическая реклама исследуется в трех измерениях (когнитивные и аффективные реакции на экологическую рекламу, реакции потребителей на компании и их продукцию, этическое влияние экологической рекламы), а поведенческие намерения - в трех измерениях (намерение совершить покупку, готовность платить больше и положительное сарафанное радио). Статистический анализ подтвердил валидность и надёжность используемых измерительных шкал.

Предложен методический подход для изучения влияния экологической рекламы на поведенческие намерения на базе теории запланированного поведения, представляющий собой новое объединение исследований экологической рекламы и потребительского поведения в контексте зеленого маркетинга. Данный подход интегрирует изучение экологической рекламы и поведенческих намерений, основанных на теории запланированного поведения, в единой модели. Проведённый анализ данных установил статистическую значимость разработанной модели, учитывающей комплексное взаимодействие всех исследуемых компонентов. Обосновано статистически значимое положительное влияние экологической рекламы на поведенческие намерения сирийских потребителей (намерение совершить покупку, готовность платить больше и положительное сарафанное радио в отношении экологичных товаров и услуг), где впервые выявлено отношение потребителей к экологической рекламе и экологичным продуктам, а также механизмы формирования их экологических поведенческих намерений на ранее не изученном сирийском рынке. Предложен новый подход к анализу роли субъективных норм, воспринимаемого поведенческого контроля и отношения к экологичным продуктам как ключевых факторов, усиливающих это влияние. Полученные результаты особенно ценны, поскольку до настоящего исследования сирийский рынок оставался совершенно неисследованным в отношении реакций потребителей на экологическую рекламу и их поведенческих намерений.

• Обосновано, что субъективные нормы и воспринимаемый поведенческий контроль выступают модераторами взаимосвязи между экологической рекламой и поведенческими намерениями (намерение совершить покупку, готовность платить больше и положительное сарафанное радио). В то же время, отношение к экологической продукции выполняет медиаторную функцию между экологической рекламой и (1) намерением совершить покупку, (2) положительным сарафанным радио, но не опосредует взаимосвязь между экологической рекламой и готовностью платить больше. Такое переосмысление роли прецедентов поведенческого намерения не только предоставляет более детализированную основу для понимания формирования экологических поведенческих намерений в рамках теории запланированного поведения, но и демонстрирует адаптируемость теории к контексту зеленого маркетинга, расширяя понимание механизмов, посредством которых экологическая реклама влияет на экологические поведенческие намерения.

Область исследования

Данное диссертационное исследование находится на стыке двух научных направлений - экологического маркетингового коммуницирования и потребительского поведения, изучая влияние экологической рекламы на поведенческие намерения сирийских потребителей (намерение совершить покупку, готовность платить больше и положительное сарафанное радио) в рамках теории запланированного поведения. Содержание исследования соответствует требованиям Паспорта специальности ВАК РФ 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика - 10. Маркетинг:

10.9. Поведение потребителей как фактор определения маркетинговых стратегий.

10.14. Маркетинговые коммуникации. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Степень достоверности и апробация результатов исследования

Во-первых, достоверность результатов исследования опирается на надежность инструмента, использованного для сбора первичных данных (анкеты). Посредством результатов, полученных при проведении анализа а-Кронбаха, внутренней согласованности и структурной согласованности анкеты, была доказана надежность анкеты. Во-вторых, результаты данной диссертации были тщательно проверены публикациями в рецензируемых журналах, индексируемых ВАК и Scopus, а также докладами на международных и российских конференциях. Публикации

Основные результаты исследования были представлены в 6 научных публикациях общим объемом 5,85 авторских листов (вклад автора составляет 3.97 авторских листа), включая 3 работы общим объемом 3,26 авторских листов (вклад автора - 2,14 авторских листа) в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией (ВАК) при Министерстве науки и высшего образования России, 1 статью объемом 1,52 авторских листа (вклад автора - 0,76 авторских листа), индексируемую в международной базе научного цитирования Scopus, а также 2 статьи в материалах 2 различных конференций объемом 1,07 авторских листов (вклад автора составляет 1,07 авторских листа). Список публикаций

Dahhan, A., & Arenkov, I. (2025). The impact of green advertising on consumer purchase intention based on the theory of planned behavior. Multidisciplinary Science Journal, 7(9), 2025427. doi.org/10.31893/multiscience.2025427.

Dahhan A., Arenkov I.A. The mediating role of attitude toward green products on the relationship between green advertising and positive word of mouth/ A. Dahhan, I.A Arenkov // Journal of Economics, Entrepreneurship and Law, - 2025. - Том 15. - № 3. -С. 1525-1544. - Doi: 10.18334/epp.15.3.122834.

Dahhan. A (2025). The Paradox of Green Advertising Between Authentic Sustainability and Greenwashing // Bulletin of the Academy of Knowledge - № 2 (67). 2025.

Dahhan A., Arenkov I.A. Green marketing as a trend toward achieving sustainable development / A. Dahhan, I.A Arenkov // Journal of Economics, Entrepreneurship and Law, - 2021. - Т. 11, № 11. - С. 2497-2512. - DOI 10.18334/epp.ll.ll.l 13768 Список конференций

Dahhan A. Theories and Models of Consumers' Behavioral Intentions Toward Digital and Technological Products - A Theoretical Review / A. Dahhan // The Fourth International Conference "Business Management in the Digital Economy": Collection of Abstracts of Speeches. - St. Petersburg, 2021. - pp. 174-179. ISBN 978-5-7937-2101-1.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Даххан Абдулкадер, 2026 год

Источник: [91]

"Зеленое" потребительское поведение представляет собой процесс принятия решений о покупке, учитывающий социальные и экологические последствия [163]. Оно подразумевает отказ от товаров, наносящих вред окружающей среде и обществу, в пользу экологичных и перерабатываемых продуктов [3]. Одним из видов просоциального потребительского поведения, который часто исследуется, является "зеленый консюмеризм" или "экологически ориентированное потребление". Зеленый консюмеризм относится к социально осознанному или

социально ответственному поведению, которое включает в себя "экологическую" точку зрения. И его можно определить, как социально осознанное или ответственное принятие решений, проистекающее из этической ориентации индивида или совокупности проэкологических личных ценностей и установок [163]. Говоря простыми словами, зеленый консюмеризм - это практика использования экологически дружественных продуктов и услуг. В целом, зеленое потребление тесно связано с концепциями устойчивого развития или зеленого потребительского поведения. Это форма потребления, которая совместима с защитой окружающей среды как для нынешнего, так и для будущих поколений.

Для разработки методологии оценки поведенческих намерений было проанализировано несколько релевантных предыдущих исследований. В Таблице 10 представлены работы, рассматривающие поведенческие намерения как одномерную переменную (unidimensional variable), с указанием количества пунктов в используемых шкалах измерения:

Таблица 10 - Одномерная шкала поведенческих намерений

Автор/Год Количество пунктов/утверждений

Jalilvand Mohammad et al, (2011) [89] 3

Farhina Hameed, Younus Awan, (2017) [62] 6

Hameed, Farhina & Qayyum, Abdul. (2018) [79] 5

Ghorbanzade, Davood et al (2019) [72] 4

Raza, Syed et al (2020) [150] 18

Источник: составлено автором

В следующей таблице (Таблица 11) представлена сводка измерений или аспектов поведенческих намерений потребителей, основанная на предыдущих исследованиях; каждое измерение имеет свою собственную шкалу или утверждения.

Таблица 11 - Многомерная шкала поведенческих намерений

Автор/Год Измерения (аспекты) поведенческих намерений

Keshavarz, Y. et al. (2019). [97] • Сарафанное радио • Намерение вернуться

Jeong, Yunduk et al (2019). [92] • Намерение рекомендовать • Намерение вернуться

Nikbin, Davoud et al. (2011) [135] • Сарафанное радио • Намерение повторной покупки

Таблица 11 - Многомерная шкала поведенческих намерений

Автор/Год Измерения (аспекты) поведенческих намерений

Chen and Tsai (2007) [42] • Повторное посещение направления в будущем • Рекомендация направления другим

Chin-Tsai & Wu, Cheng-Shiung. (2005)[43] • Платить больше • Лояльность

Oliver, (1999) [137] • Намерения о повторной покупке • Рекомендовать направления

Lee, Sanghoon et al. (2015). [113] • Намерение продолжать использовать • Сарафанное радио • Готовы платить

Canny (2013) [37] • Повторно посетить • Говорить положительные вещи • Рекомендовать направления

Lee J., Hsu L., Kim Y (2010) [112] • Намерение продолжать использовать • Сарафанное радио • Готовы платить

Kuenzel et al., (2009) [110] • Намерение вернуться • Сарафанное радио • Рекомендация

Bloemer et al., (1998) [33] • Поведение потребителей в отношении жалоб • Чувствительность к цене • Сарафанное радио

Anderson et al., (1994) [16] • Намерения о повторной покупке • Сарафанное радио намерения • Готовность платить больше

Can, ulker et al (2017). [36] • Намерение повторной покупки • Сарафанное радио намерения • Готовность платить больше • Намерение для подачи жалобы

Kim, Yu & Lee, Hyung. (2011) [105] • Покупательные намерения • Чувствительность к цене • Жалобное поведение • Сарафанное радио

Krishnamoorthy, Ravichandran et al. (2010). [109] • Установочная лояльность • Склонность к переключению • Платить больше сумма • Внешний и внутренний ответ

Ashraf, Nabeelaet al (2019) [21] • Намерение совершить покупку • Намерение вернуться • Намерение о продолжении • Намерение розничного патронажа

Таблица 11 - Многомерная шкала поведенческих намерений

Автор/Год Измерения (аспекты) поведенческих намерений

• Намерение повторной покупки

Zeithaml et al. (1996) [194] • Говорить о них положительные вещи • Рекомендовать их другим клиентам, • Оставайся им верным • Тратьте больше с ними • Платить по премиальной цене

Tam, Jackie. (2000). [183] • Говорить о компании положительно • Склонность к переключению • Оплата премиальной цены • Внешний ответ • Внутренний ответ

Источник: составлено автором

В данном исследовании были изучены три аспекта (измерения) поведенческих намерений потребителей: намерение совершить покупку, положительное сарафанное радио и готовность платить больше. Выбор этих измерений основан на всестороннем анализе предыдущих исследований и полностью соответствует целям настоящего исследования по оценке влияния экологической рекламы на поведенческие намерения потребителей.

2.1.1 Намерение совершить покупку

В маркетинговой литературе важным фактором является намерение, которое компании используют для прогнозирования доли рынка, продаж новых товаров и повторных покупок текущей продукции. Оно также отражает предпочтения потребителей в отношении определенных товаров и услуг. Таким образом, намерение совершить покупку (Purchase Intention - PI) - это часто используемый маркетинговый показатель для оценки эффективности маркетинговой стратегии, а экономисты и маркетологи применяют его для прогнозирования будущего поведения потребителей. По сути, намерение совершить покупку отражает убежденность потребителей в том, что они приобретут тот или иной товар. На практике клиенты, демонстрирующие отсутствие такого намерения, совершают покупки реже, чем те, кто выражает готовность к покупке [87]. Иными словами, положительное намерение совершить покупку мотивирует потребителя к приобретению товара, тогда как отрицательное - снижает вероятность покупки.

Чем выше намерение совершить покупку, тем больше вероятность фактического совершения покупки.

Кроме того, намерение совершить покупку является ключевым показателем, который исследователи используют для анализа поведения потребителей. Когда у потребителей формируется положительное намерение совершить покупку, это создает психологическую приверженность, мотивирующую их к реальному действию [184]. На сегодняшний день проведено множество исследований, посвященных намерению совершить покупку, под которым понимается вероятность того, что потребитель приобретет товар или услугу в будущем [184]. Согласно Marketing Dictionary, намерение совершить покупку (PI) у потребителей формируется под влиянием различных факторов, а именно [162]:

• Триггер (Trigger) - это стимул, побуждающий потребителя приобрести продукт определенного бренда. Им может стать эффектная телевизионная реклама, уникальный дизайн упаковки или любая другая характеристика товара, привлекающая внимание покупателей.

• Ожидаемый результат (Outcome Expectation) - намерение потребителя купить товар или услугу также зависит от его ожиданий относительно их свойств и преимуществ.

• Рекомендация (Recommendation) - совет из авторитетного и надежного источника может повлиять на решение покупателя в пользу конкретного бренда.

• Личная ассоциация (Personal Association) - эмоциональная связь и личные ассоциации потребителя также играют роль в формировании намерения совершить покупку экологичной продукции.

В то же время намерение потребителей совершить покупку (PI) можно стимулировать. В следующей таблице (Таблица 12) представлены различные триггеры, способствующие активизации намерения совершить покупку и, как следствие, влияющие на общее покупательское решение:

Таблица 12 - Триггеры формирования намерения совершить покупку у потребителей

Триггер (Trigger) Описание

Эффективная реклама (Good Advertising) Компании должны ориентировать рекламу на целевую аудиторию и выбирать правильные каналы коммуникации, чтобы достичь рынка и обеспечить окупаемость маркетинговых усилий.

Знание потребителя (Knowing the customer) Первый шаг к продаже экологичных товаров - обеспечение осведомленности потребителей о проблемах, которые призван решить ваш продукт, и формирование их вовлеченности в эти вопросы.

Расширение возможностей потребителей (Empower consumers) Необходимо убедить покупателей, что их выбор имеет значение для экологии - будь то индивидуальное влияние или совокупный эффект от использования продукта всеми потребителями.

Прозрачность (The transparent) Потребители должны быть уверены в подлинности экологических характеристик продукта и достоверности заявлений производителя.

Успокоить покупателя (Reassure the buyer) Покупателям важно знать, что продукт полностью выполняет свои функции. Они не готовы жертвовать качеством ради экологичности.

Ценовая политика (Pricing) Для более дорогих экотоваров (обусловлено экономией на масштабе и использованием высококачественных компонентов) необходимо подтвердить для потребителя обоснованность повышенной цены и его готовность ее платить.

Источник: [88]

2.1.1.1 Намерение совершить экологичную покупку

В контексте экологического маркетинга, намерение совершить покупку может быть обозначено как "намерение совершить экологичную покупку" (Green Purchase Intention). В отношении экологичных товаров и устойчивого потребления можно утверждать, что убежденность потребителей в преимуществах их использования усиливается по мере роста осведомленности о таких продуктах. В любом случае, если экологические преимущества продукции соответствуют ожиданиям потребителей, они с большей вероятностью будут считать, что использование экологичных товаров способствует защите окружающей среды. Кроме того, у них формируется убеждение, что индивидуальные практики экологичных покупок могут помочь сохранить природу или хотя бы уменьшить экологические проблемы. Это может привести к формированию положительного намерения совершать

экологичные покупки. Намерение совершить экологичную покупку определяется как вероятность и склонность индивидуума отдавать предпочтение экологически чистым товарам вместо традиционных при принятии решения о покупке. Альтернативное определение - это вероятность того, что потребитель приобретет конкретный продукт, руководствуясь экологическими соображениями [106]. В действительности, желание совершить покупку в значительной степени зависит от уровня удовлетворенности, который потребитель ожидает и впоследствии получает. Если покупатель удовлетворен экологичным продуктом, он будет приобретать его на регулярной основе; в противном случае он может начать распространять негативную информацию о данном виде продукции [162]. Таким образом, намерение совершить экологичную покупку является важным прогностическим фактором устойчивого потребительского поведения. Это намерение укрепляется, когда потребители видят ощутимые личные и экологические выгоды, преобразуя экологическую озабоченность в стабильный рыночный спрос.

2.1.2 Положительное сарафанное радио

Согласно традиционной теории коммуникаций, сарафанное радио ^огё-о1-шоиШ, WOM) оказывает значительное влияние на социальное поведение, особенно на процессы поиска информации, оценки и принятия решений потребителями. Оно предоставляет данные о продукте, его социальной эффективности и психологических последствиях решений о покупке. Сарафанное радио представляет собой особый маркетинговый канал, который преимущественно контролируется потребителями [155]. Его можно определить, как общение между людьми по поводу товаров и услуг. Эти обсуждения могут принимать форму двусторонних дискуссий или односторонних рекомендаций и советов [172]. В течение многих лет исследователи и практики уделяли особое внимание WOM, или коммуникации между потребителями. Многочисленные исследования показали, что влияние WOM продолжает расти [125].

Результаты многих исследователей демонстрируют, что информация, распространяемая через WOM, может рассматриваться как особенно надежная

[155]. Кроме того, потребители больше не доверяют маркетинговым сообщениям компаний и предпочитают узнавать о реальном опыте других покупателей. Такой опыт привлекает новых клиентов и укрепляет их лояльность к компании. Мнение потребителей о компании или ее продуктах влияет на их намерения и действия по рекомендации и повторному обращению к этой компании [129]. Потребители могут получать ценную информацию о брендах из различных коммерческих СМИ (газеты, телевидение, радио), а также из личных источников (друзья, семья). Клиенты чувствуют, что влияние разных источников варьируется в зависимости от продукта или услуги. Согласно исследованиям, при покупке брендов или продуктов потребители считают важными как личные, так и коммерческие источники информации [81]. Маркетологи знают, что потребители скорее поверят маркетинговому сообщению от друга, члена семьи или другого близкого человека, чем рекламе. Более того, маркетинг через сарафанное радио, будь то онлайн или оффлайн, может привести к значительным прибылям или убыткам для бизнеса.

Когда речь идет о определении WOM, обычно под ним понимают неофициальный обмен информацией между потребителями о покупках, потреблении и опыте [125]. Таким образом, это неформальное сообщение, передаваемое от одного потребителя другому. Оно описывается как любое высказывание - положительное или отрицательное - основанное на опыте потребителей с компанией или продуктом [129]. Его также можно описать как постоянный поток достоверной информации, культурного обмена, эффективной коммуникации или личного обсуждения между двумя людьми. WOM - это просто неформальная и некоммерческая коммуникация. Согласно Американской ассоциации WOM (WOMMA), созданной в 2005 году, "сарафанный маркетинг" (WOM) определяется как "дать людям повод говорить о ваших продуктах и услугах и облегчить ведение этого разговора. Это искусство и наука построения активного, взаимовыгодного общения между потребителями и маркетологами". Кроме того, WOM-коммуникация иногда определяется как послепокупательское поведение [155] и процесс передачи информации от одного человека к другому через телефонные разговоры, социальные сети, личное общение или другие методы

человеческой коммуникации.

В любом случае, коммуникация через WOM является ценным источником информации и оказывает значительное влияние на оценку продуктов при принятии решения о покупке. Основываясь на опыте потребителей с товарами, маркетологи высоко ценят положительное сарафанное радио (PWOM) и стремятся достичь этого [15]. Поскольку люди обычно верят тому, что слышат непосредственно от других, маркетинг через сарафанное радио является одной из самых эффективных стратегий влияния на людей и убеждения их приобрести товар или услугу [172]. Следовательно, независимо от рекламы и других промо-стратегий, используемых компанией для продвижения своих продуктов, WOM продолжает играть значительную и активную роль в влиянии на покупательские решения потребителей; некоторые исследования показали, что WOM в девять раз эффективнее рекламы в изменении негативных или нейтральных предрасположенностей на положительные установки [15], и в настоящее время это стало мировым феноменом благодаря низким операционным затратам, особенно с появлением определенных платформ социальных сетей [85].

WOM может быть как негативным (NWOM), так и позитивным (PWOM). В то время как NWOM препятствует выбору бренда/продукта и, как ожидается, оказывает негативное влияние, PWOM способствует выбору бренда/продукта и, как ожидается, оказывает благоприятное воздействие на реакции потребителей [125]. Более того, PWOM зависит от уровня удовлетворенности клиентов. Например, PWOM возникает, когда отправитель использовал продукт или услугу и достиг необходимого уровня удовлетворенности, что заставляет его чувствовать удовлетворение от своего решения о покупке. Это помогает потребителям создать положительный ментальный образ продукта, который мотивирует их делиться своим опытом и чувствами с другими, что поможет получателям принять поведенческое решение [15]. Поскольку клиенты ищут PWOM, чтобы уменьшить или устранить неопределенность в своих покупках, это оказывает значительное влияние на их процесс принятия решений [78]. Кроме того, неудовлетворенные потребители чаще распространяют информацию о своем опыте, чем

удовлетворенные. Другими словами, негативное сарафанное радио (NWOM) включает критику продукта, неприятный опыт, сплетни и частные жалобы, в том смысле, что клиент приобрел товар или услугу, но остался недоволен. В литературе приводятся следующие причины, объясняющие растущее стремление к общению с другими: (1) Потребность выражать свои мысли другим, которая может проистекать из инстинкта самосохранения; (2) желание строить отношения и создавать форму социального капитала; (3) экономические соображения; и (4) желание освободиться от влияния и давления рекламы [32].

Считается, что коммуникация через сарафанное радио (WOM) обладает преимуществами, поскольку требует значительно меньше затрат и позволяет сообщениям распространяться гораздо быстрее по сравнению с другими стратегиями [85]. Предпочтительное WOM имеет широкий спектр потенциальных выгод. WOM является полезным инструментом для менеджеров, желающих оценить, как представлены их компании; его можно использовать для прогнозирования намерений потребителей совершить покупку и их склонности распространять положительную информацию о бизнесе [155]; это эффективный инструмент для рекламы товаров и услуг компании; он может повысить лояльность клиентов. Положительные рекомендации через сарафанное радио (WOM) устраняют скептицизм в отношении продукта, генерируют энтузиазм среди клиентов, повышают доверие клиентов к бизнесу и его предложениям и создают у клиентов впечатление, что они приняли правильное решение [129]. На WOM влияет множество факторов, таких как удовлетворенность потребителей, их доверие к продукту, а также их эмоциональное, когнитивное и поведенческое восприятие, что оказывает далеко идущее влияние на отношение и поведение потребителей и организаций [15]. Помимо традиционных методов маркетинга, существуют другие способы побудить потребителей активнее участвовать в PWOM, и наиболее заметными из этих методов являются:

• Просьба высказать мнение: Компания должна просить своих потребителей делиться чувствами и мнениями о своем продукте.

• Использование социальных сетей: Компаниям необходимо стараться быть активными в социальных сетях, общаясь и взаимодействуя с как можно большим количеством людей. Истинная сила социальных сетей заключается в том, чтобы влиять на людей в реальной жизни через онлайн-взаимодействие.

• Создание сообщества: Необходимо создать сообщество вокруг бренда. Фактически, сильное сообщество помогает пользователям создать общую идентичность. Они убеждены, что покупка их товаров делает их ценными членами сообщества.

• Мониторинг репутации: Маркетологи должны внимательно следить за получаемыми комментариями и отзывами. Положительный WOM может увеличить доход и является отличным инструментом для бизнеса. Однако плохие оценки быстро превзойдут по количеству положительные, а негативное сарафанное радио может быстро выйти из-под контроля. Они должны следить за своей репутацией.

• Вручение подарков и наград: Компании следует время от времени вручать награды определенным клиентам. Это может быть в обмен на их оценки, комментарии и т.д. Клиент будет более склонен больше говорить о товарах, а подарки будут оценены по достоинству.

В целом, компании должны стремиться поощрять потребителей участвовать в положительном сарафанном радио, прямо или косвенно, и с помощью различных маркетинговых инструментов, если они хотят воспользоваться его многочисленными преимуществами.

2.1.2.1 Экологическое сарафанное радио (Green WOM)

Экологическая реклама может мотивировать потребителей участвовать в экологическом сарафанном радио (Green WOM) и играть важную роль в распространении экологичных продуктов [84]. Таким образом, в контексте экологического маркетинга концепция экологического WOM может быть определена как "степень, в которой потребитель рассказывает друзьям, родственникам и коллегам о положительных экологических характеристиках

продукта или бренда" [78]. Согласно некоторым исследованиям, WOM в отношении экологичных продуктов играет значительную роль в решении о покупке этих продуктов, поскольку связано с окружающей средой [81]. Потребители действительно могут использовать свои привычки WOM для передачи мощных экологических сообщений на рынок, а влияние WOM вынуждает бизнес менять свои маркетинговые тактики. Важно отметить, что с развитием коммуникационных технологий WOM в целом и экологическое WOM в частности продолжают расширяться. Взрывной рост интернета изменил способ получения информации людьми и расширил их социальные сети. Благодаря функции WOM информация может легко и быстро достичь большей аудитории и более широкого географического региона, чем при использовании традиционных методов передачи [84]. В результате люди часто обсуждают продукты или бренды друг с другом. Если продукт или бренд являются экологически чистыми, они могут быть более склонны к этому.

2.1.3 Готовность платить больше

Готовность платить больше (Willingness to Pay More, WTPM) представляет собой одно из важных поведенческих намерений, предшествующих фактическому поведению потребителей, особенно в отношении экологически чистых продуктов, которые могут быть дороже по сравнению с традиционными аналогами. Ниже представлен обзор существующей литературы по данной концепции.

Готовность платить премиальную цену (willingness to pay premium), готовность платить более высокую цену (willingness to pay higher price) или готовность платить больше (Willingness to Pay More, WTPM) определяется как готовность платить больше за определенный продукт/бренд по сравнению с сопоставимыми альтернативными продуктами/брендами. Это отражает максимальную готовность индивидуума платить за получение определенной услуги или потребление определенного продукта [31]. WTPM включает двухэтапный процесс принятия решения, основанный на результатах двух последовательных вопросов. Во-первых, потребители определяют, готовы ли они платить больше за продукт, чем сейчас. Во-вторых, они определяют, насколько

больше они готовы заплатить [53]. Потребители действительно чаще демонстрируют высокую степень готовности платить больше, когда считают, что их покупки обеспечат им высокую ценность. Согласно некоторым исследователям, концепция экономической ценности, которая представляет собой измерение максимальной суммы, которую человек готов отдать для получения товаров и услуг, может быть использована для выражения готовности платить за производимые товары и услуги [99]. Однако другие ученые утверждают, что WTPM является показателем "готовности приобрести чувство морального удовлетворения" [116], а не экономической ценности вещей. С точки зрения исследователя, готовность платить больше включает как экономическую ценность, так и моральный аспект и связанное с ним удовлетворение, особенно в отношении экологически чистых продуктов и защиты окружающей среды.

2.1.3.1 Готовность платить больше за экопродукты

В отличие от традиционных продуктов, потребление экопродуктов связано с меньшими затратими энергии во время использования и меньшим использованием перерабатываемых или натуральных материалов при производстве. Более того, стоимость экологичных продуктов может увеличиться в результате инвестиций в экологичное производственное оборудование и получения сертификации экологичной продукции, что делает их более дорогими по сравнению с обычными продуктами. Несмотря на потенциальную экономию затрат в долгосрочной перспективе, некоторые экологичные товары (например, энергоэффективные холодильники) стоят дороже при покупке [190]. В связи с этим все больше исследователей изучают готовность потребителей платить больше за экологически чистые продукты [190]. Эти исследования показали, что потребители готовы платить больше за продукты, маркированные как экологически чистые, включая непродовольственные товары, такие как бумажные полотенца, бытовая техника и даже дома, а также продовольственные товары, такие как яблоки, кофе, шоколад, тунец и морепродукты [83]. Эта дополнительная готовность платить известна как "ценовая премия".

Таким образом, с экологической точки зрения "готовность платить" означает

максимальную цену, которую потребитель готов заплатить за экологически чистый продукт [116]. Благодаря своим экологическим характеристикам зеленые продукты обычно дороже стандартных. Поэтому внедрение экологически чистых практик, включая покупку экологичных продуктов, зависит от готовности потребителей платить премию за зеленые продукты в условиях ухудшения состояния окружающей среды [31]. Предположение о том, что потребители, покупающие экологичные продукты, не получают от них прямой выгоды и что экологическая ценность отражается в улучшении общества в целом, подтверждается рядом исследований, показывающих, что люди не готовы платить высокую цену за экологичные товары. Кроме того, они считают, что могут внести вклад в охрану окружающей среды, даже если не покупают такие продукты [190]. Однако потребители менее чувствительны к цене и готовы платить более высокую цену за продукты, когда они знают об экологических проблемах и уверены, что изменение их моделей потребления поможет сохранить окружающую среду [130]. Стоит отметить, что до сих пор неясно, какие именно факторы влияют на готовность потребителей платить больше за экологически чистые продукты [9]. Однако в целом можно утверждать, что экологические проблемы и практики, наряду со стоимостью и ценностью экологичных товаров, являются важными факторами повышения готовности потребителей платить больше [116]. Помимо этого, люди готовы платить больше за экологичный товар, если видят, что выгода превышает дополнительные затраты. В данном исследовании WTPM - это переменная, измеряющая уровень готовности человека платить больше за экологичные товары. Другими словами, готовы ли потребители оплатить разницу в цене между экологичными и неэкологичными товарами.

Концепция поведенческих намерений основана на теории запланированного поведения (Theory of Planned Behavior - TPB) [112]. Эта теория является расширением теории обоснованного действия (Theory of reasoned action - TRA). Согласно TRA, Ajzen (1985) начал с двух элементов: отношения к поведению и субъективной нормы. Он также отметил, что на отношение к поведению влияют два фактора: поведенческие убеждения и оценка результатов поведения. С другой

стороны, на субъективные нормы влияют как нормативные убеждения, так и мотивация к соблюдению. Новым дополнением в TPB является воспринимаемый поведенческий контроль, который также включает две переменные: контрольные убеждения и воспринимаемую силу. Эти две переменные определяют воспринимаемый поведенческий контроль индивидуума, формируя тем самым теорию запланированного поведения [23], [7]. Далее следует обзор этих двух теорий, и для целей исследования в них будут выделены основные элементы, непосредственно влияющие на поведенческие намерения.

2.2 Теория обоснованного действия, теория запланированного поведения, и их применение в контексте экологического маркетинга

В основе своей, теория запланированного поведения была разработана на основе теории обоснованного действия. Следовательно, исследователь рассматривает теоретическую сторону обеих теорий, начиная с теории обоснованного действия.

2.2.1 Теория обоснованного действия (Theory of Reasoned Action - TRA) В экономической литературе психологические факторы уже давно учитываются при прогнозировании и объяснении поведения потребителей. На самом деле, ряд авторов занимались и разрабатывали вопросы, связанные с психологическим аспектом понимания элементов, влияющих на решения людей. Теория обоснованного действия является одной из наиболее популярных теоретических концепций в этой области [186]. Ajzen и Fishbein (1975) разработали TRA [168], [65]. Основная цель теории - прогнозирование и понимание причин поведения. В теории предполагается, что люди сознательно выбирают свои действия и что значительная часть поведения контролируется волей, что означает, что люди, как правило, принимают логические решения о том, как себя вести [21]. Согласно этой теории, поведение человека определяется его намерением выполнить конкретное действие. В теории утверждается, что намерение является прямым предиктором поведения и представляет собой когнитивное отражение готовности индивидуума выполнить желаемое действие [168], [65]. В результате многие ученые считают, что TRA является наиболее точным инструментом для

прогнозирования и объяснения мотивации определенного поведения. Модель ТКЛ (Рисунок 2) включает два фактора, влияющих на поведенческое намерение: отношение и субъективная норма. Они могут быть определены простым способом следующим образом:

Отношение

Субъективные нормы

Рисунок 2 - Теория обоснованного действия_(TRA) Источник: [65]

2.2.1.1 Отношение к экологичной продукции (Attitude toward green products -ATGP)

По своей сути, решения потребителей формируются под влиянием психологического феномена, известного как "отношение" [13]. Другое определение описывает его как психическое состояние готовности, которое направляет реакции человека на соответствующие объекты и обстоятельства. Иными словами, это психологическая предрасположенность, проявляющаяся в виде определенной степени предпочтения или неприятия конкретного объекта [115]. Таким образом, оно представляет собой взаимосвязь в памяти между конкретным объектом и его обобщенным образом [120]. Отношение действительно является ключевым фактором в процессе принятия решений. В конечном счете, выбор человека совершать или не совершать определенное действие определяется его отношением и общей оценкой этого действия [132]. Хотя отношение нельзя наблюдать непосредственно, его можно вывести из слов или поведения людей [21]. Фактически, отношение состоит из убеждений и оценочных суждений. У человека могут сформироваться определенные убеждения о чем-либо, и последующая

Поведенческое намерение

Поведение

оценка этих убеждений формирует окончательное отношение [99].

В существующей литературе по формированию поведенческих намерений отношение признается наиболее значимым фактором среди всех рассматриваемых предпосылок [149]. Многочисленные исследования подтверждают, что отношение является мощным предиктором поведенческих намерений. Следовательно, существует значимая связь между отношением и процессом формирования поведенческих намерений индивида [149]. Многие эмпирические исследования подтвердили положительную взаимосвязь между отношением и поведенческими намерениями. Сначала отношение влияет на намерения потребителей, что, в свою очередь, определяет их фактическое поведение [21]. Как показал Ajzen (1991), человек с положительным отношением к определенному поведению демонстрирует более сильное намерение проявлять такое поведение [8].

В данном исследовании автор фокусируется конкретно на отношении к экологичной продукции. В контексте экологичных продуктов отношение означает степень, в которой индивиды положительно или отрицательно оценивают экологичное поведение. Потребители с позитивным отношением к экологичной продукции чаще проявляют экологически ответственные действия, мотивированные желанием внести вклад в устойчивое развитие окружающей среды. Это подтверждается исследованиями, показывающими, что отношение является ключевым предиктором поведенческих намерений, поскольку потребители с благоприятной оценкой экологичных продуктов более склонны их приобретать. Кроме того, повышенная экологическая осведомленность и обеспокоенность дополнительно укрепляют эти отношения и стимулируют устойчивые решения. Поэтому маркетологи и политики должны сосредоточиться на стратегиях, усиливающих позитивное отношение к экологичной продукции, поскольку эти отношения служат мостом между экологической осведомленностью и фактическим устойчивым поведением [46].

Согласно многочисленным исследованиям, отношения можно широко классифицировать на две категории: общие отношения и специфические отношения. Общее отношение отражает отношение человека к экологическим

проблемам, тогда как специфическое отношение отражает отношение к экологичным продуктам в целом или к конкретному экологичному продукту в частности [195]. В любом случае наиболее распространенные предположения относительно экологичных продуктов заключаются в том, что они более полезны для здоровья и что они способствуют защите окружающей среды. Считается, что отношение к экологичным продуктам формируется под влиянием воспринимаемого качества, экологической сознательности или заботы об окружающей среде, а также личной гигиены или заботы о здоровье [99]. Экологически чистые товары, как правило, предпочитают потребители, которые имеют более позитивное отношение к ним, и наоборот [115].

Связь между отношением и поведенческим намерением в отношении экологичных продуктов изучалась многими исследователями, которые пришли к выводу, что отношение является решающим фактором в прогнозировании поведенческих намерений потребителей [195]. Иными словами, наиболее надежным объясняющим фактором для прогнозирования намерений потребителей в отношении экологичных продуктов является их отношение.

2.2.1.2 Субъективные нормы (Subjective norm)

Социальное давление при выполнении или невыполнении действия - это одно из определений субъективной нормы. Она относится к воспринимаемому социальному давлению, побуждающему к совершению или отказу от определенных действий [8]. Субъективную норму можно определить, как воспринимаемое социальное давление со стороны значимых для человека людей, направленное на совершение или отказ от конкретного действия [195]. Потребитель с большей вероятностью совершит действие, если считает, что значимые для него люди одобряют его, и наоборот [121].

Субъективные нормы фактически являются результатом нормативных убеждений и мотивации к соответствию ожиданиям. Нормативные убеждения - это то, что человек считает ожидаемым от него значимыми референтами при совершении действия. Степень желания соответствовать требованиям другой стороны называется мотивацией к подчинению [89].

В данном исследовании рассматривались субъективные нормы, относящиеся к экологичным продуктам. Субъективные нормы играют значительную роль в прогнозировании поведения, связанного с окружающей средой и использованием экологичных продуктов [132]. В контексте поведения, связанного с экологичными продуктами, они существенно влияют на поведенческие намерения, а исследования зеленого потребительского поведения продемонстрировали сильную корреляцию между намерением и субъективной нормой. Более конкретно, большинство предыдущих исследований использовали теорию запланированного поведения для экспериментального изучения влияния субъективных норм на намерения потребителей относительно экологичных продуктов [195]. В целом, эта норма показывает, насколько человек чувствует себя морально обязанным перед другими при покупке экологичных продуктов и насколько важна для покупателей благоприятная социальная оценка [132].

В целом, усиление позитивного отношения и субъективных норм приводит к более сильному намерению совершить действие. Наконец, существует ряд критических замечаний к ТЯЛ с разных точек зрения. Например, Л^еп (1985) признал, что для прогнозирования поведения эта теория требует соответствия между действием, целью, контекстом, временными рамками и специфичностью с одной стороны, и отношением, и намерением - с другой. Теория ограничена своим предположением, что поведение контролируется сознательным мышлением; как следствие, она не может объяснить бессознательную деятельность, включая привычное поведение и иррациональное принятие решений [7], [168]. Однако, несмотря на то, что многочисленные эмпирические исследования продемонстрировали высокую объяснительную способность отношения и субъективных норм для поведенческих намерений индивидов, в некоторых ситуациях учет только этих двух переменных оказался недостаточным для прогнозирования человеческого поведения. Воспринимаемый поведенческий контроль, определяемый как ожидание легкости или трудности выполнения конкретного действия, был введен в качестве новой переменной [186]. Это приводит нас к теории запланированного поведения.

2.2.2 Теория запланированного поведения (Theory of Planned Behavior -TPB)

Теория запланированного поведения (TPB) была разработана на основе предыдущей теории (теории обоснованного действия) [99]. Обе теории основаны на предпосылке, что индивиды принимают логически обоснованные решения о совершении определенных действий, оценивая доступную им информацию. Однако модель TPB оценивается как более эффективная на практике для оценки и прогнозирования поведения [167]. TPB является распространенной теорией в психологии и науке о поведении. TPB была впервые разработана и использована Ajzen (1985). Она указывает, что индивидуальное поведение обусловлено поведенческими намерениями [195]. Это одна из наиболее широко исследуемых моделей для прогнозирования поведенческих намерений. Согласно этой теории, намерение объясняет готовность людей совершить определенное действие. TPB основана на идее, что люди обычно учитывают последствия своего поведения, прежде чем решить, совершать ли определенное действие. Ее можно определить как "теорию, предназначенную для прогнозирования и объяснения человеческого поведения в конкретных контекстах" [167]. Согласно теории, каждому действию предшествует намерение, но не каждое намерение обязательно переходит в действие.

Помимо отношения к поведению и субъективных норм, которые включались в предыдущую теорию (TRA), TPB расширяет теорию TRA, добавляя еще один детерминант, называемый "воспринимаемым поведенческим контролем (Perceived Behavioral Control - PBC)". Это означает, что поведенческие намерения в модели TPB (Рисунок 3) зависят от трех социально-когнитивных предпосылок или аспектов: отношения (т.е. убеждений о вероятных последствиях поведения), субъективных норм (т.е. убеждений о нормативных ожиданиях других) и воспринимаемого поведенческого контроля (т.е. убеждений о существующих факторах, которые могут ускорить реализацию поведения) [121]. Эти аспекты объединяются, формируя поведенческие намерения, которые затем приводят к фактическим действиям.

Субъективные нормы —* Поведенческое Поведение

намерение

Рисунок 3: Теория запланированного поведения Источник: [8]

Два конструкта (Отношение и субъективные нормы) были определены в контексте TRA. Что касается концепции воспринимаемого поведенческого контроля, то она будет обсуждаться на основе предыдущих исследований, как указано ниже.

2.2.2.1 Воспринимаемый поведенческий контроль (Perceived Behavioral Control - PBC)

Воспринимаемый поведенческий контроль можно определить, как восприятие легкости или трудности выполнения целевого поведения. Это человеческое восприятие способности совершить действие. Убеждение, отражаемое этим фактором, касается необходимых ресурсов и возможностей при выполнении поведения. Оно состоит из двух частей. Первая часть демонстрирует наличие ресурсов, необходимых для поведения, включая деньги, время и другие ресурсы. Вторая часть показывает уверенность человека в своей способности осуществить это поведение. Предыдущие исследования доказали, что чем выше PBC в отношении определенного поведения, тем более вероятно, что у индивида сформируется поведенческое намерение совершить это действие [48]. Другими словами, когда люди верят, что у них больше ресурсов, таких как время, деньги и навыки, их восприятие контроля высоко, и, следовательно, их поведенческие намерения усиливаются. Согласно модели TPB, развитие воспринимаемого поведенческого контроля до формирования намерения является важным [120].

Фактически, PBC не только влияет на поведенческое намерение, но и непосредственно влияет на поведение, поскольку намерение совершить действие может быть сильным, но фактор, не зависящий от индивида, может препятствовать фактическому выполнению поведения [8].

Однако в данном исследовании будет изучаться влияние только PBC на поведенческое намерение для достижения целей исследования. В контексте данного исследования изучался PBC, связанный с экологичными продуктами. Хотя потребители могут иметь положительное отношение к экологичным продуктам, они не всегда могут их приобретать из-за негативного PBC [132]. Тем не менее, PBC оказывает положительное и значительное влияние на устойчивое потребительское поведение [195]. В предыдущих исследованиях PBC связывали с поведенческими намерениями в отношении экологичных отелей, органических продуктов и экологичных товаров в целом [120]. Некоторые исследователи обнаружили различную взаимосвязь между PBC и поведенческими намерениями в отношении экологичных продуктов. В отличие от этого, другие эмпирические исследования показали отсутствие связи между PBC и поведенческими намерениями для экологичных продуктов. Эти противоречивые взгляды приводят к неоднозначным выводам, что требует дальнейшего обсуждения PBC в контексте поведенческих намерений, связанных с экологичными продуктами [195].

Многочисленные исследования изучали взаимосвязи между поведением и намерениями в контексте экологического маркетинга [121]. Кроме того, TPB является широко применяемой теорией для анализа поведенческих намерений в отношении экологически чистых продуктов. Она позволяет исследовать с психологической точки зрения, как отношение (Attitude), субъективные нормы (Subjective Norm - SN) и воспринимаемый поведенческий контроль (PBC) влияют на поведенческие намерения относительно экологичных товаров. Благодаря своей адаптивности, TPB и ее расширенные версии были предложены для изучения поведенческих намерений в отношении "зеленых" продуктов. Литература однозначно демонстрирует, что потребители в настоящее время отдают предпочтение экологически чистым продуктам. TPB, являясь одной из самых

популярных моделей рационального выбора, использовалась для исследования структуры принятия решений о рациональных действиях. Для описания поведения в отношении определенной темы ТРВ представляет структуру соответствующих компонентов. Это позволяет определить влияние нескольких дополнительных связанных переменных, которые также могут быть важны для объяснения этого поведения [8].

Используя модель теории запланированного поведения, несколько исследователей изучили факторы, влияющие на намерения потребителей в отношении экологически чистых продуктов, и обнаружили, что теория полезна для объяснения намерений в области экологического маркетинга [112]. Многие исследователи дополнительно расширили ТРВ, включив в нее экологическую озабоченность и знания, и обнаружили, что эти факторы значительно и благоприятно влияют на намерения потребителей покупать экологически чистые продукты. Хотя предыдущие исследования применяли и расширяли ТРВ различными способами для изучения намерений потребителей покупать экологичные товары, многие вопросы еще предстоит решить [195]. Естественно, требуются дальнейшие исследования и подтверждение поведенческих намерений, связанных с экологичными продуктами.

Теория запланированного поведения (ТРВ) благодаря своей широкой трактовке, позволяющей адаптироваться к различным контекстам анализа, может применяться в самых разных академических дисциплинах. Фактически, с момента создания ТРВ успешно использовалась в различных областях для понимания и прогнозирования человеческого поведения. Она доказала свою универсальность для большинства сценариев и широко применялась, а также расширялась в многочисленных исследованиях. ТРВ и ее адаптации успешно применялись в новых условиях в предыдущих исследованиях. Например, ТРВ использовалась для прогнозирования внедрения и постоянного использования экологичных продуктов. Кроме того, она применялась к внедрению коммуникационных технологий, таких как интернет-общение, мобильные сервисы и использование смартфонов.

Также ТРВ использовалась для прогнозирования внедрения новых систем,

использования электронных услуг, намерения вести микроблогинг и намерения покупать энергоэффективные приборы и органическую одежду. Кроме того, TPB применяется для прогнозирования политического поведения, производительности труда, организационного поведения, электорального поведения, мотивации к физическим упражнениям, использования образовательных технологий, участия в программах переработки отходов, скрининга на рак, а также потребления фруктов, алкоголя и халяльной пищи. Не говоря уже о ее применении в маркетинге и изучении потребительского поведения в целом. Стоит отметить, что существуют и другие хорошо зарекомендовавшие себя теории и модели для изучения поведенческих намерений, связанных с принятием технологий. Среди наиболее известных - Модель принятия технологий (Technology Acceptance Model, TAM), которая фокусируется на воспринимаемой полезности и простоте использования как ключевых факторах внедрения, и Объединенная теория принятия и использования технологий (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT), интегрирующая несколько конструктов, включая социальное влияние и условия содействия, чтобы обеспечить более комплексную основу. Эти модели широко применялись в различных технологических контекстах - от электронной коммерции до приложений дополненной реальности. Такое теоретическое разнообразие позволяет исследователям изучать поведение пользователей с дополнительных точек зрения, углубляя понимание динамики принятия технологий [48], [49]. Тем не менее, TPB остается общепризнанной моделью с высокой прогностической ценностью и хорошо зарекомендовала себя как надежный инструмент для прогнозирования намерений [186].

Выводы ко второй главе

Данная глава представила систематическое исследование поведенческих намерений и их теоретических основ в контексте экологического маркетинга. В ней рассмотрена многомерная природа поведенческих намерений с особым акцентом на три ключевых аспекта: намерение совершить покупку (PI), положительное

сарафанное радио (PWOM) и готовность платить больше (^ГРМ) в отношении экологичных продуктов. Эти аспекты были проанализированы как ключевые показатели вовлеченности потребителей в устойчивые предложения, демонстрируя, как они в совокупности формируют рыночную динамику в "зеленых" отраслях.

В главе исследованы теоретические основы Теории запланированного поведения (ТРВ) и ее предшественницы - Теории обоснованного действия (ТЯЛ), показана их актуальность для исследований в области экологического маркетинга. Проведен детальный анализ трех основных конструктов ТРВ: отношение к экологичной продукции (ЛТОР), субъективные нормы (БК) и воспринимаемый поведенческий контроль (РВС). Каждый компонент был рассмотрен с точки зрения его влияния на поведенческие намерения потребителей относительно устойчивых продуктов.

В целом, ТРВ утверждает, что намерения потребителей формируются под влиянием трёх элементов: отношение (личная оценка поведения), субъективные нормы (давление социума) и воспринимаемый контроль (уверенность в своих возможностях). Позитивное отношение и одобрение окружающих усиливают намерения, а высокий воспринимаемый контроль снижает барьеры. Вместе эти факторы предсказывают реальные действия.

В контексте этого исследования, отношение к экологичной продукции (ЛТОР) обсуждалось как ключевой фактор, отражающий личную оценку потребителями экологически чистых товаров, формируемую экологическими проблемами и воспринимаемыми преимуществами продукции. Субъективные нормы (БК) анализировались как социальные давления, которые либо поощряют, либо препятствуют устойчивому потреблению, подчеркивая роль референтных групп, семьи и культурных ценностей в принятии "зеленых" решений о покупке. В главе также рассмотрен воспринимаемый поведенческий контроль (РВС), определяющий степень уверенности потребителей в своей способности преодолевать барьеры для реализации экологических намерений.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ: СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ НАМЕРЕНИЯ НА ОСНОВЕ ТЕОРИИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО ПОВЕДЕНИЯ

3.1 Сбор первичных данных, разработка анкеты и измерения

3.1.1 Выборка и сбор данных

Объем выборки в данном исследовании составил 447 человек, заполнивших анкету. Данная выборка была случайным образом собрана из изучаемой популяции сирийских потребителей в период с января по апрель 2022 года. В исследовании использовалось специально разработанное онлайн-анкетирование в качестве основного инструмента сбора данных. Этот метод был выбран ввиду его соответствия целям исследования, особенно учитывая непрактичность альтернативных подходов (например, личных интервью) в условиях данного исследования. Анкета распространялась в цифровом формате через Google Forms, при этом ссылки на опрос распространялись через платформы социальных сетей, ориентированные на сирийских потребителей. Для анализа данных в исследовании использовались программы SPSS (Statistical Package for the Social Sciences, версия 22) и SPSS Amos (версия 23).

3.1.2 Разработка анкеты

Для изучения влияния экологической рекламы на поведенческие намерения в рамках теории запланированного поведения переменные исследования были разработаны меры для каждой переменной на основе предыдущих исследований. Все пункты шкал измерялись с помощью 5-балльной шкалы Лайкерта. Данная шкала позволяет преобразовывать неизмеримые данные в измеримые, переводя мнения в числовые значения, пригодные для анализа. Содержание анкеты включает четыре раздела:

1. Первый раздел содержит вопросы, связанные с демографической информацией и описательными характеристиками участников выборки (пол, возрастная группа, семейное положение, уровень образования и работа).

2. Второй раздел включает утверждения (пункты), относящиеся к независимой переменной - аспектам экологической рекламы. Количество пунктов в этом разделе - 16.

3. Третий раздел содержит пункты, связанные с зависимой переменной -поведенческими намерениями. Количество пунктов в данном разделе - 10.

4. Четвертый раздел включает пункты для переменных-медиаторов и модераторов, относящихся к теории запланированного поведения. В этом разделе представлено 12 утверждений, распределенных следующим образом:

• (4) пункта, связанных с воспринимаемым поведенческим контролем (РВС);

• (4) пункта, связанных с субъективными нормами (БК);

• (4) пункта анализировали отношение к экологически чистым товарам и услугам

(ЛТОР)

Опросник начинается с краткого введения, объясняющего концепции экологической рекламы и экологически чистых товаров и услуг, чтобы обеспечить понимание респондентами ключевых понятий. Это позволяет участникам, уже знакомым с экологической рекламой, сразу перейти к опросу. Для тех, кто не знаком с экологической рекламой, был разработан специальный веб-сайт (https://greenads.usos.co/index-ru.html), содержащий подборку экологической рекламы различных экологически чистых товаров и услуг от разных брендов. На сайте также размещена прямая ссылка на опросник. Респондентам было предложено просмотреть часть или все рекламные материалы перед переходом по ссылке для заполнения опросника. Такой подход был реализован для обеспечения точности сбора данных для статистического анализа в рамках исследования влияния экологической рекламы на поведенческие намерения потребителей согласно теории запланированного поведения. Веб-сайт доступен на трех языках: арабском, английском и русском. То же самое относится и к опроснику.

Веб-сайт содержит набор экологической рекламы (часть на арабском, часть на английском языке). Эти рекламные материалы наглядно демонстрируют характеристики экологической рекламы и экологически чистых товаров и услуг,

предоставляя респондентам четкие практические примеры. Для лучшего понимания и обеспечения точности ответов веб-сайт был разработан таким образом, чтобы познакомить участников с основными концепциями экологического маркетинга и помочь им лучше понять контекст и цели опросника. На сайте представлено 7 категорий экологической рекламы в зависимости от типа товаров:

1. Реклама экологически чистой одежды (5 рекламных материалов).

2. Реклама органических продуктов питания (4 рекламных материала).

3. Реклама экологически чистых автомобилей (2 рекламных материала).

4. Реклама биотоплива и авиакомпаний (2 рекламных материала).

5. Реклама экологически чистых отелей и больниц (2 рекламных материала).

6. Реклама экологически чистой упаковки и тары (3 рекламных материала).

7. Экологическая реклама глобальных брендов, таких как Coca-Cola, McDonald's, Unilever, IKEA, Apple, Huawei, LEGO (10 рекламных материалов).

3.1.3 Переменные, аспекты и измерения

Концептуализация и измерение экологической рекламы значительно различаются в академических исследованиях, отражая различные научные перспективы и цели. Существующая литература демонстрирует несколько различных подходов:

• Потребительско-ориентированные измерения: Некоторые исследования оценивают экологическую рекламу через отношение потребителей к экологически ориентированным промо-акциям. Другие фокусируются на восприятии потребителями достоверности или эффективности экологической рекламы.

• Контент-ориентированные измерения: Отдельные исследования анализируют элементы дизайна рекламы (например, визуальные подсказки, цветовые схемы). Альтернативные подходы исследуют содержание рекламы, такое как экологические заявления или сертификационные знаки.

• Сложность аспектов: Часть исследований рассматривает экологическую рекламу как одномерную конструкцию. Более комплексные подходы измеряют ее как многомерную переменную. Для обеспечения теоретической строгости в данном исследовании была проведена обширная проверка аспектов экологической рекламы в Главе 1 (Таблицы 6 и 7) на основе предыдущих исследований.

В данном исследовании используется трехмерная шкала для измерения экологической рекламы (Таблица 13), разработанная на основе всестороннего обзора и синтеза предыдущих исследований На^ко и МаШН^ (2008) [82], ЛШа. Б (2014) [22], а также БакЫуе! и Maheswari (2015) [156]. Шкала из 16 пунктов оценивает восприимчивость потребителей к экологической рекламе по трем ключевым аспектам: (1) когнитивные и аффективные реакции на экологическую рекламу (6 пунктов); (2) реакция потребителей на компании и их продукцию (6 пунктов); и (3) этическое влияние экологической рекламы (4 пункта). В исследовании были включены четыре обратно закодированных пункта (*) в рамках этического измерения шкалы экологической рекламы. Эти тщательно разработанные утверждения помогли выявить противоречивые ответы.

Таблица 13 - Параметры (аспекты) зеленой рекламы и их шкалы в данном

исследовании

Аспекты экологической рекламы Утверждении Адаптированы из работы исследователей

Когнитивные и аффективные реакции на на экологическую рекламу (Cognitive and affective responses to green advertising "CAR") САЯ.1. Экологическая реклама является ценной для общества. САВ..2. Я считаю, что экологическая реклама - это хорошо. САВ..3. Экологическая реклама показывает потребителям, что компания решает их экологические проблемы. САВ..4. Экологическая реклама побуждает людей быть более социально ответственными. САВ..5. Экологическая реклама укрепляет имидж компании. САВ..6. Экологическая реклама - это хорошая практика ведения бизнеса. Haytko, D. L. & Matulich, E. (2012)[82] Attia Samaa (2014) [22] Sakthivel G., Maheswari R.(2015) [156]

Таблица 13 - Параметры (аспекты) зеленой рекламы и их шкалы в данном исследовании

Аспекты экологической рекламы Утверждении Адаптированы из работы исследователей

Реакция потребителей на компании и их продукцию (Consumer responses to the companies and their products " CR") CR.1. Компания, использующая экологическую рекламу, заслуживает доверия. CR.2. Спонсоры экологической рекламы имеют искренние намерения. CR.3. Экологическая реклама - хороший источник информации о товарах / услугах. CR.4. Продукты, которые рекламируются как зеленые, безопаснее в использовании. CR.5. Я больше доверяю рекламируемым зеленым продуктам, чем не рекламируемым зеленым продуктам. CR.6. Зеленая (экологическая) реклама дает реальную картину о рекламируемом продукте. Haytko, D. L. & Matulich, E. (2012)[82] Attia Samaa (2014) [22] Sakthivel G., Maheswari R. (2015)[156]

Этическое влияние экологической рекламы (The ethical impact of green advertising "EI") Е1.1. Экологическая реклама эксплуатирует экологические проблемы вместо их решения* Е1.2. Экологическая реклама является обманчивой* Е1.3. Реклама, фокусирующаяся на экологических проблемах, побуждает людей покупать товары, которые им на самом деле не нужны* Е1.4. Компании используют экологическую рекламу для защиты своей репутации* Haytko, D. L. & Matulich, E. (2012)[82] Attia Samaa (2014) [22] Sakthivel G., Maheswari R. (2015)[156]

Источник: составлено автором

Исследователь рассмотрел и проанализировал поведенческие намерения потребителей, используя ту же методологию, что и ранее. Во второй главе исследователь изучил ряд соответствующих предыдущих исследований, чтобы лучше понять, как измерить поведенческие намерения потребителей. Он продемонстрировал, что в некоторых исследованиях поведенческие намерения потребителей рассматривались и измерялись как одномерная переменная. Кроме того, в других исследованиях это многомерная переменная, включающая множество аспектов или характеристик. Основываясь на предыдущих связанных исследованиях, исследователь использовал три аспекта для оценки поведенческих намерений потребителей:

• Готовность платить больше: три пункта шкалы были взяты из Wei, S., et al.

(2018) [188] и Lee J., Hsu L., Kim Y. (2010) [112].

• Положительное сарафанное радио: три пункта были взяты из Lee S., Park, E., Kwon S., Pobil A.P. (2015) [113] и Lee J., Hsu L., Kim Y. (2010) [112].

• Намерение совершить покупку: четыре пункта были взяты из Nguyen, Thi, et al. (2019) [87] и Chen, Chih-Cheng et al. (2018) [41].

В следующей таблице (Таблица 14) представлены эти аспекты с соответствующими пунктами:

Таблица 14 - Аспекты поведенческих намерений и их шкалы в данном

исследовании

Аспекты поведенческих намерений Утверждении Адаптированы из работы исследователей

Намерение совершить покупку (Purchase intention "PI") Р1.1. В будущем я буду покупать экологические товары, потому что они менее загрязняют окружающую среду. Р1.2. Я планирую покупать экологические товары и услуги в будущем. Р1.3. Я рассмотрю возможность перехода на экологические товары. Р1.4. Я с большой вероятностью буду покупать экологические товары и услуги в ближайшее время. Nguyen, Thi, et al (2019)[134] Chen, Chih-Cheng et al (2018) [41]

Готовность платить больше (Willingness to pay more "WTPM") WTPM.1. Я считаю допустимым платить более высокую цену за экологические товары и услуги. WTPM.2. Я готов платить больше, чтобы покупать экологические товары и услуги. WTPM.3. Я готов тратить дополнительные деньги для покупки экологических товаров и услуг.. Wei, S., Ang, T., & Jancenelle, V. E. (2018)[188] Lee J., Hsu L., Kim Y (2010)[112]

Положительное сарафанное радио (Positive Word-of mouth "PWOM") PWOM.1. Я хочу поощрять своих друзей и родственников покупать экологические товары. PWOM.2. Я буду говорить положительные вещи об экологических товарах. PWOM.3. Я, скорее всего, буду рекомендовать экологические товары и услуги другим людям. Lee S., Park, E., Kwon S., Pobil A.P. (2015)[113] Lee J., Hsu L., Kim Y (2010)[112]

Источник: составлено автором

Исследователь разработал следующие шкалы для остальных факторов теории запланированного поведения на основе многочисленных предыдущих исследований: четыре показателя шкалы отношения к экологически чистым товарам и услугам были взяты из: Mamun A., Mohamad M., Yaacob M., Mohiuddin

M. (2018) [121], Alhosseini S.M., Tabataba'i-Nasab M., Bagheri H., Mohammadi F. (2019) [13] и Sreen, N., Purbey, S., & Sadarangani, P. (2020) [180]. Шкала субъективных норм (4 показателя) также была взята из Mancha, Ruben & Yoder, Carol. (2015) [18], Mamun A., Mohamad M., Yaacob M., Mohiuddin M. (2018) [121], а шкала воспринимаемого поведенческого контроля (4 показателя) была взята из Mancha, Ruben & Yoder, Carol. (2015) [124] и Zhang, Leibao et al, (2019) [195]. Эти переменные и их показатели представлены в следующей таблице (Таблица 15):

Таблица 15 - Шкалы воспринимаемого поведенческого контроля (РВ^, субъективных норм (БК) и отношения к экологически чистым товарам и услугам (АТСР)

Переменная Утверждении Адаптированы из работы исследователей

PBC РВС1. Я считаю себя способным покупать экологически чистые товары и услуги в будущем. РВС2. Я могу самостоятельно решать, покупать экологичные товары и услуги или нет. РВС3. У меня есть ресурсы, время и возможности для покупки экологичных товаров и услуг. PBC.4. Я полностью контролирую свои действия, чтобы быть дружелюбным к окружающей среде. Mamun A., Mohamad M., Yaacob M., Mohiuddin M (2018) [121] Zhang, Leibao et al, (2019)[195]

SN БК.1. Большинство людей, которые для меня важны, считают, что я должен защищать окружающую среду. БК.2. Большинство людей, чьё мнение я ценю, считают, что я должен покупать экологичные товары и услуги. БК.З. Большинство людей, которых я уважаю, ведут себя экологически ответственно. БК.4. Каждый обязан вносить вклад в сохранение природы, покупая экологичные товары и услуги. Mancha, Ruben & Yoder, Carol. (2015) [124] Mamun A., Mohamad M., Yaacob M., Mohiuddin M... (2018) [121]

ATGP АТОР .1. Я считаю, что экологичные товары и услуги помогают сохранять природу и её ресурсы АТОР.2. Я считаю экологичные товары и услуги предпочтительными АТОР.3. Я предпочитаю экологичные товары и услуги обычным АТОР.4. По моему мнению, производство и покупка экологичных товаров и услуг - это хорошая идея Alhosseini S.M., Tabataba'i-Nasab M., Bagheri H., Mohammadi F(2019)[13] Sreen, N., Purbey, S., & Sadarangani, P. (2020) [180]

Три предыдущие таблицы (13, 14, и 15) содержат показатели, использованные исследователем в данной работе для всех переменных, с указанием их источников.

3.1.4 Пропущенные значения - Экстремальные и выбросы

Поскольку респонденты не могли отправить анкету, если не были заполнены все пункты, исследователь смог собрать ответы без пропущенных значений благодаря использованию электронной анкеты для сбора данных. В ходе исследования был проведен разведочный анализ аспектов исследования для выявления выбросов, в результате которого было обнаружено следующее количество экстремальных значений и выбросов (Таблица 16):

Таблица 16 - Экстремальные значения и выбросы

Аспект Количество выбросов и экстремальны х значений Аспект Количество выбросов и экстремальных значений

Когнитивные и аффективные реакции на экологическую рекламу (CAR) 16 Положительное сарафанное радио (Р^№ОМ) 15

Реакции потребителей на компании и их продукцию (CR) 8 Воспринимаемый поведенческий контроль (РВС) 4

Этическое влияние экологической рекламы (EI) 0 Субъективные нормы ^^ 2

Намерение совершить покупку (PI) 5 Отношение к экологически чистым товарам и услугам (АШР) 16

Готовность платить больше (WTPM) 0 --^^

Источник: составлено автором

Графики "ящик с усами" (Вохр1о1:) для исследуемых аспектов представлены на рисунке 4:

Р1

^ГР

PWOM

РВС

лтер

Рисунок 4 - Графики "ящик с усами" для исследуемых аспектов Источник: составлено автором

Количество уникальных случаев по всем аспектам составило 24 наблюдения, повторяющихся более чем в одном аспекте. Исследователь исключил эти значения из анализа. Также были исключены 3 случая из-за несоответствия ответов на обратные утверждения остальным ответам респондентов. Таким образом, для дальнейшего исследования осталось 420 валидных случаев.

3.1.5 Надежность, валидность и коэффициент Кронбаха Альфа Надежность анкеты означает, что она дает одинаковые результаты при повторном распространении в тех же условиях. Другими словами, это означает устойчивость результатов анкетирования без их существенного изменения при многократном проведении среди одних и тех же респондентов в различные периоды времени. Для измерения надежности исследователь использовал коэффициент Альфа.

Валидность представляет собой оценку качества инструмента в измерении того, что он предназначен измерять. Для оценки надежности был использован коэффициент Кронбаха Альфа. В следующей таблице представлены значения этого коэффициента для каждого аспекта в отдельности и для всей анкеты в целом:

Таблица 17. Значения коэффициента Кронбаха Альфа

Аспект Количество утверждений Кронбах- Альфа значение утверждений, которые необходимо удалить

Когнитивные и аффективные реакции на экологическую рекламу (CAR) 6 0.689 None

Реакции потребителей на компании и их продукцию (CR) 6 0.859 None

Этическое влияние экологической рекламы (EI) 4 0.712 None

Экологическая реклама (GA) 16 0.883 None

Намерение совершить покупку (PI) 4 0.783 None

Готовность платить больше (WTPM) 3 0.893 None

Положительное сарафанное радио (PWOM) 3 0.772 None

Поведенческие намерения (BI) 10 0.883 None

Воспринимаемый поведенческий контроль (PBC) 4 0.739 None

Субъективные нормы (SN) 4 0.817 None

Отношение к экологически чистым товарам и услугам (ATGP) 4 0.707 None

Вся анкета 38 0.952 None

Источник: составлено автором

Учитывая сбалансированное распределение утверждений по аспектам и высокое значение общего коэффициента (0,952) для всех 38 утверждений, а также для каждого отдельного аспекта, очевидно, что коэффициент Кронбаха Альфа демонстрирует высокую надежность для всего опросника в целом. Следовательно, можно сделать вывод о достоверности утверждений анкеты без необходимости исключения каких-либо показателей или утверждений. В силу статистической природы коэффициента Кронбаха Альфа наблюдается, что его значение для каждой полной переменной выше, чем для отдельных её компонентов. По мере увеличения количества аспектов возрастает надежность, что, в свою очередь,

приводит к увеличению значения коэффициента Кронбаха Альфа. 3.1.6 Внутренняя согласованность (Internal Consistency)

Внутренняя согласованность утверждений анкеты означает степень, в которой все пункты анкеты соответствуют аспектам, к которым они относятся. Другими словами, утверждение измеряет именно то, для чего оно предназначено, и не измеряет ничего другого. Соответственно, мы рассчитали коэффициент корреляции следующим образом (Таблица 18):

Таблица 18 - Внутренняя согласованность всех аспектов

Когнитивные и аффективные реакции на экологическую рекламу Реакция потребителей на компании и их продукцию Этическое влияние экологической рекламы

Утверждение Коэффициент корреляции Sig Утверждение Коэффициент корреляции Sig Утверждение Коэффициент корреляции Sig

CAR.1 0.654 0.000 CR.1 0.718 0.000 EI.1 0.770 0.000

CAR.2 0.648 0.000 CR.2 0.799 0.000 EI.2 0.738 0.000

CAR.3 0.627 0.000 CR.3 0.750 0.000 EI.3 0.668 0.000

CAR.4 0.651 0.000 CR.4 0.742 0.000 EI.4 0.753 0.000

CAR.5 ГАТ? fs 0.562 П 1 0.000 n nnn CR.5 ГЧ? fs 0.752 п я^п 0.000 n nnn ................................................................................................

Намере i ние соверш] юкупку ять Готов! юсть платиг больше ь Поле Сара< »жительный )анное радио

Утверждение Коэффициент корреляции Sig Утверждение Коэффициент корреляции Sig Утверждение Коэффициент корреляции Sig

PI.1 0.788 0.000 WTPM.1 0.906 0.000 PWOM.1 0.841 0.000

PI.2 0794 0.000 WTPM.2 0.926 0.000 PWOM.2 0.828 0.000

PI.3 0.793 0.000 WTPM.3 0.890 0.000 PWOM.3 0.818 0.000

PI.4 0.740 0.000 ^-- ---

Воспринимаемы) поведенческий конт й роль Субъективные нормы Отношение к экологически чистым товарам и услугам

Утверждение Коэффициент корреляции Sig Утверждение Коэффициент корреляции Sig Утверждение Коэффициент корреляции Sig

PBC.1 0.776 0.000 SN.1 0.814 0.000 ATGP.1 0.735 0.000

PBC.2 0.603 0.000 SN.2 0.854 0.000 ATGP.2 0.729 0.000

PBC.3 0.853 0.000 SN.3 0.826 0.000 ATGP.3 0.751 0.000

PBC.4 0.755 0.000 SN.4 0.714 0.000 ATGP.4 0.706 0.000

Источник: составлено автором

Из данных Таблицы 18 явствует, что каждое утверждение аспекта когнитивных и аффективных реакций (CAR) значимо связано с данным аспектом, причем все утверждения являются статистически значимыми (уровень значимости Sig для каждого утверждения менее 0,05). Следовательно, утверждения шкалы

когнитивных и аффективных реакций обладают валидностью и внутренней согласованностью относительно своей измерительной цели. Аналогичные выводы справедливы для всех остальных аспектов.

3.1.7 Конструктивная согласованность (Construct Consistency) Одним из показателей валидности исследовательского инструмента является конструктивная согласованность. Это демонстрирует, насколько тесно каждый компонент исследовательского инструмента связан с общим баллом всех пунктов анкеты, рассматриваемых в совокупности.

Таблица 19 - Конструктивная согласованность

Аспект Коэффициент корреляции Sig

Когнитивные и аффективные реакции на экологическую рекламу (CAR) 0.729 0.000

Реакции потребителей на компании и их продукцию (CR) 0.903 0.000

Этическое влияние экологической рекламы (EI) 0.674 0.000

Экологическая реклама (GA) 0.932 0.000

Намерение совершить покупку (PI) 0.815 0.000

Готовность платить больше (WTPM) 0.763 0.000

Положительное сарафанное радио (PWOM) 0.759 0.000

Поведенческие намерения (BI) 0.925 0.000

Воспринимаемый поведенческий контроль (PBC) 0.789 0.000

Субъективные нормы (SN) 0.843 0.000

Отношение к экологически чистым товарам и услугам (ATGP) 0.757 0.000

Источник: составлено автором

Согласно данным приведенной таблицы (Таблица 19), коэффициенты корреляции для каждого компонента анкеты с общим показателем являются статистически значимыми, поскольку уровень значимости для каждого

компонента меньше 0,05. Следовательно, элементы анкеты можно считать согласованными и валидными для тех целей, для которых они были созданы.

3.2 Частоты для описательных переменных, кросс-табуляции и тесты на зависимость между описательными переменными 3.2.1Частоты для описательных переменных

Чтобы описать данные, исследователь показал частоты для первого раздела анкеты, связанные с характеристиками выборки, как показано в следующей

таблице:

Таблица 20 - Демографическая статистика

Переменная Категория N Процент %

Пол Мужской 219 52.1

Женский 201 47.9

До 18 7 1.7

18-24 156 37.1

Возраст 25-31 145 34.5

32-38 61 14.5

39-45 15 3.6

46- и выше 36 8.6

Холост/Не замужем 233 55.5

Семейное положение В браке 175 41.7

Вдовец/Вдова 4 0.9

В разводе 8 1.9

Неоконченное шк. Образ. 21 5

Школьное образов. 60 14.3

Уровень образования Колледж (2 года) 16 3.8

Бакалавр 218 51.9

Магистр 76 18.1

Степень аспиранта или выше 29 6.9

Служащий(-ая) 157 37.4

Частный предприниматель 85 20.2

Работа Студент 91 21.7

Безработный (-ая) 46 11

На пенсии 13 3.1

Другое 28 6.7

Итого 420 100

Источник: составлено автором

Распределение участников исследования по полу оказалось практически равномерным: 201 женщина и 219 мужчин. Кроме того, большинство участников выборки (156 человек) принадлежали к возрастной группе [18-24] года, что составляет 37,1% от общего числа участников. Преобладание молодежи в выборке

также подтверждается численностью возрастной группы [25-31] год - 145 человек (34,5%). Далее следует группа [32-38] лет с 61 участником (14,5%), затем группа [39-45] лет с 15 участниками (3,6%), и наконец, группа [46 лет и старше] с 36 участниками (8,6%). По семейному положению большинство участников (233 человека или 55,5%) оказались холостыми/незамужними. Число состоящих в браке составило 175 человек (41,7%). Вдовцы/вдовы представляют наименьшую группу - всего 4 человека (0,9%). Наконец, число разведенных участников составило 8 человек (1,9%).

Что касается уровня образования, 21 человек, или 5% от выборочной группы, не завершили высшее образование. В то же время только 60 человек, или 14,3% от выборки, получили аттестат о среднем образовании. В категории среднего специального образования было всего 16 человек, что составляет 3,8%. Наибольшая доля в выборке (51,9%) пришлась на категорию бакалавров - 218 человек. В категории магистров было 76 человек, или 18,1% от общего числа. Наконец, в категории докторской степени оказалось 29 человек, что составляет 6,9% от выборки. Что касается профессиональной занятости, наибольшую группу респондентов составили наемные работники - 157 человек, или 37,4% от общего числа. Количество самозанятых достигло 85 человек (20,2%). Студентов было зарегистрировано 91, что составляет 21,7%. Неработающих насчитывалось 46 человек (11%). В то же время пенсионеров было 13 человек, или 3,1% от выборки. Наконец, 28 человек (6,7%) не отнесли себя ни к одной из перечисленных групп, имея иной вид занятости.

Следующие таблицы представляют сводку частот ответов участников выборки на утверждения по каждому аспекту исследования, а также результаты проверки ориентации ответов выборки на нейтральные значения по каждому аспекту с помощью одновыборочного 1-критерия:

3.2.1.1 Аспекты экологической рекламы

Частоты ответов респондентов (частота и процент), среднее значение и стандартное отклонение для утверждений переменной экологической рекламы представлены следующим образом:

Таблица 21 - Частоты ответов респондентов для аспектов экологической

рекламы

Совершенно Не Нейтрально Согласен Полностью

не согласен согласен согласен

Утверждение частота Частота частота частота частота Среднее арифметическое

Процент % Процент % Процент % Процент % Процент % стандартное отклонение

СЛЯ.1 1 4 31 222 162 4.29

0.2 1.0 7.4 52.9 38.6 0.662

еля.2 0 4 23 228 165 4.32

0 1.0 5.5 54.3 39.3 0.620

СЛЯ.3 1 8 45 206 160 4.23

0.2 1.9 10.7 49.0 38.1 0.731

СЛЯ.4 0 11 32 198 179 4.30

0 2.6 7.6 47.1 42.6 0.721

СЛЯ.5 1 4 37 205 173 4.30

0.2 1.0 8.8 48.8 41.2 0.687

СЛЯ.6 1 2 46 213 158 4.25

0.2 0.5 11.0 50.7 37.6 0.682

СЛЯ 4 33 214 1272 997 4.279

0.159 1.310 8.492 50.476 39.563 0.427

СЯ.1 3 12 77 173 155 4.11

0.7 2.9 18.3 41.2 36.9 0.849

СЯ.2 2 33 103 141 141 3.92

0.5 7.9 24.5 33.6 33.6 0.966

СЯ.3 1 20 64 175 160 4.13

0.2 4.8 15.2 41.7 38.1 0.855

СЯ.4 0 17 56 189 158 4.16

0 4.0 13.3 45.0 37.6 0.804

СЯ.5 3 20 70 167 160 4.10

0.7 4.8 16.7 39.8 38.1 0.891

СЯ.6 4 32 75 179 130 3.95

1.0 7.6 17.9 42.6 31.0 0.937

СЯ 13 134 445 1024 904 4.060

0.5 5.3 17.7 40.6 35.9 0.677

Е1.1 0 0 73 195 152 4.19

0 0 17.4 46.4 36.2 0.708

Е1.2 0 0 65 196 159 4.22

0 0 15.5 46.7 37.9 0.696

Е1.3 0 0 60 210 150 4.21

0 0 14.3 50.0 35.7 0.675

Е1.4 0 0 64 225 131 4.16

0 0 15.2 53.6 31.2 0.663

Е1 0 0 262 826 592 4.196

0.0 0.0 15.6 49.2 35.2 0.502

ОЛ 17 167 921 3122 2493 4.176

0.3 2.5 13.7 46.5 37.1 0.462

Среднее значение переменной экологической рекламы (среднее ответов) стремится к категории "согласен" с тенденцией к "полностью согласен", так как его среднее значение составило (4,176) при стандартном отклонении (0,462), что показывает, что мнения респондентов относительно экологической рекламы близки к "согласен". Ответы участников выборки на утверждения об экологической рекламе являются сходящимися, что подтверждается низким общим значением стандартного отклонения. Общие значения аспектов этой переменной показывают это. При стандартном отклонении 0,427, которое является небольшим, мы обнаруживаем, что среднее значение компонента "Когнитивные и аффективные реакции" (4,279) является высоким и указывает на предрасположенность к "полностью согласен". Это демонстрирует, что ответы участников выборки являются сходящимися. То же самое относится к аспекту "Реакции потребителей на компании и их продукцию". Участники выборки были "согласны" в этом аспекте, о чем свидетельствует среднее значение 4,060 и стандартное отклонение 0,677. Кроме того, увеличивая склонность участников выборки к "согласию" с показателем экологической рекламы, среднее значение для "этического влияния экологической рекламы" составило 4,196 при стандартном отклонении 0,502.

Для того чтобы выяснить, есть ли тенденция ответов на пункты переменной экологической рекламы и ее аспектов к нейтральности, исследователь провел одновыборочный t-критерий (One Sample T Test), и следующая таблица (Таблица 22) демонстрирует результаты этого теста:

Таблица 22 - Одновыборочный t-критерий для аспектов экологической рекламы

Аспект Значение t-критерий Значимость Sig Средняя разница (Mean Difference) 95% доверительный интервал

Нижняя граница Нижняя граница

CAR 61.340 0.000 1.280 1.239 1.321

CR 32.052 0.000 1.060 0.995 1.125

EI 48.825 0.000 1.196 1.148 1.245

GA 52.156 0.000 1.177 1.132 1.221

Источник: составлено автором

Наблюдается, что уровень значимости составляет 0.000, что меньше 0.05, а значение тестовой статистики для переменной экологической рекламы равно

52.156. Следовательно, мы принимаем альтернативную гипотезу и отвергаем нулевую гипотезу. Таким образом, степень нейтральности (равная 3) и среднее значение переменной экологической рекламы существенно различаются. Это подтверждается значением средней разницы (mean difference), составляющим 1.177. Следовательно, можно сделать вывод, что ответы респондентов имеют тенденцию превышать уровень нейтральности. Это свидетельствует о склонности участников выборки "соглашаться" с экологической рекламой.

Данная тенденция прослеживается и в аспектах переменной: все три аспекта имеют высокие значения тестовой статистики (61.34, 32.05 и 48.82). Поскольку нулевая гипотеза в данном тесте предполагает нейтральность среднего значения мнений, чем выше значение тестовой статистики, тем обоснованнее отвержение нулевой гипотезы. Уровень значимости (sig) для всех аспектов равен 0.000, что меньше 0.05. Следовательно, мы отвергаем нулевую гипотезу и принимаем альтернативную. Таким образом, степень нейтральности (3) и среднее значение каждого аспекта переменной экологической рекламы статистически значимо различаются. Это демонстрирует открытость людей к экологической рекламе в целом и подчеркивает их положительное отношение к ней.

3.2.1.2 Аспекты поведенческих намерений

Частоты ответов респондентов (частота и процент), среднее значение и стандартное отклонение для утверждений переменной поведенческих намерений представлены следующим образом (Таблица 23):

Таблица 23 - Частоты ответов респондентов для аспектов поведенческих намерений

Совершенно Не Нейтрально Согласен Полностью

не согласен согласен согласен

Утверждение частота частота частота частота частота Среднее арифметическое

Процент % Процент % Процент % Процент % Процент % стандартное отклонение

PI.1 2 6 73 186 153 4.15

0.5 1.4 17.4 44.3 36.4 0.786

PI.2 1 6 50 201 162 4.23

0.2 1.4 11.9 47.9 38.6 0.729

Р1.3 0 5 47 205 163 4.25

0 1.2 11.2 48.8 38.8 0.696

Р1.4 2 6 35 194 183 4.31

0.5 1.4 8.3 46.2 43.6 0.724

Р1 5 23 205 786 661 4.235

0.3 1.4 12.2 46.8 39.3 0.571

^ШГМЛ 9 46 69 161 135 3.87

2.1 11.0 16.4 38.3 32.1 1.050

^№ТРМ.2 15 45 79 160 121 3.78

3.6 10.7 18.8 38.1 28.8 1.086

^№ТРМ.3 11 33 80 166 130 3.88

2.6 7.9 19.0 39.5 31.0 1.019

35 124 228 487 386 3.845

2.8 9.8 18.1 38.7 30.6 0.954

Р^^МЛ 1 10 50 206 153 4.19

0.2 2.4 11.9 49.0 36.4 0.752

Р^№ОМ.2 1 6 40 189 184 4.31

0.2 1.4 9.5 45.0 43.8 0.720

Р^№ОМ.3 1 5 39 199 176 4.30