Взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, кандидат экономических наук Голод, Анатолий Александрович

• Голод, Анатолий Александрович
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Голод, Анатолий Александрович

бщие принципы взаимодействия фирмы и потребителя в системе яеджмента. сновные направления взаимодействия фирмы с потребителями в ходе дрования брэнда.! оммуникационный процесс в системе брэнд-менеджмента. рименение творческого подхода в управлении брэндом.

Реализация функций брэнд-менеджмента в рамках взаимодействи потребителей. качение стратегии в управлении брэндом.5'

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента»

Актуальность темы исследования. Рационально действующая фирма стремится к тому, чтобы создать у потребителей такое впечатление о своей продукции, которое будет способствовать максимизации прибыли. Важно отметить, что практически все сферы деятельности коммерческой организации в той или иной мере сказываются на развитии образа ее продукта в сознании потенциальных потребителей (брэнда). Отсюда резко возрастает роль систематизации факторов, влияющих на восприятие потребителями конкретного продукта, выделения наиболее значимых среди них и управления брэндом при помощи доступных фирме ресурсов. Все инструменты, которые используются для управления брэндом, не только воздействуют на потенциальных потребителей, но и вступают во взаимодействие друг с другом. Кроме того, они связаны с большим количеством факторов внешней и внутренней среды фирмы. В результате самостоятельное теоретическое и практическое значение приобретает разработка общих принципов проявления синергизма в системе управления брэндом, определение наиболее значимых связей между основными элементами системы брэнд-менеджмента, способствующих возникновению эффекта положительной синергии и минимизации отрицательной.

Брэнд формируется в сознании потребителей в результате пересечения всех сообщений, получаемых о продукте из разных источников информации. При этом каждое полученное сообщение о товаре или услуге вступает во взаимодействие не только с ранее полученной информацией о данном продукте и его конкурентах, но и с представлениями человека, его знаниями, принципами и суждениями, в результате чего в сознании потребителя формируется единое впечатление, которое и представляет собой брэнд.

Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, тремя тенденциями в современной рыночной экономике и управлении фирмой. Во-первых, постоянно растущей ролью брэндов как в глобальном масштабе, так и в масштабах стран, регионов, городов и отдельных субъектов рынка. Во-вторых, ослабевающей дифференциацией в функциональных и физических характеристиках продуктов, представленных в отдельных сегментах рынка, что требует от фирмы такого взаимодействия с потребителем, когда решение о покупке определяется не только свойствами самого продукта, но и отношением потребителя к материальным и нематериальным особенностям фирмы. В третьих, необходимостью систематизации большого количества факторов, влияющих на формирование брэндов и выделения среди них наиболее важных элементов, которые в случае рационального подхода к организации их взаимодействия с другими составляющими брэнд-менеджмента должны способствовать значительному повышению конкурентоспособности фирмы и приводить к эффекту положительной синергии.

Данное исследование является актуальным как для дальнейшего развития теории фирмы, так и для менеджмента организации, потому что эффективное управление брэндом позволяет фирме выделить свой продукт среди конкурирующих товаров и услуг и добиться снижения издержек на создание и продвижение брэнда за счет целенаправленной ориентации на синергизм.

Особое значение имеет диссертационное исследование для экономики России. Отечественным фирмам в настоящее время приходится вести конкурентную борьбу не только с другими российскими организациями, но и с крупными международными компаниями, которые вкладывают большие средства в продвижение брэндов. Развивающиеся российские фирмы могут добиваться успеха, выделяя свой продукт на конкурентных рынках путем оптимального распределения бюджета между различными элементами системы управления брэндом для налаживания эффективного взаимодействия с четко определенными группами потребителей.

Степень научной разработанности проблемы. В современной теории фирмы вопросам взаимодействия фирмы и потребителя многие зарубежные и российские ученые отводят важное место. Можно отметить таких отечественных авторов как А. Ю. Юданов, P.M. Нуреев, Г.П. Журавлева, В.М. Гальперин, А.С. Булатов и др., а также зарубежных специалистов Р. Коуза, Э. Чемберлина, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Д. Хаймана и др.

При рассмотрении данной проблемы в экономической теории акцент делается на изучение спроса, предложения и дифференциации продукции с точки зрения ее физических атрибутов и функционального назначения. При этом необходимо учитывать, что в условиях современной конкуренции важную роль играет большое количество нематериальных факторов взаимодействия фирмы и потребителя.

Что касается вопросов управления брэндом, то чаще всего они рассматриваются либо в рамках отдельных направлений маркетинга и менеджмента, либо с точки зрения практики рекламного воздействия в ходе создания и управления брэндами. Вопросы управления брэндами рассматриваются в работах отечественных специалистов В.М. Перция, И.В. Крылова, В.Н. Домнина, С.Г. Божук, А.С. Филюрина и др. Среди зарубежных ученых следует отметить Ф. Котлера, Д. Аакера, Д. Траута, Э. Райса, П. Темпорала, Ж.-Н. Капферера, С. Дэвиса и др.

При этом в большинстве случаев изучение брэнд-менеджмента основано на прикладном анализе деятельности фирм, наиболее заметных на российском и международном рынках, что обусловило явно недостаточную освещенность вопросов, связанных с общими принципами построения системы брэнд-менеджмента. По мнению автора, возможности управления брэндом могут использоваться всеми фирмами, если они сумеют выделить наиболее значимые для своей сферы деятельности элементы системы и управлять образом своей продукции при помощи их оптимальной комбинации в соответствии ., с возможностями фирмы и ее целями.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка принципов обеспечения конкурентоспособности фирмы за счет целевого формирования связей с потенциальными потребителями.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:

• выявить общие принципы взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента;

• охарактеризовать особенности взаимодействия фирмы и потребителей ее продукции как основных субъектов в процессе управления брэндом;

• проанализировать специфику коммуникационного процесса в ходе управления брэндом;

• раскрыть возможности реализации ключевых функций фирмы в системе управления брэндом;

• определить роль основных инструментов фирмы в системе управления брэндом и возможности их интеграции.

Объектом исследования выступает фирма, как субъект рынка, являющийся инициатором построения эффективной системы брэнд-менеджмента.

Предметом исследования являются отношения фирмы и потребителя по поводу совокупности элементов, влияющих на создание и развитие брэнда. При этом основные элементы рассматриваются во взаимосвязи (т.е. в виде определенной системы), из чего вытекает необходимость учета их совместного воздействия на результат.

Теоретическую базу исследования составляют научные работы российских и зарубежных ученых по анализируемым вопросам, включая как фундаментальные труды, так и публикации в периодической печати, материалы научных конференций и семинаров.

Методологической основой исследования являются принципы системного анализа и диалектической логики, используемые в экономической теории, менеджменте и маркетинге.

Научная новизна диссертации заключается в разработке концепции управления фирмой, ориентированной на учет роли отдельных элементов взаимодействия фирмы и потребителя с целью обеспечения их взаимного влияния в системе брэнд-менеджмента, позволяющего повысить рентабельность на основе эффекта положительной синергии.

Автором получены следующие результаты, представляющие научную новизну.

• Разработана новая схема взаимосвязи элементов системы управления фирмой, влияющих на отношение потребителя к фирме и ее продукту. Дана интерпретация трех фундаментальных вопросов экономики применительно к управлению брэндом.

• Выявлены значимые с позиций экономической теории принципы функционирования фирмы, способствующие повышению эффективности ее деятельности во взаимоотношениях с потребителями продукции. Охарактеризована роль закона синергии в организации взаимодействия фирмы и потребителя. Дана оценка влияния отдельных направлений брэнд-менеджмента на общую результативность функционирования фирмы.

• Уточнены и дополнены основные элементы современного комплекса маркетинга с целью выделения ключевых составляющих при формировании отношений с потребителями.

• Выявлены ключевые особенности управления брэндом на основе сопоставления характеристик потребителя и фирмы. Объединены противопоставлявшиеся друг другу в маркетинге подходы, показаны особенности взаимодействия потребителя и фирмы на различных уровнях формирования брэнда.

• Разработана матрица ситуационного анализа среды фирмы, позволяющая оценить факторы внешней и внутренний среды организации с точки зрения степени их влияния на деятельность фирмы (факторы возможности, существенные и несущественные факторы) и роли в текущей ситуации (ситуационные и перспективные).

• Модель принятия решения о приобретении продукта потребителем дополнена стадиями получения информации о брэндах до возникновения потребности в приобретении продукта и извлечения ее из памяти после осознания потребности или посещения места продажи. В соответствии с возрастающей ролью торговых предприятий, которые становятся самостоятельными брэндами, представлены два варианта: принятие потребителем решения о покупке в случае первоначального возникновения потребности и в случае регулярного или спонтанного посещения места продажи.

• Разработана модель интеграции основных направлений взаимодействия фирмы и потребителя; предложен порядок планирования различных направлений управления брэндом, обеспечивающий достижение оптимального результата этого взаимодействия.

• Определены основные источники существенного повышения результативности (синергии) в процессе построения брэнда: территориальные, временные, потребительские, технологические, продуктовые, творческие, функциональные, инструментальные.

Практическая значимость диссертации. Результаты исследования и содержащиеся в нем рекомендации могут способствовать более эффективному управлению брэндом в фирмах, обеспечивая повышение их конкурентоспособности и рентабельности. Материалы диссертации можно использовать в процессе преподавания ряда учебных курсов: «Экономическая теория», «Экономика фирмы», «Менеджмент», «Маркетинг» и «Предпринимательство».

Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались автором на научных конференциях в Московском государственном университете инженерной экологии; на конференции в РЭА им. Г.В. Плеханова «Антикризисное управление в России в современных условиях»; на круглом столе студентов, аспирантов и представителей малого бизнеса в РЭА им. Г.В. Плеханова. Отдельные положения исследования использовались в процессе преподавания курса «Брэнд-менеджмент» в рамках дисциплин «Предпринимательство» и «Экономика предприятия» в Московском государственном университете инженерной экологии. Результаты диссертационной работы применялись автором при планировании отдельных мероприятий, связанных с продвижением брэндов на российском рынке.

Публикации. Основные положения исследования опубликованы автором в семи научных работах общим объемом 1,5 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Голод, Анатолий Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Взаимодействие фирмы и потребителя представляет собой сложную систему, включающую в себя не только особенности продукта, который представлен на рынке, но и знания, эмоции и чувства общественности (целевой аудитории) по отношению к фирме и продукции, продвигаемой под определенным товарным знаком. В процессе управления взаимодействием с потребителями необходимо стремиться к такому осуществлению функций фирмы, чтобы они способствовали максимально эффективному применению инструментов построения брэнда, помогая преодолеть неблагоприятные факторы среды и максимально использовать существующие и появляющиеся возможности. При создании и управлении брэндом следует учитывать психологические особенности потребителей (потребности, желания, поведение, предпочтения). Кроме того, необходимо принимать во внимание другие, внешние для фирмы факторы: особенности поведения конкурентов, законодательство, нормы этики и морали и др. Таким образом, внешняя среда фирмы влияет на взаимодействие с потребителями, заставляя менеджмент фирмы принимать те решения, которые будут наиболее эффективны в данном окружении, в соответствии с особенностями целевой аудитории. В то же время фирма, принимая те или иные решения в области управления брэндом, опосредованно (т.е. через осуществление разработанной стратегии, конкретных мероприятий) управляет внешней средой, формируя у потребителей благоприятный образ продукта, стимулируя их к принятию выгодного для фирмы решения.

При организации взаимодействия с потребителями в системе брэнд-менеджмента присутствует эффект как положительной синергии (повышающей эффективность управления брэндом), так и отрицательной (снижающей эффективность управления брэндом). Оба эти эффекта могут формироваться за счет факторов как внешней, так и внутренней среды фирмы. Задачей менеджмента фирмы является выявление благоприятных факторов, подбор наиболее эффективных инструментов и способов их применения для оптимального использования предоставляющихся возможностей. После этого необходима интеграция всех применяемых инструментов для поддержки наиболее эффективных элементов системы управления брэндом и нейтрализации возможных неблагоприятных факторов внутренней и внешней среды.

По мнению автора, системный подход к организации процесса взаимодействия фирмы и потребителей позволяет использовать основные принципы брэнд-менеджмента предприятиям всех размеров и форм собственности. Для этого необходимо определять роль отдельных элементов системы управления брэндом в конкретной ситуации и оптимальным образом распределять финансовые ресурсы между различными направлениями. В соответствии с задачами, которые были поставлены при проведении данного исследования, можно сделать ряд важных выводов, которые имеют существенное значение при взаимодействии фирмы и потребителей в системе брэнд-менеджмента.

Для построения эффективной системы управления брэндом необходимо руководствоваться рядом общих принципов. Ориентация на синергизм является хорошим способом для эффективной организации взаимодействия функций и инструментов системы брэнд-менеджмента, направленных на постоянный учет состояния брэнда и рыночной среды и на формирование выгодного фирме образа продвигаемого продукта. Источник эффекта положительной синергии может находиться в любом из факторов системы брэнд-менеджмента, однако требуется выявление оптимального в данной ситуации и построение других элементов системы для максимально эффективного использования предоставляемых возможностей. Важно учитывать, что взаимодействие фирмы и потребителя происходит во времени и в пространстве, поэтому его результаты различаются в разные моменты времени и для разных групп потенциальных потребителей. В связи с этим следует производить планирование управления брэндом для определенных периодов времени и целевых сегментов.

Полученные автором результаты показывают, что эффект положительной и отрицательной синергии может зависеть от различных факторов. Для их систематизации целесообразно выделить следующие направления, в которых могут проявляться источники синергизма:

• территориальные (нацеленность на наиболее перспективные регионы);

• временные (планирование оптимального времени выхода сообщений брэнда, а также их последовательности);

• потребительские (изучение и использование психологических особенностей потребителей);

• продуктовые (особенности продукта);

• творческие (разработка уникальных способов представления брэнда);

• функциональные (реализация функций брэнд-менеджмента для лучшего учета ситуации и оптимального осуществления маркетинговых коммуникаций);

• инструментальные (использование наиболее эффективных инструментов продвижения брэнда и их интеграция в единый комплекс).

При построении взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента по перечисленным направлениям будет достигаться общий синергетический эффект, который зависит не от одного из этих направлений, а от взаимодействия всех элементов, поэтому важно, чтобы все мероприятия были согласованы друг с другом, и осуществление работы по одному направлению не снижало эффективность другого.

Фирма и ее потребители являются основными субъектами процесса управления брэндом. Важный момент, который должен с одной стороны учитываться, а с другой максимально использоваться коммерческими организациями, заключается в разной степени значимости развития брэндов для потребителей и фирмы. Потребители окружены большим количеством компаний, предлагающих им разнообразные товары и услуги, поэтому они просто не имеют возможности получать детальную информацию о всех продуктах и фирмах. В то же время фирма представляет на рынке один или несколько продуктов, от которых целиком зависит успешность ее функционирования. Таким образом, фирма при взаимодействии с потребителями должна осуществлять деятельность так, чтобы детально учитывать характерные особенности потребителя, представляя целевой аудитории наиболее хорошо воспринимаемую ей по форме и содержанию информацию.

В соответствии с предложенной автором схемой коммуникационного процесса в брэнд-менеджменте, необходимо учитывать, что все сообщения брэнда воздействуют на потребителя, как по отдельности, так и все вместе, пересекаясь и формируя в сознании целевых аудиторий определенный образ продукта. Это определяет необходимость координации краткосрочного и долгосрочного воздействия отдельных направлений коммуникаций фирмы на потребителей путем сопоставления оказываемого эффекта и значимости этого эффекта для рассматриваемых периодов времени. Одновременно важно принять во внимание, что комплекс сообщений фирмы пересекается с коммуникациями конкурирующих продуктов и с другими (некоммерческими) сообщениями, получаемыми потребителями из различных источников информации. Таким образом, фирме следует планировать коммуникационную кампанию так, чтобы использовать не только содержание своих сообщений и особенности потребителей, но и возможности, которые предоставляются другими коммуникациями, в массе которых необходимо выделиться сообщениям брэнда. Именно такой подход позволит фирме выделить свой продукт среди конкурирующих товаров и услуг и сформировать успешный брэнд, который будет четко идентифицироваться потребителями, что позволит фирме занять уникальную нишу на рынке и обеспечить себе максимально эффективное развитие.

В условиях рыночной экономики большего успеха добиваются те фирмы, которые целенаправленно занимаются построением системы по управлению образом своего имени и продукта. На российском рынке можно выделить следующие категории брэндов: международные, традиционно российские, развивающиеся российские, адаптированные и смешанные. К международным брэндам, прежде всего, следует отнести ряд продуктов компании Procter & Gamble, считающейся родоначальником целенаправленного построения системы брэнд-менеджмента (например, Ariel, Tide, Pampers, Blend-a-med и др.), а также брэнды таких фирм, как Unilever, Danone, Mars, Nestle, Sony, Nike и т.п. Необходимо отметить, что одновременно крупные международные фирмы владеют рядом традиционно российских и адаптированных брэндов, что достигается путем покупки прав на товарный знак либо пакетов акций у российских организаций (например, покупка фабрики "Большевик" компанией Danone), а также в результате создания брэнда для локального рынка (например, стиральный порошок МиФ компании Procter & Gamble). К традиционно российским можно отнести брэнды, давно и хорошо известные на отечественном рынке (минеральная вода «Нарзан», мороженое «48 копеек», автомобиль «Волга» и др.), при этом их сегодняшними владельцами могут быть как российские, так и зарубежные фирмы. Следует отметить, что и российские фирмы создают брэнды, воспринимаемые как «западные», а также могут приобретать права на использование иностранного брэнда. Как видно, на отечественном рынке не всегда просто отличить действительно российский продукт от брэнда зарубежной фирмы (например, даже брэндом «Россия», под которым представлены кондитерские изделия, владеет международная компания Nestle). Отсюда крайне важным является вопрос использования технологий брэнд-менеджмента российскими организациями. Многие отечественные фирмы уже понимают значение этого вопроса и вкладывают большие средства в создание и продвижение собственных брэндов. Однако, как показано в диссертации, брэнд — это не только практика продвижения продукта, но и ряд важных принципов и методов, которые позволяют фирмам добиваться успеха в условиях жесткой конкуренции современного рынка, часто характеризуемого суверенитетом потребителя.

Начиная с ответа на три основополагающих вопроса экономики в соответствии с их интерпретацией, предложенной в диссертации для системы брэнд-менеджмента и основываясь на особенностях связей между различными элементами системы в конкретной ситуации, фирма способна более эффективно определить круг задач, системное решение которых позволяет добиться поставленных целей взаимодействия с потребителями. Для этого целесообразно использовать определенные в работе следствия закона синергии, учет которых позволяет уменьшить вероятность снижения эффективности из-за возможной несогласованности различных направлений и конкретных видов работ фирмы. Определив задачи и оценив собственные возможности по управлению различными элементами системы брэнд-менеджмента, относящимися к подсистеме фирмы, необходимо соотнести их с особенностями потребителей и обеспечить соответствие между действиями фирмы и ожиданиями потребителей, что более подробно показано в диссертации при разработке модели управления брэндом на основе взаимодействия потребителя и производителя и схемы взаимодействия фирмы с потребителями на различных уровнях. Одновременно необходимо проанализировать и учесть факторы ситуации, в которой действует фирма, определив их роль при организации взаимодействия с потребителями. Все направления работы фирмы по управлению брэндом должны быть сведены в единую систему, как это продемонстрировано в модели построения системы брэнд-менеджмента, основанной на учете взаимосвязи ее элементов. В результате, соответствуя особенностям рынка и системно организуя процесс взаимодействия с потребителями, фирма способна как снизить издержки на продвижение своей продукции, так и улучшить результат собственной деятельности среди конкурирующих компаний.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Голод, Анатолий Александрович, 2005 год

1. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992г. N 3520-1.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2003. -544 с.

3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. - 380 с.

4. Алешина И.В. Психология потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999. - 384с.

5. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-образ, 2004. - 272 с.

6. Архангельский Г. От удовлетворения потребителя к реализации ценностей // Рекламные идеи. 2003. № 1. - С. 52-58

7. Бабосов Е.М. Социология управления. 2-е изд., стереотип. - Мн.: ТетраСистемс, 2001. - 288 с.

8. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — 5-е изд. М.; СПб.; К.; ИД «Вильяме», 2001. - 784 с.

9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. СПб: Питер, 2001. - 864 с.

10. Бодуан Ж. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: КГ «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2001. - 233 с.

11. П.Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: Инфра-М, 2001. -246 с.

12. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: Юнити-Дана, 2004. 414 с.

13. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. -208 с.

14. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 160 с.

15. Власова Е. И. Факторы управления конкурентоспособностью бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 5. - С. 8-13

16. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. В 2 т. СПб.: Экономическая школа, 2002.

17. Голова А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: основные понятия и тенденции развития // Маркетинговые коммуникации. 2004. № 2. -С. 31-37

18. Головлева ЕЛ. Торговая марка: теория и практика управления. М.: ООО «Вершина», 2003. 176 с.

19. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Финпресс», 1999. 656с.

20. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: ИД «Нева», 2003. -224 с.

21. Гусева О.В. Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара: Автореф. дисс. . канд. экон. наук. СПб, 1999. - 16 с.

22. Д'Алессандро Д. Войны брендов. СПб.: Питер, 2003. - 224 с.

23. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн.: БГЭУ, 2002. 161 с.

24. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: ИД «Вильяме», 2000. - 688 с.

25. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003.-384 с.

26. Дибб С., Симкин JL, Брэдли Д. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

27. Добровидова М. А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3. — С. 4853

28. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. — СПб.: Питер, 2002. 544 с.

29. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. -352 с.

30. Дроздов А.В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке: Дис. канд. экон. наук. Тамбов, 2003. 151 с.

31. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: «Бук Чембэр Интернэшнл», 1992. 352 с.

32. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. -288 с.

33. Капферер Ж. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М.: КГ «Имидж-Контакт»; Инфра-М, 2002. - XVII, 211с.

34. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг.2003. № 6. С. 90-94

35. Кембелл Э., Лачс К. Стратегический синергизм, 2-е изд. СПб.: Питер,2004.-416 с.

36. Клюев Е.В. Речевая коммуникация. -М.: Рипол классик, 2002. -320 с.

37. Козырев А. Мотивация потребителей. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.-384 с.

38. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002. -288 с.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 672 с.

40. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -второе европ. изд. М.; СПб.; К.: ИД «Вильяме», 1999. - 1152 с.

41. Крылов И. Архитектура российских брендов // Рекламные технологии. -2002. № 3. С. 2-3

42. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 1998.-192 с.

43. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. -184 с.

44. Кузьменко В.Ю. Развитие потребительских продуктовых инноваций с ориентацией на бренд: Дис. канд. экон. наук. Москва, 2004. 212 с.

45. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000. - 240 с.

46. Кумбер С. Брэндинг. М.: ИД «Вильяме», 2003. - 174 с.

47. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996.-XV, 589 с.

48. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. - 368с.

49. ЛеПла Ф.Д., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. — СПб.: ИД «Нева»; М.: «Олма-Пресс Инвест», 2003. 320 с.

50. Макашев М.О. Бренд: учебное пособие для ВУЗов. — М.: Юнити-Дана, 2004. 207 с.

51. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

52. Маньжов А. О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях // Маркетинг. 2004. № 1. - С. 74-79

53. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Данченок Л.А. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. -758 с.

54. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

55. Мащенко В.Е. Системное корпоративное управление. — М.: Сирин, 2003. -251 с.

56. Медынский В.Г., Шаршукова Л.Г. Инновационное предпринимательство. М.: Инфра-М, 1997.-240 с.

57. Межлумян Л.Л. Методы формирования марочной политики предприятия: Автореф. дисс. канд. экон. наук. СПб., 2004. -17 с.

58. Менеджмент организации. Учебное пособие / Под ред. Румянцевой З.П., Саломатина Н.А. М.: Инфра-М, 1997. - 432 с.

59. Мескон М., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1997.-704 с.

60. Микроэкономика. Теория и российская практика/Под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова. М.: ИТД «КноРус», 1999. - 544 с.

61. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. 2001. № 6. - С. 110-119

62. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-JI, 2003. - 410 с.

63. Мокшанцев Р.И. Психология Рекламы. М.: Инфра-М, 2000. - 230 с.

64. Морозова Г.А. Система маркетинга. — Нижний Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во, 1992. 164 с.

65. Музыкант В. JI. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: Экономисту 2004. - 606 с.

66. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. -М.: Экономика, 2003. 210 с.

67. Нильсен Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003. — 208 с.

68. Нугаева А.Т. Управление корпоративным брэндом: Автореф. дисс. . канд. экон. наук. СПб., 2004. - 17 с.

69. Нуреев P.M. Курс микроэкономики. М.: Норма, 2003. - 572 с.

70. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2003. 232 с.

71. Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. М.: Типография «Новости», 2003.- 160 с.

72. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. - 544 с.

73. Ольшанский Д.В. Психология масс. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

74. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. М.: ИД «Вильяме», 2003. -304 с.

75. Панкова И. Создание бренд-ориентированной компании модная тенденция или требование времени? // Бренд-менеджмент. - 2004. № 1. - С. 6-13

76. Парамонова Т., Калугина С. Стратегия целевого маркетинга // Маркетинг. 1998. № 4. - С. 66-74.

77. Подлесных В.И. Теория организации. СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2003. -336 с.

78. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

79. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003. - 320 с.

80. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001. — 288 с.

81. Райгородский Д.Я. (редактор-составитель). Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: ИД «Бахрах-М»,2001.-752 с.

82. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда. М.: ООО «Издательство ACT», 2003. - 149 с.

83. Райе Э., Райе JI. Расцвет пиара и упадок рекламы. — М.: ООО «Издательство ACT», ЗАО НПП «Ермак», 2004. 313 с.

84. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. - 256 с.

85. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.-256 с.

86. Рассказова О. Тривиальный брендинг // Рекламные технологии. 2002. № 2.-С. 17-19

87. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001. - 496 с.

88. Роситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер,2002. 656 с.

89. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практка. М.: Инфра-М, 2001.-304 с.

90. Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. М.: Фаир-пресс, 2003. - 216 с.

91. Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. Челябинск: «Урал-LTD», 1997.-535 с.

92. Самуэльсон П.А., Нордхаус В.Д. Экономика. М.: БИНОМ, 1997. - 800 с.

93. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управления предприятием. СПб.: Питер, 2004. — 240 с.

94. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: Юнити, 1998. - 287 с.

95. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. — М.: Изд-во «Эксмо-пресс», 2002. 448 с.

96. Смирнов Э.А. Теория организации. М.: Инфра-М, 2004. 248 с.

97. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2001.-415 с.

98. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков / Под ред. Дона Коули. М.: КГ «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2002. -240 с.

99. Стась А. Индивидуальность бренда: пустые слова или необходимость // Бренд-менеджмент. 2004. № 4. - С. 2-4

100. Сурков С. Формирование бренда на основе маркетинговых предпосылок // Бренд-менеджмент. 2004. № 2. - С. 5-11

101. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: ИД «Нева»,2003.-320 с.

102. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка. — СПб.: Питер,2004.-267 с.

103. Ткачев В.А. Управление брендом как элементом корпоративной культуры (социологический аспект): Автореф. дисс. . канд. социол. наук. — М., 2003.-30 с.

104. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. М.: Банки и биржи, Юнити, 1998. - 576 с.

105. Траут Д. Большие бренды большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

106. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002. - 192 с.

107. Турпин Д. Бренд-менеджмент: это не только товары и сервис, но и люди! // Маркетинг. 2004. № 5. - С. 82-86

108. Управление персоналом организации: Учебник / Под ред. Кибанова А. М.: Инфра-М, 1999.-512 с.

109. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

110. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. 384с.

111. Филюрин А.С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей: Дис. канд. экон. наук. Новосибирск, 2000. 131 с.

112. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001. — 352 с.

113. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб.: ИД «Нева», 2003.-368 с.

114. Хейг М. Электронный Public Relations. -М.: Фаир-пресс, 2002. -192с.

115. Хеффлер С., Келлер К. J1. Маркетинговые преимущества сильных брендов // Бренд-менеджмент. 2004. № 1. - С. 14-36

116. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? М.: Фаир-пресс, 2004. - 208 с.

117. Шив Ч.Д., Хайэм А.У. Курс MB А по маркетингу. М.: Альпина Паблишер, 2003.717 с.

118. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И, Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: Инфра-М, 2004.-XXII, 233 с.

119. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. — 350 с.

120. Экономическая теория (политэкономия)/Под общей ред. В.И. Видяпина, Г.П. Журавлевой. М., Инфра-М, 1997. - 560 с.

121. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

122. Эльбрюнн Б. Логотип. — СПб.: ИД «Нева»; М.: «Олма-пресс Инвест», 2003. 127 с.

123. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М.: Изд-во «Акалис», 1996. 272 с.

124. Юлдашева О. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления: (часть первая) // Маркетинговые коммуникации. 2004. № 5. - С. 36-40

125. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. М.: Фаир-пресс, 2003. - 488 с.

126. Arnold D. Handbook of brand management. Centure Business, 1992. -224 p.

127. Belch J., Belch M. Introduction to advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. Irwin, 1993. - 836 p.

128. Bureau J. Brand management: planning and control. Macmillan, 1981. -250 p.

129. Dibb S., Simkin L. The strength of branding and positioning in services// International journal of service industry management. 1998. № 1. - P. 25-35

130. Farnfield I. Driving for effective positioning and competitive differentiation //Journal of brand management. 1999. № 4. - P. 250-257

131. Hankinson G., Cowking P. Branding in action: cases and strategies for profitable brand management. McGraw-Hill Book, 1993. - 226 p.

132. Hawkins D., Best R., Coney K. Consumer behavior: implications for marketing strategy. McGraw-Hill, 1997. - 650 p.

133. Hite R., Frazer C. International advertising strategies of multinational corporation // Journal of advertising research. 1988. № 8. - P. 9-17

134. Koontz C. Glossary of Marketing Definitions, http://www.ifla.org/VII/s34/pubs/glossary.htm, 1998.

135. Peppers D., Rogers M. The one to one future: building relationships one customer at a time. Currency doubleday, 1996. - 464 p.

136. Vaid H. Branding. Cassell illustrated, 2003. - 192 p.

137. Williams R. Secret formulas of the wizard of ads. Bard press, 1999. — 238 p.