Подходы к оценке влияния стоимости брэнда на повышение конкурентоспособности компании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Бердников, Григорий Александрович

• Бердников, Григорий Александрович
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Бердников, Григорий Александрович

Введение.

ГЛАВА 1. Роль брэнда в обеспечении конкурентоспособности предпринимательской деятельности.

1.1 Подходы к исследованию конкурентоспособности предпринимательской деятельности.

1.2 Анализ сущности и природы брэнда.

1.2.1 Определение брэнда.

1.2.2 Подходы к исследованию брэнда.

1.3 Основы управления брэндом.

1.4 Влияние брэнда на стоимость компании.

1.4.1 Влияние брэнда на стоимость компании в рамках доходного подхода

1.4.2. Исследование влияния стоимости брэнда на капитализацию компании.

1.5 Резюме по главе 1.

ГЛАВА 2 Методологические основы оценки стоимости брэнда.

Вводные замечания.

2.1 Подходы к анализу значимых характеристик брэнда: «качественные модели».

2.2Анализ возможностей количественного оценивания стоимости брэнда.

2.2.1 Затратный подход.

2.2.2 Сравнительный подход.

2.2.3. Доходный подход.

2.3 Базовые методики оценки стоимости брэнда, применяемые в брэнд-менеджменте)

2.4 Авторская модель оценки стоимости брэнда, Brand Valuation Model.

2.5 Выводы по Главе II.

ГЛАВА 3. Моделирование оценки стоимости реальных брэндов.

3.1 Предпосылки оценки стоимости брэндов МТС и ЛУКОЙЛ.

3.2 Оценка стоимости брэндов с использованием различных моделей: пример МТС и ЛУКОЙЛ.

3.3 Сравнение и интерпретация оценок, полученных на основе использования различных моделей.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Подходы к оценке влияния стоимости брэнда на повышение конкурентоспособности компании»

Актуальность темы исследования. Брэнд представляет важный элемент нематериальных активов современной компании, эффективное управление которым способствует повышению уровня конкурентоспособности. В организационной структуре многих крупных корпораций, в частности таких компаний как Coca-Cola, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel, General Motors1 и др. есть специальные подразделения, занимающиеся управлением брэндами.

При подготовке и проведении сделок слияний и поглощений с участием крупных корпораций, акций которых котируются на ведущих фондовых биржах, задача адекватного учета брэнда и управления им является одной из наиболее важных. В ряде случаев суммы сделок значительно превышают стоимость материальных активов, что подчеркивает значимость управления нематериальными активами в целом и брэндом в частности в рамках увеличения стоимости компании.

Брэнд является нематериальным активом, который при определённых условиях приносит доход больший, чем все материальные активы, поскольку способствует созданию и улучшению репутации фирмы, увеличивает вероятность повторной покупки, позволяет назначать высокую цену, наращивать объём рынка и долю компании на нём, формируя виртуальную монополию в восприятии потребителей. Важность управления брэндом также обусловлена его весомым вкладом в стоимость компании. По оценкам экспертов у всемирной сети закусочных PIZZA HUT вклад брэнда в общую л стоимость компании составляет 93% .

Вложения компании в создание и укрепление брэнда представляют собой инвестиции, которые требуют анализа, оценки и управления. Есть примеры брэндов, имеющих более длительный жизненный цикл, чем сам товар. С точки зрения теории срок службы брэнда может быть бесконечным, что усиливает значимость задачи управления им.

1 Лакер Д. А. Создание сильных брэндов - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2 Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость - СПб. : Питер, 2001. - 480 с.

По оценкам экспертов в России в настоящее время количество компаний, для которых актуальна проблема управления брэндом, превышает 2603. Появление на рынке компаний «нового типа», таких как Google, YouTube, Amazon.com, Apple и др., активизация процессов слияний и поглощений, в рамках которых балансовая стоимость и стоимость сделки часто существенно различаются, способствуют повышению интереса к теме оценки стоимости брэнда. По данным BrandFinance в медиабизнесе до 95% стоимости компании не отражено на балансе, в телекоммуникациях до 75%4, т.е. в ряде отраслей роль брэнда особенно значима.

В связи с этим исследование сущности брэнда, возможностей оценки его стоимости представляется актуальным, особенно с точки зрения влияния на конкурентоспособность компании.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время в научной литературе представлены различные точки зрения на природу и роль брэнда. Существует ряд определений термина брэнд, брэнд-менеджмент и брэндинг. Разработано несколько методик оценки брэнда с учетом качественных и количественных показателей. Задача управления брэндом имеет большое прикладное значение, что обусловило внимание к ней многих специалистов — практиков. Серьезные аналитические исследования в данной области выполняют многие международные рекламные и консалтинговые компании, такие как, Young&Rubicam, McKinsey, BBDO, Gallup, Interbrand, BrandFinance, Total Research, Millward Brown и др. Российскими экспертами предложен метод оценки брэнда V-RATIO. Роль и влияние брэнда на позиции компании обсуждаются в работах Д. Аакера, K.JI. Келлера, П. Темпорала, Э. Райе и Л. Райе, П. Дойля, Ф. Котлера., Т. Гэда, А.Дамодарана, П. Фернандеза и др., Значительный вклад в развитие данной проблематики внести отечественные исследователи и практики Козырев А.Н., Костин А.В., Чернозуб О. JL, Маркова В.Д., Филюрин А.С. Однако результаты этих работ

3 Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.

4 Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003.-320 с. не однозначны, нет единого взгляда на трактовку сущности брэнда и его роли.

Таким образом, несмотря на актуальность и высокую практическую значимость рассматриваемых проблем, пока не раскрыта сущность брэнда, его специфические особенности, отсутствует системное представление механизма его влияния на уровень конкурентоспособности компании. Это определило выбор темы настоящего исследования, его предмет, цель, задачи и структуру.

Цель исследования — разработка инструментов анализа брэнда, основанных на комплексном подходе к исследованию его сущности и влияния на конкурентоспособность предпринимательской деятельности, с учетом как качественных, так и стоимостных характеристик брэнда.

Сформулированная цель обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Раскрыть роль брэнда в обеспечении конкурентоспособности предпринимательской деятельности=

2. Выявить экономическую сущность брэнда, обосновать влияние его стоимости на результаты деятельности компании и необходимость брэнд менеджмента

3. Провести сравнительный анализ существующих инструментов исследования; брэнда- систематизировать применяемые подходы, выявить их ограничения.

4. Построить комплексную модель оценки стоимости брэнда монобрэндовой компании, учитывающую различные аспекты его сущности

5. На основе построенной модели провести расчеты по оценке стоимости брэнда крупных монобрэндовых компаний, действующих в России, сравнить результаты с оценками, полученными с> применением других инструментов.

Объект исследования — крупная монобрэндовая предпринимательская структура, действующая на территории РФ

Предмет исследования — инструменты оценки брэнда как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательской деятельности Область исследования — содержание диссертации соответствует области исследования 10.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности в предпринимательских структурах по паспорту специальности 08.00.05 — Экономика и> управление народным хозяйством: предпринимательство

Методическая и информационная основа исследования. Работа выполнена с использованием методов и инструментов системного и статистического анализа. Обоснованность и достоверность результатов, выносимых на защиту, обеспечены применением научной методологии, использованием достижений классической теории стратегического менеджмента, теории финансов. При формировании эмпирической базы использовалось анкетирование экспертов.

Информационную основу исследования составили данные компаний InterBrand, BrandFinance, Procter&Gamble, McKinsey, данные финансовой отчётности компании МТС, показатели Российской Торговой Системы и Московской Межбанковской Валютной Биржи, Центрального Банка России, результаты опроса, проведенного автором, а также данные, опубликованные в открытой печати

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что на основе комплексного подхода к анализу влияния брэнда на конкурентоспособность предпринимательской деятельности, учитывающего воздействие конкурентных сил, разработана и реализована модель оценки стоимости брэнда, использование которой позволит повысить конкурентоспособность монобрэндовой предпринимательской организации. В частности:

- обосновано, что брэнд как элемент нематериальных активов и фактор дифференциации товара, влияет на элементы конкурентных сил, формирует конкурентную позицию предприятия в процессе его взаимодействия с контрагентами, что обуславливает необходимость управления;

- выявлено, что существующие подходы и методы анализа брэнда могут быть классифицированы в зависимости от интерпретации определения брэнда; в рамках классификации выделено две группы методов, доказана необходимость сочетания этих подходов в целях учета в стоимостной оценке факторов конкуренции, значимых для продукта и предприятия;

- предложена модель оценки стоимости брэнда монобрэндовой компании учитывающая действие главных конкурентных сил, с которыми сталкивается любой субъект предпринимательской деятельности и включающая риски конкурентной среды;

Практическая значимость работы. Предложенную классификацию и анализ существующих моделей анализа брэнда можно использовать для выбора метода оценки брэнда. Авторская методика может быть применена • для оценки стоимости конкретного брэнда, учитываемой при принятии решений, направленных на повышение конкурентоспособности российских компаний. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках курсов «Брэнд менеджмент» и «Оценка активов предприятия».

Апробация и внедрение результатов. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных научных студенческих конференциях МНСК 2007, МНСК 2008, МНСК 2009 (Новосибирск), научных семинарах Отдела экономической информатики ИЭОПП СОР АН, на межкафедральном семинаре экономического факультета НГУ.

Результаты диссертационного исследования использованы в работы по продвижению брэндов Procter&Gamble на территории дистрибьюторской компании «Магнат Трейд Энтерпрайз» в Волгоградской, Астраханской,

Самарской, Саратовской областях и республике Калмыкии. Классификация подходов к оценке брэндов и авторская модель были предложены руководству компании "Procter&Gamble" и используются в настоящее время работе отдела рыночных стратегий и планирования. Результаты работы переданы руководству компании МТС в Новосибирске.

Публикации: По результатам исследования опубликованы 5 работ, общим объемом 2.66 п.л., в том числе 1,16 п. л. в рецензируемом изданиях, рекомендованных ВАК.

Логика, объем и структура диссертации. Основной текст диссертации содержит 131 страницы; состоит из введения, трёх глав, заключения; списка литературы из 75 наименований; включает 18 рисунков, 31 таблицу.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Бердников, Григорий Александрович

Заключение

В процессе выполнения диссертационного исследования получены следующие основные результаты.

1. Исследована связь между наличием и характеристиками брэнда и конкурентоспособностью предприятия. На основе модели М. Портера, было проанализировано* влияние брэнда на различные факторы и силы конкуренции, с целью упорядочивания знания о возможных зонах влияния брэнда.

Выделены ключевые для понимания сущности брэнда характеристики — его принадлежность к факторам дифференциации и нематериальным активам, генерирующим, доход. Для проверки выдвинутого гипотезы о существовании связи между наличием брэнда и конкурентоспособностью автором было проведен опрос представителей научного и бизнес сообщества по проблематике брэнда и брэнд-менеджмента. В ходе изучения выдвинутая гипотеза была подтверждена. Брэнд менеджмент в контексте диссертации рассматривается как деятельность по принятию решений' относительно инвестиций в торговую марку, адекватной оценке, краткосрочных и долгосрочных рыночных действий с целью получения прибыли, максимизации стоимости компании или иного результата, например роста рынка или увеличении доли рынка. Были выделены ^рассмотрены основные показатели, на которые может влиять брэнд, определен характер такого влияния. К показателям относятся следующие:

1) уровень цен (наличие брэнда предполагает возможность повышения);

2) объём продаж (наличие брэнда предполагает возможность увеличения);

3) величина издержек (наличие брэнда предполагает возможность снижения);

4) интенсивность использования актива1 (наличие брэнда предполагает возможность повышения);

5) срок службы актива (наличие брэнда предполагает возможность увеличения);

6) длительность обращения денежных потоков (наличие брэнда предполагает возможность ускорения);

7) ставка дисконтирования (наличие брэнда предполагает возможность снижения);

Было исследовано влияние стоимости брэнда на капитализацию российских компаний. Проверялась гипотеза о влиянии публикаций об оценке брэнда на капитализацию компании, через стоимость акций на фондовой бирже. Расчеты показали, что в настоящее время значимая связь отсутствует. В работе выделены объективные и конъюнктурные причины, объясняющие подобный результат.

2. Систематизированы существующие инструменты исследования брэнда, выявлены их сильные и слабые стороны. На основе проведенного анализа выделено два фундаментальных подхода — качественный и количественный. Первый рассматривает брэнд с точки зрения фактора дифференциации и характеризует брэнд относительно потребителей, либо, наоборот, по заданным характеристикам. Второй - количественный, основывается на стоимостной оценке.

Выявлено, что существующие модели не учитывают все особенности брэнда как актива и фактора повышения конкурентоспособности. Так в частности в них не отражены различные риски, которым подвержены рынки, владельцы брэндов и сами брэнды. Была предложена авторская модель оценки стоимости брэнда BVM, представляющая собой модификацию и расширение методики InterBrand. Модификация заключается в пересчёте показателей на основе допущений линейной зависимости рисков от силы брэнда, а расширение — во включении количественной оценки рисков отрасли, сделанной на основе модели М. Портера.

3. На основе построенной модели были проведены расчёты по оценке стоимости двух крупнейших российских компаний - МТС, ЛУКОЙЛ. Полученные результаты были сравнены с оценками, полученными с использованием других методик. Были проанализированы области для роста и выдвинуты рекомендации для вышеупомянутых компаний по увеличение стоимости брэнда, и как следствие увеличения капитализации компании. Предложенная модель оценки стоимости брэнда - Brand Valuation Model (BVM) была также проанализирована с точки зрения чувствительности к изменению входных данных. Результаты оценки стоимости брэнда монобрэндовой компании, получаемые на основе предложенной модели, могут быть учтены при обосновании и принятии управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности компании.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Бердников, Григорий Александрович, 2009 год

1. Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций» / Пер. с англ. — М.: Финансы и статистика. 2003. - 246 с.

2. Маркова В.Д. Маркетинг-Менеджмент Н.:ЭКОР-книга, 2005. - 248 с.

3. Аакер Д. А. Создание сильных брэндов М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

4. Анурин В.Ф. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка СПб. : Питер, 2004. - 204 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. -К., М., СПб.: Вильяме, 1998.

9. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999.

10. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр», 1996.

11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

12. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 1999.

13. Маркетинг (под ред. Костюхина Д.И.). М.: Прогресс, 1974.

14. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. — М.: Прогресс, 1989.

15. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент М.: Инфра-М, 1999.

16. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер, 1995.

17. Бочкарёв А. 7 нот менеджмента 5-е изд., доп. — М.: ЗАО "Журнал Эксперт", ООО "Издательство Эксмо" 2002. - 656 с.

18. Гусева О. и др. Брэндинг. Учебник СПб. : Питер, 2002. - 250 с.

19. Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость — СПб. : Питер, 2001.-480 с.

20. Райе Э., Райе JI. 22 закона создания брэнда М.: Издательство ACT, 2003.- 149 с.

21. Сивулка Д. Мыло, секс и сигареты СПб.: Издательство Питер, 2002. — 576 с.

22. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003.-320 с.

23. Дохин В.В. Методические подходы к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы: Автореф. дис. . канд. экон. наук. Новгород., 2007. -21 с.

24. Шевчукова A.JI.Оценка стоимости брэнда: магис. диссертация . Москва., 2004. 75 с.

25. Портер М. Международная конкуренция. М, Прогресс, 1993. - 896 с. 26.Эллвуд Я. 100 приёмов эффективного брэндинга - СПб.: Издательство1. Питер, 2002. 368 с.

26. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. 1999. - № 10. - С. 184 - 191.

27. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. 2000.- № 5. - С. 169—181

28. Маркетинг и управление брэндом: пер с англ. М.:Альпина Бизнес Букс, 2007. - 174 с.

29. Ядгаров Я.С. «История экономических учений» Учебник — М.: Инфра-М,2000

30. Фатхутдинов Р.А. «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» М.: Инфра М, 2000

31. ЪЪ.Теплова Т.В. «Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями». М.: ГУ ВШЭ, 2000.

32. Томилов В.В. Культура организации предпринимательской деятельности. Учебное пособие.- СПб.: СПб УэиФ, 1993.

33. Кротков А. Путаница с названиями фирм играет на руку мошенникам. // Финансовые известия. 1995, 15 августа

34. Фуколова Ю. Брэнд на гусеницах// Секрет Фирмы 2004, №7

35. Воронов А. Золотые копии//Коммерсантъ-Деньги 2004, №1245 .Школин А. «Как оценить деловую репутацию — Репутационный капитал». / Пер. с англ. Журнал «Финанс.». 26.01.04. www.standardandpoors.com

36. Damodaran, Aswath «The Value of a Brand Name: From Net Income to Operating Income and Equity to Value». 1998. www.stem.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/eqnotes/brand.pdf

37. Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». Research Paper № 456. IESE Business School. December 21, 2001. www.ssrn.com

38. Lachenauer R., Williams D.,Tamdjidi C. «How to Measure and Build Brand Value». Boston Consulting Group. 1999. www.bcg.com

39. McEwen W.J. Married to the Brand. Gallup press. NY., 2005 - 135 p.

40. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»

41. Скоробогатых И.И., Чиняева Д. А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». — Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2003.

42. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.

43. Чернозуб О.Я. «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №4 (34), Август 2001.

44. Чериозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.1. Журнал Business-week56.«Самые ценные брэнды России».№4. 17 октября 2005 года57. «Самые ценные брэнды России».№40. 30 октября 2006 года

45. Материалы с Интернет-сайтов www.brandchannel.com

46. Doyle P. «Shareholder-value-based brand strategies». — Henry Stewart Publications 1350-23IX, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.59.1nterbrand World's Most Valuable Brand's 2001 Methodology

47. Haigh D. «Communicating Brand Value». Treadury Management International. December 2000.

48. Haigh D. «The Hidden Value in Brands». 2001.ee.Haigh D. «The Role of Brand and Brand Managers». Internal Auditing, May 2000.

49. Haigh D. «The Role of Brands in Banking М&А». Bank Marketing International. June 2000.

50. Haigh D. «Time to Bring Marketing to Accounts». Marketing Business. November 2000.

51. Heberden Т. «Brand Value Management The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». - Risk Management Bulletin. March 2001.www.labrate.ru

52. Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах источниках этих ставок». — Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.