Измерение и управление брэнд-капиталом организации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шалаева, Таисия Олеговна

• Шалаева, Таисия Олеговна
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шалаева, Таисия Олеговна

Введение

Глава 1. Теоретические основы измерения и управления брэнд-капиталом организации

1.1 Формирование и развитие концепции брэнд-капитала организации

1.2 Ключевые показатели брэнд-капитала организации

1.3 Управление брэнд-капиталом организации

Глава 2. Методические основы измерения брэнд-капитала 43 организации

2.1 Сравнительный анализ методов измерения брэнд-капитала организации

2.2 Метрики брэнд-капитала организации

2.3 Методика измерения брэнд-капитала организации, основанная на измерении эмоционального отношения к брэнду

Глава 3. Совершенствование измерения и управления брэнд-капиталом организации

3.1 Брэнд-капитал организации и его измерение в России

3.2 Апробация методики оценки брэнд-капитала организации, основанной на измерении эмоционального отношения к брэнду

3.3 Совершенствование управления брэнд-капиталом организации 128 Заключение 132 Список литературы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Измерение и управление брэнд-капиталом организации»

Актуальность темы исследования. В последнее время все большее внимание стало уделяться вопросам управления брэнд-капиталом. В первую очередь по причине того, что сильные брэнды дают возможность поддерживать более высокую по сравнению с конкурентами цену на продукт, занимать большую долю рынка, повышать эластичность спроса по затратам на рекламу и промоушен акциям, проникать на рынок за более короткий промежуток времени, проводить более эффективные расширения ассортиментной линейки.

В современных условиях жесткой конкуренции брэнд становится эффективным оружием в конкурентной борьбе за уникальность предложения товара или услуги. На сегодняшний день, брэнд это то самое конкурентное преимущество производителя, которое позволяет создавать дополнительный поток прибыли для своей компании, как за счет ценовой политики, так и за счет повторных покупок. Более того, сильный брэнд способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка (для потребителя и для производителя) и удерживать эти выгоды на стабильно высоком уровне. На сегодняшний день, брэнд перешел из разряда коммуникационных находок в разряд полноценных активов компании. Общеизвестно, что управлять бренд-капиталом можно только тем, что можно измерить. В настоящее время различают стоимостное (финансовое) и маркетинговое измерение брэнд-капитала организации, говоря о стоимости брэнда и измерении брэнд-капитала. По существу слагаемые брэнд-капитала определяют его стоимость. К сожалению общепринятой методики измерения брэнд-капитала пока не создано. Недостаточность методических разработок измерения брэнд-капитала организации и острая их востребованность определяет актуальность темы исследования.

Степень изученности проблемы. Проблема изучения брэнд-капитала, его структуры, способов измерения приобретает сегодня все большую актуальность и является предметом научных дискуссий и споров. Этому научному направлению посвящены исследования зарубежных ученых: Амблера, Д. Аакера, К. Келлера, А. Уиллер, Ж.-Н. Капфера и др. Известными российскими специалистами в этой области являются: В. Зотов, В. Домнин, О.А. Третьяк, Н.Фомичева, М.О. Макашев, А.Батушанский, Ю.В. Леонтьев.

Развитию теоретических основ оценки, измерения и управления брэндом посвящены научные труды отечественных и зарубежных специалистов: Д. Траута, П. Дойля, Э. Райса, Райхельд, Ф.Фредерик, Тил, Томас, Ф. Котлера, Из отечественных ученых наибольший вклад в изучение проблем измерения и управления брэнд-капиталом внесли М.М. Ванифатова, Т.Нуфферова, П.Иванов, А. Семенова, Ю.Рязанов, К. Дробко .

Изученность рассматриваемой проблемы остается недостаточной для принятия эффективных управленческих решений, что обуславливает актуальность темы и необходимость продолжения исследований в данной области, определяя выбор темы, цель, задачи и направление научной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методологических подходов к измерению и управлению брэнд-капиталом организации.

Задачи исследования:

- развить теоретические основы понятия «брэнд-капитал организации»;

- провести анализ ключевых показателей брэнд-капитала организации;

- рассмотреть систему управления брэнд-капиталом и ее элементы;

- провести сравнительный анализ методов измерения брэнд-капитала организации;

- определить основные метрики, используемые для измерения брэнд-капитала организации;

- разработать методику измерения брэнд-капитала организации;

- проанализировать специфические особенности измерения и управления брэнд-капиталом организации в России;

- разработать практические рекомендации по совершенствованию оценки и управления брэнд-капиталом организации.

Объект исследования - процесс измерения и управления брэнд-капиталом организации

Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся в процессе управления и измерения брэнд-капитала организации.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.27. «Методические основы брэндинга»)

Теоретико-методологическую базу исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, посвященные исследованию понятий «брэнд», «брэнд-капитал», проблемам методологии оценки и управления брэнд-капиталом. В качестве методологический основы реализации цели используются системный подход, методы анализа и синтеза информации, сравнительного анализа.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы периодической печати, монографии, ресурсы всемирной сети Интернет, результаты исследований российских и зарубежных маркетинговых агентств и другая научная литература, касающаяся проблем управления и оценки брэнд-капитала организации.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Концепция брэнд-капитала рассматривает брэнд с точки зрения потребителя и с точки зрения фирмы. Брэнд-капитал становится основным содержанием брэнда как специального продукта. Главными компонентами брэнд-капитала являются: лояльность потребителей, осведомленность о брэнде, преимущество брэнда при выборе, соответствие ожиданиям, воспринимаемое качество. Брэнд-капитал это комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который воспринимается как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса. Брэндкапитал устанавливает на сегодняшний день ценность того, что будет эффективно в будущем.

2. Необходимо разграничивать понятия брэнд-капитал и финансовая стоимость брэнда. Стоимость брэнда отражает в основном материальную оценку, а брэнд-капитал подразумевает описательные аспекты брэнда - символы, образы или потребительские ассоциации. Стоимость брэнда является одной из характеристик брэнд-капитала и выражается в каком-либо денежном эквиваленте, брэнд-капитал принято оценивать с помощью нематериальных показателей, таких как привязанность, воспринимаемое качество, доступность.

3. Термин «брэнд-капитал» на практике использовать достаточно сложно, так как его нельзя измерить непосредственно. Однако компоненты брэнд-капитала могут подвергаться измерению. И показатели и процесс их выбора играют важную роль в управлении брэнд-капиталом, поскольку помогают осуществить раннюю диагностику проблем в бизнесе. Эти показатели должны отслеживаться в динамике и в сравнении с брэндами конкурентов. Ключевыми показателями брэнд-капитла могут быть: относительное удовлетворение, лояльность, относительное воспринимаемое качество, относительная цена, доступность.

4. Процесс управления брэнд-капиталом включает: регулярную процедуру измерения ключевых показателей брэнд-капитала (мониторинг брэнд-капитала); реализацию и контроль планов развития брэнд-капитала. Управление брэнд-капиталом предполагает, прежде всего, измерение и регулярный мониторинг показателей, выявление так называемых слабых мест и угроз брэнда, и их своевременное устранение.

5. Существует множество различных по своей сути, форме, ориентирам методик измерения брэнд-капитала, и их список на сегодняшний день нельзя назвать окончательным: методика Interbrand (основана на оценке экономической ценности брэнда), методика Wining Brands (построена на основе показателя лояльности потребителя и возможности продавать марку по высокой цене), метод многокритериальной оценки агентства Young&Rubicam (оценка образа марки на основе потребительского восприятия), методика V-RATIO (имитационное моделирование) и др. На сегодняшний день наиболее популярными измерителями брэнд-капитала являются метрики, набор которых зависит от целей и от предмета оценки. Основные метрики, используемые при измерении брэнд-капитала: стандартные метрики прибыли и убытков (финансово-экономические), потребительские метрики, метрики инноваций, метрики персонала. Оценка брэнд-капитала с помощью измерения метрик позволяет качественно выразить количественные величины.

6. Практика управления брэнд-капиталом в России до последнего времени зачастую не предполагала формализованное структурированное описание этого процесса; управление брэнд-капиталом осуществлялось на интуитивном уровне, опираясь не на стандартизированные технологии, а на субъективные ощущения. На сегодняшний день, осознанной и общепринятой методики измерения и системы управления брэнд-капиталом в России пока не существует, что не позволяет пока говорить об эффективности управления брэнд-капиталом. Исследование региональных брэндов позволяет сделать вывод о том, что измерение и управление брэнд-капиталом находится на стадии формирования, хотя в отдельных регионах России достигнуты значимые результаты.

Научная новизна исследования состоит в следующем: уточнено содержание понятия брэнд-капитала как комплекса представлений о рыночных возможностях компании, измеряемых специальными метриками, который воспринимается как дополнительный актив, увеличивающий стоимость бизнеса; уточнен перечень ключевых показателей брэнд-капитала: относительное удовлетворение, лояльность, относительное воспринимаемое качество, относительная цена, доступность;

- сформирован механизм управления брэнд-капиталом, заключающийся в осуществлении процедур планирования и формирования фундамента брэнд-капитала, регулярного измерения ключевых показателей брэнд-капитала; реализации и контроля планов развития брэнд-капитала;

- произведена систематизация основных методов измерения брэнд-капитала, предполагающая их разделение на группы по принципу использования в своей основе набора качественных и количественных показателей;

- предложены новые метрики измерения брэнд-капитала организации: репутация, соответствие ожиданиям, уровень качества маркетинговых коммуникаций, потребительская устойчивость; разработана методика оценки брэнд-капитала организации, основанная на измерении эмоционального отношения к брэнду, опирающаяся на маркетинговый подход к измерению брэнд-капитала, включающий в себя исследование особенностей восприятия брэнда;

- на основе апробации методики оценки брэнд-капитала организации, основанной на измерении эмоционального отношения к брэнду, разработаны рекомендации по управлению брэнд-капиталом организации, включающие разработку и внедрение программы лояльности для персонала, усиление политики в области качества продукции, концентрацию маркетинговых усилий в направлении поддержания репутации компании и формирования благоприятного отношения к брэнду со стороны потребителей, использование максимально надежных и проверенных поставщиков рекламных услуг, регулярную реализацию программ лояльности для потребителей.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость данного исследования выражается в возможности использования основных положений диссертации в качестве методического и учебного материала для преподавания таких дисциплин как

Маркетинг», «Экономика предприятия», «Брендинг», «Оценка нематериальных активов».

Практическая значимость заключается в том, что основные положения работы могут быть взяты за основу предприятием, развивающим свои нематериальные активы. Рекомендации по вопросу управления брэнд-капиталом организации, а также разработанная методика измерения брэнд-капитала могут быть использованы в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности по созданию успешного брэнд-капитала, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления брэнд-капиталом организации. Внедрение результатов данного исследования способно увеличить брэнд-капитал организации и создать реальные возможности для эффективного управления им.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях в Волгограде, Пензе, Астрахани, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 9 научных публикациях общим объемом

2,8 п.л. (авторских 1,59 пл.), в том числе в одной научной статье, опубликованной в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура исследования определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 134 источника. Работа изложена на 146 страницах, содержит 10 рисунков, 15 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шалаева, Таисия Олеговна

Выводы.

В третьей главе диссертационного исследования проанализированы проблемы измерения брэнд-капитала в России, а также рассмотрены пути совершенствования управления брэнд-капиталом региональных организаций.

1. Выделены и исследованы специфические черты российского опыта измерения брэнд-капитала организаций. Ими являются доминирование финансового подхода к измерению брэнд-капитала, скудность российских публикаций по вопросам управления брэнд-капиталом, отсутствие единых стандартов и методов измерения, закрытость информации.

2. Представлены результаты апробации методики измерения брэнд-капитала организации на предприятиях Волгограда и области ООО «Камышинские Колбасы Соловьева», торговая сеть «МАН», ЗАОр «НП Конфил».

3. На основе разработанной и апробированной методики измерения брэнд-капитала автором был предложен ряд рекомендаций по совершенствованию измерения и управления брэнд-капиталом организации.

Заключение

Вопросам измерения и управления брэнд-капиталом организации в последнее время все уделяется все больше внимания, как в научной среде, так и в среде предпринимательской. Это связано с тем, что сильные брэнды, обладающие успешным брэнд-капталом, дают возможность поддерживать более высокую по сравнению с конкурентами цену на продукт, занимать большую долю рынка, проникать на рынок за более короткий промежуток времени, проводить более эффективные расширения ассортиментной линейки и т.д. Поэтому сегодня ни один профессионально управляемый бизнес не будет иметь успеха, если не будет измерять брэнд-капитал.

Благодаря возникновению концепции брэнд-капитала в 80-х годах, брэнд стал определяться не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности стала предметом управления. Брэнд-капитал является главной ценностью брэнда. Сильный брэнд способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка (для потребителя и для производителя) и удерживать эти выгоды на стабильно высоком уровне.

На сегодняшний день, брэнд из разряда коммуникационных находок перешел в разряд полноценных активов компании. В связи с этим остро стоит вопрос о необходимости измерения и управления подобным активом.

Не смотря на большое количество публикаций по проблеме измерения и управления брэнд-капиталом организации, ее изученность остается недостаточной для принятия серьезных управленческих решений.

В ходе диссертационного исследования были разработаны и обоснованы научно-методологические подходы к оценке и управлению брэнд-капиталом организации.

На основе теоретико-методических представлений была раскрыта экономическая природа понятия брэнд-капитала организации и обоснована его концепция. Было уточнено содержание понятия брэнд-капитала как комплекса представлений о рыночных возможностях компании, который воспринимается как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса. Были разграничены такие понятия как стоимость брэнда и брэнд-капитал: стоимость брэнда отражает в основном материальную оценку, а брэнд-капитал подразумевает описательные аспекты брэнда - символы, образы или потребительские ассоциации. Стоимость брэнда является одной из характеристик брэнд-капитала и выражается в денежном эквиваленте, брэнд-капитал, в свою очередь, принято оценивать с помощью нематериальных показателей.

Корме того, был проведен анализ ключевых показателей брэнд-капитала организации и уточнен их перечень (относительное удовлетворение, лояльность, относительно воспринимаемое качество, относительная цена, доступность), рассмотрена система управления брэнд-капиталом и ее элементы.

Существует множество различных по своей сути, форме, ориентирам методик измерения брэнд-капитала организации, и их список на сегодняшний день нельзя назвать окончательным. В связи с этим был проведен сравнительный анализ методов измерения брэнд-капитала организации, в результате чего они были систематизированы по различным признакам

В ходе исследования были определены основные метрики, используемые для измерения брэнд-капитала организации. Набор и значимость метрик для разных предприятий будут различны и зависят от целей организации и жизненного цикла брэнда. Основные метрики, используемые при измерении брэнд-капитала: стандартные метрики прибыли и убытков (финансово-экономические), потребительские метрики, метрики инноваций, метрики персонала. Оценка брэнд-капитала с помощью измерения метрик позволяет качественно выразить количественные величины.

На основе измерения эмоционального отношения к брэнду была разработана методика оценки брэнд-капитала организации, и предложены новые метрики измерения брэнд-капитала организации: репутация, потребительская устойчивость, уровень качества маркетинговых коммуникаций.

Автор в своем исследовании рассматривает систему управления брэнд-капиталом организации как реализацию следующих функций: планирование и формирование фундамента брэнд-капитала; мониторинг ключевых показателей брэнд-капитала; реализация и контроль планов развития брэнд-капитала.

Проанализировав специфические особенности измерения и управления брэнд-капиталом организации в России, автор пришел к выводу, что практика управления брэнд-капиталом в России до последнего времени зачастую ие предполагала формализованного структурированного описания процесса управления. На сегодняшний день управление брэнд-капиталом организации в России осуществляется на интуитивном уровне, опираясь не на стандартизированные технологии, а на субъективные ощущения. На сегодняшний день, осознанной и общепринятой системы управления брэнд-капиталом в России пока не существует. Анализируя проблему измерения и управления брэнд-капиталом организации на региональном уровне, автор приходит к пониманию того, что на региональном уровне управление брэнд-капиталом находится на стадии формирования, хотя в отдельных регионах России достигнуты значимые результаты.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шалаева, Таисия Олеговна, 2008 год

1. Аакер Дэвид А. Создание сильных брэндов, М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003 г. 440 с.

2. Абдулжанов А.Г. , Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. Донецк: Кассиопея, 1998. - 316с.

3. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2003.-248 с.

4. Арабян К.К. Интеллектуальные активы компании // Вопросы экономических наук. Москва. 2005 г. № 12

5. Арефьев А., Сафонов А. Управление маркетинговыми коммуникациями // Маркетинговые коммуникации. 2001 г. - № 26. * Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001 г. - № 1

6. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: Учеб. пособие. / Пер. с англ. М.З. Штернманца. М.: ИНФРА-М, 1999.- 804с.

7. Батушанский А. Зачем компании создают брэнды // Генеральный директор № 10, 2006 г. - Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.gd.ru

8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001. - 864с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов").

9. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика . М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. -761с.

10. Бренды любят счет Электронный ресурс. - Электрон, дан. -Режим доступа: http://www.rbc.ua

11. Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - № 6 (36). - с. 37- 48.

12. Ванэкен Б. Брэнд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

13. Васильева М. , Надеин А. Брэнд сила личности . - СПб.: Питер, 2003 г. - 208с.

14. Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного поведения // Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К. Т., Моква М.П. -СПб.: Питер, 2001. С. 198-212.

15. Винсент JI. Легендарные брэнды : раскручен, реклам, марки, в которые поверил весь мир : пер. с англ. / Л. Винсент. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2004.-323 с.

16. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2002 г. - №1,2.

17. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: «Дело», 1998 г.

18. Гребенников В. Локальные брэнды: жизнь и судьба . (http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/local- brands.htm)

19. Гусев С. Цена и результат. Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.companion.ua/Articles - [2007 г.]

20. Гусева О.В. Брэндинг . М.: Экономическая книга, 2000 г.

21. Дайап А. Промышленный маркетинг (гл. 4. Маркетинговая коммуникация в промышленной среде) // Академия рынка: маркетинг. М., 1993. - С.241-261.

22. Дворникова Е. Инструмент для завоевания лидерства на рынке. -Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.ci-journal.ru

23. Дворникова Е. Построение брэнд-ориентированной компании с целью управления марочным капиталом Электронный ресурс. -Электрон, дан. - Режим доступа: www.dvomikova.ru

24. Девис С.М., Данн М., Брэнд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего брэнд, СПб: Питер, 2005 г.

25. Джанелл Барлоу. Быть «в брэнде». Бренд компании сферы услуг создается их сотрудниками. Электронный ресурс. - Электрон, дан. -Режим доступа: http://www.management.ru - Загл. с экрана

26. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брэндов / Джон Ф. Джоунс; пер с англ.. М. [и др.] : Вильяме, 2005. - 485 с.

27. Дихтль Е. , Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова. Под ред. И. С. Минко. М.: Высш. шк., 1995 г. -255с.

28. Дойль П. Осуществление стратегий создания стоимости торговых марок (отрывок из книги «Маркетинг, ориентированный на стоимость») Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.rezultat.com - Загл. с экрана

29. Дойль. П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости/ Пер. с англ. СПб. Питер, 2001г.

30. Доктерс Р.Дж. Брэндинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль : пер. с англ. / Роберт Дж. Доктерс. М. : Вершина, 2005. -256 с.

31. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002 г. 377 с.

32. Дробко К. Секреты сильного брэнда: как добиться коммерческой уникальности: пер. с англ. / К. Дробко . М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. -274 с.

33. Друккер П. Задачи менеджмента в XXI веке . Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом «Вильяме», 2001 г.

34. Емельянова Е. Особенности построения коммуникационной стратегии с корпоративными клиентами // Маркетинговые коммуникации. -2001 г.-№ 1,с. 4-7

35. Ермакова Н.Е. , Ключников М.А. , Шерстобитова Т.Н. Конъюнктура рынка колбасных изделий // Экзит. 2000 г. - № 11.

36. Ерофеев А. От имени к брэндам. Развитие торговых марок продовольственных товаров в России Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.advi.ru

37. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», 23 сентября 1992. 18с.

38. Зотов В.В. Ценность брэнда. Монография. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005. - 167 с.

39. Иванов П. Набор отмычек к брэндовому капиталу -Электронный ресурс. Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.companion.ua/Articles - [2007 г.]

40. Информационный маркетинг: Учеб пособие / Е.А. Богданова. -СПб.: АЛЬФА, 2000.- 174с.

41. Капитал брэнда// МаркетингПро, апрель 2007 г, Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://mann-ivanov-ferber.ru/books/mi f/019/press/marketing-pro/

42. Капферер Ж.-Н. Брэнд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности брэнда. Издательство: Вершина, 2006 г. 448 с.

43. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, Издательство: Вильяме ИД, 2005 г. 704 с.

44. Кислова Ю.Е., Воронина Е.А. Брэндинг как метод конкурентного преимущества Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.4p.ru/index.php?page= 18673#

45. Ковальков Ю.А. , Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга М.: Машиностроение, 1994. - 560с.

46. Козырев А.Н. Макаров В.Л., Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной стоимости, М.: Интерреклама, 2003 г.

47. Коли Э. , Яровский Б. Рыночная ориентация: конструкт, научные предложения и практическое применение в менеджменте / Классика маркетинга. СПб.: Изд-во 'Питер', 2001. - 786с.

48. Кондырева С.В. Особенности формирования национального брэнда в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2000 г. № 3 - С.47.

49. Коноплицкий В., Филина А. Это бизнес: Толковый слов, эконом, терминов. Киев, 1996 г.

50. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент . СПб.: Питер Ком, 1998. -896с.

51. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 736с.

52. Котлер Ф. Аспекты брэндинга в В2В-секторе (отрывок из книги «Бренд-менеджмент в В2В-сфере») Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru - Загл. с экрана

53. Курочкина Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брэндов // Маркетинговые коммуникации. 2002 г. - № 3

54. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб: Наука, 1996. 589 с.

55. Леонтьев Ю.Б. Практика оценки товарных знаков. Электронный ресурс. Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.appraiser.ru

56. Лещева Л.Б., Муромкина И.И. Проблемы оценки капитала товарной марки — Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.unn.ru/pages/vestniki journals/

57. Лукьянова Е. О брэндах замолвили слово // Эксперт. 2001 г. -№28.

58. Люхингер Р. Образы торговых марок = Bildmarken Mailensteine der Markengeschichte / Рене Люхингер; пер. с нем. В.В. Рыбкова. М. : Вершина, 2005. - 87 с.

59. Магазины расставляют сети Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.fund-research.ru/ - Загл. с экрана

60. Макашев М.О. Брэнд. М: Издательство Юнити-Дана, 2004 г.1. С. 8.

61. Маркетинговые коммуникации и брэндинг через лидеров мнений // Маркетинговые коммуникации. 2001 г. - № 4, с. 12-17.

62. Мескон М.Х. , Альберт М. , Хедоури Ф. Основы менеджмента : Пер. с англ. М.: «Дело», 1992. - 702с.

63. Методика рейтинга самых дорогих брэндов Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.appraiser.ru

64. Методики оценки брэнд-актива. Электронный ресурс. -Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.vavt.ru/www/pg.nsf/menucat/chernishovaartvavt

65. Михалев О. Моделирование потребительского поведения / Маркетинг. 1995 г. - № 3. - С.66-71.

66. Моисеев С., Андреев А. Индустрия sales В России и тенденции её развития // Маркетинговые коммуникации. 2001 г. - № 3

67. Моисеева Н. Брэндинг в управлении маркетингом. Издательство: Омега-Л, 2006 г. 366 с.

68. Мурзалиев А. Особое место маркетинга // Корпоративный вестник. 2000 г.-№5(11).

69. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга па российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000 г. -№1. - С.69.

70. Муромкина И.И. Оценка поведенческой реакции потребителей // Маркетинг, 2004. № 3

71. Надеин А. Снова о Beeline: сила брэнда зависит от identity -Электронный ресурс. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.advertology.ru - Загл. с экрана

72. Нуфферова Т. Оценка деловой репутации компании и капитала брэнда// Брэнд-менеджмент.- 2004.- N2.- С.24-31

73. Обухова Н.С. С брэндом по жизни // Секрет фирмы 2004 г .№5.

74. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. 2002 г. - №1. - С.80-85.

75. Перция В., Мамлеева Л. Единственное в мире количественное определение брэнда (отрывок из книги «Анатомия брэнда») Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.iteam.ru - Загл. с экрана

76. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга // «Практический маркетинг» №6, 2000 г.

77. Поклонский М.А. Цена идеи. Какую роль играет финансовая служба в измерении эффективности маркетинга? Электронный ресурс. -Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.ad.adriver.ru

78. Пономаренко И. , Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятиях // Маркетинг. 2001 г. -№ 5. С.102-120.

79. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 1999 г. - №5.

80. Райкин Э. Основные подходы к оценке брэнда как фактора конкурентоспособности предприятия Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.sovetnik.ru

81. Райе Д., Райе Э. 22 закона создания брэнда / Лора и Эл Райе; Пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка. М.: ООО "Издательство ACT", 2003. - 149 с.

82. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 256с.: ил. -(Серия "Деловой бестселлер").

83. Райхельд, Фредерик Ф., Тил, Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. 384 с.

84. Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России // Эксперт. 2002 г. - № 45 (352).

85. Роберте К. Lovemarks: Брэнды будущего. М.: Рипол Классик, 2005 г.

86. Российские кондитерские брэнды сохраняют свои позиции в десятке лидеров Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.advertology.ru

87. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб: Питер, 2001. - 656с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов").

88. Рязанов Ю., Дымшиц М. Стоимость брэнда и оценка экономической эффективности Электронный ресурс. - Электрон, дан. -Режим доступа: http:// www.gipp.ru/zip/8175brand cost.doc

89. Савчук В.П. Как измерить эффективность маркетинга, или «финансы маркетинга» Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: www.s-p.com.ua

90. Семенова А. Брэнд как бизнес-актив, или Создание альтернативы ценовой конкуренции // Экономические стратегии. 2003. - №

91. Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.brandactive.ru - Загл. с экрана

92. Система управления брэндом: платформа и контроль // МаркетингПро, март 2007 г. Электронный ресурс. - Электрон, дан. -Режим доступа: http://www.infors.ru - Загл. с экрана

93. Скоробогатых И.И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой // Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2003 г.

94. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415с.

95. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить. -Электронный ресурс. Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.managment.com

96. Стась А.К. Создание известных брэндов как это делается -Электронный ресурс. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.adveitology.ru

97. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем (отрывок из книги). Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.4p.ru -Загл. с экрана

98. Томпсон X. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. СПб., 2005 г.

99. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут со С. Ривкиным. СПб.: Питер, 2002. - 224 е.: ил. (Серия «Деловой бестселлер»).

100. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 192с. / Дж. Траут вместе со С.Ривкиным - (Серия «Теория и практика менеджмента»)

101. Третьяк О.А. Брэнд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Брэнд-менеджмент. 2001№ 2. - с. 2-11.

102. Уиллер А. Индивидуальность брэнда: руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 г.

103. Ус В. Как повысить лояльность клиентов // Генеральный директор № 5, 2006 г. - Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.gd.ru

104. Фар Э. Как реклама создает капитал брэнда // Роль рекламы в содании сильных брэндов / Под ред. Дж. Джоунса. М.: Вильяме, 2005 г.

105. Фарр. Э. Критерии исследования потребительского капитала брэнда и связь с рекламой Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.brand-up.ru/

106. Фелдвик П. капитал брэнда: Действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брэндов / Под.ред. Дж. Джоунса. -М.: Вильяме, 2005 г.

107. Фельдман Г. Альтернативный менеджмент / Г. Фельдман, С. Дедиков, Ю. Адлер М: Альпина Бизнес Букс, 2005 г.

108. Фомичева Н. Сколько стоит брэнд: посчитать нельзя, можно оценить // Управление продажами № 6 , июнь 2006 г.

109. Фуколова Ю. Брэнд на час // Секрет фирмы №2, 2004 г.

110. Хамби К., Хант Т., Филипс Т. Набирая очки. Как розничная сеть / супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя.1. Днепропетровск, 2006 г.

111. Харт В. Создание успешного брэнда : как управлять мотивацией потребителя / Владимир Харт . М .: Изд-во НЦ ЭНАС, 2005. -175 е.: ил. - (Школа бизнеса).

112. Хенделвол Менджима, МакКинни Кристофер. Сопоставление капитала брэнда с его рыночной эффективностью // Брэнд-менеджмент № 4, 2004 г.

113. Христофорова И., Хаев О., Слукина Е. Оценка маркетинговой деятельности на предприятии сферы услуг// Практический маркетинг № 95(1.2005) — Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.marketolog.ru - Загл. с экрана

114. Чернозуб O.J1. Новый взгляд на стоимость брэнда // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - № 1 (37). - с. 32- 38.

115. Чернозуб O.J1. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. - № 1.-е. 3949.

116. Чернозуб О., Костин А. Стоимость брэнда: Как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // Интеллектуальная собственность. 2004. - № 11. - с. 64 - 71

117. Широченская И.П. Основыне понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в Росси и за рубежом 2004 г. - № 2.

118. Шульц Д. О брэндах и брэндинге Электронный ресурс. -Электрон, дан. Режим доступа: http://www.v-ratio.ru - Загл. с экрана

119. Экономика знаний /Глухов В.В., Коробко С.Б., Маринина Т.В., СПб.: Питер, 2003 г.- 528 с.

120. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 е.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

121. Aaker D. A. Brand Leadership, The Free Press New York, London, Sydney, Singapore, 2000

122. Aaker D. A. Dimensions of Brand Personality/ Journal of Marketing Research. - 1997/ - № 34

123. Baudrillard J. Symbolic Exchange and Death. London: Sage, 1993.

124. Brand Con$ume — технология оценки стоимости брэнда -Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: www.marketup.ru

125. Carson, D. and Cromie, S. Marketing Planning in Small Enterprises. A Model and some Empirical Evidence. Journal of Consumer Marketing, vol. 7, no. 3.

126. David A. Aaker. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name (Управление капиталом брэнда: повышение стоимости фирмы за счет ценности брэнда), New York: Free Press, 1991

127. Ford, D. The Development of Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets. European Journal of Marketing, vol. 14, No. 5/6.

128. Herman, D., 'Introducing Short-Term Brands: A new branding tool for a new customer reality', The Journal of Brand Management Vol. 7, No. 5, 2000-10-23, pp.330-340

129. Hooley, G. et al. Marketing Planning in Central and Eastern Europe. Journal of Marketing Management, vol. 12.133. http://16505.ru.all-biz.info/

130. Interbrand J.P. (2005). Morgan Chase&Co., Citigroup, Morgan Stanley. Business Week, №31.

131. Keller K.L. Building Customer-Based Brand Equity/ Marketing Management/ - 2001 г. - июль/август

132. Salmi, A. Russian networks in Transition: Implications for Managers. Industrial Marketing Management 25, 37-45, 1996.