Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Гаранина, Евгения Леонидовна

• Гаранина, Евгения Леонидовна
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гаранина, Евгения Леонидовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ В ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ.

1.1. Клиентоцентричность как тенденция развития современной гостиничной индустрии.

1.2. Особенности организации клиентоцентричных процессов на предприятиях отрасли.

1.3. Повышение потребительской ценности современных гостиничных услуг.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

ЦЕННОСТИ В ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ.

2.1. Критический обзор зарубежного опыта в области организации клиентоцентричных процессов в гостиничной индустрии.

2.2. Сравнительный анализ динамики процесса повышения потребительской ценности на рынке гостиничных услуг гг. Москвы и Санкт-Петербурга.

2.3. Клиентоцентричные процессы как основа повышения потребительской ценности гостиничных услуг.

ГЛАВА III. ОРГАНИЗАЦИЯ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНЫХ ПРОЦЕССОВ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ.

3.1. Актуальные направления повышения потребительской ценности и принципы организации клиентоцентричных процессов в современном гостиничном комплексе.

3.2. Методические рекомендации по использованию клиентоцентричных процессов для повышения потребительской ценности услуг в гостиничной индустрии.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг»

Актуальность темы исследования. На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка. Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счет расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Все больше отелей начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима клиентоцентричная стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности. Гостиничные предприятия, в отличие от предприятий многих отраслей, имеют уникальную цепочку создания стоимости: в начале этой цепочки находится клиент, приобретающий в гостинице услугу временного проживания; в конце этой цепочки так же находится клиент, от которого гостиничное предприятие получает доход. Это является весьма веским доказательством необходимости формирования клиентоцентричной стратегии развития гостиничных предприятий.

Клиентоцентричный подход к ведению бизнеса в гостиничной индустрии подразумевает повышение потребительской ценности гостиничных услуг и, в отличие от предыдущих технологий взаимодействия с клиентами, направленными на повышение эффективности внутренних процессов гостиничного предприятия, обращен во внешнюю среду. Преобразования происходят в области взаимодействия с клиентом.

Последовательность шагов от повышения эффективности производства гостиничных услуг при массовом рынке (рынок продавцов), к персонализированному подходу в период, когда рынок сфокусировался на клиентах, является вполне логичной. Сегодня потребитель стал центром всех инициатив, и гостиничные компании вынуждены искать соответствующие инструменты для укрепления своего положения на рынке, повышения конкурентоспособности и увеличения прибыли от каждого клиента. В настоящее время востребованность услуг является главным критерием результативности функционирования гостиничных компаний.

В период глобального финансово-экономического кризиса снижение спроса на гостиничные услуги потребовало от участников рынка обратить пристальное внимание на развитие взаимоотношений с потребителями. Новая стратегия повышения потребительской ценности гостиничных услуг направлена на изучение потребностей клиента, формирование адекватных предложений и реализацию программ лояльности.

Особенности клиентоцентричного подхода к ведению бизнеса в гостиничной индустрии и реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг в настоящее время требуют теоретического осмысления, что обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы сформировать и рекомендовать к использованию стратегии повышения потребительской ценности оказываемых услуг для предприятий гостиничной индустрии, функционирующих на российском рынке услуг гостеприимства, а также разработать методику организации клиентоцентричных процессов на предприятиях гостиничной индустрии в условиях изменяющейся бизнес-среды с учетом кризисной составляющей.

Достижение поставленной цели потребовало решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему диссертационного исследования:

• осуществить критический обзор теоретико-методических основ современной парадигмы создания потребительской ценности в гостиничной индустрии, дать определение и показать специфику клиентоцентричности как тенденции развития современной гостиничной индустрии;

• определить основные принципы формирования стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг, исследовать сущность и особенности организации клиентоцентричных процессов на предприятиях отрасли;

• провести анализ условий реализации стратегии повышения потребительской ценности в гостиничной индустрии, определить возможности использования зарубежного опыта в области организации клиентоцентричных процессов в практике российских гостиничных предприятий;

• раскрыть механизм создания потребительской ценности гостиничной услуги как специфического продукта предприятий гостиничной индустрии, разработать рекомендации по использованию клиентоцентричных процессов как основы реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг;

• с учетом особенностей гостиничной индустрии, провести исследование существующего состояния и обосновать перспективные направления повышения потребительской ценности гостиничных услуг;

• определить условия и выявить особенности управления отношениями с клиентами в гостиничной индустрии на основе стратегического подхода;

• оценить развитие бизнес-среды гостиничной индустрии в современной ситуации и разработать методику организации клиентоцентричных процессов при реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся между субъектами рынка гостиничных предприятий в процессе формирования и реализации клиентоцентричных стратегий, используемых в гостиничной индустрии в современных условиях.

Объектом исследования выступают клиентоцентричные процессы повышения потребительской ценности в современном гостиничном комплексе отечественных и зарубежных предприятий и корпораций.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные работы в области стратегического подхода к формированию потребительской ценности, развития и регулирования клиентоцентричных рыночных отношений в гостиничной индустрии. Использовались труды российских и зарубежных ученых, специальная нормативная, справочная и методическая литература, материалы научной и периодической печати, а также сети Интернет. В процессе работы применялись общенаучные методы исследования: абстрагирования, анализа и синтеза, индукции и дедукции, исторический и логический методы; методы эмпирического исследования: наблюдения, сравнения, измерения; методы теоретического исследования: восхождения от абстрактного к конкретному, формализации, системного подхода; специальные методы исследования: обработки и табулирования данных, классификации видов, ситуационного анализа, логико-аналитической оценки параметров. Совокупность используемой методологической базы диссертационного исследования позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и релевантность практических решений.

Теоретической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления клиентоцентричным развитием и методологии создания потребительской ценности продукта предприятий и организаций гостиничной индустрии: И. Адизеса, В. И. Азара, М. Вебстера, О. С. Виханского, Т. Н. Гостениной, Т. П. Данько, Е. А. Джанджугазовой, В. С Ефремова, И. В. Зорина, Е. Л. Ильиной,

Н. И. Кабушкина, Г. А. Карповой, Ф. Котлера, С. Крофора-Велча, A.A. Мешкова, М. Ю. Лайко, Ж.-Ж. Ламбена, А. Л. Лесника, Г. Минцберга, Н. К. Моисеевой, М. Ольсена, Р. Пино, М. Портера, Т. П. Розановой, С. С. Скобкина, Б. А. Соловьева, Р. Томаса, Е. Цзе, Р. А Фатхутдинова, А. Д. Чудновского и других. В ходе исследования изучена фундаментальная и специализированная литература по разработке и реализации клиентоцентричных стратегий создания и повышения потребительской ценности продукта деятельности гостиничных предприятий в России и зарубежных странах. При написании работы использованы законодательные и нормативно-правовые документы, отчеты и официальные публикации по проблемам клиентоцентричного стратегического развития гостиничных предприятий и формированию стратегий повышения потребительской ценности услуг предприятий гостиничной индустрии, материалы научных конференций, а также федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические документы и материалы.

Методические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, проиллюстрированы расчетными таблицами и графическими материалами, подготовленными автором на основе изучения различных источников, в том числе статистических данных ОАО «Гостиничная компания», Министерства экономического развития РФ, Госкомстата РФ, Федерального агентства по туризму, первичных статистических данных гостиничных предприятий.

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании и разработке теоретико-методических основ реализации клиентоцентричного стратегического подхода к созданию и повышению потребительской ценности продукта деятельности гостиничных предприятий с учетом специфики формирования потребительской ценности на рынке гостиничных услуг в условиях изменяющейся бизнес-среды.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных лично автором, обладающих новизной и выносимых на защиту, относятся следующие:

По специализации «экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг»:

1. Предложен механизм формирования потребительской ценности гостиничной услуги как специфического продукта предприятий гостиничной индустрии, разработаны рекомендации по использованию клиентоцентричных процессов как основы реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг (стр. 121-134, 136-143).

2. Разработана и обоснована методика организации клиентоцентричных процессов при реализации стратегии повышения потребительской ценности на рынке гостиничных услуг в условиях изменяющейся бизнес-среды (стр. 142-151).

3. Дана систематизация современных концепций создания потребительской ценности и осуществлен сравнительный анализ клиентоцентричных стратегий ведения бизнеса, используемых в гостиничной индустрии (стр. 20-22, 24-25, 29-31, 44-46, 61-68).

По специализации «маркетинг»:

1. Уточнено и дополнено понятие клиентоцентричности в гостиничной индустрии с точки зрения стратегического развития бизнеса, где основной акцент делается на соблюдение баланса клиентских ожиданий и разрешений гостиничными предприятиями (стр. 14-15,16-19, 25-26).

2. Предложен концептуальный подход к формированию стратегического развития гостиничной индустрии на основе внедрения клиентоцентричной философии управления в практику гостиничных предприятий (стр. 41-42,113-121).

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов. Совокупность научных результатов диссертационного исследования образует теоретико-методологическую базу для дальнейшего научного анализа проблем клиентоцентричного стратегического развития гостиничных предприятий и проведения необходимых преобразований с учетом существующей потребности в организации клиентоцентричных процессов с целью повышения потребительской ценности гостиничных услуг. Рекомендации и предложения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы гостиничными предприятиями и корпорациями для совершенствования механизмов стратегического развития клиентоцентричной деятельности, а также при формировании средне- и долгосрочных стратегий повышения потребительской ценности гостиничных услуг. Научно-теоретические и практически ориентированные положения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, могут быть использованы высшими учебными заведениями при преподавании экономических и маркетинговых дисциплин в ходе подготовки специалистов для гостиничной индустрии.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на конференциях по проблематике развития российской гостиничной индустрии. Теоретические и методические положения диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре «Гостиничного и туристического бизнеса» ГОУ ВПО РЭА им. Г. В. Плеханова и были использованы при чтении лекций и проведении семинарских занятий для студентов старших курсов. Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности ведущей консалтинговой компании в области гостиничного бизнеса «Jones Lang LaSalle Hotels», а также используются в деятельности Федерации Рестораторов и Отельеров России.

Публикации по теме диссертации. По материалам исследования автором опубликовано 7 работ, в том числе 3 статьи в изданиях, включенных в перечень ВАК РФ, общим объемом 2,9 п. л., из них авторских публикаций -2,6 п. л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определяется логикой и задачами исследования Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Содержание работы изложено на 151 странице машинописного текста, содержит 10 таблиц, 29 рисунков, 2 схемы, 5 приложений. Список литературы включает 144 наименования, из них 38 - на иностранных языках.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Гаранина, Евгения Леонидовна

Выход

Рис. 3.2. Основные составляющие процесса создания потребительской ценности (составлено автором по материалам Маркетинг.wwwTop.ru)

Распределение данных процессов по уровням управления задает определенные ориентиры детерминации стратегического и тактического контура системы создания ценности. Стратегический уровень предполагает расширение поиска решений, переход на качественно иной, более высокий уровень. Задача ставится таким образом, чтобы сконструировать систему с максимально возможной эффективностью, обеспечивающей отсутствие появления проблем, требующих решения на тактическом уровне. Так в

38 частности, И. Ансофф отмечает присущие данной категории системообразующие свойства, т.е. способность стратегии объединять элементы системы общей целью, устанавливать ключевые характеристики, от которых зависит ее переход в другое качественное состояние.

Следовательно, стратегия создания ценности должна относиться к

38 Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2009 системе в целом и отражать способ ее функционирования и развития в системе координат рынка (надсистемы), в то время как тактика характеризует «движение» системы - проявление ее внутренних процессов, которые позволяют понять, как система переходит из одного состояния в другое (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Разграничение стратегии и тактики развития системы (составлено автором по: Могилевский В.Д. Методология систем. — М.: Экономика, 2009)

Выделение стратегического и тактического уровня приводит к необходимости детализации процессов управленческого цикла. Дифференциация непрерывных и взаимосвязанных между собой процессов представляется весьма условной, но в то же время, необходимой для понимания сущности рассматриваемого вопроса (рис. 3.4). С одних позиций стратегический контур включает процессы анализа, планирования, организации и контроля только первого уровня процесса управления, задающего целевые ориентиры для всех остальных процессов. При этом все субпроцессы остальных уровней относятся к тактическому уровню. Такая классификация близка по своей природе иерархической структуре распределения полномочий, при котором стратегические решения принимаются только на уровне высшего руководства.

Рис. 3.4. Варианты разграничения стратегического и тактического уровня (составлено автором по: Могилевский В.Д. Методология систем. - М.:Экономика, 2009)

Иной подход предполагает выделение в стратегическом контуре процессов анализа, планирования и контроля первого уровня, а также все производные от них субпроцессы. Такая классификация указывает на целостность системы создания потребительской ценности как объекта управления, вне зависимости от существующей иерархической структуры предприятия. Например, маркетинговые исследования как производные процессы анализа первого уровня выполняются, как правило, рядовыми специалистами по маркетингу, но в то же время должны включаться в стратегический контур управления, так как направлены на деятельность предприятия в целом.

Сделанные выводы позволяют отнести к стратегическому уровню процессы анализа, планирования и контроля, в результате которых должны быть получены количественные значения текущего и желаемого состояния системы создания ценности, а также установлена процедура перевода системы из одного состояния в другое. Осуществление утвержденных планов на этапе организации первого уровня отражает внутреннее содержание тактики создания ценности, которая также подразумевает реализацию управленческого цикла для внутренних бизнес-процессов, но уже в рамках показателей, заданных на этапе планирования стратегического уровня.

В качестве исходного процесса стратегического уровня необходимо рассматривать процесс анализа текущего и перспективного рынка гостиничного предприятия. Результатом обработки неоднородной по своему содержанию информации являются различные срезы многомерного массива данных о потребителях гостиничных услуг, которые могут быть использованы для дальнейшего преобразования. Ограничения экзогенного (требования рынка) и эндогенного (ресурсы) характера представляют собой исходные предпосылки процесса стратегического планирования, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями гостиничного комплекса в изменяющихся рыночных условиях. Комплексная оценка текущего и перспективного состояния предприятия предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование гостиничных услуг. На этом этапе формируется дифференцированное предложение для каждого сегмента, а также закладывается нормативная основа распределения ресурсов между отдельными единицами планирования. Сформулированные плановые цели и ограничения определяют процесс поиска альтернативных вариантов, а также оценку их реализуемости. Стратегический контроль замыкает контур управления. Отрицательная обратная связь в системе управления гостиничным предприятием позволяет учитывать расхождения фактических показателей с запланированными и разрабатывать корректирующие воздействия, так как стратегия предприятия является гипотезой, которая нуждается в проверке и корректировке (Приложение 2).

Тактический уровень предусматривает конкретизацию, разработку и реализацию комплекса маркетинга на этапе организации для каждого стратегического направления. Комплексный характер этапа организации, включающего процессы координации подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов во времени и пространстве, предполагает выделение в его структуре самостоятельных стадий анализа, планирования, контроля и организации. В процессе тактического анализа поддерживается информационная взаимосвязь между заданными на стратегическом уровне моделями ценности и ресурсами предприятия, определяется возможность достижения поставленных целей с учетом текущих ограничений. Процесс тактического планирования направлен на идентификацию желаемого состояния системы в соответствии с планами стратегического уровня и информацией о фактическом состоянии ресурсов, полученной в ходе тактического анализа. Это обуславливает необходимость детализации и уточнении планов комплекса маркетинга по отдельным бизнес-процессам создания потребительской ценности. Условно принятые за основу планирования такие составляющие комплекса маркетинга как продукт, цена, продвижение и распределение, находят свое действительное отражение в планах снабжения, производства услуг, логистики, сервиса, рекламы и др. В процессе организации происходит формирование объекта, его совершенствование, разработка режимов функционирования, создание механизмов адаптации в изменениях внешних и внутренних факторов, а также непосредственно ориентация системы создания потребительской ценности во времени и пространстве, приведение подсистемы ресурсов в соответствие подсистеме ценностей (Приложение 3).

Организационные преобразования могут осуществляться в двух видах трансформаций. Первые отличает незначительная амплитуда изменений, имеющих целью повышение эффективности использования ресурсов и адаптации к условиям внешней среды и стратегическим планам гостиничного предприятия. Пошаговые модификации отдельных компонентов системы направлены на совершенствование производственных, вспомогательных и административно-управленческих процессов. Не изменяя исходного качества, данные процессы являются составной частью цепочки повышения рентабельности производства гостиничных услуг, материально-технического обеспечения, исследований39. Часто такие организационные изменения называют стратегическим дрейфом, настройкой,

39 Агеева Н. Г., Дмитриев О. Н., Минаев Э. С. / под ред. Минаева Э. С. Менеджмент для инженера. — М.: Высшая школа, Доброе слово, 2002 приспособлением. Изменения второго уровня относятся к сложным проблемам, носят ключевой стратегический характер. Используемый инструментарий вместо базовых элементов требует интегрированных организационных концепций, включающих сегментирование хозяйственной деятельности, концепцию центров прибыли, реинжиринг бизнес-процессов, реструктурирование основного производственного цикла, развитие фирменной культуры и др. Организационные изменения такого уровня сопряжены с реструктуризацией, переориентацией и перестройкой деятельности гостиничного предприятия.

Многогранность понятия потребительской ценности, которую создает гостиничное предприятие, отражает комплексную оценку его текущего положения на рынке, а также представляет собой определенный фундамент для создания логически целостного и конструктивного механизма исследования стратегии и тактики предприятия.

Переориентация гостиничного рынка с продаж на потребителя принципиально меняет роль и место маркетинга в системе управления.

Маркетинговые стратегии становятся определяющими при формировании корпоративной стратегии гостиничной компании. На рынке появляется все больше предложений, и главным вопросом в обеспечении устойчивости развития компании является вопрос: «Как продать?» Поэтому движение в сторону потребителя и смещение фокуса экономической деятельности компании к потребителю гостиничных услуг является объективным процессом.

Но одновременно меняются и цели, и средства достижения целей деятельности компании (табл. 3.1).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

П. Друкер, формулируя задачи науки управления XXI века, утверждал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание

44 гл удовлетворенного клиента» . Это положение отражает не только этическую сторону вопроса, но и имеет глубокое практическое значение. Гостиничные компании, не умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка.

В настоящее время основой конкуренции на рынке стала борьба за внимание клиентов. Выбор покупателя определяется не качеством продукта (теперь оно одинаково высокое у всех ведущих производителей), а уровнем дополняющего его сервиса. По результатам исследования МсКтвеу45, в 68% случаев причиной ухода клиентов становится равнодушное отношение к ним и лишь в 14% - неудовлетворённость продуктом. Высокие инвестиции в исследование потребительского поведения и внедрение клиентоцентричных систем стали важнейшими факторами выживания и развития гостиничных компаний, поэтому вопросы о новой постановке задачи бизнеса и о построении клиентоцентричной организации оказались одними из самых актуальных.

Подводя итоги проделанной работе, хотелось бы остановиться на

44 Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003

45 Томпсон X. Кто увел моего клиента? - М.: Издательский дом «Вильяме», 2005 некоторых основных моментах, связанных с организацией клиентоцентричных процессов при реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг.

1. В современной гостиничной индустрии сформировалась тенденция клиентоцентричной ориентации деятельности предприятий. Гостиничные компании выбирают клиентоцентричность как стратегию развития бизнеса и считают сконцентрированность на клиенте основой построения бизнеса и основой прибыли. Эффективным инструментом реализации такой стратегии является лояльность, основанная на трех ключевых факторах: доверии, приверженности ценностям, долговременных отношениях.

Для того чтобы стать клиентоцентричной, гостиничной компании необходимо осуществить перемены на трех уровнях: уровне приоритетов, уровне регламентации, уровне контроля.

2. Особенности организации клиентоцентричных процессов на предприятиях гостиничной индустрии заключаются в следующем:

• формировании уникальной концепции ценностей предоставляемых услуг для ключевых клиентов;

• определении того, какой сегмент рынка считать целевым, и разработке комплекса мероприятий по избирательному привлечению клиентов именно из этого сегмента;

• тщательном отборе собственных сотрудников, разделяющих корпоративные ценности компании и способных достичь высокой производительности труда;

3. В основе формирования стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг лежит сочетание пяти факторов: 1) денежной ценности; 2) удобства, ценности времени; 3) разнообразия ассортимента; 4) качества сервиса; 5) кастомизации.

4. Зарубежный опыт организации клиентоцентричных процессов на гостиничных предприятиях направлен на установление и поддержание прочных долговременных отношений с потребителями гостиничных услуг и обеспечивается следующими мероприятиями: идентификация клиентов, то и ч есть их индивидуализация, учёт отличий от других потребителей гостиничных услуг; дифференциация каждого клиента по его ценности для компании и по его потребностям; эффективное взаимодействие с клиентом; ориентация компании на конкретного клиента, основанная на I взаимодействии с данным потребителем гостиничных услуг.

5. Грамотное формирование потребительской ценности гостиничных услуг с учётом динамики развития рынка даёт возможность его участникам извлекать дополнительную прибыль за счёт глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. При этом учитываются следующие параметры: как клиент оценивает предлагаемые гостиничные продукты и сервис; как система взаимоотношений с гостиничным предприятием влияет на его удовлетворённость; как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к гостиничной компании; как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю получаемых финансовых средств от оказания ему услуг гостиничного предприятия.

6. Потенциал по созданию потребительской ценности гостиничных услуг гостиничные предприятия раскрывают, когда для определения воспринимаемой ценности услуги в сознании покупателя комбинируются четыре фактора: 1) осведомлённость о компании; 2) уровень воспринимаемого качества услуг в сравнении с конкурентами; 3) уровень уверенности, важности, сочувствия, симпатии; 4) богатство и привлекательность имиджа, вызываемого гостиничным предприятием в воображении потребителя.

7. Принципы построения клиентоцентричных процессов повышения потребительской ценности в современном гостиничном комплексе формируются с учётом неустойчивости и высокого динамизма внешней среды. Многогранность понятия потребительской ценности, которую создает гостиничное предприятие, отражает комплексную оценку его текущего положения на рынке, а также представляет собой определённый фундамент для создания логически целостного и конструктивного механизма исследования стратегии и тактики предприятия.

Для успешной реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг необходимо выстраивание бизнес-процессов по всем видам деятельности в общей системе цепочек ценностей гостиничного комплекса. Разработка и реализация стратегии на качественных

Блиц-диагностика состояния предприятия и рыночных тенденций => Определение временного лага и общей схемы разработки стратегии => Выбор методологии и составление перечня методов разработки стратегии => Определение степени полноты маркетинговой информации и выявление имеющегося недостатка информации при предстоящем планировании => Постановка задач в получении необходимой дополнительной информации, постановка целей и задач для проведения дополнительных исследований, разработка рекомендаций в выборе используемых методов исследования => Осуществление процесса разработки стратегии на базе интерпретации результатов полученных исследований, дополнительной информации о внутренней среде гостиничного предприятия с использованием соответствующего инструментария.

8. Методические основы реализации клиентоцентричных стратегий в гостиничной индустрии заключаются в следующем:

• разработка концепции потребительской ценности и удовлетворения потребителей, а также способов привлечения, удержания и формирования прибыльных групп потребителей;

• раскрытие роли цепочки ценности компании, системы предоставления ценности и всеобщего качества в предоставлении потребительской ценности гостиничной услуги для обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей;

• осознание необходимости знания своих конкурентов так же

• изучение различных конкурентных стратегий, основанных на создании потребительской ценности;

• соблюдение баланса, ориентируясь в равной мере на потребителей и конкурентов, если гостиничная компания хочет стать организацией, действительно ориентированной на рынок.

Профессиональная организация клиентоцентричных процессов при реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг выводит гостиничные компании на новый уровень клиентских отношений; определяет корпоративную культуру компании исходя из понятия ценности клиента и грамотного управления взаимоотношениями с ним; повышает качество клиентских отношений; культивирует бережное и сознательное отношение к клиенту со стороны сотрудников; повышает уровень сервиса компании и лояльность клиентов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Гаранина, Евгения Леонидовна, 2010 год

1. Агеева Н. Г., Дмитриев О. Н., Минаев Э. С.; под ред. Минаева Э. С. Менеджмент для инженера. М.: Высшая школа, Доброе слово, 2002.

2. Адизес И. Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих проблем. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006.

3. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Гарри Алдер. Пер. с англ. С. Потапенко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М,2002.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 2009.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2009.

7. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М,2001.

8. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005.

9. Балашова Е. А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. М.: ООО «Вершина», 2005.

10. Боумен К. Стратегия на практике. СПб.: Питер, 2003.

11. Виссема X. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания. — М.: Финпресс, 2000.

12. Годфри X. Стимулирование международного туризма в XXI веке.- СПб.: Герда, 2000.

13. Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.

14. Государственное управление. Словарь-справочник (по материалам International Encyclopedia of Public Policy and Administration). Под ред. Волчковой JI. Т., Кузнецовой Л. Б., Мининой В. Н., Хольцера М., Шафрица Дж. СПб.: Петрополис, 2001.

15. Григорьев С. И., Растов Ю. Е. Основы современной социологии.- М.: Педагогическое общество России, 2002.

16. Грушенко В. И. Развивай свою фирму. Программа для топ-менеджеров. Блок №2 Маркетинг. — Смоленск, издательство СИБП, 2004.

17. Грушенко В. И. Выбор стратегии обеспечения высокой конкурентоспособности. Материалы четвертого межвузовскогоо научно-технического семинара «Актуальные вопросы управления в социальных и экономических системах». Смоленск, изд-во СИБП, 2004.

18. Грушенко В. И. Стратегия повышения конкурентоспособности на основе создания потребительской ценности. Смоленск, изд-во СИБП, 2004.

19. Гуияр Ф. Ж., Келли Д. Н. Преобразование организации. М.: Дело, 2000.

20. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства.

21. Джой-Меттьюз Д. Развитие человеческих ресурсов / Джой-Меттьюз Д., Меггинсон Д., Сюрте М. (пер. с англ.). М.: Эксмо, 2006.

22. Джонсон М. Битва за персонал. СПб.: Питер, 2004.

23. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер,2002.

24. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е издание. СПб., Питер, 2004.

25. Друкер П. Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальное решение. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

26. Друкер П. Эффективное управление предприятием. М.: Вильяме, 2008.

27. Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильяме,2003.

28. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

29. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. М.: Финпресс, 1998.

30. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса: императивы 21-го века. // Менеджмент в России и за рубежом, №6, 2001.

31. Зиннуров У. Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии. Уфа: УГАТУ, 2003.

32. Иванов В. В., Волов А. Б. Гостиничный менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2007.

33. Кибанов А. Я., Дуракова И. Б.Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2005.

34. Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу.- М.: Гелла-принт, 2004.

35. Кныш М. И. Конкурентные стратегии. — СПб.: Питер, 2000.

36. Короткое Э. М. Концепция менеджмента: Учебное пособие. М.: Издательско-консалтинговая компания «Дека», 2007.

37. Корпоративное управление в авиакомпаниях. Информационный материал конференции Делойта «Авиационная отрасль в СНГ: проблемы и перспективы». Москва, 29-30 апреля 2004.

38. Котлер Ф., Коуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм / Marketing for Hospitality and Tourism: Пер. с англ. / Под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 2007.

39. Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. СПб.: Питер, 2003.

40. Кружилин П. Тезисы доклада «Бизнес-архитектура: процесс инновации бизнеса». Материалы 1-й Международной конференции «Стратегическое управление компанией. Разработка и внедрение». Киев, 26-27 мая 2005.

41. Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. СПб.: Вектор,2006.

42. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л, Нощенко О. Ю. Маркетинг услуг гостеприимства: Учебное пособие. М.: Изд-во Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

43. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Козлов Д. А., Нощенко О. Ю. Введение в индустрию гостеприимства и туризма: Учебное пособие. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

44. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 2006.

45. Лесник А. Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учебное пособие М.: КНОРУС, 2007.

46. Лесник А. Л., Смирнова М. Н. Стратегии конкуренции в гостиничном бизнесе. — М.: Интел универсал, 2001.

47. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / Мартин Линдстром; авт. вступ. ст. Филип Котлер. М.: Эксмо, 2006.

48. Линн Ван Дер Ваген В. Гостиничный бизнес. Серия «Учебное пособие». Ростов н/Д: Феникс, 2001.

49. Материалы корпоративных тренингов отеля «Националь». М.,2004

50. Мельничук Д. Б. Механизм оценки состояния системы стратегического управления предприятием. // Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2002.

51. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.:

52. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. -СПб.: Питер, 2000.

53. Могилевский В.Д. Методология систем. М.: Экономика, 2009.

54. Молино П. Технологии CRM. Exploiting CRM. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

55. Нестерук М. Корпоративная культура и имидж отеля // «Пять звезд», март 2007г.

56. Николенко Н. П. Реинжиниринг во имя клиента. М.: Издательский дом «Страховое ревю», 2003.

57. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008.

58. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.

59. Ограженшек И., Тайргод П. Количественные или качественные методы? // Деловое совершенство. — 2004 №4.

60. Организация и управление гостиничным бизнесом. / Под ред. Лесника А. Л., Мацицкого И. П., Чернышева А. В. — М.: Интел универсал, 2000.

61. Пайн П., Джозеф Б. Гилмор, Джеймс X. Экономика впечатлений: работа — это театр, а каждый бизнес сцена: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2005.

62. Пино Р. Корпоративное айкидо. СПб: Питер, 2001.

63. Попов С. А. Стратегическое управление: 17-модульная

64. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

65. Портер М. Конкуренция. М.: Вильяме, 2000.

66. Программы тренингов сети «Moscow Marriott Hotels». M., 2001.

67. Репьев A. П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. М.: Эксмо, 2006.

68. Робсон М., Уллах Ф. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов. М.: ЮНИТИ, 2003.

69. Розанова Т. П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха. М.: Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 1998.

70. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? //Управление компанией. 2005 -№ 7. http://www.advertology.ru/article27313.htm.

71. Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. -М.: Юристъ, 2003.

72. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. -М.: ЭКСМО, 2002.

73. Смит Б. Д. Как заставить маркетинг работать. М.: Вершина,2006.

74. Срагович В. Г. Адаптивное управление. М.: Наука, 2001.

75. Стремление к совершенству // Commitment to Excellence. -Материалы корпоративных тренингов компании «Marriott», 2001.

76. Томпсон X. Кто увел моего клиента? М.: Издательский дом

77. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. Пер. с англ. М.: 2002.

78. Фаэй Л., Рэнделл Р. Курс МВА по стратегическому менеджменту / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2002.

79. Филипповский Е. Е., Шмарова Л. В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. — М.: Финансы и статистика, 2003.

80. Хамел Г., Прахалад К. Конкурируя за будущее. М.: ЮНИТИ,2005.

81. Харский К. Клиентоориентированность как она есть // Управление сбытом, 2007.

82. Холл P. X. Организации: структуры, процессы, результаты. -СПб.: Питер, 2001.

83. Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство. М.: Юркнига, 2003.

84. Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. М.: Альфа-Пресс, 2006.

85. Adams, D. J. Do Corporate Failure Prediction Models Work?, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 3, 4, 2001.

86. Bell, J. Doing Your Research Project, Open University Press, 2007.

87. Berry, R. The Research Project and How to Write It, Routledge, London, 2008.

88. Brandenburger, A., Nalebuff, B. Co-opetition. New York: Currency

89. Brownell, J. Creating Strong Listening Environments: a Key Hospitality Management Task, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 6, 3, 2004.

90. Bryson, J., Bromiley, P. Critical Factors Affecting the Planning and Implementation of Major Projects, Strategic Management Journal, Vol. 14, 2003.

91. Buongiorno, J. and others. The Global Forest Products Model: Structure, Estimation, and Applications, Elsevier Science, 2003

92. Burns, R. Introduction to Research Methods. Melbourne, Longman Cheshire, 2006.

93. Business Model, http://en.wikipedia.org/wiki/Businessmodel.

94. Cameron, S. The MBA Handbook, Pitman, 2008.

95. Chesbrough, H., Rosenbloom, R. The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation. Industrial and Corporate Change, 2002.

96. Competitive Strategies for the International Hotel Industry. The Economist Intelligence Unit, 2001.

97. Cook, S., Customer Care Excellence. Butterworth-Heinemann; 2003.

98. Dickinson, A., Ineson, E. M. The Selection of Quality Operative Staff in the Hotel Sector, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 5,1, 2003.

99. Galbraith, J., Kazanjian, R. Strategy Implementation: Structure Systems and Process, 2nd ed., West Publishing Company, New York, NY., 2006.

100. Gill, J. and Johnson, P. Research Methods for Managers. Paul

101. Gokey, T., Yin, H. The New Physics of Customer Loyalty // McKinsey Marketing Practice, 2009.

102. Grinnell, R. Jr. (ed.). Social Work, Research and Evaluation. Illinois, F.E. Peacock Publishers, 2008.

103. Gummesson, E. Qualitative Methods in Management Research. SAGE, London, 2006.

104. Hambrick, D. C., Cannella, A. A. Strategy Implementation as Substance and Selling, The Academy of Management Executive, Vol. 3 No. 4, 2009.

105. Hessler, R. Social Research Methods. New York, West Publishing Company, 2006.

106. Hrebiniak, L., Joyce, W. Implementing Strategy, Macmillan, New York, NY., 2004.

107. Industry Evolution // www.manyworlds.com.

108. Linney, C. J., Teare, R. Addressing the Human Resource Challenges of the 2000s, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 3, 2, 2001.

109. Lucas, R., Laycock, J. An Interactive Personnel Function for Managing Budget Hotels, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 3, 3, 2001.

110. Miller, S. Implementing Strategic Decisions: Four Key Success Factors, Organisation Studies, Vol. 18 No. 4, 2007.

111. Olsen, M. D. Issues Facing Multi-Unit Hospitality Organizations in a Maturing Market, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 1, 2, 2008.

112. Olsen, M. D., Muthy, B., Teare, R. CEO Perspectives on Scanning the Global Hotel Business Environment, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 6, 4, 2006.

113. Peppers, D., Rogers, M. The One to One Future. Currency/Doubleday,2003.

114. Pettigrew, A. M., Whipp, R. Managing Change for Competitive Success, Blackwell, Oxford, 2001.

115. Porter, M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1980

116. Ragin, C. Constructing Social Research: The Unity and Diversity of Method. SAGE, London, 2005.

117. Roth, K., Schweiger, M. D., Morrison, J. A. Global Strategy Implementation at Unit Level: Operational Capabilities and Administrative Mechanisms, Journal of International Business Studies, Vol. 22 No. 3, 2001.

118. Slywotzky, A. Value Migration: How to Think Several Moves Ahead of the Competition. McGraw Hill, New York, 1996.

119. Spector, L. Stuck on the Past A Primer on Value Migration & How to Avoid It // Virtual Strategist. Issue 6, Summer 2004.

120. Stonich, P. Implementing Strategy: Making Strategy Happen, Ballinger, Cambridge, MA., 2002.