Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Семова, Татьяна Борисовна

• Семова, Татьяна Борисовна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Семова, Татьяна Борисовна

Введение.

Глава 1. Состояние и проблемы экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг.

1.1. Особенности применения маркетингового инструментария на современном этапе развития российского рынка услуг.

1.2. Теоретические основы маркетингового решения, его роль, основные характеристики, процесс принятия маркетингового решения.

1.3. Анализ российских услуг на примере аренды индивидуальных сейфов

Глава 2. Концептуальные основы и методические положения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг.

2.1. Методические положения экономической оценки маркетинговых решений и её основные принципы.

2.2. Характеристика показателей экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг.

2.3. Методы и алгоритм проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг.

Глава 3. Методические рекомендации по проведению экономической оценки маркетинговых решений по продвижению услуги

3.1. Методика подготовки и разработки альтернативных маркетинговых решений.

3.2. Методика проведения экономической оценки альтернативных вариантов маркетингового решения.

3.3. Методика подготовки выполнения оптимального маркетингового решения и контроль за его реализаций.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг»

Процесс становления рыночных отношений в российской экономике, стремительное развитие малого и среднего бизнеса, инициатив предпринимательской деятельности, повышение стимулирующей роли услугоемкого производства требуют все большего внимания к научному изучению функционирования сферы услуг, в которой формируется в настоящее время не менее 50% ВВП. Наблюдаемые социально-экономические трансформации и современные прогрессивные структурные сдвиги требуют не только адекватного, своевременного и гибкого реагирования на постоянно изменяющиеся условия конкурентной среды, но и формирования адаптивной системы управления организации сферы услуг, неотъемлемым условием эффективной реализации которой является осуществление маркетинговой деятельности.

При рассмотрении маркетинга как философии и инструментария предпринимательства в сфере услуг необходимо учитывать следующие основные особенности его применения, обусловленные спецификой данной отрасли.

Во-первых, специфика услуги остро ставит проблему её качества. Услуги, как правило, потребляются в момент своего производства, что ограничивает возможность контролировать их качество и, в отличие от промышленного производства, выбраковывать продукцию и изымать её из потребления. Поэтому некачественное оказание услуги может вызвать потерю клиентов и уход их к конкурентам.

Во-вторых, наряду с традиционной концепцией маркетинга применительно к сфере услуг необходимо рассмотрение персональных качеств сотрудников, осуществляющих производство и продажу услуг. При этом важным моментом является и обеспечение сотрудников необходимой информацией для осуществления их эффективной деятельности, и правильный подбор и распределение персонала в целях обеспечения наибольшей отдачи от использования совокупности их индивидуальных способностей. В рамках данной особенности важное значение приобретает деятельность по обучению и мотивации персонала, нацеленной на повышение качества обслуживания клиентов, приобщение каждого сотрудника организации к маркетинговой деятельности.

В-третьих, спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует производству услуг, имеет местный характер, что обуславливает стремление предприятия сферы услуг как можно прочнее закрепить за собой имеющуюся клиентуру, завязать с ней долгосрочные отношения, что предполагает умение управлять и производством, и спросом, не только привлекать потребителей, но и искусство их удерживать.

В-четвертых, проблемой применения маркетингового инструментария является необходимость учета особенностей внешнего окружения, т.к. прежде чем определить целевой рынок и начать продвижение услуг, необходимо проанализировать внешнюю среду предприятия, которая воздействует на его развитие. Социальные, культурные, экологические и прочие факторы оказывают значительное влияние на деятельность организации сферы услуг.

Перечисленные выше особенности и проведенный практический анализ российского рынка услуг показывают необходимость целенаправленных управляющих воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для обеспечения эффективного функционирования организации этой сферы, т.е. принятия научно обоснованных творческих маркетинговых решений, с учетом динамичных внешних факторов и собственных возможностей каждой организации. Именно реализация соответствующих маркетинговых решений в рамках сформулированной проблемы позволяет преодолеть расхождение между желаемыми показателями деятельности организации, на изменение которых направлено управляющее воздействие (в условиях принятия определенного маркетингового решения) и ожидаемым изменением данного показателя (при условии, что существующая политика предприятия не будет меняться).

Одним из основных моментов при принятии маркетинговых решений является выработка соответствующей оценки возможных результатов предпринимаемых маркетинговых действий, что позволяет не только устранить существующие или возникающие проблемные ситуации, но и выявить возможное влияние маркетинговых мероприятий на результативные показатели деятельности организации. От объективности и точности оценки маркетинговых решений во многом зависит эффективность деятельности организации, а отсутствие её осуществления может привести к негативным последствиям ввиду невозможности построения реальных прогнозов. Важнейшей составляющей оценки маркетинговых решений является экономическая оценка, т.к. от объективности измерений и оценок эффективности в значительной степени зависит достижение постоянного роста результата организации в расчете на один рубль затрат. Именно эффективность выступает индикатором и стимулом развития и демонстрирует результат, которого достигнет организация, посредством реализации принятого маркетингового решения.

Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной изучаемой проблематике, показал, что хотя и существует множество фундаментальных работ в области принятия решений и теории эффективности, вопросы разработки методического инструментария, последовательности реализации и системы принципов экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг нуждаются в проведении дальнейших научных исследований как в общем, так и в конкретном плане, а их актуальность и большая практическая значимость для современного этапа развития российской сферы услуг обусловили выбор темы проведения диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария, лежащего в основе проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг.

В процессе реализации поставленной цели были выдвинуты и решены следующие основные задачи:

- изучено понятие и основные характеристики маркетинговых решений и уточнен алгоритм его принятия;

- раскрыта сущность экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг, выявлены её основные принципы и показана её роль при осуществлении процесса принятия маркетинговых решений;

- разработана система показателей эффективности, необходимых для экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг в зависимости от их классификации по двум параметрам: направленность влияния (на показатели внутренней или внешней среды организации) и срок действия последствий маркетингового решения (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные);

- разработан алгоритм проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг;

- разработаны методические рекомендации по применению предложенного алгоритма для экономической оценки при принятии маркетинговых решений в сфере услуг,

- выявлены специфические особенности рынка индивидуальных сейфов в Санкт-Петербурге, проанализирована позиция услуги Северо-Западного банка Сбербанка России среди конкурентов;

- разработаны методические рекомендации по экономической оценке маркетинговых решений по услуге «Предоставление в аренду индивидуальных сейфов».

Объектом исследования является предпринимательская деятельность бизнес субъектов, функционирующих в сфере услуг.

Предметом исследования являются концептуальные и методические основы экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг.

При решении поставленных задач использовалась производственная база, фактический материал и организационные возможности Сектора маркетинга и анализа Северо-Западного банка Сбербанка России, а также 22-х его филиалов, в которых предоставляются в аренду индивидуальные сейфы.

В первой главе выделены существующие особенности российского рынка услуг, обоснована необходимость разработки и реализации научнообоснован-ных творческих маркетинговых решений, одним из основных моментов при принятии которых является выработка соответствующей оценки возможных результатов предпринимаемых маркетинговых действий на эффективность деятельности организации. Проведен обзор существующих положений в теории принятия управленческих решений, рассмотрено понятие маркетингового решения и уточнен алгоритм его принятия. Выявлено отсутствие четко разработанного методического инструментария для экономической оценки маркетинговых решений, что подтверждено практическим анализом рынка одной из банковских услуг — «Предоставление в аренду индивидуальных сейфов».

Во второй главе диссертационного исследования раскрыта сущность и систематизированы принципы экономической оценки, определена её роль при принятии маркетинговых решений, выявлен ряд проблем, которые необходимо учитывать при её осуществлении. Разработана система показателей эффективности, необходимых для экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг и алгоритм и методические рекомендации проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг,

В третьей главе в соответствии с разработанным алгоритм и предложенными показателями экономической эффективности проведена экономическая оценка маркетингового решения по услуге «Предоставление в аренду индивидуальных сейфов», разработаны методические рекомендации по реализации выбранного оптимального решения, ориентированного на улучшение показателей деятельности Северо-Западного банка Сбербанка России и повышение конкурентоспособности индивидуальных сейфов, а также показаны результаты реализации принятого решения.

В основе диссертационного исследования лежат принципы комплексности и системного подхода, методы социально-экономического моделирования и сравнительного статистического анализа, метод экспертных оценок, методы теории вероятностей, прогнозирования, дисконтирования денежных потоков и др.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем развиты теоретические основы и предложен алгоритм экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг. К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:

- раскрыта сущность экономической оценки и определена её роль при принятии маркетинговых решений;

- систематизированы принципы экономической оценки маркетинговых решений;

- разработана система показателей эффективности, необходимых для экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг в зависимости от классификации последних по направленности влияния (на показатели внутренней и внешней среды организации) и сроку действия последствий маркетингового решения (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные);

- показана необходимость при экономической оценке маркетинговых решений в сфере услуг учитывать: скорость принятия и реализации маркетинговых решений, определенную путем расчета вероятности привлечения прогнозируемого количества клиентов; коэффициент дисконтирования затрат и эффектов в процессе разработки и принятия маркетинговых решений;

- разработан алгоритм и методические рекомендации проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг, что развивает теоретические основы принятия решений в системе предпринимательства.

Основные положения и результаты данного диссертационного исследования приняты к внедрению в Северо-Западный банк Сбербанка России. Методические разработки могут быть с успехом использованы при принятии маркетинговых решений в деятельности организаций сферы услуг.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Семова, Татьяна Борисовна

Заключение

В диссертационном исследовании развиты теоретические положения и методический инструментарий, лежащий в основе проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг и позволяющий повысить эффективность деятельности хозяйственного субъекта в целом.

Экономическая оценка маркетингового решения в сфере услуг представляет собой аналитическую процедуру выработки характеристики показателей, отражающих уровень и динамику соотношения затрат и результатов при его реализации на основе выявления отличий от базы сравнения. Хотя показатели экономической эффективности маркетингового решения не могут быть основанием для выявления оптимального маркетингового решения, тем не менее, они являются одним из основных моментов, на основании которого принимается решение, и позволяют создать базу для реализации системы маркетинговых действий, направленных на достижение поставленной цели. При осуществлении маркетинговой деятельности все ресурсы и возможности необходимо использовать эффективно, поэтому требуется проведение экономической оценки маркетинговых решений с учетом всех влияющих условий и мирового опыта.

Комплексная оценка маркетинговых решений в сфере услуг представляет собой аналитическую процедуру выработки характеристики, полученной в результате одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты реализации маркетингового решения в сфере услуг и связанную с целенаправленным поиском и выбором оптимального маркетингового решения. Она включает экономическую оценку, коммуникативную оценку, оценку соответствия выбранным целям и задачам, оценку вероятности (риска) недополучения доходов, возникновения потерь при реализации маркетингового решения в сфере услуг и др. и проводится на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения.

Оптимальное, наиболее приемлемое в момент принятия решение должно соответствовать выбранному критерию оптимальности и отвечать требованиям эффективности, экономичности, своевременности, обоснованности и осуществимости. Критерий оптимальности представляет собой стандарт, относительно которого можно измерить вероятные результаты каждой возможной альтернативы и, который выступит в качестве рекомендаций при окончательном выборе наилучшего маркетингового решения.

В общем виде можно выделить четыре основных этапа принятия маркетингового решения: подготовительный, этап разработки маркетингового решения, этап принятия маркетингового решения и этап контроля за реализаций принятого маркетингового решения. Именно на втором этапе, в процессе разработки маркетингового решения в рамках поставленных целей и задач необходимо проведение его экономической оценки в целях принятия наилучшей из рассматриваемых альтернатив. Проведение анализа и комплексной оценки маркетинговых решений в сфере услуг, в том числе экономической, является переходной стадией от выявления необходимости осуществления маркетинговых действий и проведения маркетинговых исследований к реализации и контролю за выполнением принятого маркетингового решения, поэтому при её проведении необходимо учитывать как требования последующей стадии, так и информационные особенности первой.

Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг, как аналитическая процедура, проводимая в соответствии с поставленными целями и задачами и способствующая выбору маркетингового решения наиболее соответствующее рыночным реалиям и внутреннему развитию фирмы, предполагает сравнение и может проводиться только с помощью определенных правил. Сравнивать можно, а, следовательно, и давать оценку только сопоставимым объектам, что вызывает необходимость сформулировать основные принципы построения экономических оценок маркетинговых решений в сфере услуг. В результате анализа исследований ряда отечественных и зарубежных ученых автором были уточнены и расширены существующие принципы, выделены десять взаимодополняющих и взаимозависимых принципов экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг, в том числе:

- объективность - принцип требует при проведении экономической оценки обеспечения сопоставимости данных, что может контролироваться дезагрегацией показателя или соединением динамик частных характеристик в динамику сводного и обобщающего показателя эффективности;

- однозначность - принцип подразумевает только одно суждение относительно эффективности альтернативных маркетинговых решений в сфере услуг;

- своевременность - выражается в необходимости экономической оценки в тот момент, когда существует возможность принятия мер по недопущению снижения эффективности, что не исключает проведения экономической оценки по окончании календарных периодов, итоговых;

- использование вторых производных показателей эффективности - принцип подразумевает, что растущая эффективность снижающимися темпами оценивается отрицательно не потому, что она растет, а потому, что темпы роста снижаются, и наоборот, снижающуюся эффективность, если темпы падения затухают, следует оценивать положительно;

- согласованность экономической оценки с поставленными целями и задачами - принцип, основной целью которого является определить степень правильности принимаемого маркетингового решения, подчиненности данного решения общей цели, и, как следствие, облегчить задачу выбора одной из рассматриваемых альтернатив решения проблемы, создать целостность процесса принятия маркетингового решения;

- минимизация риска принятия неправильного решения - принцип, использование которого позволяет свести возможность выбора неправильного решения из альтернативных вариантов к минимуму;

- информационная достаточность результатов экономической оценки -принцип, характеризующий необходимость всестороннего анализа существующих информационных потоков, т.к. наличие прогностической информации о возможных результатах принимаемого маркетингового решения позволит заранее предусмотреть и подготовиться к конкретным рыночным ситуациям;

- гибкость и маневренность - принцип подразумевает учет существующих факторов внешней и внутренней среды, постоянное отслеживание их изменений и корректировку маркетинговых решений с целью адекватного реагирования на все происходящие изменения;

- взаимосвязь экономической оценки с жизненным циклом услуги - принцип характеризует изменчивость результирующих показателей предпринимательской деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла услуги; вывод об оптимальности маркетингового решения будет зависеть от показателя результата, которого необходимо достичь и который будет обусловлен именно выбранной стратегией предпринимательства в соответствии с логикой жизненного цикла;

- учет творческих способностей и уровня развития коллектива - основой данного принципа является стабильность и гармонизация внутренней структуры фирмы, её адекватное реагирование на рыночные изменения; уровень сложности экономической оценки маркетинговых решений должен соответствовать возможностям её понимания и применения коллективом.

В соответствии с полученной экономической оценкой выявляется насколько эффективность определенного маркетингового решения выше нормативной или плановой и превосходит эффективность альтернативных или принятых в прошлом маркетинговых решений, и делается заключение о прогрессивности маркетингового решения в сфере услуг, о целесообразности его рассмотрения в качестве одной из альтернатив для последующего выбора оптимального маркетингового решения.

Исследование существующих точек зрения на методологию оценки эффективности позволило выявить, что, несмотря на существующее единое мнение о необходимости количественно определенной и логически выраженной экономической оценки решений как метода снижения непредсказуемости будущего существуют различные мнения по поводу конкретных показателей и этапов её проведения. Часть представителей отечественных и зарубежных научных школ предлагают проводить экономическую оценку решений в зависимости от содержания затрат, т.е. применять затратные (в том числе на основании расчета приведенных затрат) и ресурсные показатели эффективности. Другие указывают на необходимость динамизации оценок эффективности и использования ма-тематико-статистических методов. Также высказывается мнение о несовершенстве всех существующих показателей и критериев экономической оценки принимаемых решений.

По мнению автора, выработать единый подход к экономической оценке любого маркетингового решения в сфере услуг не представляется возможным, поэтому необходимо рассматривать различные стандартные показатели эффективности в зависимости от выявленных проблемных ситуаций, на разрешение которых направлено то или иное маркетинговое решение в сфере услуг. При проведении экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг необходимо руководствоваться ресурсными и затратными показателями эффективности, а конкретный вид коэффициента эффективности определять в зависимости от срока действий последствий маркетингового решения в сфере услуг и направленности его влияния. Показатель приведенных затрат не рассматривается, так как его применение связано с рядом проблем как методического, так и практического характера и не позволяет в полной мере оценить какова эффективность каждого из рассматриваемых вариантов.

В зависимости от вида маркетингового решения в сфере услуг автор предлагает использовать как монокритериальные, так и поликритериальные экономические оценки, т.к. в зависимости от длительности воздействия маркетингового решения возрастает необходимость учета большего числа факторов для расчета показателей эффекта и затрат конкретного маркетингового решения. При этом для каждого выявленного показателя эффективности маркетингового решения в сфере услуг необходимо определить критерий эффективности, т.е. желательный вид экстремума показателя, выражающего основную функцию объекта или процесса, что позволит дать экономическую оценку уровня и динамики полученного показателя.

По сроку действия последствий маркетинговые решения в сфере услуг можно разделить на краткосрочные (эффект воздействия которых продолжается несколько месяцев), среднесрочные (от нескольких месяцев до одного года) и долгосрочные решения (свыше одного года).

В целях экономической оценки краткосрочных маркетинговых решений в сфере услуг автор предлагает использовать показатель эффективности затратного типа, а именно коэффициент рентабельности маркетингового решения, т.к. основная цель в данном случае оценить будут ли оправданы единовременные затраты на маркетинговое решение за счет привлечения новых клиентов. Таким образом, используется монокритериальная оценка, а критерием эффективности является максимум коэффициента рентабельности маркетингового решения.

Для среднесрочных маркетинговых решений в сфере услуг важным моментом является учет чистых дисконтированных потоков денежных средств, а также полных затрат на осуществление маркетингового решения, поэтому необходимо в целях экономической оценки рассчитывать коэффициент эффективности маркетингового решения с учетом вышеперечисленных факторов. В данном случае также используется монокритериальная оценка, а критерием эффективности является максимум коэффициента эффективности маркетингового решения.

Долгосрочные маркетинговые решения в сфере услуг оказывают значительное влияние на эффективность деятельности организации в целом, поэтому в целях их экономической оценки предлагается использовать показатели эффективности как затратного, так и ресурсного типов, а именно коэффициент эффективности маркетингового решения, срок окупаемости маркетингового решения, коэффициент фондоотдачи и коэффициент производительности труда работников, занятых при реализации маркетингового решения. При такой поликритериальной оценке критериями эффективности могут быть максимум коэффициента эффективности маркетингового решения, минимум срока окупаемости маркетингового решения, максимум фондоотдачи и максимум производительности труда работников, занятых при реализации маркетингового решения

В случае экономической оценки долгосрочных маркетинговых решений в сфере услуг количество и несовпадение частных динамик совокупности показателей эффективности вызывают необходимость сведения воедино частных показателей и получения единой однозначной экономической оценки одного из альтернативных вариантов маркетингового решения. Существуют различные точки зрения на получение интегрального показателя. Например, ряд авторов предлагает вырабатывать балльные шкалы для разных значений полученных показателей, затем экспертным путем оценивать вес каждого показателя и суммировать произведения полученных значений показателей в баллах и их весов. Также возможно получение интегрального показателя эффективности в результате суммирования произведений двух показателей, оцененных экспертным путем: относительной значимости каждого показателя эффективности и величины вероятности возникновения той или иной ситуации. В диссертации предлагается в целях получения экономической оценки долгосрочных маркетинговых решений в сфере услуг воспользоваться индексным методом, предлагаемым инженерным прогнозированием, т.к. он одновременно учитывает величину и значимость оцениваемых показателей. Данный метод, в отличие от вышеперечисленных, позволяет проводить сравнительный анализ всех рассматриваемых альтернативных вариантов и учитывать разнонаправленность критериев предложенных показателей эффективности долгосрочных маркетинговых решений в сфере услуг.

В зависимости от направленности влияния можно выделить маркетинговые решения в сфере услуг, непосредственное воздействие которых ориентировано на показатели внутренней среды организации и на показатели внешней (микро- и макроокружающей) среды. Данное разделение обусловлено необходимостью учета возникновения возможных социальных, экологических и прочих эффектов оцениваемых маркетинговых решений и отражается при расчете показателей эффективности как приток (отток) дополнительных клиентов за счет вышеперечисленных факторов.

Необходимо отметить, что экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг связана с рядом проблем, которые необходимо принимать во внимание при её проведении:

- В момент принятия маркетингового решения его результаты могут быть оценены условно, поскольку носят прогнозный характер и наступят только в будущем. Прогнозные результаты не всегда совпадают с их реальными значениями, а экономическая оценка может быть произведена только ориентировочно.

- В значительной части случаев принятия маркетинговых решений их результаты распределены во времени, поэтому возникает задача их учета и дисконтирования.

- Потребительское поведение является очень сложным, на него воздействуют множество факторов самой различной природы. Реакция потребителей и их поведение на рынке могут быть вызваны не результатами маркетингового решения, а действием других факторов, в том числе и неизвестных в момент принятия решения.

- Необходимо учитывать, что полученная характеристика показателя эффективности маркетингового решения в сфере услуг может не совпадать с характеристикой его динамики.

- В целях проведения экономической оценки возникает потребность формулирования нормативных или плановых значений показателей эффективности и выявление базы сравнения.

- Важнейшее значение при определении эффективности маркетинговых решений имеет маркетинговая информация, которая может проходить через три стадии: определенность, стохастичность и неопределенность. Данное обстоятельство вызывает необходимость классификации ситуации принятия маркетинговых решений на три группы: в условиях определенности, в условиях риска и в условиях неопределенности. В каждом из этих случаев необходимо применять разные подходы для определения показателей, необходимых для расчета предложенных коэффициентов экономической эффективности маркетинговых решений в сфере услуг на этапе принятия решений.

Вышеперечисленные обстоятельства вызывают необходимость при экономической оценке маркетинговых решений в сфере услуг учитывать: скорость принятия и реализации маркетинговых решений, определенную путем расчета вероятности привлечения прогнозируемого количества клиентов; коэффициент дисконтирования затрат и эффектов в процессе разработки и принятия маркетинговых решений. В целях определения количества оказанных услуг покупателям за счет осуществления маркетингового решения необходимо применять методы прогнозирования, основные группы которых охарактеризованы в диссертационном исследовании, в том числе: методы экстраполяции, методы экспертных оценок, методы моделирования, вероятностные методы статистической оценки гипотез, комбинированные методы.

С учетом представленных принципов и совокупности методов автором разработан алгоритм проведения экономической оценки альтернативных вариантов маркетинговых решений в сфере услуг, включающий следующие основные этапы:

- Определение базы сравнения показателей экономической оценки.

- Выбор необходимого показателя для проведения экономической оценки альтернативного маркетингового решения в сфере услуг в соответствии с предложенной классификацией маркетинговых решений в сфере услуг по двум параметрам: направленность влияния и срок действия последствий маркетингового решения.

- Расчет необходимых коэффициентов, в соответствии с выбранным показателем экономической оценки маркетингового решения.

- Измерение уровня и динамики оцениваемого коэффициента эффективности маркетингового решения в сфере услуг.

- Проверка на соответствие полученных коэффициентов эффективности принципам проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг в сфере услуг.

- Проверка данных этапов на сопоставимость рассчитанных и базовых показателей экономической оценки.

- Формулировка экономической оценки уровня и динамики рассчитанного коэффициента эффективности маркетингового решения в сфере услуг.

Реализация предложенного инструментария показана на примере принятия маркетингового решения для услуги по предоставлению в аренду индивидуальных сейфов. В процессе проведения анализа рынка данной услуги была использована первичная информация, собранная филиалами Северо-Западного банка Сбербанка России, результаты опроса сотрудников, оказывающих услугу и интервью с клиентами, а также вторичная информация.

Исследование показало, что Сбербанк занимает 8-е место по рассматриваемой услуге в Санкт-Петербурге, конкурентами лидерами являются: Петро-энергобанк, Икассбанк, Альфа-банк, Промстройбанк, Импексбанк, Банк «Санкт-Петрбург и Отдел вневедомственной охраны. Анализ рассмотренных достоинств и недостатков конкурентов-лидеров позволил определить, что наиболее слабой стороной их деятельности является неширокая сеть хранилищ, поэтому степень охвата потенциальных клиентов не высокая. Рассматривая сильные стороны можно отметить, что конкуренты-лидеры используют индивидуальный подход к клиентам, имеют квалифицированный персонал и оборудование высокого качества. Таким образом, стратегия продвижения услуги у конкурентов основана на стремлении обеспечить высокое качество предоставления услуги, удовлетворить любые пожелания клиентов, заинтересовать их в продлении сроков договора аренды.

Несмотря на активную деятельность со стороны конкурентов, необходимо учитывать, что услуга является высоко рентабельной, что делает её продвижение экономически целесообразным. Определенная в исследовании емкость рынка индивидуальных сейфов Северо-Западного банка Сбербанка РФ, т.е. разность между общей емкостью рынка и частью рынка, захваченной конкурентами, значительна и составляет порядка 7 тысяч индивидуальных сейфов в месяц или, в денежном выражении, 3 016 тысяч рублей.

Проведенный анализ позволил выявить отклонения от планируемых показателей развития услуги, требующие управляющего воздействия: ослабление позиции услуги по сравнению с конкурентами, недостаточный уровень конкурентоспособности; возникновение неудовлетворенности потребителей недостатками при предоставлении услуги; замедление роста показателя получаемого дохода, обусловленной нахождением услуги в фазе «взросления» стадии зрелости жизненного цикла. Основной целью при осуществлении ликвидации выявленных проблем является достижение уровня заполняемости не ниже 75% в целом в Санкт-Петербурге и Ленинградской области через год (к середине 2001 г.) с момента реализации разработанных мероприятий, и обеспечение соответствующего роста доходов от предоставления услуги. При этом сегментирование потребителей рынка индивидуальных сейфов показало, что необходимо придерживаться выборочной специализации, т.е. удовлетворять потребности нескольких не связанных между собой целевых сегментов, имеющих разные потребности привлекательных с точки зрения емкости каждого, в том числе: директора и руководители высшего звена, участники рынка недвижимости, частные предприниматели.

В соответствии с поставленной первостепенной целью, критерием оптимальности было определено увеличение количества заполненных сейфов в ходе реализации принятого маркетингового решения и выявлено 5 основных альтернативных вариантов маркетинговых действий:

1. Отсутствие высоко затратных централизованных мероприятий по ликвидации выявленных недостатков в деятельности Сбербанка; проведение ряда мероприятий, направленных на улучшение показателей деятельности, в основном силами Отделений.

2. Ориентация на усиление позиции услуги «Предоставление в аренду индивидуальных сейфов» Сбербанка на рынке среди конкурентов, в том числе повышение конкурентоспособности услуги.

3. Приведение параметров услуги в соответствие с мнениями потребителей.

4. Разработка маркетинговых программ и мероприятий, которые позволят продлить этап зрелости жизненного цикла услуги.

5. Проведение маркетинговых мероприятий по разрешению всего комплекса выявленных проблем, устранение всех выявленных недостатков.

Для определения наиболее вероятного сценария развития услуги, был применен метод воронки сценариев. Базовый сценарий показал, что для достижения основной поставленной цели - уровня заполняемости 75%, необходимы дополнительные маркетинговые усилия, т.е. существует разрыв между наиболее вероятным развитием ситуации и поставленной целью.

Для каждого из альтернативных вариантов маркетинговых действий были разработаны маркетинговые мероприятия и проведена их оценка с помощью метода экспертных оценок, метода статистической оценки гипотез и метода дисконтирования денежных потоков. Также произведена оценка влияния проводимых мероприятий на увеличение конкурентоспособности и удовлетворенности потребителей.

В соответствии с предложенным алгоритмом автором диссертации проведена экономическая оценка альтернативных вариантов маркетинговых решений по услуге Северо-Западного банка Сбербанка России «Предоставление в аренду индивидуальных сейфов для хранения ценностей». На основании выбранного критерия оптимальности - максимум количества заполненных сейфов - наилучшим является вариант «устранение всего комплекса выявленных проблем». Он позволит сдать в аренду наибольшее количество сейфов и его осуществление, исходя из проведенной экономической оценки, эффективно.

В результате проведенного исследования руководством Северо-Западного банка Сбербанка России был одобрен 5-ый альтернативный вариант маркетингового решения из рассматриваемых с выделением средств на проведение соответствующих мероприятий.

В целях организации выполнения выбранного маркетингового решения было проведено календарное планирование выбранных мероприятий с целью установления взаимосвязанных сроков начала и окончания работ по каждому мероприятию с учетом имеющихся ресурсов. В результате было определено критическое время завершение всех мероприятий, которое составляет 255 дней, и возможное его сокращение на 32 дня за счет перераспределения обязанностей сотрудников.

В целях проведения контроля выполнения маркетингового решения по устранению всех выявленных проблем по услуге «Предоставление в аренду индивидуальных сейфов» было проверено соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам. В основном поставленные цели были достигнуты посредством реализации данного решения, однако были выявлены и отклонения которые требуют выявления причин, в том числе получение меньших доходов по сравнению с запланированными при достигнутом уровне заполняемо-сти. Кроме этого, необходимо дальнейшее регулирование процесса развития услуги, т.е. обеспечения, чтобы будущая деятельность успешно продолжалась.

Таким образом, на практике подтвердилось, что применение предложенного в диссертационном исследовании инструментария способствует принятию оптимальных маркетинговых решений и осуществлению их реализации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Семова, Татьяна Борисовна, 2003 год

1. Абчук В.А. и др. Справочник по исследованию операций / Под общ. ред. Ф.А. Матвейчука -М.: Воениздат, 1979. 368 с.

2. Авраамова Е.М., Овчарова J1.H. Российский средний класс: год после августа // Общественные науки и современность. 2000. - №1. - с. 15-22.

3. Айзинова И.М. Платные услуги: дифференциация территории или территория дифференциации? (Некоторые итоги развития сферы платных услуг в 1991-1998 г.г.) // Проблемы прогнозирования. 2000. - №5 - с. 16-31.

4. Александрова О.А. Идейный фон становления российского среднего класса // Общественные науки и современность. 1999. - №1. - с. 18-40.

5. Андреев A.JI. Социальное ядро нации (Средние слои в современном российском обществе) // Общественные науки и современность. 2000. -№3. - с. 76-86.

6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М. Издательская группа ИНФРА • М - НОРМА, 1997. - 224 с.

7. Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. Принятие стратегических управленческих решений (компьютерные методы и примеры применения). -Волгоград: ВолгГТУ, 1998. 140 с.

8. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга» (издание 2-е, дополненное). М.: Фолиум, «Информ-студио», 1996.- 128 с.

9. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. М.: Экономика, 1989. -519с.

10. Ю.Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга /Под. науч. ред. академика Г.Л.Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 263 с.

11. П.Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. 144 с.

12. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. М.: ИНФРА-М, 1998.-47 с.

13. З.Астахов А.С. Уточнились ли экономические оценки с развитием методологии? // Экономика и математические методы. 2000. - №4 - с. 3647.

14. Н.Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.-74 с.

15. Багиев Г.Л. Проблемы энергосберегающих нововведений и эффективность промышленного производства. Л.: Изд-во ЛГУ, 1987. - 190 с.

16. Багиев Г.Л., Аввакумов В.Г. Технико-экономическая оценка качества электроэнергии в промышленности. —Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1977.-131 с.

17. Багиев Г. Л., Жданов И. А. Маркетинг взаимодействия. Интеграция. Координация. Контроллинг и аудит: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.- 110 с.

18. Багиев Г.Л., Зайталь X., Татаренко В.Н. Исследование операций маркетинга: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2000. - 125 с.

19. Багиев Г.Л., Семененко Е.А. Оценка и прогнозирование эффективности предпринимательства транснациональных корпораций. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 245 с.

20. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М. ИНФРА-М, 2000. -218 с.

21. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. 260 с.

22. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.- 320 с.

23. Бережная Е.В., Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем. М.: Финансы и статистика, 2001. — 366 с.

24. Браверман А. Г., Саулин А. Д. Интегральная оценка результатов работы предприятий // Вопросы экономики. 1998. - №6. - с. 108-121.

25. Быкова Е.В., Стоянова Е.С., Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 1995. - 154 с.

26. Вербин С. Наука принятия решений. СПб.: Питер, 2002. - 160 с.

27. Воейков М.И. Возможности статистического изучения среднего класса // Вопросы статистики. 1999. - №11. - с. 6-12.

28. Вяткин В.Н. Организационное проектирование хозяйственных комплексов. — М.: Экономика. 103 с.

29. Гармаш И.И. Методы и модели принятия решений в сфере обращения потребительских товаров. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997. - 144 с.

30. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М.: ЮНИТИ: Банки и биржи, 1995.- 480 с.

31. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: «Экономика», «Дело ЛТД.», 1994.- 160 с.

32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

33. Горшков М.К. Некоторые методологические аспекты анализа среднего класса в России // Социологические исследования. — 2000. №3. - с. 4-12.

34. Грешилов А.А. Как принять наилучшее решение в реальных условиях. М.: Радио и связь, 1991. - 320 с.

35. Григорьев JI.B., Малева Т.М. Средний класс в России на рубеже этапов трансформации // Вопросы экономики. 2001. - № 1. - с. 45-61.

36. Гурова Т.А. На старте российской мечты // Эксперт. 2001.-№45.-с. 42-48.

37. Гурова Т.А., Блаженкова О.В. Все, что вы уже знали о среднем классе, но боялись произнести вслух // Эксперт. 2000. -№34. - С. 21-28.

38. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997. - 283 с.

39. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильяме, 2000. - 679 с.

40. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 560 с.

41. Желтякова И.А. Ценообразование услуг: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. 85 с.46.3айченко А.И. Имущественное неравенство // Аргументы и факты. 1989. -№27. - с.З.

42. Заславская Т.И., Громова Р.Г. К вопросу о «среднем классе» российского общества //Мир России. 1998. - №4. - с. 3-22.48.3дравомыслов Г.А. Российский средний класс проблема границ и численности // Социологические исследования. - 2001. - №5. - с. 76-85.

43. Инновационный менеджмент: Справочное пособие / Под ред. П.Н. Завлина, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндэли. М.: ЦИСН, 1998. - 568 с.

44. Исправников В.О. «Теневые» параметры реформируемой экономики и антикризисный потенциал среднего класса // Российский экономический журнал. 2001. - №3. - с. 40-52.

45. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебник. Мн.: БГЭУ, 1996. — 284 с.

46. Катулев А.Н. ,Северцев Н.А. Исследование операций, принципы принятия решений и обеспечение безопасности. М.: Физ.-мат. Лит., 2000. - 318 с.

47. Кожаров А.А. Содержание и особенности аналитического обеспечения управленческих решений. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 31 с.

48. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ACT, 2000. - 271 с.

49. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.

50. Кохно П.А., Микрюков В.А., Комаров С.Е. Менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1993. - 224 с.

51. Крутик А.Б., Горенбургов М.А. Малое предпринимательство и бизнес-комуникации. СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 1998. - 295 с.

52. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: 1999. -518 с.

53. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. 589 с.

54. Ланцов В.А. Методические основы экономического прогнозирования научно-технического прогресса: Учебное пособие. JL: Изд-во ЛФЭИ, 1975. -60 с.

55. Ларичев О.И., Мошкович Е.М., Качественные методы принятия решений. Вербальный анализ решений. М.: Наука, 1996. - 207 с.

56. Лесохин В.З. Избыточная рациональность и учет процессов маркетинга в теории экономического равновесия // Известия СПБГУЭФ. -2000. №4. - с. 35-49.

57. Лесохин В.З. Информационные технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994. - 128 с.

58. Лесохин В.З. Обучение систем коммерческой информации в примерах и задачах: Учебное пособие. Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 117 с.

59. Льюс Р., Райфа X. Игры и решения. М.: Изд-во иностр. лит., 1961. - 406 с.

60. Малыхин В.И. Математика в экономике. Вып. 1: Основы линейной алгебры и математического анализа. М.: Изд-во УРАО, 1997. - 131 с.

61. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

62. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическимспециальностям. М.: Банки и биржи: Изд. объединение «ЮНИТИ», 1998. -255 с.

63. Маркина И.А. Альбом наглядных пособий по менеджменту. Учебное пособие для корпоративных учебных заведений, М.: ЦУМК, 1995. - 158 с.

64. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.-128 с.

65. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/ Пер. с англ. -М.: Дело, 1996.-704 с.

66. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования: Официальное издание. М.:НПКВЦ Теринвест, 1994. 83 с.

67. Методы научно-технического, экономического и социального прогнозирования: Программа и методические указания. Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.-57 с.

68. Мэй Р. Мужество творить: Очерк психологии творчества / Перевод с английского. Львов: Инициатива; Москва: Институт общегуманитарных исследований , 2001 г. — 128 с.

69. Муравьев А.И. Проблемы измерения, оценки и планирования повышения эффективности производства. Ленинград.: Изд-во Ленинградского университета, 1981. - 111 с.

70. Муравьев А.И. Теория экономического анализа: проблемы и решения. М.: Финансы и статистика, 1988. - 142 с.

71. Надеин-Раевский В.А., Фролов А.В. Средний класс нераскрытое будущее России? // Власть. - 1999. - №10. - с.29-35.

72. Народное хозяйство СССР в 1990 г. М., 1991. - 347 с.

73. Наумов В.Н. Маркетинг-менеджмент: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 63 с.

74. Наумова Н. Переходный период: мировой опыт и наши проблемы // Коммунист. 1990 - №8. - с. 3-14.81 .Ниворожкина J1.И., Морозова З.А. Вероятностные методы в экономике и бизнесе: Учеб. пособие/ РГЭУ. Ростов н/Д, 2000. 159 с.

75. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг /Под ред. академика Г.Л.Багиева: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. - 122 с.

76. Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности: / Под ред. Г.С, Никифорова, М.А, Дмитриевой, В.М. Снеткова. СПб.: Речь, 2001.-448 с.

77. Российский статистический ежегодник: Стат. Сб. / Гос. ком. Рос. Федерации по статистике (Госкомстат России). Изд. офиц. - М.: Госкомстат России, 1995.-977 с.

78. Россия в цифрах: Крат. стат. сб. /Госкомстат России. М., 2001, 379 с.

79. Россия-1999. Социально-демографическая ситуация. IX ежегодный доклад / Под ред. академика Н.М. Римашевской. М.: Изд-во ИСЭПН, 2000. - 465 с.

80. Рыбальченко И.А. Способ модификации матрицы «Бостон консалтинг групп» в условиях дефицита маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - №2(14). - С. 18-24.

81. Рывкина Р.В. Экономическая социология переходной России. Люди и реформы. М.: Изд-во Дело, 1998. - 431 с.

82. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №1(9) - с. 48-59.

83. Светуньков С.Г., Аренков И.А. Логика маркетинговых решений / Под ред. проф. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2000.-%с.

84. Севрук В.Т, Банковские риски. М.: «Дело ЛТД», 1994. — 72 с.

85. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. -М.: «Дело ЛТД», 1994. 128 с.

86. Серия Российский менеджмент. Книга 2. — М., 1998. -678 с.

87. Сизиков А.П. Экономико-математические модели и методы. Самара: СГЭА, 1997.-131 с.

88. Смирнов С.Е. Оптимизм пошел на убыль П Эксперт.-2002.-№6.-С.46-50.

89. Совершенствование бухгалтерского учета и экономического анализа в объединениях и на предприятиях: Материалы науч.-практ. конф. / Под ред. А.И. Муравьева, В.А. Малича. Л.: ЛДНТП, 1988. - 83 с.

90. Социальное положение и уровень жизни населения России. Статистический сборник. М.: Госкомстат России, 1997. — 440 с.

91. Спиркин А.Г. Курс марксистской философии. М.Мысль, 1966. - 542 с.

92. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. / Худож. оформ. В.М. Штогрина. Тернополь: АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайп», 1993. 647 с.

93. Средний класс в современном российском обществе. М.: РОССПЭН, РНИСиНП, 1999. - 304 с.

94. Стариков Е. "Угрожает" ли нам появление "среднего класса"?// Знамя. -1990.-№10.-с. 192-196.

95. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. -СПб.: «Геликон Плюс», 2000. 520 с.

96. Турклиев Ш.Х. Использование экономико-математических и финансовых методов в принятии управленческих решений. Ставрополь, 1999. - 125 с.

97. Фатхутдинов P.A. Принятие управленческих решений. М.:ЗАО Бизнес-школа. Интел-Синтез, 1997. - 256 с.

98. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: Бизнес-шк. «Интел-Синтез», 2000 - 637 с.

99. Федосеев В. В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учебное пособие/ ВЗФЭИ. М.: АО «Финстатинформ», 1996. - 110 с.

100. Федотова М.А. Сколько стоит бизнес. М.: Перспектива, 1996. — 103 с.

101. Философия. Курс лекций: Учебное пособие для студ. вузов / Под общей ред. B.JI. Калашникова.-2-е изд. -М.:Гуманит.щд.цен1рВЛАДОС, 1999.—384 с.

102. Фольмут Х.И. Инструменты контроллинга от А до Я: Пер. с нем./Под ред. и с предисл. М.Л.Лукашевича и Е.Н.Тихоненковой. — М.: Финансы и статистика, 1998. 288 с.

103. Ховард X., Эриашвили Н.Д., Соловьев Б.А., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной экономике. М.: ИНФРА-М, 1998. - 224 с.

104. Чавкин A.M. Методы и модели рационального управления в рыночной экономике: разработка управленческих решений. М., 2001. — 145 с.

105. Четыркин Е.М, Методы финансовых и коммерческих расчетов. 2-е изд., испр. и доп. -М.: Дело, 1995. - 319 с.

106. Чистов Л.М. Оценка и анализ обобщающего показателя работы объединения (на примере ПО «Кировский завод»),-Л: ЛДНП1, 1976.-31 с.

107. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. 2001. - №3(23). - С. 15-22.

108. Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. М.: КНИТИ-ДАНА, 2000. - 527 с.

109. Эдоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. под ред. член-корр. РАН И.И. Елисеевой. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997. 590 с.

110. Aaker D. Strategic Marketing Management. NY John Wiley & Songs, 1988.

111. Abel D.E. Defining of Busyness: The Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NY, Prentice Hall, 1980.

112. Brown R.V. "Do Managers Find Decision Theory Useful?" // Harvard Business Review. Volume 48. - 1970. - p.78-79.

113. Guiltinan J.P. Marketing management: strategies and programs, McGraw-Hill? Inc., United States of America, 1994.

114. Homburg C., John P., Workman Jr., Krohmer H. Marketing Influence Within the Firm// Journal of marketing April 1999 - Volume 63, Number 2 - p. 1 -17.

115. Menon A., Bharadwaj S.G., Adidam P.Т., Edison S.W. Antecedents and consequences of Marketing Strategy Making: A Model and A Test// Journal of marketing April 1999 - Volume 63, Number 2 - p. 18-40.

116. Pezzullo M.A. Marketing for bankers. Washington, 1989.

117. Wilson R.M., Gilligan C., Pearson D.J. Strategic Marketing Management: implementation and control. Butterworth-Heinemann Ltd. Oxford, 1994.

118. Срок аренды Размер ячеек (высота, мм) / тариф (долл. США) |50.70 71-100 101-150 151-200 201-300 Свыше 300

119. Тариф для физических лиц, рассчитывается независимо от фактического срока арендыот 1 дня до 5 дней включительно 9 10 13 14 15 16от 6 дней до 1 месяца включительно 18 21 25 28 30 33

120. Установленный тариф для юридических лиц за месяцнезависимо от фактического числа дней аренды 22 25 31 34,5 37,5 40,5

121. Примечание: Тарифы указаны с учетом НДС и налога с продаж. Оплата производится в рублях по курсу ЦБ РФ на дату заключения договора. Залоговая стоимость ключей для физических лиц 100 долларов США. Для юридических лиц залога за ключ нет.

122. Заполняемость сейфовых ячеек и сумма дохода, по состоянию на 01.07.00 г.

123. Адреса точек сбыта Количество сейфов Процент заполня-емости Сумма дохода (тыс. руб.) нарастающи м итогом с начала года Удельный вес дохода от точки сбыта в общем доходе банка

124. Всего В эксплуатации Сдано

125. В.О. 8-я линия 73 28 26 26 100,0% 52,91 1,5%ул .Политехническая 17 80 80 78 97,5% 207,55 6,3%

126. Средний пр. 15/34 185 185 147 79,5% 372,47 ll,2°/iпр. Энергетиков 37 59 57 45 78,9% 88,47 2,6%|ул. Фурштатская, д. 5 124 124 89 71,8% 228,31 6,8%|

127. Московский пр. 133 188 188 134 71,3% 308,53 9,2%

128. Богатырский пр. 43 72 72 50 69,4% 108,92 3,3%

129. Невский пр. 99/101 320 318 187 58,8% 472,93 14,3%

130. Санкт-Петербургский пр. 2 31 31 18 58,1% 359,35 1,0%)у л .Думская 1/3 462 459 265 57,7% 623,58 18,8%ул. Фучика 8 306 301 159 52,8% 410,12 12,4%

131. Колпино, б-р Трудящихся, 35, к. 1 31 31 13 48,4% 33,40 1,0%

132. Сестрорецк, ул. Володарского,4 31 31 10 32,3% 18,63 0,5%.

133. Костромской пр. 24 90 90 24 26,7% 65,08 1,9%

134. Большой пр. ПС, 18 69 69 14 20,3% 21,36 0,6%пр. Ветеранов 114 256 256 50 19,5% 142,03 4,3%ул. Прибрежная 8 54 53 8 15,1% 15,98 0,4%

135. Кронштадт, ул.Ленина 21 44 43 6 14,0% 5,82 0,2%ул. Народная 2 (закрыт) 0 0 0 0,0% 25,06 0,7%

136. Итого 2430 2414 1325 54,9% 3237,09 97,5%

137. Всеволожск 88 84 17 20,2% 54,30 1,6%

138. Выборг 69 69 1 10,0% 14,45 0,4%

139. Гатчина 24 24 11 45,8% 14,11 0,4%

140. Всего 2611 2591 136С 52,5% 3319,95 100%

141. Матрица «Срок габарит» на основе данных об оборачиваемости ячеек за июль 2000 г.

142. Срок аренды индивидуальн ого сейфа Размер ячеек по высоте итого, реализов ано за месяц Средне взвеше нная цена Спрос не сроки, % от общего кол-ва реализован ных ячее? за месяц50.70 мм 71100 мм 101150 мм 151200 мм 201300 мм Свыше 300 мм

143. От 1 до 5 дней 21 1 8 30 10,10 4

144. От 6 дней до 1 месяца 56 38 16 6 1 117 20,55 14

145. От 1 месяца до 2 месяцев 22 11 15 2 1 51 19,49 6

146. От 2 месяцев до 3 месяцев 46 34 23 5 1 109 17,73 13

147. От 3 месяцев до 6 месяцев 58 30 63 6 157 17,29 19

148. От 6 месяцев до 1 года 151 51 90 62 10 2 366 15,97 44итого 354 165 215 81 12 3 830 16,85 100

149. Средневзвеше иная цена ($) 14,16 17,67 19,59 21,11 22,25 24,67 16,85

150. Спрос на габариты, % от общего количества реализованных за месяц ячеек 43 20 26 10 1,45 0,36 100

151. Общее количество ячеек в эксплуатации 745 737 427 464 94 84 2551

152. Заполняемость по размерам % 48 22 50 18 13 4

153. Наличие льгот для клиентов при аренде сейфов на длительные сроки (баллы)* 1,00 3,00 2,00 2,00 1,00 3,00 1,00 4,00 2,50 1,50 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,50 1,50 1,00

154. Средний тариф для фиэ. лица: аренда сейфа за 1 день ($)** 0,70 1,06 3,57 1,26 1,25 0,88 0,70 1,79 1,06 0,56 0,55 0,56 0,86 0,54 0,30 0,53 0,66 1,06

155. Качество обслуживания клиентов*** 0,50 3,50 3,00 2,50 2,50 5,00 1,00 4,00 1,50 1,50 4,50 3,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,50 1,00

156. Режим работы депозитария (баллы)' 0,40 2,50 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,50 1,00 1,00 1,00 1,00 1,50

157. Наличие скидок при пролонгации и аренде большого количества ячеек (баллы)" 0,20 0,50 2,00 2,00 1,00 2,00 1,00 1,50 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 0,00 0,00 1,00 1,00

158. Наличие дополнительных услуг (шт.)'" 0,18 1,00 3,50 2,50 3,00 0,50 2,00 2,00 1,00 0,50 2,50 3,00 1,50 1,00 0,00 0,00 0,50 0,50

159. Количеств ключей (шт.) 0,14 1,00 1,00 3,00 5,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

160. Наличие льгот для клиентов при аренде сейфов на длительные сроки (баллы)* 1,00 1,00 0,67 0,67 0,33 1,00 0,33 1,33 0,83 0,50 0,67 0,67 0,33 0,33 0,33 0,50 0,50 0,33

161. Средний тариф для физ. лица: аренда сейфа за 1 день ($)** 0,90 1,00 0,30 0,84 0,85 1,20 1,51 0,59 1,00 1,89 1,93 1,89 1,23 1,96 3,53 2,00 1,61 1,00

162. Качество обслуживания клиентов 0,70 1,00 0,86 0,71 0,71 1,43 0,29 1,14 0,43 0,43 1,29 0,86 0,57 0,57 0,57 0,57 0,71 0,29

163. Режим работы депозитария (баллы)* 0,60 1,00 0,80 0,40 0,40 0,40 0,40 0,80 0,40 0,40 0,40 0,40 0,60 0,40 0,40 0,40 0,40 0,60

164. Наличие скидок при пролонгации и аренде большого количества ячеек (баллы)* 0,40 1,00 4,00 4,00 2,00 4,00 2,00 3,00 2,00 2,00 2,00 2,00 4,00 2,00 0,00 0,00 2,00 2,00

165. Наличие дополнительных услуг (шт.) 0,30 1,00 3,50 2,50 3,00 0,50 2,00 2,00 1,00 0,50 2,50 3,00 1,50 1,00 0,00 0,00 0,50 0,50

166. Количеств ключей (шт.) 0,20 1,00 3,50 2,50 3,00 0,50 2,00 2,00 1,00 0,50 2,50 3,00 1,50 1,00 0,00 0,00 0,50 0,50

167. Количество точек сбыта (шт.) 0,10 1,00 0,14 0,45 0,14 0,27 0,32 0,05 0,05 0,05 0,05 0,09 0,09 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05

168. Рейтинги конкурентов на рынке банковской услуги

169. Показатель конкурентоспособности (Уо) 1 1,20 1,16 0,92 1,23 0,90 1,23 0,83 0,89 1,27 1,24 1,05 0,94 0,99 0,70 0,88 0,67

170. Рейтинг на оынке 8 5 6 11 3,4 12 3,4 15 13 1 2 7 10 9 16 14 17