Разработка методов оценки эффективности маркетинговых стратегий крупных промышленных предприятий тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Фёдорова, Елена Николаевна

• Фёдорова, Елена Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Фёдорова, Елена Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ КРУПНЫХ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

1.1. Стратегия маркетинга высокотехнологичных промышленных предприятий.

1.2. Инновационная ориентация маркетинговой стратегии промышленных предприятий.

1.2.1. Современные технологические тенденция и изменения рынков товарной продукции.

1.2.2. Концепции маркетингового подхода к формированию оптимальной инвестиционной программы промышленного предприятия

1.3. Проблемы учета технических рисков и неопределенности рынков в маркетинговой стратегии промышленного предприятия

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Методы оценки эффективности маркетинговых исследований при учете факторов неопределенности и рисках

2.1.1. Методы интуитивного анализа и экспертных оценок

2.1.2. Методы количественной оценки

2.2. Оценка эффективности маркетинговых исследований в области формирования цены новых видов продукции.

2.3. Методика оценки эффективности рекламы предприятия и продукции

ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОДДЕРЖКИ ПРИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТАХ.

3.1. Система показателей эффективности инновационных проектов

3.2. Разработка подходов к определению зависимости характеристик спроса на продукцию от объемов маркетинговой поддержки

3.3. Анализ чувствительности показателей эффективности инновационного проекта к объему маркетинговых затрат

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка методов оценки эффективности маркетинговых стратегий крупных промышленных предприятий»

Актуальность проблемы. Необходимым условием конкурентоспособности и финансовой стабильности предприятия является наличие у него научно-обоснованной маркетинговой стратегии. Разработка маркетинговой стратегии является достаточно сложной задачей, в связи с тем, что для большей части исходных данных, необходимых для её решения, характерна высокая степень неопределенности. Оценка прогноза изменений параметров потребительского рынка, длительности жизненного цикла продукции предприятия, вероятности морального старения продукции из-за появления новых технологий и т.д. требует весьма серьезных аналитических исследований. В результате разработка маркетинговой стратегии и её реализация отнимают значительные финансовые ресурсы, поэтому вопрос об эффективности маркетинговых исследований и мероприятий, рано или поздно, возникает у руководства любого предприятия. Особенно остро этот вопрос встает перед руководством крупных промышленных предприятий, работающих в сфере высоких технологий. Специфика маркетинговых стратегий таких предприятий состоит в масштабности и высокой стоимости научно-исследовательских работ, предшествующих формированию стратегии. Маркетинговая стратегия таких предприятий должна простираться на действительно долгосрочный период (не менее 10-15 лет), предусматривать возможные результаты проводимых предприятием НИОКР, учитывать различные варианты сценариев развития предприятия и рынка. Маркетинговая стратегия крупных промышленных предприятий неразрывно связана с инновационной политикой предприятия и должна предусматривать возможность корректировки планов в зависимости от темпов реализации инновационных проектов.

При таком комплексном подходе к формированию маркетинговой стратегии на крупных высокотехнологичных промышленных предприятиях актуальными становятся исследования по оценке эффективности маркетинговых стратегий в целом, и маркетинговых исследований и мероприятий, в частности, а также исследования приоритетов маркетинговой политики промышленных предприятий.

Цель работы. С учетом актуальности проблемы за цель предлагаемой работы была принята разработка методов, позволяющих оценивать эффективность маркетинговых стратегий крупных промышленных предприятий в области инноваций с учетом факторов неопределенности и технических рисков.

Основные задачи исследования:

- проанализировать особенности формирования маркетинговых стратегий промышленных предприятий высоких технологий, их инновационных программ и технических рисков;

- разработать методы оценки эффективности маркетинговых стратегий в области формирования цен на новые продукты и их рекламной поддержки при продвижении на рынок;

- разработать способы определения эмпирических зависимостей характеристик спроса на продукцию от объемов маркетинговой поддержки;

- оценить чувствительность показателей эффективности инновационных проектов к объему маркетинговых затрат.

Научная новизна:

-разработан системный подход к процессу формирования инновационной программы промышленного предприятия, в котором особо выделена сфера мероприятий, проводимых маркетинговым подразделением;

-предложен метод адаптивного управления, предназначенный для осуществления корректировки маркетинговой стратегии внедрения на рынок нового продукта в процессе ее реализации в зависимости от возникающих случайных событий;

-разработаны способы определения эмпирических зависимостей характеристик спроса на продукцию от объемов маркетинговой поддержки, отражающих эффекты убывающей отдачи;

-проведен анализ чувствительности показателей эффективности инновационных проектов к объему маркетинговых затрат и показано наличие их оптимального объема, при котором достигается максимальная эффективность.

Достоверность результатов исследования вытекает из обоснованности использованных теоретических положений и экономико-математических методов, а также подтверждается совпадением результатов модельных расчетов с результатами качественного анализа экономической ситуации в высокотехнологичных отраслях и экспертными оценками.

Практическая ценность диссертационной работы состоит в том, что созданы методы оценки эффективности маркетинговых стратегий, применимые для крупных промышленных предприятий и позволяющие выбрать оптимальные объемы финансирования маркетинговых исследований и мероприятий.

Апробация работы. В ходе выполнения диссертационной работы результаты исследований докладывались на заседаниях кафедры «Промышленная логистика» в 2003-2005 годах. Основные теоретические и методические положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях: «Газоочистка-2005. Вопросы повышения эффективности производств нефтехимической отрасли», Москва, 25-28 мая 2005 г., «Реконструкция предприятий металлургии», Москва, 29-30 ноября 2005 г. Практические положения работы приняты для применения в ОАО ВМЗ «Красный Октябрь», ОАО «Гипрогазоочистка», ОАО «Финго инжиниринг».

Публикации. Основное содержание работы опубликовано в 3 печатных работах.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Фёдорова, Елена Николаевна

- 109-ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведения исследования были достигнуты следующие основные результаты:

1. На основе анализа специфики деятельности высокотехнологичных промышленных предприятий выявлено, что их маркетинговые стратегии должны разрабатываться с учетом различных сценариев развития инновационных процессов и технических рисков.

2. Разработан системный подход к процессу формирования инновационной программы промышленного предприятия, в котором особо выделена сфера мероприятий, проводимых маркетинговым подразделением.

3. Обосновано применение методов принятия решений в условиях неопределенности при разработке маркетинговых стратегий предприятия.

4. Предложен метод адаптивного управления, предназначенный для осуществления корректировки маркетинговой стратегии внедрения на рынок нового продукта в процессе ее реализации в зависимости от возникающих случайных событий.

5. Разработаны методы оценки эффективности маркетинговых стратегий в области формирования цен на новые продукты и их рекламной поддержки при продвижении на рынок.

6. Разработан способ определения эмпирических зависимостей характеристик спроса на продукцию от объемов маркетинговой поддержки.

7. Проведена оценка чувствительности показателей эффективности инновационных проектов к объему маркетинговых затрат.

- 110

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Фёдорова, Елена Николаевна, 2006 год

1. Аникин Б.А. Высший менеджмент для руководителей. М.: ИНФРА-М, 2000. - 136 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2001. - 395 с.

3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб.: Вильяме, 1999.-780 с.

4. Багиев Г.Л., Семененко Е.А. Оценка и прогнозирование эффективности предпринимательства транснациональных корпораций. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 244 с.

5. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 1996. - 288 с.

6. Банди Б. Основы линейного программирования: Пер. с англ. М.: Радио и связь, 1989. - 176 с.

7. Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по оценке эффективности инвестиций. М.: Интерэксперт, ИНФРА-М, 1995. - 528 с.

8. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проектов. М.: ЮНИТИ, 1997. - 631 с.

9. Бланк И.А. Инвестиционный менеджмент. Киев: Итем, 1995. - 448 с.

10. Ю.Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Довгань, 1995.678 с.

11. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с. англ. / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.- 175 с.

12. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инноваций. М.: Филинъ, 1997. -336 с.

13. Валдайцев С.В. Управление инновационным бизнесом. М.: ЮНИТИ, 2001.-343 с.

14. Волков И.М., Грачева М.В. Проектный анализ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.-421 с.

15. Гермейер Ю.Б. Введение в теорию исследования операций. М.: Наука, 1971.-283 с.

16. Гихман И.И., Скороход А.В. Введение и теорию случайных процес-ссов. М.: Наука, 1977. - 568 с.

17. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. -248 с.

18. Грачева М.В. Анализ проектных рисков. М.: Финстатинформ, 1999. -215 с.

19. Губко М.В., Новиков Д.А. Теория игр в управлении организационными системами. М.: СИНТЕГ, 2002. - 148 с.

20. Дамодаран А. Инвестиционная оценка. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 324 с.

21. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер.с англ. -СПб.: Питер, 2001. 479 с.

22. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии: Пер.с англ. 3-е изд. -СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

23. Дубров A.M., Лагоша Б.А., Хрусталев Е.Ю. Моделирование рисковых ситуации в экономике и бизнесе: Учеб. пособие / Под ред. Б.А. Лагоши. М.: Финансы и статистика, 1999. - 176 с.

24. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник / Под ред. И.И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 1995. - 368 с.

25. Ефимова Н.Л. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. пособие. -Ростов н/Д: Изд-во Ин-т упр., бизнеса и права, 1998. 86 с.26.3айман С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. М.: Эксмо, 2004. -294 с.

26. Идрисов А.Б., Картышев С.В., Плотников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: Филинъ, 1996. -272 с.

27. Интрилигатор М. Математические методы оптимизации и экономическая теория: Пер. с англ. Г.И. Жуковой, Ф.Я. Кельмана. М.: Айрис-пресс, 2002. - 576 с.

28. Катасонов В.Ю., Морозов Д.С. Проектное финансирование организация, управление риском, страхование. М.: Анкил, 2000. - 272 с.

29. Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. М.: Финансы и статистика, 1999. - 141 с.

30. ЗЬКолемаев В.А. Математическая экономика. М.: ЮНИТИ, 1998. -240 с.

31. Комплексная оценка эффективности мероприятий, направленных на ускорение научно-технического прогресса. М.: Информэлектро, 1989.- 118 с.

32. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Коруна, 1994. - 700 с.

33. Кукура С.П. Управление крупной корпорацией. М.: Экономика, 1997.-204 с.

34. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера. Теория и практика. М.: ВИМИ, 1994.- 144 с.

35. Лекции по теории графов / B.JI. Емеличев, О.И. Мельников, В.И. Сарванов и др. М.: Наука, 1990. - 384 с.

36. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. СПб.: Питер, 2005. - 272 с.

37. Липсиц И.В., Коссов В.В. Инвестиционный проект. М.: Бек, 1996. -304 с.

38. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. М.: Республика, 1992. - 800 с.

39. Массе П. Критерии и методы оптимального определения капиталовложений. -М.: Статистика, 1971. 503 с.

40. Метод статистических испытаний. Метод Монте-Карло / Н.П. Бус-ленко, Д.И. Голенко, И.М. Соболь, В.Г. Срагович, Ю.А. трейдер -М.: Физматгиз, 1962. 332 с.

41. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов: вторая редакция / М-во экон. РФ, М-во фин. РФ, ГК по стр-ву, архит. и жил. политике; рук. авт. кол.: Коссов В.В., Лившиц В.Н., Шахназаров А.Г. М.: Экономика, 2000. - 421 с.

42. Механизм анализа и прогноза деятельности корпоративных структур / С.Б. Гальперин, М.В. Дороднева, Ю.В. Мишин, Е.В. Пухова / Под ред. С.Б. Гальперина. М., 2001. - 58 с.

43. Мирзоев Р.Г., Минько Э.В., Колесников A.M. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге: Учеб. пособие. СПб., 1997. -85 с.

44. Моделирование производственно-сбытовых систем и процессов уп равления: Монография / Под ред. А.А. Колобова, Л.Ф. Шклярского. -М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1993. 216 с.

45. Морозов Д.С. Риски в проектном финансировании. М.: Анкил, 2000. 120 с.

46. Нейман Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука, 1970. - 708 с.

47. Новицкий Е.Г. Проблемы стратегического управления диверсифицированными корпорациями. М.: Буквица, 2001. - 163 с.

48. Организация промышленных корпоративных структур на основе ло-гистикоориентированной системы критериальных оценок / С.В. Краснов, Н.Ю. Брусникин, Н.О. Куралесова / Под ред. И.Н. Омельченко. -Тольятти: Изд-во ТолПИ, 2000. 181 с.

49. Оценка эффективности инвестиционных проектов / П.Л. Виленский, В.Н. Лившиц, Е.Р. Орлова, С.А. Смоляк. М.: Дело, 1998. - 248 с.

50. Райфа Г. Анализ решений. Введение в проблему выбора в условиях неопределенности. М.: Наука, 1977. - 408 с.

51. Райфа Г., Шлейфер Р. Прикладная теория статистических решений. -М.: Статистика, 1977. 360 с.

52. Родионова В.М., Федотова М.А. Финансовая устойчивость предприятия в условиях инфляции. М.: Перспектива, 1995. - 98 с.

53. Рэдхэд К., Хыос С. Управление финансовыми рисками. М.: ИН-ФРА-М, 1996.-287 с.

54. Саркисов А.С. Технология стратегического управления. М.: Печатный двор, 2001. - 312 с.

55. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. СПб.: Питер, 2004. -233 с.

56. Светуньков С.Г., Аренков И.А. Логика маркетинговых решений. -СПб.: Изд-во С.-Петербург, гос. ун-т экономики и финансов, 2001. -96 с.

57. Скроман М.Ю. Универсальные слагаемые эффективного менеджмента и маркетинга. М.: ТЭИС, 2003. - 111 с.

58. Смоляк С.А. Оценка эффективности инвестиционных проектов в условиях риска и неопределенности. Теория ожидаемого эффекта. М.: Наука, 2002.- 182 с.

59. Соболь И.М. Метод Монте-Карло. М.: Наука, 1968. - 61 с.

60. Стратегическое управление корпорациями / М.И. Кныш, В.В. Пучков, Ю.П. Тютиков. 2 изд., перераб. и доп. - СПб.: КультИнформ-Пересс, 2002. - 239 с.

61. Стратегия развития предпринимательства в реальном секторе экономики / Под ред. Г.Б. Клейнера. М.: Наука, 2002. - 448с.

62. Таха X. Введение в исследование операций. М.: Мир, 1985. - 496 с.

63. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга. М.: Финансы и статистика, 1997. - 799 с.

64. Холт Р.Н., Баренс С.Б. Планирование инвестиций. М.: Дело, 1994. -120 с.

65. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-пресс, 2000. -94 с.

66. Черняк В.З. Оценка бизнеса. М.: Финансы и статистика, 1996. -176 с.

67. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. М.: Дело, 1992.-320 с.

68. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. М.: ИНФРА-М, 1995.- 176 с.

69. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: Янус-К, 2003. - 478 с.

70. Экономическая статистика / Ю.Н. Иванов, С.Е. Казаринова, Г.Л. Громыко и др. / Под ред. Ю.Н. Иванова. М.: ИНФРА-М, 1999. - 480 с.

71. Экономическое обоснование и оценка эффективности проектов создания корпоративных структур / С.Б. Гальперин, М.В. Дороднева, Ю.В. Мишин, Е.В. Пухова / Под ред. С.Б. Гальперина. М., 2001. -56 с.

72. Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. London: Pitman Publishing, 1997.-876 p.-11678. Galloway L. Principles of operations management. Boston: International Thomson Business Press, 1998. - 224 p.

73. Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management: An Integrated Approach. -Boston (MA, USA): Houghton Mifflin, 1995. 455 p.

74. Jobber D. Principles and Practice of Marketing. New York: McGraw-Hill Publishing Company, 1998. - 711 p.

75. Lynch R. Corporate strategy. London: Pitman Publishing, 2000. - 524 p.

76. Marketing Concepts and Strategies / S. Dibb, L. Simkin, W.M. Pride, O.C. Ferrell. Boston: Houghton Mifflin Company, 1997. - 305 p.

77. Ward W.A. The Economics of Project Analysis. Washington: EDI, 1993. -318 p.1. ЗАО1. ВОЛГОГРАДСКИЙ1. МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ1. ЗАВОД1. КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ»

78. RED OCTOBER * STEELWORKS Lenin Av., 110, Volgograd, 400007, Russia. Phone: [phone]. Fax: [phone].

79. РОССИЯ, 400007, Волгоград, пр. Ленина, 110. Телефон: [phone].

80. Факс: [phone]. E-mail:[e-mail]

81. РЖДАЮ ьный директор 3 «Красный Октябрь»1. Фоменкодекабря 2005 г.1. Акт внедрения.

82. Директор Управления по развитию1. А.Б. Крюк1. М*КЧ»0««01 MM j1 (ММ* «» »«• IW»« I

83. ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО1. ГИПР0ГА300ЧИСТКА»

84. УТВЕРЖДАЮ Грн^пальный директор шрогазоочистка»1. ПРОЕКТНЫЙ ИНСТИТУТ1. Нс< N?. ?.йуот"н". 105203. г Моокзд. уг.Порвомгская д. 126 Tiv : (495) -165-1742, 231-3052 Флгс: (495) 451 ~1741