Разработка стратегии цифрового маркетинга при продвижении облачных сервисов стартапами тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Исаенко Виталий Анатольевич

• Исаенко Виталий Анатольевич
• кандидат наук
• 2025

Оглавление диссертации кандидат наук Исаенко Виталий Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ФОРМИРОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ПРОДВИЖЕНИЯ

ОБЛАЧНЫХ СЕРВИСОВ В ЦИФРОВОМ МАРКЕТИНГЕ

1. 1 Цифровой маркетинг как система продвижения информационного продукта

1.2 Продвижение облачных сервисов стартапами в концепте «взрывного» маркетинга

1.3 Метрики оценки продвижения облачных сервисов в цифровом маркетинге

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЛАЧНЫХ СЕРВИСОВ НА ЦИФРОВОМ В2В-РЫНКЕ

2.1 Идентификация актуальных трендов развития мирового и российского рынков облачных сервисов

2.2 Анализ состояния и перспектив маркетинговой деятельности компании Иннолофт на рынке облачных сервисов

2.3 Исследование действующего механизма продвижения облачного сервиса ЬоЮБ в

экосистеме Иннолофт на цифровом В2В-рынке

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА И АПРОБАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ СТРАТЕГИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЛАЧНОГО СЕРВИСА СТАРТАПАМИ НА ЦИФРОВОМ В2В-РЫНКЕ

3.1 Стратегия продвижения облачного сервиса стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке

3.2 Алгоритм апробации техники «взлома роста» в продвижении облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке

3.3 Методика оценки результативности продвижения облачного сервиса стартапами в

технике «взлома роста» на цифровом В2В- рынке

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка стратегии цифрового маркетинга при продвижении облачных сервисов стартапами»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Становление теории цифрового маркетинга происходит под влиянием потребностей маркетинговой практики и является отражением трендов ее развития. Цифровой маркетинг базируется на информационно-коммуникационных технологиях и глобальных компьютерных сетях, обеспечивающих продвижение продукта в виртуальной маркетинговой среде. Инструментарий цифрового маркетинга получил широкое распространение в продвижении облачных сервисов - особой разновидности информационного продукта, обеспечивающей развитие маркетинговой деятельности в облачной инфраструктуре посредством использования программных и платформенных цифровых решений. Дуальная маркетинговая природа облачных сервисов, характеризуемая синтезом инфраструктурной и продуктовой компонент, требует отражения в стратегии их продвижения, необходимость разработки которой вызвана масштабированием процессов цифровизации маркетинговой практики.

Степень разработанности проблемы. Общая проблематика маркетинга, в различных аспектах познания его теории, методологии и практики, выступает предметом научных интересов многих отечественных и зарубежных исследователей: Алиевой М.К., Вальковой Е.И., Васильевой М.В., Высоцкой А.И., Гучиговой А.М., Ивановой Е.В., Исаенко Е.В., Карповой С.В., Касумовой А.Л., Клименко О.И., Кондратьева А.Д., Кононенко Р.В., Кривенко М.С., Куликовой Е.С., Манна И.Б., Нагапетьянца Н.А., Ожерельевой М.В., Романова А.А., Сухарева О.С., Сысоевой Т.Л., Теплова В.И., Уршула К., Филла Ч., Чухлебова А.А. и др.

Исследования цифрового маркетинга, его сущности, содержания, инструментов, коммуникаций проводились такими авторами, как: Аксенов А.О., Андреев М.В., Андреева О.Д., Бутковская Г.В., Васильева Е.В., Веселова Ю.В., Виззер М., Горбачевская Т.С., Гришкина Ю.В., Данько Т.П., Дивина Т.В., Доу У., Колодник Т.Д., Кэннан П., Лунева Е.А., Плотникова Д.М., Пономарева А.М., Роздольская И.В., Селиверстов А.С., Стефанова Н.А., Тарасова Е.Е., Тарасова К.В., Трубникова Н.В., Хуанг Г., Чарыкова А.С., Чижова А.А., Шевченко Д.А. и т.д.

Проблемы продвижения продукта с использованием инструментария цифрового маркетинга раскрыты в работах Ашманова И.С., Бровкиной А.Ф., Войткевич А.И., Година В.В., Журавлева А.А., Климчуковой К.С., Клоу К., Колесниковой Е.В., Коробейникова К.С., Корокошко Ю.В., Котлера Ф., Пингина Д.В., Плужниковой И.И., Турбана Э., Усунье Ж-К. и др.

Изучением особенностей информационных продуктов - облачных сервисов, платформ, технологий, решений, их продвижением в концепте «взрывного» маркетинга занимались такие исследователи, как: Баранова С.С., Батура Т.В., Белозеров Д.А., Бертон П., Большакова Д., Браун М., Вахрушев А.М., Гончаров Е., Гурьянов А.И., Гурьянова Э.А., Дроган Ю., Загуменнов Ф.А., Ираидина М., Каменских А., Корнелюк А., Кулакова А., Купельский С.А., Марченко А.Н., Музыкант В.Л., Мурзин Ф.А., Одинцова М.А., Пигарев В.А., Смирнов Д.Е., Сухорукова М.В., Токачев А.В., Умаров Х.С., Филиппова Д.А., Эллис Ш. и др.

Работы указанных, а также других исследователей внесли заметный вклад в развитие теории и практики цифрового маркетинга, в том числе в области продвижения продукта. Вместе с тем специфика продвижения облачных сервисов в условиях высококонкурентного цифрового рынка актуализирует необходимость расширения теоретического представления данного процесса в контекстах обоснования новых концепций и техник цифрового маркетинга, систематизации метрик оценки продвижения с учетом особенностей его объекта и целевой среды -В2В-сектора цифрового рынка. Маркетинговая практика требует формирования нового подхода к стратегированию продвижения облачных сервисов стартапами на основе положений коммуникационной концепции «взрывного» продвижения с использованием техники «взлома роста», разработки алгоритма ее реализации и методики оценки результативности продвижения. Изложенные положения выступили основанием для определения цели и задач настоящего исследования.

Целью исследования определено развитие теоретических положений цифрового маркетинга в сфере продвижения облачных сервисов стартапами на цифровом В2В-рынке с разработкой функциональной стратегии в технике «взлома

роста», алгоритма ее апробации и методики оценки результативности продвижения.

Реализация цели исследования обеспечена решением следующих задач:

- представить теоретическое обоснование цифрового маркетинга как системы продвижения информационного продукта;

- разработать положения, расширяющие теоретическое знание о продвижении облачных сервисов стартапами в концепте «взрывного» маркетинга;

- сформировать систему метрик оценки продвижения облачных сервисов в цифровом маркетинге;

- исследовать маркетинговую практику продвижения облачных сервисов на цифровом В2В-рынке, включая идентификацию актуальных трендов развития мирового и российского рынков облачных сервисов, анализ состояния и перспектив маркетинговой деятельности компании Иннолофт, исследование действующего механизма продвижения продукта LoftOS в экосистеме Иннолофт;

- предложить альтернативную стратегию продвижения облачного сервиса стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке;

- представить алгоритм апробации техники «взлома роста» в продвижении облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке (на примере продукта LoiЮS компании Иннолофт);

- разработать методику оценки результативности продвижения облачного сервиса стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке (на примере продукта LofЮS компании Иннолофт).

Объект исследования - маркетинговая деятельность компании Иннолофт по продвижению своего облачного продукта LofЮS на цифровом В2В-рынке с использованием техники «взлома роста».

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие при разработке, реализации и оценке функциональной стратегии цифрового маркетинга компании Иннолофт, направленной на продвижение облачной платформы LofЮS с использованием техники «взлома роста» на цифровом В2В-рынке.

Соответствие темы исследования Паспорту научных специальностей

ВАК. Тема работы соответствует Паспорту научной специальности 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика (маркетинг): п. 10.2. Современные направления и тренды развития маркетинговой деятельности; п. 10.5. Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов; п. 10.15. Технологии маркетинга в интернет-среде.

Теоретическая платформа исследования сформирована на основе общей маркетинговой теории, теории цифрового маркетинга и коммуникационных концепций поискового, ценностного, контекстного, вовлеченного и «взрывного» продвижения; монографических исследований и научных публикаций отечественных и зарубежных авторов в области продвижения продукта на цифровом рынке; материалов международных и национальных научно -практических конференций, посвященных исследуемой проблематике.

Методологическим базисом для исследования послужили методология маркетинговых исследований в целом и проводимых в цифровой среде в частности; принципы цифрового маркетинга, реализуемые при организации продвижения информационного продукта в целевом секторе рынка. В работе результативно реализованы методы стратегирования, маркетингового и матричного портфельного анализа, логического моделирования, процессной алгоритмизации, экономико-статистического анализа, конъюнктурного обзора рынка, графической визуализации, выборочного наблюдения.

Информационную основу работы составили публичные данные Росстата; материалы аналитических и рейтинговых агентств, исследующих состояние и динамику развития рынка облачных сервисов; информация сайтов цифровых экосистем и платформ; материалы эмпирических исследований отечественных и зарубежных авторов; отчетность компании Иннолофт; информация, полученная автором по результатам исследований продвижения облачного сервиса LoftOS компании Иннолофт в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке.

Достоверность результатов, обоснованность выводов и рекомендаций исследования подтверждается непротиворечивостью положений диссертации общей маркетинговой теории и опубликованным работам исследователей; корректностью проведения научной полемики; выбором анализа маркетинговой среды, изучения и обобщения лучших практик продвижения продукта в качестве базиса для постановки исследовательской гипотезы; применением апробированных техник и инструментов цифрового маркетинга; использованием практикуемых методов оценки результатов продвижения информационного продукта в цифровой маркетинговой среде.

Рабочая гипотеза исследования заключалась в аргументации специфики продвижения облачных сервисов на цифровом В2В-рынке, обеспечение роста которого требует разработки функциональной стратегии, базирующейся на технике «взлома роста», реализуемой при продвижении облачных сервисов стартапами.

Положения, выносимые на защиту.

1. В данном исследовании цифровой маркетинг рассматривается как система продвижения продукта, состоящая из целеполагающей, методологической и технологической компонент. Структура компонентов системы раскрыта с учетом особенностей продвижения информационных продуктов. Системный подход к цифровому маркетингу позволил выявить его отличия от интернет-маркетинга, определенные по ряду характеристик. На основе этого сформулированы преимущества и недостатки продвижения информационных продуктов в цифровой маркетинговой среде.

2. Продвижение информационных продуктов проиллюстрировано на примере облачных сервисов. Выявлены объективные причины увеличения их ценности и масштабирования в маркетинговой практике, связанные с преимуществами и недостатками для клиентов и провайдеров. В качестве приоритетной предложена концепция «взрывного продвижения», в рамках которой развивается техника «взлома роста». Авторское определение «взлома роста» раскрывает технические аспекты продвижения, учитывая особенности, характерные для облачных сервисов. Эта техника обладает уникальными

признаками, отличающими ее от других техник цифрового маркетинга; включает специальные методы продвижения, адаптированные для облачных сервисов.

3. Авторский вариант систематизации метрик оценки продвижения основан на взаимосвязи показателей, разработанных в концепции цифрового маркетинга -«взрывного продвижения», используя технику «взлома роста», приоритетную при продвижении облачных сервисов стартапами. Метрики оценки продвижения облачных сервисов сгруппированы по ключевым направлениям их использования (инструменты продвижения и связанные с ними гипотезы, стадии продвижения и поддержка клиентов, результаты продвижения и рост конверсии продаж).

4. Механизм продвижения продукта LoiЮS в экосистеме компании Иннолофт на цифровом В2В-рынке исследован с учетом глобальных и российских тенденций развития облачных сервисов, а также состояния и перспектив маркетинговой деятельности компании. Анализ проводился в трех аспектах: инфраструктурном, связанном с развитием экосистемы Иннолофт, объединяющей клиентов, использующих LoiЮS; продуктовом, учитывающем специфику платформы LofЮS как программного обеспечения; субъектном, раскрывающем функции команды продвижения продукта и порядок взаимодействия ее членов.

5. Авторская альтернативная стратегия продвижения облачного сервиса стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке основана на взаимосвязи и соподчиненности маркетинговых стратегий. Стратегия соответствует третьему, «инструментальному» уровню, учитывает особенности рыночного сектора (В2В - «бизнес для бизнеса»), тип продукта (облачные сервисы) и ключевой инструмент продвижения (техника «взлома роста» для стартапов). Содержание стратегии раскрыто на примере продвижения продукта LoiЮS компанией Иннолофт.

6. При разработке алгоритма апробации техники «взлома роста» для продвижения облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке использованы базовые процессы техники, адаптированные под особенности продвижения информационных продуктов. Для продукта LoiЮS компании Иннолофт маркетинговые гипотезы «взлома роста» генерировались по трем

критериям в различных направлениях достижения цели: клиентском, информационном и профильном. Приоритетность гипотез оценивалась по параметрам влияния, уверенности и простоты реализации с использованием метода ICE Score. В рамках алгоритма протестированы три приоритетные маркетинговые гипотезы, с оценкой итогов их реализации для пользователей и клиентов по ряду критериев: основной канал продвижения, доминирующий инструмент, ключевая метрика, ожидаемые и фактические результаты.

7. Методологической основой разработки методики оценки результативности продвижения облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке с использованием техники «взлома роста» послужили модель «скрытого управления поведением клиента» и положение о дуальной взаимосвязи общих метрик цифрового маркетинга и специальных метрик техники «взлома роста». Измерители результативности продвижения представлены четырьмя группами показателей, характеризующих: работу с клиентами при прохождении ими воронки продаж; лояльность клиентов; эффективность функционирования воронки продаж; эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», полученные на стадиях привлечения и активации клиентов и пользователей. Разработанная методика апробирована на примере продукта LoftOS компании Иннолофт.

Научная новизна результатов исследования отвечает его цели и заключается в развитии теоретических положений цифрового маркетинга в сфере продвижения облачных сервисов стартапами на цифровом В2В-рынке с разработкой функциональной стратегии в технике «взлома роста», алгоритма ее апробации и методики оценки результативности продвижения.

Внесенное автором приращение научного знания раскрывается следующими результатами исследования:

- представлена структурированная система компонентов цифрового маркетинга как инструмента продвижения информационных продуктов. Система состоит из трех взаимосвязанных компонент: целеполагающей, раскрывающей сущность, цели и задачи цифрового маркетинга в продвижении продукта; методологической, включающей концепции и принципы организации продвижения; технологической, охватывающей каналы и инструменты реализации

продвижения. Каждая компонента подробно описана с учетом ее элементного состава и специфики продвижения информационных продуктов. Уточнены отличия цифрового маркетинга от интернет-маркетинга, что позволило определить преимущества и недостатки продвижения информационных продуктов в цифровой маркетинговой среде;

- разработаны положения, раскрывающие особенности продвижения облачных сервисов стартапами в концепте «взрывного» маркетинга с использованием техники «взлома роста». В частности: установлены объективные причины роста ценности облачных сервисов и их масштабирования в маркетинговой практике; систематизированы преимущества и недостатки облачных сервисов для разных субъектов использования - клиентов и провайдеров; обоснован приоритет коммуникационной концепции «взрывного» продвижения для стартапов при использовании техники «взлома роста» в продвижении облачных сервисов; предложено авторское определение «взлома роста» в техническом аспекте продвижения, учитывающее особенности, характерные для облачных сервисов; конкретизированы существенные признаки «взлома роста», отличающие его от других техник цифрового маркетинга по параметрам присутствия или отсутствия определенных характеристик; представлен состав методов продвижения облачных сервисов с использованием техники «взлома роста»;

- сформирована система метрик оценки продвижения облачных сервисов, основанная на взаимосвязи общих метрик цифрового маркетинга и специальных метрик техники «взлома роста», сгруппированных по ключевым направлениям их использования: инструменты продвижения - гипотезы (с разделением метрик на количественные и качественные); стадии продвижения - поддержка пользователей (клиентов) (в концепте модели AIDA - «скрытого управления поведением клиента»); результаты продвижения (с разделением по объекту на информационный продукт в целом и облачные сервисы в частности) - рост конверсии продаж (в концепте модели AAARRR с выделением областей ее применения в оценочном процессе: работа с клиентами при прохождении воронки продаж, лояльность клиентов, эффективность функционирования воронки продаж);

- выявлены актуальные тренды развития мирового и российского рынков облачных сервисов, с учетом которых исследованы состояние и перспективы маркетинговой деятельности компании Иннолофт, а также действующий механизм продвижения продукта LofЮS в экосистеме Иннолофт на цифровом В2В-рынке. Исследование механизма проводилось в трех аспектах: инфраструктурном, связанном с обеспечением функционирования и развития экосистемы Иннолофт; продуктовом, учитывающем специфику продвигаемого продукта LofЮS (платформы); субъектном, раскрывающем функции команды продвижения и порядок взаимодействия ее членов;

- предложена функциональная стратегия продвижения облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке с использованием техники «взлома роста». Стратегия разработана на примере продвижения продукта LofЮS компании Иннолофт, включает следующие этапы: аргументация логической взаимосвязи маркетинговых стратегий продвижения информационных продуктов - облачных сервисов; формулировка цели стратегии; идентификация особенностей целевого В2В-рынка для продвижения облачного сервиса; определение ключевых направлений стратегирования его продвижения; конкурентный анализ целевой рыночной среды; формирование комплекса цифровых коммуникационных каналов продвижения; моделирование процедуры «взлома роста» в продвижении облачного сервиса; определение предметных направлений и маркетинговых гипотез «взлома роста» для продвижения облачного сервиса; апробация техники «взлома роста» и оценка результативности продвижения;

- представлен алгоритм апробации техники «взлома роста» для продвижения облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке, разработанный на примере продукта LofЮS компании Иннолофт. В основу разработки алгоритма положены базовые процессы техники «взлома роста», адаптированные к специфике продвижения информационных продуктов. Генерация маркетинговых гипотез «взлома роста» осуществлялась по трем критериям в различных направлениях достижения целей: клиентское, информационное, профильное. В рамках алгоритма протестированы три приоритетные маркетинговые гипотезы: разработка

посадочных продающих страниц с описанием сценариев использования для каждого сегмента целевой группы пользователей и клиентов; создание модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу для верификации размещенных данных, расширяющих целевую аудиторию; внедрение «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем. Оценка результатов реализации гипотез предложена по комплексу критериев, разделенных для пользователей и клиентов: основной канал продвижения продукта; доминирующий инструмент; ключевая метрика; ожидаемый результат; фактический результат;

- разработана методика оценки результативности продвижения облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке с использованием техники «взлома роста», апробированная на примере продукта LoftOS компании Иннолофт. Методика базируется на двух моделях: AIDA, отражающей последовательное перемещение потенциального клиента от ознакомления с продуктом до совершения целевого действия по схеме: «внимание - интерес - желание -действие»; AAARRR, отражающей взаимодействие с потенциальным клиентом при прохождении цикла по схеме: «осведомленность - привлечение - активация -удержание - виральность - доходность». Показатели методики сформированы посредством объединения общих метрик цифрового маркетинга и специальных метрик техники «взлома роста». Измерители результативности продвижения представлены четырьмя группами показателей, характеризующих работу с клиентами при прохождении воронки продаж; лояльность клиентов; эффективность функционирования воронки продаж; эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», полученные на стадиях привлечения и активации клиентов и пользователей.

Теоретическая ценность результатов исследования заключается в: структуризации составляющих цифрового маркетинга (целеполагающей, методологической и технологической), представляемого системой продвижения информационного продукта; разработке положений, дающих понимание специфики продвижения облачных сервисов стартапами в концепте «взрывного» маркетинга с использованием техники «взлома роста»; систематизации метрик

оценки продвижения облачных сервисов в сопряженной взаимосвязи общих метрик цифрового маркетинга и специальных метрик техники «взлома роста».

Практическая значимость результатов работы состоит в разработке функциональной стратегии продвижения облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке и прикладного инструментария ее реализации, представленного алгоритмом апробации техники «взлома роста» и методикой оценки результативности продвижения.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационной работы докладывались на международных конференциях:

- Международная научно-практическая конференция, «Актуальные проблемы экономики в условиях глобальных вызовов» тема: «Анализ используемых стратегий growth-hacking на ранних стадиях развития стартапов», (Белгород, 2021);

- Международная научно-практическая конференция, «Приоритетные направления развития экономики в условиях цифровизации» тема: «Экосистемные перспективы развития инструментального обеспечения маркетинговой деятельности в цифровом рынке», (Белгород, 2022);

- Международная научно-практическая конференция «Экономика в условиях новых вызовов современности», тема доклада «Продвижение стартапов как мотивирующий фактор инновационного развития цифровых платформ», (Белгород, 2023).

Полнота изложения материалов диссертации в публикациях. По теме диссертационного исследования опубликовано 13 статей общим объемом 7,61 п.л. (в т.ч. авторских - 5,49 п.л.), из них 1 статья в научном издании, включенном в биометрическую базу Scopus, и 3 статьи в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК.

Структурная композиция работы отвечает ее предмету, цели и задачам. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (212 наименований); иллюстрирована 36 рисунками, 39 таблицами; выполнена на 195 страницах.

ГЛАВА 1 ФОРМИРОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЛАЧНЫХ СЕРВИСОВ В ЦИФРОВОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1 Цифровой маркетинг как система продвижения информационного

продукта

Широкомасштабная цифровизация всех сфер жизнедеятельности современного общества и всей системы социально-экономических отношений, происходящая под влиянием достижений технического прогресса, привела к появлению феномена цифрового маркетинга.

Выраженный инновационный характер цифрового маркетинга определяет специфику разработки его теоретических положений, заключающуюся в том, что во многих аспектах она осуществляется вслед за происходящими изменениями маркетинговой среды, содержания и направлений деятельности ее субъектов.

Иными словами, становление теории цифрового маркетинга происходит под влиянием потребностей маркетинговой практики и является отражением трендов развития высокотурбулентной маркетинговой действительности.

Данное утверждение в полной мере справедливо для такой предметной области цифрового маркетинга, как продвижение продукта, особенно информационного; в нашем исследовании - облачных сервисов в секторе рынка В2В («бизнес для бизнеса»), характеристику которых в концепте методологического, технологического и инструментального обеспечения продвижения мы приведем в параграфе 1.2 работы.

Здесь же считаем необходимым остановиться на рассмотрении теоретических положений цифрового маркетинга, характеризующих его как систему продвижения информационного продукта. В нашем представлении данная система состоит из трех последовательно взаимосвязанных компонент (целеполагающей, методологической, технологической), образуется комплексом элементов следующего состава (Рисунок 1), требующих теоретического обоснования.

Рисунок 1 - Структуризация составляющих цифрового маркетинга как системы

продвижения информационного продукта

В целеполагающей компоненте системы мы выделяем элементы, позволяющие познать сущность цифрового маркетинга, его цели и задачи в продвижении информационного продукта.

Цифровой маркетинг имеет теоретическим базисом маркетинг как таковой, но по мере своей эволюции, кратковременной, но очень быстрой, цифровой маркетинг трансформировался из «направления» в самостоятельную предметную область научного знания.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Исаенко Виталий Анатольевич, 2025 год

в) источники

< Назад

Информация о пользователе

Ета/1: [e-mail] Имя: Андрей Мишечкин Владимирович Должность: старший менеджер по продажам Источник: example-source.com/users/managers

Сообщение ВТ*

Информация о компании

Название: 1_одаэ1ег

Описание: Главная миссия 1_одаэ1ег - продвижение весайтов клиентов в интернете и социальных сетях Вебсайт: logaster.com Категории: 1Т71

Здравствуйте, Андрей Владимирович!

Мы рады пригласить Вас присоединиться к социальной сети, которая поможет вам найти партнеров для работы над инновационными продуктами, а также клиентов в сфере ИТ и Маркетинг

С уважением, Виталий Innoloft GmbH

г) текст сообщения

Рисунок 31 - Визуальное отображение шаблонов дизайна (мокапов) «веб-паука» для персонализированной рассылки электронных писем потенциальным пользователям и клиентам платформы LoftOS компании Иннолофт

Внедрение «веб-паука» производилось в итеративном режиме посредством постепенного расширения его функциональных возможностей по мере формирования базы данных о потенциальных пользователях и клиентах платформы LofЮS компании Иннолофт.

В части функциональных возможностей «веб-паука» критериями его ценности для продвижения облачного сервиса LofЮS стартапами являлись результативность поиска информации о потенциальных пользователях (клиентах) и полнота ее формирования.

На начальном этапе внедрения «веб-паука» основные позиции поиска информации (заполняемые поля) включали название нового пользователя, род его деятельности и тип (компания, стартап, инвестор), имя, фамилию и должность представителя.

Допускалась возможность оставления какого-либо поля пустым, если для его заполнения информация не была найдена, но с обязательным сохранением информации в остальных требуемых полях.

По мере пополнения информации о потенциальных пользователях и клиентах с помощью «веб-паука» решалась следующая функциональная задача -повышение качества отправляемых пользователям и клиентам персонализированных сообщений.

В логике апробации техники «взлома роста» в продвижении облачного сервиса LofЮS компании Иннолофт стартапами характеристика приоритетных маркетинговых гипотез и визуальное отображение проведенных изменений требуют оценки результатов реализации гипотез для достижения цели «взлома роста».

Критериями оценки результатов реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста» нами определены: основной канал продвижения продукта, доминирующий инструмент, ключевая метрика, ожидаемый результат, фактический результат с их разделением для пользователей и клиентов (Таблица 34).

Таблица 34 - Критерии оценки результатов реализации приоритетных маркетинговых гипотез для достижения цели «взлома роста» - увеличения количества клиентов и пользователей облачного сервиса ЬойОБ компании

Иннолофт

Критерии оценки Приоритетные маркетинговые гипотезы «взлома роста»

Разработка посадочных продающих страниц с описанием сценариев их использования для каждого сегмента целевой группы пользователей и клиентов Разработка модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу для верификации размещенных данных, расширяющих целевую аудиторию Внедрение «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем

Основной канал продвижения Посадочная страница Продукт Электронная почта

Пользователи

Доминирующий инструмент - «воронка» продаж Привлечение Активация Привлечение Активация Привлечение Активация

Ключевая метрика Регистрации, рост пользователей, пришедших через посадочную страницу, в % Приглашенных пользователей, в среднем в месяц Регистрации, % от приглашенных пользователей

Ожидаемый результат 50% 50 10%

Фактический результат 100% 35 в месяц 18%

Клиенты

Доминирующий инструмент -маркетинговая «воронка» Привлечение Привлечение Привлечение

Ключевая метрика Бронирование демо н.п. Бронирование демо

Ожидаемый результат 5/мес н.п. 10/мес

Фактический результат 6/мес н.п. 3/мес

Реализация первой маркетинговой гипотезы «взлома роста» (разработка посадочных продающих страниц с описанием сценариев их использования для каждого сегмента целевой группы пользователей и клиентов) проводилась в

течение пяти месяцев, с января по май 2022 года, и сопровождалась ростом активности посещения посадочной страницы платформы LoftOS (Рисунок 32).

Clicks Impressions

О о

1/29/21 3/29/21 5/27/21 7/25/21 9/22/21 11/20/21 1/18/22 3/18/22 5/16/22

Рисунок 32 - Отображение результатов роста активности посещения пользователями обновленной посадочной страницы платформы ЬойОБ

Если до реализации гипотезы в период с октября по декабрь 2021 года из 5293 новых пользователей к ресурсам платформы ЬойОБ обратилось 895 пользователей, или 179 в месяц, то после реализации гипотезы (январь - май 2022 года) из 7124 новых пользователей через обновленную посадочную страницу на платформе появилось 1326 пользователей, или 265 в месяц.

Анализ результатов работы обновленной посадочной страницы продемонстрировал рост показателя перехода на страницу, что свидетельствует о правильном направлении настроек релевантности поиска. Но при этом результаты конверсии пользователей (посетителей) в потенциальных клиентов (покупателей) являются «умеренными» и составляют лишь 0,18%. Из 58280 уникальных посещений посадочной страницы в результате поиска всего 109 стали потенциальными клиентами.

На наш взгляд, такая ситуация характерна продвижению облачных сервисов на целевом рынке, в секторе В2В, где представлено множество аналогичных по функционалу информационных продуктов.

С учетом данного обстоятельства, а также исходя из ценности посадочной страницы платформы как первичного источника информации о компании Иннолофт и ее продуктах, доработка посадочной страницы приобрела постоянный характер, поскольку результатом этого процесса является рост количества посетителей платформы после каждой проведенной итерации.

Реализация второй маркетинговой гипотезы «взлома роста» (разработка модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу для верификации размещенных данных, расширяющих целевую аудиторию), проводилась в 2021-2022 гг. и показала следующее.

Совокупное количество приглашений на платформу LoftOS, отправленных ее пользователями новым пользователям и клиентам с помощью модуля автоматических приглашений, за указанный период составило 1689 ед., с конверсией 48%. Модуль автоматических приглашений ежемесячно обеспечивает рост в среднем 68 пользователей и клиентов платформы.

Максимальные результаты работы модуль продемонстрировал в мае 2022 года: за этот месяц количество приглашенных с его помощью новых пользователей и клиентов составило 139 ед. (Рисунок 33), а конверсия возросла на 2,0 процентных пункта и составила 54%.

Новые пользователи

2072

Почтовые подписки

Notification Settings - Subscriber

11 23465

10 27327

Messaging 27010

Events 25066

Speed-Dating s 25035

Challenges 25034

Products Update 24984 1 2

II 11 Шм U ■ и и 05/03 05/06 05/09 05/12 05/15 05/18 05/21 05/24 05/27 05/30

Приглашения новых пользователей 256 Новые принятые приглашения пользователей 139

Все приглашения пользователей 1946 Все принятые приглашения пользователей 957

Рисунок 33 - Отображение результатов работы модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу ЬойОБ

за май 2022 года

Третья маркетинговая гипотеза «взлома роста» (внедрение «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем) апробировалась компанией Иннолофт в августе-сентябре 2020 года.

До внедрения «веб-паука» в августе 2020 года средний ежедневный рост количества пользователей ресурсами платформы LoftOS составлял 7,1 ед., после внедрения составил 27 ед., с приростом на 19,9 ед., или на 280%.

Результаты использования «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем наглядно предстают при сопоставлении количества рассылок сообщений за август 2020 года (Рисунок 34 (а)) с количеством рассылок сообщений за период проведения кампании по внедрению «веб-паука» в сентябре 2020 года, с 07.09.2020 г. по 12.09.2020 г. (Рисунок 34 (б)).

Только за одну неделю с помощью «веб-паука» было разослано 135 электронных писем потенциальным пользователям и клиентам платформы, тогда как без его использования в ручном режиме за целый месяц (август) было отправлено 222 электронных почтовых сообщения.

Таким образом, по результатам апробации алгоритма реализации техники «взлома роста» в продвижении облачного сервиса LoftOS компании Иннолофт стартапами на цифровом В2В-рынке мы приходим к следующим выводам.

Реализация гипотезы 1 (разработка посадочных продающих страниц с описанием сценариев их использования для каждого сегмента целевой группы пользователей и клиентов) обеспечила количественный рост новых пользователей и потенциальных клиентов.

Реализация гипотезы 2 (разработка модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу для верификации размещенных данных, расширяющих целевую аудиторию) показала рост конверсии.

Реализация гипотезы 4 (внедрение «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем) продемонстрировала высокий потенциал роста конверсии.

а) до внедрения «веб-паука» (01.08.2020 г. - 31.08.2020 г.)

б) после внедрения «веб-паука» (07.09.2020 г. - 12.09.2020 г.)

Рисунок 34 - Отображение результатов внедрения «веб-паука» для рассылки персонализированных электронных писем потенциальным пользователям

и клиентам платформы ЬойОБ

Изложенные результаты апробации техники «взлома роста» подтверждают ее прикладную ценность для продвижения облачного сервиса LoftOS компании Иннолофт стартапами на цифровом В2В-рынке.

В логике целостного процесса стратегирования продвижения завершающим его этапом является оценка результативности продвижения облачных сервисов стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке, требующая разработки специальной методики, которую мы изложим и апробируем в следующем параграфе работы.

3.3 Методика оценки результативности продвижения облачного сервиса стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке

Существующее методическое обеспечение оценочного процесса применительно к продвижению информационного продукта характеризуется незавершенностью формирования.

Это положение было доказано нами в параграфе 1.3 работы посредством обоснования дуальной взаимосвязи общих метрик цифрового маркетинга и специальных метрик техники «взлома роста» триадой связок предметных областей их использования в оценке продвижения облачных сервисов:

- инструменты продвижения ^ гипотезы;

- стадии продвижения ^ поддержка пользователей (клиентов);

- результаты продвижения ^ рост конверсии продаж.

Задаче оценки результативности продвижения облачного сервиса LoftOS компании Иннолофт в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке отвечает третья из указанных связок общих метрик цифрового маркетинга и специальных метрик техники «взлома роста», а поэтому именно ее мы возьмем за основу для разработки авторской методики.

В качестве методологического базиса для разработки методики мы выбрали модели, созданные в рамках концепции «скрытого управления поведением клиента»:

- модель AIDA, объясняющую последовательное перемещение клиента от момента ознакомления с продуктом (в нашем случае - облачным сервисом LoftOS) до совершения целевого действия - покупки по схеме «внимание ^ интерес ^ желание ^ действие»;

- модель AAARRR, отражающую взаимодействие с клиентом при прохождении им цикла AIDA по схеме «информирование ^ привлечение ^ активация ^ удержание ^ виральность ^ доходность».

В качестве обоснования выбранных моделей для разработки методики оценки результативности продвижения облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке представим характеристику поведения потенциального клиента, изменяющегося при последовательном прохождении этапов моделей (Таблица 35). Таблица 35 - Характеристика поведения потенциального клиента при продвижении

облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке в концепте составляющих моделей AIDA и AAARRR

Составляющие (этапы) моделей Характеристика поведения потенциального клиента

Модель AIDA

Внимание Продвигаемый на рынке информационный продукт привлекает внимание потенциального клиента посредством ознакомления с содержанием таргетированной и контекстной рекламы, получения адресного почтового электронного сообщения

Интерес Интерес потенциального клиента к продвигаемому информационному продукту формируется посредством размещения запроса на информацию о нем на платформе компании; поддерживается настройками поисковой оптимизации

Желание Осознанное желание потенциального клиента приобрести продвигаемый информационный продукт формируется посредством удовлетворения информационного запроса в порядке обратной связи; выражается в получении уникального торгового предложения продукта

Действие Клиент совершает целевое действие - приобретает информационный продукт или заказывает услуги компании по информационному обслуживанию, трансформируясь из потенциального в реального клиента

Модель AAARRR

Информирование Ознакомление клиента с продвигаемым информационным продуктом происходит посредством посещения сайта компании

Привлечение У клиента формируется интерес к продвигаемому информационному продукту, для удовлетворения которого он оставляет свои контактные данные на сайте компании

Активация Клиент осознает ценность продвигаемого информационного продукта для решения имеющихся проблем, апробирует предоставленную компанией демонстрационную (пробную) версию продукта

Удержание Клиент получает право пользования продвигаемым информационным продуктом, предоставленное компанией на договорных условиях

Виральность Клиент распространяет информацию о своем опыте пользования информационным продуктом, популяризируя продукт и ускоряя его продвижение

Доходность Клиент оплачивает стоимость информационного продукта, приобретая его на праве собственности или праве пользования; компания получает доход от продвижения продукта

Из представленной характеристики поведения потенциального клиента, описываемого в концепте составляющих моделей AIDA и AAARRR, следует, что модель воронки продаж (AAARRR), по сути, является детализированной версией модели AIDA.

Обе модели в их использовании при продвижении информационного продукта на целевом рынке (в нашем случае - облачного сервиса стартапами в секторе В2В цифрового рынка) одновременно отражают как изменение поведения потенциального клиента, так и предпринимаемые компанией действия по управлению им в «скрытом» режиме для ускорения перехода на стадию действия (т.е. покупки продукта - модель AIDA) и стадию доходности (т.е. получения компанией дохода от взаимодействия с клиентом - модель AAARRR).

Но модель AAARRR, в отличие от модели AIDA, предоставляет более широкие возможности количественного измерения ее составляющих, позволяет автоматизировать процесс ведения потенциального клиента по воронке продаж, а, следовательно, более приемлема для оценки результативности продвижения облачных сервисов стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке.

Выбор модели AAARRR в качестве базовой для разработки методики мы аргументируем следующими положениями.

Автоматизация составляющих воронки продаж, характерная продвижению облачного сервиса на цифровом рынке, основывается на использовании специальных цифровых инструментов продвижения, позволяющих исключить участие работников компании во взаимодействии с клиентами, обеспечивающих посредством «взлома роста» ускорение перехода потенциального клиента на более

высокую стадию воронки продаж, в идеале - на стадию совершения целевого действия, т.е. покупки продвигаемого продукта.

Компании, продвигающие облачные сервисы, имеют доступ к большему объему данных, характеризующих поведение потенциального клиента, что способствует более качественному его анализу на каждом этапе воронки продаж.

При автоматизации воронки продаж основной фокус направлен на работу с отказами, анализ их причин, выявление стадии воронки продаж, на которой компания теряет потенциальных клиентов, и определение их количества.

Цифровая среда продвижения облачного сервиса обладает более широким функционалом, необходимым для ведения потенциального клиента по воронке продаж, благодаря чему существенно ускоряется итеративный процесс, направленный на повышение эффективности работы маркетинговой службы компании посредством реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», обеспечивающих достижение его цели (параграф 3.2 работы).

В нашем исследовании таковой целью определено увеличение количества клиентов и пользователей продукта ЬойОБ компании Иннолофт посредством его продвижения стартапами на целевом рынке.

Приведенное методологическое обоснование методики оценки результативности продвижения облачного сервиса стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке позволяет нам перейти к формированию состава оценочных показателей.

Для этого, как указывалось при постановке задачи разработки методики, мы используем общие метрики цифрового маркетинга и специальные метрики техники «взлома роста» в их дуальной взаимосвязи, описываемой связкой «результаты продвижения ^ рост конверсии продаж».

Оценку результативности продвижения облачного сервиса ЬойОБ компании Иннолофт стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке мы предлагаем проводить на основе четырех групп показателей, характеризующих:

- работу с клиентами при прохождении воронки продаж;

- лояльность клиентов;

- эффективность функционирования воронки продаж;

- эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», полученные на стадиях привлечения и активации клиентов и пользователей.

Подчеркнем, что из-за нелинейности воронки продаж, по которой проходит пользователь или клиент, представляющий интересы субъекта бизнеса в секторе В2В цифрового рынка, отследить все его «шаги» не представляется возможным. Это касается проведения демонстрации продвигаемого компанией облачного продукта, рассылки персональных писем, звонков, встреч, конференций и т.д.

Не претендуя на полноту охвата всех существующих оценочных метрик продвижения облачного сервиса, в предлагаемой методике мы задействуем показатели, апробированные международной маркетинговой практикой (Таблица 36).

Таблица 36 - Предлагаемая система показателей оценки результативности продвижения облачного сервиса ЬойОБ компании Иннолофт стартапами в технике

«взлома роста» на цифровом В2В-рынке

Показатели Характеристика показателей, техника расчета, единицы измерения

1. Показатели, характеризующие работу с клиентами при прохождении воронки продаж

Бронирование (New Bookings) Количество новые сделок, контрактов компании с новыми или существующими клиентами, ед.

Отток (Churn Rate) Количество клиентов и пользователей, которые прекращают пользоваться сервисом компании; ежегодный отток 5-7 клиентов (пользователей) считается приемлемым, ед. Коэффициент оттока = кол-во потерянных клиентов (пользователей) / количество существующих клиентов (пользователей)

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost) Суммарный объем средств, необходимых для привлечения нового клиента: звонки; разработка электронного почтового маркетинга; разработка маркетинговых кампаний; оплата сотрудников отдела продаж и маркетинга, руб.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value) Предполагаемый объем средств, который клиент израсходует на покупку продукта компании и его использование, руб. Пожизненная ценность клиента = средний доход на одного клиента / коэффициент оттока, руб.

Средний доход на пользователя (Average Revenue per User) Средний доход на пользователя = ежегодный регулярный доход компании / количество активных пользователей, руб.

Продолжение таблицы 36

Период окупаемости затрат на привлечение клиента (Customer acquisition costs Payback) Скорость возмещения затрат, произведенных на привлечение клиента, мес.

Количество пользователей (Total User) Совокупное количество всех пользователей продуктами компании, ед.

Количество уникальных пользователей в месяц (Monthly active user) Количество уникальных пользователей в месяц, которые в течение месяца хотя бы единожды проявляли активность, ед.

2. Показатели, характеризующие лояльность клиентов

Индекс потребительской лояльности (Net promoter score) Оценивается по 10-балльной шкале в градациях: 0-6 - критики; 78 - нейтралы; 9-10 - промоутеры. Индекс потребительской лояльности = ((количество промоутеров - количество критиков) / количество респондентов) *100, %

Индекс удовлетворенности клиента (Customer Satisfaction Score) Средний показатель удовлетворенности клиента опытом взаимодействия с компанией через предлагаемые сервисы, %

3. Показатели, характеризующие эффективность функционирования воронки продаж

Ежемесячный регулярный доход (Monthly Recurring Revenue) Объем средств, получаемый компанией каждый месяц в результате продления подписки на пользование сервисом, руб. Ежемесячный регулярный доход = количество клиентов * средний размер оплаты пользования сервисом, руб.

Ежегодный доход (Annual Recurring Revenue) Объем средств, получаемый компанией ежегодно в результате продления подписки на пользование сервисом, руб.

Коэффициент эффективности продаж (Sales Efficiency) Критерий готовности компании к инвестициям в продажи и маркетинг в градациях: < 0,5 - отсутствие готовности; < 0,75 -требует рассмотрения решения об инвестировании; > 0,75 -необходимы инвестиции в продажи и маркетинг. Коэффициент эффективности продаж = разница дохода от продаж текущего и предыдущего кварталов / объем затрат на маркетинг и продажи в предыдущем квартале

4. Показатели, характеризующие эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», полученные на стадиях привлечения и активации клиентов и пользователей

4.1. Клиенты

Стадия привлечения - количество уникальных посетителей платформы LoftOS (количество обращений на платформу), ед.; - количество потенциальных клиентов, ед.; - процент отказов, %

Стадия привлечения - коэффициент конверсии трафика к потенциальным клиентам; - коэффициент конверсии = количество потенциальных клиентов / количество потенциальных клиентов, соответствующих минимальным критериям для продолжения маркетинговых активностей и продажи продукта

Стадия активации - количество потенциальных клиентов, соответствующих минимальным критериям для продолжения маркетинговых активностей и продажи продукта; - количество потенциальных клиентов, с которыми работает отдел продаж; - коэффициент конверсии = количество потенциальных клиентов, соответствующих минимальным критериям для продолжения маркетинговых активностей и продажи продукта / количество потенциальных клиентов, с которыми работает отдел продаж

4.2. Пользователи

Стадия привлечения - количество уникальных посетителей платформы ЬойОБ (количество обращений на платформу), ед.; - процент отказов, %; - коэффициент конверсии трафика к потенциальным пользователям

Стадия активации - количество регистраций на платформе ЬойОБ, ед.

Расчеты обобщенных в таблице показателей нами проводились по доступным статистическим данным компании Иннолофт за 2021-2022 гг., с учетом существующих в компании ограничений на использование конфиденциальной информации.

Выбор периода апробации методики обусловлен задачей оценки результативности продвижения облачного сервиса ЬойОБ компании Иннолофт стартапами вследствие реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», проведенной в 2020-2022 гг. (параграф 3.2 работы).

В таблице 37 нами представлены результаты расчетов показателей первой группы, характеризующих работу с клиентами при прохождении воронки продаж.

Расчеты показали существенный рост бронирования (количества новых контрактов, заключенных компанией Иннолофт с клиентами на использование ресурсов платформы ЬойОБ), составивший в 2022 году 227,03% к 2021 году.

Темп роста показателя бронирования коррелируется с темпом роста количества пользователей облачным сервисом компании (215,00%). Темповый показатель количества уникальных пользователей в месяц несколько ниже по величине, составил 179,57% к 2021 году.

Таблица 37 - Результаты расчетов показателей, характеризующих работу компании Иннолофт с клиентами при прохождении воронки продаж за 2021-2022 гг.

Показатели Единицы измерения 2021г. 2022г. Темп роста, %

Бронирование ед. 37 84 227,03

Отток ед. 5 7 140,0

% 13 10 76,92

Стоимость привлечения клиента руб. 1086000 1262400 116,24

Пожизненная ценность клиента руб. 14411400 17820000 123,63

Средний доход на пользователя руб. 978300 882900 90,25

Период окупаемости затрат на привлечение клиента мес. 13 14 107,69

Количество пользователей ед. 20587 44262 215,00

Количество уникальных пользователей в месяц ед. 2878 5168 179,57

На фоне прироста стоимости привлечения клиентов на платформу ЬойОБ (на 16,24% за 2022 год) прирост пожизненной ценности клиента выше (23,63%), на что, по нашему мнению, оказало влияние снижение относительного показателя оттока на 23,08%: в 2022 году темп изменения показателя к 2021 году составил 76,92%.

Изложенные факты свидетельствуют в целом о результативной работе компании Иннолофт с клиентами при прохождении воронки продаж.

Однако компании следует обратить внимание на негативное изменение стоимостного показателя - среднего дохода, полученного от одного пользователя ресурсами платформы ЬойОБ, сократившегося в 2022 году в сравнении с 2021 годом на 9,75%, а также на рост периода окупаемости затрат на привлечение клиента на один месяц, или 7,69% к 2021 году.

Расчеты показателей второй группы, характеризующих лояльность клиентов к облачному сервису компании Иннолофт, демонстрируют положительную динамику. Рост индекса удовлетворенности клиента в 2022 году по сравнению с 2021 годом составил 106,25%, а индекса потребительской лояльности - 120,00%.

Обращает на себя внимание то, что по величине индекс удовлетворенности клиента выше индекса потребительской лояльности: соответственно, 80 и 30 % в 2021 году; 85 и 36 % в 2022 году (Рисунок 35).

индекс удовлетворенности клиента

индекс потребительской лояльности ■

0

■ 2022 ■ 2021

Рисунок 35 - Показатели, характеризующие лояльность клиентов к облачному сервису компании Иннолофт за 2021-2022 гг., %

В части предпринимаемых компанией Иннолофт маркетинговых усилий по укреплению лояльности клиентов следует обратить внимание на проявившееся в 2022 году снижение величины соотношения индексов удовлетворенности клиента и потребительской лояльности. В 2021 году это соотношение составляло 2,67 раза (80% против 30%), в 2022 году - 2,36 раза (85% против 36%).

Показатели третьей группы, характеризующие эффективность функционирования воронки продаж, изменялись в 2022 году однонаправленно, в сторону роста, с близкими по величине темпами.

Ежемесячный регулярный доход возрос к 2021 году на 208,62%, а ежегодный доход - на 209,72% (Рисунок 36).

Коэффициент эффективности продаж, выступающий критерием готовности компании Иннолофт к инвестициям в продажи и маркетинг, рассчитанный нами по итогам функционирования воронки продаж в 2022 году, составил 0,6.

В соответствии с градациями трактовки результатов расчета коэффициента эффективности продаж, приведенных в таблице 36, его величина (<0,75) свидетельствует о том, что менеджменту компании необходимо принять решение о росте инвестиций в продажи и маркетинг.

36

30

80

10

20

30

40

50

60

70

80

90

80000000 70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0

Рисунок 36 - Показатели, характеризующие эффективность функционирования воронки продаж облачного сервиса компании Иннолофт за 2021-2022 гг., руб.

Четвертая группа показателей апробируемой методики представлена показателями, характеризующими эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», полученные на стадиях привлечения и активации клиентов и пользователей платформы ЬойОБ.

Предваряя изложение результатов расчета показателей этой группы, заметим, что с учетом специфики продвижения информационного продукта на цифровом В2В-рынке, представленного облачными сервисами (платформами), необходимо одновременно использовать две воронки продаж, различающиеся по субъекту.

Для платформы ЬойОБ мы предлагаем оценивать ведение клиентов по стандартной воронке продаж, а привлечение новых пользователей на платформу -по воронке продаж, отвечающей технике «взлома роста».

Особенность воронки продаж в технике «взлома роста» в данном случае заключается в том, что стадия доходности предваряет стадию удержания, поскольку сначала платформа ЬойОБ предлагается посетителям для совершения целевого действия - покупки, и только затем компания Иннолофт предпринимает

маркетинговые усилия по удержанию клиента на платформе посредством реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста».

Показатели, характеризующие эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», в нашей методике представлены только для двух стадий воронки продаж - привлечения и активации, раздельно для клиентов и пользователей платформы ЬойОБ.

Мы объясняем это тем, что предложенные нами компании Иннолофт приоритетные маркетинговые гипотезы «взлома роста» (параграф 3.2 работы) были реализованы именно на стадиях привлечения и активации клиентов и пользователей платформы ЬойОБ.

Еще одной причиной ограничения стадий воронки продаж, на которых рассчитываются эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», выступает конфиденциальность коммерческой информации о деятельности компании Иннолофт, требуемой для расчета эффектов, полученных на последующих стадиях продвижения клиентов и пользователей по воронке продаж.

С учетом указанных ограничений нами получены следующие результаты расчетов показателей эффектов, полученных компанией на стадиях привлечения и активации клиентов платформы ЬойОБ после реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста» (Таблица 38).

В представленной таблице обобщены результаты расчета эффектов от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста» при продвижении платформы LoftOS, полученные компанией Иннолофт от использования разных каналов продвижения для привлечения и активации клиентов.

Аналогичный подход реализован нами при расчете эффектов для второй категории субъектов использования облачного сервиса, т.е. пользователей платформы LoftOS.

Таблица 38 - Результаты расчета показателей, характеризующих эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», полученных компанией Иннолофт при продвижении платформы ЬойОБ на стадиях

привлечения и активации клиентов за 2021-2022 гг.

Показатели эффектов Каналы продвижения

Входящий маркетинг Иные каналы

всего в том числе: Холодные контакты Меро-приятия Реко-мен-дации

Органический поиск Оплаченный поиск Социальные сети

Привлечение количество уникальных посетителей платформы ЬойО8 (обращений на платформу) 65202 57603 677 6922 2484 53

процент отказов 6,56% 7,55%

количество потенциальных клиентов 319 82 27 237 629 28 33

коэффициент конверсии трафика к потенциальным клиентам 0,49% 0,14% 3,99% 3,42% 27,10% 57,0%

коэффициент конверсии 22,26% 63,41% 100,00% 8,02% 32,11% 75,00% 93,94%

Активация количество потенциальных клиентов, соответствующих минимальным критериям для продолжения маркетинговых активностей и продажи продукта 71 52 27 19 202 21 31

количество потенциальных клиентов, с которыми работает отдел продаж 15 14 1 31 19 17

коэффициент конверсии 21,13% 26,92% н.п. Включено в органический поиск 5,26% 15,35% 90,48% 54,84%

Отличие в данном случае определяется составом показателей эффектов от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста» для привлечения и активации пользователей, а также включением «холодных контактов» в каналы продвижения цифрового маркетинга (Таблица 39).

Таблица 39 - Результаты расчета показателей, характеризующих эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», полученных компанией Иннолофт при продвижении платформы LoftOS на стадиях привлечения

и активации пользователей за 2021-2022 гг.

Показатели эффектов Каналы продвижения

Входящий маркетинг Иные каналы

всего в том числе: Меро- Рекомендации

Органический поиск Оплаченный поиск Социальные сети Холодные контакты приятия

Привлечение количество уникальных посетителей платформы Ьой08 (обращений на платформу) 72949 57603 677 6922 2484 3565 1698

процент отказов 94,00% 97,09% 93,76% 69,04% 81,07% 51,41%

коэффициент конверсии трафика к пользователям 6,00% 2,91% 6,24% 30,96% 18,93% 48,59%

Активация количество регистраций на платформе Ьой08 4379 1678 н.п. Включено в органический поиск 432 769 675 825

В порядке пояснений результатов расчета эффектов от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», полученных компанией Иннолофт при продвижении платформы LofЮS на стадиях привлечения и активации клиентов и пользователей, заметим, что в стандартной воронке продаж (для клиентов, таблица 38) и воронке продаж, отвечающей технике «взлома роста» (для пользователей, таблица 39), эффект от количества уникальных посетителей платформы совпадает по величине.

Обусловлено это тем, что на стадии привлечения еще неизвестно, что именно ищет посетитель, обращаясь к ресурсам платформы LofЮS: конкретное решение для построения экосистемы (потенциальный клиент) или возможность интегрироваться в существующую экосистему Иннолофт в качестве пользователя ее ресурсами.

Различие размера эффекта, полученного от канала продвижения «мероприятия» для привлечения клиентов и пользователей, связано с особенностями статистического учета посетителей платформы LofЮS.

В стандартной воронке продаж учитываются только посетители, которые ищут решение платформы для построения экосистемы, т.е. клиенты; в воронке продаж, отвечающей технике «взлома роста», - участники всех мероприятий, организуемых компанией Иннолофт, т.е. пользователи ресурсов платформы.

Аналогичным образом мы объясняем различие величин эффекта, полученного от канала продвижения «рекомендации».

В стандартной воронке продаж учитываются рекомендации, данные существующими клиентами платформы LoftOS другим потенциальным клиентам; в воронке продаж, отвечающей технике «взлома роста», -рекомендации, выданные посредством использования новых решений платформы.

Данные решения представлены реализованными нами на платформе приоритетными маркетинговыми гипотезами «взлома роста»:

- разработкой модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу для верификации размещенных данных, расширяющих целевую аудиторию;

- внедрением «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем.

Завершая изложение методики оценки результативности продвижения облачного сервиса LofЮS компании Иннолофт стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке, заметим, что в дальнейших научных исследованиях мы планируем доработку методики для остальных (кроме привлечения и активации) стадий воронки продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Широкомасштабная цифровизация всех сфер жизнедеятельности современного общества и всей системы социально-экономических отношений, происходящая под влиянием достижений технического прогресса, привела к появлению феномена цифрового маркетинга.

Цифровой маркетинг в исследовании представлен как система продвижения информационного продукта, состоящая из последовательно взаимосвязанных компонент: целеполагающей, методологической, технологической.

В целеполагающей компоненте системы изложены результаты изучения точек зрения теоретиков и практиков по поводу сущности цифрового маркетинга. Установлено, что теоретики в толковании сущности цифрового маркетинга акцентируют внимание на его соподчиненности традиционному маркетингу, конкретизации отличий, соотношении с интернет-маркетингом; практики - на инструментарии цифрового маркетинга, используемом для достижения его цели в продвижении продукта.

В работе сформулировано авторское понимание цели цифрового маркетинга - обеспечение устойчивого роста продаж информационного продукта на основе использования цифрового инструментария продвижения в коммуникациях с клиентами для побуждения их к выполнению целевого действия - и определен комплекс задач, решение которых обеспечивает достижение цели.

В методологической компоненте системы представлены коммуникационные концепции цифрового маркетинга, имеющие предметом продвижение продукта, и принципы его организации.

Состав коммуникационных концепций (поискового, ценностного, контекстного, вовлеченного, взрывного продвижения) сформирован с учетом специфики продвижения информационного продукта, раскрытой посредством выделения ключевых положений концепций. Приоритетной для объекта исследования определена концепция взрывного продвижения, наиболее адекватная

особенностям продвижения облачных сервисов стартапами в рыночном секторе В2В («бизнес для бизнеса»).

Выделение принципов организации продвижения информационного продукта в цифровом маркетинге характеризуется минимализмом, обусловленным прикладной направленностью принципов - омниканальность, измеримость, автоматизация, учет клиентского опыта, а также незавершенностью формирования их состава. Для частичного восполнения данного методологического пробела в работе в дополнение к существующим принципам предложены два авторских принципа (обоснованного выбора канала продвижения и концентрации продвижения на потребностях ключевых клиентов) и раскрыто их содержание.

В технологической компоненте системы представлены цифровые каналы продвижения продукта (интернет, цифровое телевидение, мобильные устройства (гаджеты), интерактивные дисплеи) и его инструментарий.

Инструментальному обеспечению продвижения уделено особое внимание, поскольку именно инструменты продвижения позволяют реализовать теоретические положения цифрового маркетинга в практике маркетинговой деятельности. Инструменты продвижения в работе обобщены с учетом особенностей продвигаемого продукта - информационного - и уточнением их целевого назначения использования: управление взаимоотношениями с клиентами, электронная почта, социальные сети, поисковая оптимизация, рекомендации лидеров мнений, мобильные приложения, сервисная поддержка, дистрибуция контента, ретаргет, чат-боты, пробное тестирование, партнерское взаимодействие, интерактивный контент, онлайн-реклама.

Формирование системного представления цифрового маркетинга в продвижении информационного продукта позволило автору обосновать положение о нетождественности цифрового и интернет-маркетинга, отличия которых раскрыты по комплексу характеристик: коммуникационному формату, используемому инструментарию продвижения продукта, достоверности статистической оценки результатов продвижения, адресности рекламных обращений, скорости обратного отклика получателя информации.

Конкретизация отличий цифрового маркетинга от интернет-маркетинга послужила основанием для выделения преимуществ и недостатков продвижения информационного продукта в цифровой маркетинговой среде.

Недостатками, на взгляд автора, являются: отставание разработки теоретико-методологических аспектов цифрового маркетинга от потребностей реальной маркетинговой практики и актуальных трендов ее развития; ограниченность каналов персонифицированной коммуникации с клиентами; невозможность организации мониторинга и анализа результативности маркетинговых кампаний по продвижению информационного продукта, проведенных с использованием «обезличенных» каналов; слабая тиражируемость цифрового инструментария продвижения информационного продукта в бизнес-структурах; психологическая неготовность бизнес-сообщества к широкомасштабному переходу на цифровой инструментарий продвижения информационного продукта из-за ограниченности технических знаний и прикладных навыков использования цифровых решений в управлении бизнесом.

Информационный продукт отличается от других видов рыночной продукции быстрым обновлением, постоянным совершенствованием цифровых решений, положенных в основу его разработки. Каждая разновидность информационного продукта обогащает цифровой рынок как в части его товарного насыщения (в продуктовой компоненте), так и в части развития рыночной среды (в инфраструктурной компоненте), выступая тем самым катализатором цифрового преобразования маркетинговой действительности.

Информационный продукт в макроструктурном представлении его компонентного состава по критерию целевого использования подразделяется на шесть сфер - управленческую, медийную, финансовую, сервисную, развлекательную, инфраструктурную, из которых для исследования выбраны продукты, относимые к инфраструктурной сфере, в частности, облачные сервисы, разрабатываемые для цифрового программного обеспечения.

Выбор облачных программных сервисов обоснован рядом объективных причин, доказывающих рост их ценности для клиентов и масштабирования в маркетинговой практике:

- использование «готового» программного обеспечения ускоряет переход на цифровые бизнес-процессы, организацию бизнеса в удаленном формате, необходимость которого наглядно проявилась в условиях мировой пандемии коронавирусной инфекции;

- облачные программные сервисы позволяют существенно сократить объем финансовых затрат на цифровизацию: клиентом оплачивается не вся стоимость программного продукта, а только тот объем операций, который был выполнен при его использовании;

- обращение клиента к облачным программным сервисам сопровождается сокращением затрат времени на инсталляцию и настройку программного обеспечения, так как «в облаке» оно размещается провайдером в готовом к использованию виде;

- облачное программное обеспечение позволяет клиентам сконцентрироваться на целях и задачах профильного бизнеса, освобождая клиентов от необходимости решать инфраструктурные проблемы его цифровой поддержки;

- программное обеспечение, размещенное провайдером в облачной среде, автоматически обновляется новыми, актуализированными версиями с расширением их функциональных возможностей или устранением проблемных моментов, выявленных при практическом использовании.

Систематизация преимуществ и недостатков облачных программных сервисов в работе представлена по субъектному признаку их использования для клиентов и для владельцев (провайдеров).

Продвижение облачных сервисов посредством стартапов в работе исследовалось в концепте взрывного маркетинга, в рамках которого сформировалась коммуникационная концепция взрывного продвижения. Приоритет данной концепции обоснован тем, что:

- взрывное продвижение в полной мере отвечает специфике информационного продукта - облачных сервисов в их программной компоненте;

- взрывное продвижение предполагает использование особой маркетинговой техники - «взлома роста» (гроус хакинга), в инструментальном обеспечении которой ведущая роль отводится стартапам - инновационным маркетинговым решениям;

- взрывное продвижение позволяет учесть особенности стартапов: высокие риски, максимальную неопределенность результата, целевую ориентацию на быстрый рост, ограниченность ресурсов, несформированность или неизвестность бренда нового продукта;

- взрывное продвижение исходит из маркетинговой практики, развивается под влиянием турбулентной маркетинговой среды посредством постоянной генерации и тестирования новых гипотез, реализация которых призвана обеспечить «взлом роста».

Изучение различных точек зрения по поводу сущности «взлома роста» показало, что единого ее понимания не существует. Авторское определение раскрывает технический аспект продвижения облачных программных сервисов: «взлом роста» (гроус хакинг) - техника цифрового маркетинга, реализуемая преимущественно стартапами для продвижения облачных программных сервисов посредством непрерывной генерации и тестирования маркетинговых креативных гипотез на предмет их оптимальности для масштабирования бизнеса владельцев (провайдеров) продукта, решения проблем целевой клиентской аудитории, укрепления ее лояльности, доверия и приверженности к продукту и его провайдеру.

Техника «взлома роста» сформировалась в разных областях междисциплинарного знания посредством его трансфера в маркетинговую практику, что определило сущностные признаки «взлома роста», отличающие его от других техник цифрового маркетинга. Характеристика признаков в работе представлена в параметрах присутствия (метрики, инструменты цифровизация) и отсутствия (правила, решения, время).

«Взлом роста» характеризуется использованием комплекса методов, варьирующих в зависимости от специфики продвигаемого продукта. Применительно к облачным программным сервисам методы продвижения в технике «взлома роста» скомпонованы следующим составом: генерация лидов, запуск партнерских программ, снижение рисков и издержек, выпуск уникального предложения, материальное поощрение клиентов, составление листов ожидания подписки, создание релевантного контента, поддержка стабильности тарифов.

Инструментарий, задействованный в технике «взлома роста», сформировался в рамках концепции взрывного маркетинга, в продвижении облачных программных сервисов посредством «взлома роста» практикуется использование как общих инструментов цифрового маркетинга, так и специфических инструментов, разработанных под особенности «взрывного» роста. В работе обоснована инструментальная роль стартапа в продвижении, заключающаяся в формировании первого позитивного впечатления клиента о продукте, и адаптированы составляющие маркетинговой воронки продаж в модели AAARRR - основных этапов «жизни» (присутствия) клиента в продвижении продукта применительно к специфике продвижения облачных программных сервисов.

В цифровом маркетинге для оценки продвижения применяются особые метрики, характеризующиеся альтернативностью их составов. Авторский вариант систематизации метрик исходит из предпосылки о существовании дуальной взаимосвязи метрик оценки продвижения продукта, разработанных в концепции цифрового маркетинга, и ее коммуникационной разновидности - «взрывного» продвижения, в рамках которой сформировалась и широко практикуется техника «взлома роста» - приоритетная для продвижения облачных сервисов стартапами. Существование дуальной взаимосвязи метрик оценки продвижения аргументировано совпадением предметных областей их использования, с тем лишь различием, что метрики, сформировавшиеся в технике «взлома роста», детализируют предметные области оценочного процесса, дополняя их метриками,

учитывающими специфику продвигаемого продукта и технику процесса продвижения.

Состав метрик сформирован в виде их «связок» по предметным областям их использования в оценочном процессе. В первой «связке» представлены метрики цифрового маркетинга, практикуемые в оценке реализации инструментов продвижения (электронная почта, социальные сети, дистрибуция контента, интерактивный контент, партнерское взаимодействие), с дополнением их метриками оценки гипотез в технике «взлома роста» с позиций приоритетности и ценности реализации при продвижении облачных сервисов. Метрики первой «связки» разделены на количественные и качественные.

Вторая «связка» общих метрик цифрового маркетинга и специальных метрик техники «взлома роста» предназначена для оценки стадий продвижения посредством «скрытого управления поведением клиента»: в концепте модели AIDA - на стадиях внимания, интереса, желания, действия; в концепте модели AAARRR - на стадиях информирования, привлечения, активации, удержания, виральности, доходности.

Третья «связка» метрик продвижения отражает метрики оценки его результатов, разделенных по объекту на информационный продукт в целом (модель AIDA) и облачные сервисы в частности (модель AAARRR). Метрики роста конверсии продаж в концепте модели AAARRR сформированы с выделением предметных областей их использования в оценочном процессе: работа с клиентами при прохождении воронки продаж, лояльность клиентов, эффективность функционирования воронки продаж.

Исследование маркетинговой практики продвижения облачных сервисов на цифровом В2В-рынке проводилось посредством идентификации и анализа актуальных трендов развития мирового и российского рынка облачных сервисов, исследования действующего механизма продвижения облачного сервиса LoftOS в экосистеме компании Иннолофт на цифровом В2В-рынке, анализа маркетинговой деятельности компании Иннолофт по продвижению платформы LoftOS.

Установлено, что актуальными трендами для мирового рынка являются:

- устойчивый поступательный рост объема рынка с одновременной неустойчивостью цепных темпов изменения показателя;

- доминирование продаж прикладного программного обеспечения, системной инфраструктуры, инфраструктурного обеспечения (в порядке убывания величины стоимостного показателя);

- существенный рост объема выручки от продаж основных категорий облачных сервисов с возрастанием доли продаж цифровых платформ и сокращением доли продаж программного обеспечения;

- доминирование в совокупном среднегодовом росте доходов рынка доходов от продаж облачных инфраструктур и программного обеспечения;

- устойчивый поступательный рост затрат конечных пользователей на облачные сервисы с превалированием затрат в сегменте прикладного программного обеспечения и минимальными затратами на услуги приложений «рабочего стола».

В свою очередь для российского рынка облачных сервисов актуальны следующие тренды развития:

- рост общего объема рынка с доминированием услуг программного обеспечения и инфраструктуры;

- сохранение невысокой степени использования облачных сервисов организациями предпринимательского сектора экономики и неустойчивость изменения показателя;

- разнонаправленность динамики использования облачных сервисов в отраслевом разрезе, переход лидирующих позиций от организаций сферы телекоммуникаций к торговым организациям;

- существенный рост использования CRM-, ERP-, SCM-систем организациями;

- разнонаправленность использования импортозамещенного программного обеспечения продуктами отечественной разработки органами исполнительной власти (рост), государственными корпорациями и компаниями с государственным участием (сокращение);

- сокращение внутренних затрат организаций на приобретение программного обеспечения, его адаптацию, доработку на фоне роста валовых внутренних затрат на эти же цели.

Несмотря на некоторые отличия трендов развития российского рынка облачных сервисов от мировых трендов, в основном они являются совпадающими, свидетельствующими о высокой динамике и перспективности данного рынка.

Анализ состояния и перспектив маркетинговой деятельности компании Иннолофт на рынке облачных сервисов проводился с учетом конкурентной среды и целевой аудитории пользователей облачным сервисом ЬойОБ, результатов маркетинговых компаний, реализованных для его продвижения, доходов и расходов компании в сопоставлении их фактических величин с прогнозными величинами, установленными бизнес-планом на среднесрочную перспективу, в разработке которого автор принимал непосредственное участие.

Исследование действующего в компании Иннолофт механизма продвижения продуктов на цифровом рынке облачных сервисов для сектора В2В проводилось на примере платформы ЬойОБ - операционной системы, состоящей из комплекса масштабируемых инструментов для создания В2В-платформ в трех аспектах функционирования механизма: инфраструктурном, обеспечивающем развитие экосистемы Иннолофт, созданной компанией для целевого сектора цифрового рынка; продуктовом, отвечающем специфике продвигаемого продукта); субъектном, раскрывающем функционал команды продвижения проудкта и порядок взаимодействия ее членов. Направления исследования механизма визуализированы схемой взаимосвязи его элементов.

По профильной специализации деятельность компании Иннолофт отвечает сектору информационных и телекоммуникационных технологий; по степени технологичности относится к высокотехнологичным и наукоемким видам экономической деятельности; по масштабу присутствия на цифровом рынке компания выступает транснациональным субъектом бизнеса.

Своей миссией на целевом рынке компания Иннолофт определяет обеспечение экономики платформ в секторе В2В посредством построения

инфраструктуры бизнес-платформ и разработки облачных программных продуктов для их функционирования и развития. Для реализации миссии компания Иннолофт создала и активно развивает «собственную» экосистему, представляющую собой форму организации партнерского взаимодействия субъектов сектора В2В, использующих облачные программные продукты компании с целью создания и запуска своих цифровых платформ с последующей их интеграцией в экосистему Иннолофт - онлайн-сеть из онлайн-сетей.

На момент исследования в экосистему Иннолофт интегрировалось более 90 клиентов, использующих функциональные возможности платформы Loft0S в экосистеме в различных вариантах: для проведения цифровых ярмарок, поиска поставщиков, обмена исследованиями, управления продажами и пр. Интеграция клиента в экосистему Иннолофт производится посредством его регистрации на платформе Loft0S, после которой клиент получает возможность создания собственной онлайн-сети из взаимодействующих с ним организаций-партнеров.

Кроме клиентов, приобретающих платформу Loft0S для указанной цели, ресурсы экосистемы Иннолофт востребованы пользователями разных категорий, что обусловлено рядом взаимосвязанных причин: возможностью использования платформы в различных областях деятельности; уникальностью предлагаемого продукта - платформы Loft0S для клиентов и пользователей; многофункциональным составом модулей платформы; способностью платформы решать проблемы бизнеса клиентов и пользователей.

Уникальность предлагаемого компанией Иннолофт продукта - платформы Loft0S - для клиентов и пользователей формируется тремя ключевыми факторами: экосистемным эффектом, использованием искусственного интеллекта, автоматизацией бизнес-процессов.

Экосистемный эффект заключается в возможности объединения разных платформ, на которых работают партнеры компании, в единую сеть. Настройки платформы Loft0S позволяют получить доступ к экосистеме Иннолофт для обмена деловой информацией, информационных запросов в едином стандарте, организации коммуникаций посредством чата, видеоконференций, персональных

видеоконтактов, поиска партнерских организаций. Интегрируясь в экосистему посредством использования платформы LoftOS, каждый клиент масштабирует свою целевую аудиторию по принципу синергии. Расширение масштаба охвата аудитории каждой входящей в экосистему партнерской сетью (платформой) имеет следствием рост получаемой ее владельцами добавленной стоимости.

Использование искусственного интеллекта для формирования таргетированных предложений партнеров платформы LoftOS позволяет анализировать поведение пользователей с целью формирования релевантных предложений посредством мэтчинга - функции сопоставления запросов пользователя (клиента) с торговыми или партнерскими предложениями других пользователей (клиентов). Алгоритм искусственного интеллекта формирует уведомление о результатах поиска адекватных запросу торговых предложений с указанием контактных данных организаций, разместивших торговые предложения, содержит перечень параметров выведения соответствия предложений запросу.

Автоматизация бизнес-процессов обеспечивается платформой LoftOS посредством ряда адаптивных модулей (организации, запросы, предложения, новостная лента, участники, проекты, чат, группы, формы, КапЬап-доска), настраиваемых для различных клиентов и их пользователей, с фокусной ориентацией на целевую аудиторию. Основные проблемы клиентов, решаемые с использованием ресурсов платформы LoftOS, связаны с факторами цены, времени и риска. Проявление этих факторов имеет место при создании и запуске клиентом собственной цифровой платформы, необходимость в которой исчезает при использовании платформы LoftOS.

Субъектный аспект механизма продвижения исследован посредством анализа функционала команды продвижения продукта (мастера, лидера, маркетолога, инженера, аналитика, исследователя) и порядка взаимодействия ее членов для создания и оптимизации процессов в рамках воронки AAARRR. Информационным обеспечением решения задачи продвижения выступает построение фреймворка процесса (набора инструментов для создания продукта)

для поиска точек «взлома роста» продаж продукта и масштабирования бизнеса компании.

Способом решения задачи продвижения продукта его командой избрана техника «взлома роста», реализуемая следующей последовательностью действий: проведение еженедельных совещаний (митингов), презентация гипотез «взлома роста», командное обсуждение гипотез, приоритезация гипотез, реализация гипотез, анализ их результатов.

В целом исследование маркетинговой практики продвижения облачного сервиса компании Иннолофт показало необходимость разработки нового подхода к стратегированию данного процесса, учитывающего тренды развития цифрового В2В-рынка.

Под стратегированием в данном случае подразумевается разработка не только стратегии, отвечающей предмету исследования, но и инструментария ее реализации и оценки эффективности, апробация которого должна подтвердить значимость стратегии для маркетинговой практики.

Для первой составляющей стратегирования предложена авторская альтернативная стратегия продвижения облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке, ключевой идеей разработки которой определена реализация техники «взлома роста». Композиция стратегии представлена этапами ее разработки, раскрытыми на примере облачного сервиса LoftOS компании Иннолофт, и реализации посредством апробации техники «взлома роста» в продвижении продукта стартапами на цифровом В2В-рынке и оценки результативности продвижения.

Разработка стратегии базировалась на взаимосвязи и соподчиненности маркетинговых стратегий продвижения (маркетинговая - цифровая маркетинговая - цифровая маркетинговая инструментальная), аргументированных по общему правилу стратегирования развития посредством детализации предмета продвижения: информационный продукт - информационный продукт, продвигаемый в цифровой среде - облачные сервисы, продвигаемые стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке.

Авторская стратегия отвечает третьему, «инструментальному», уровню соподчиненности маркетинговых стратегий, отражает рыночный сектор продвижения информационного продукта, его вид и ключевой инструмент продвижения.

Целью стратегии определено создание альтернативного инструмента стратегирования продвижения облачных сервисов стартапами на примере продукта компании Иннолофт в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке, реализация которой в маркетинговой практике позволит обеспечить рост прибыли компании и масштабирование ее бизнеса за счет расширения целевой аудитории клиентов и пользователей.

Целевой рыночный сектор продвижения облачных сервисов - сектор В2В характеризуется отличиями от сектора В2С, обоснованными в контексте особенностей торговых сделок: рациональность принимаемых решений, персонализированный характер, широкий состав участников, длительность взаимоотношений сторон, сложное информационное сопровождение.

В каждой конкретной компании, осуществляющей продвижение облачного сервиса, фокусные направления стратегирования данного процесса могут различаться, но при этом базовым принципом их выделения должно являться выявление тех направлений бизнеса, в которых компания по критерию освоенного объема рынка достигла фазы масштабирования.

Для компании Иннолофт при стратегировании продвижения облачного сервиса на цифровом В2В-рынке автор предлагает сконцентрироваться на поиске поставщиков, управлении продажами, обмене исследованиями, управлении инновациями.

Стратегирование продвижения облачных сервисов на целевом рынке невозможно без анализа конкурентов, проведенного в работе посредством построения матрицы SWOT-анализа продукта ЬойОБ, продвигаемого компанией Иннолофт на цифровом В2В-рынке. Выявлено, что угрозой для стартапа является появление новых быстро растущих продуктов, продвигаемых компаниями-конкурентами.

Для предотвращения трансформации этой угрозы из потенциальной в реальную компании Иннолофт рекомендовано категоризировать конкурентов по методу анализа стратегической группы с распределением конкурентов по категориям на «прямых», «ключевых» и «косвенных». По результатам конкурентного анализа 19 компаний установлено, что «прямыми» конкурентами для продукта LoftOS компании Иннолофт выступают 5 компаний (26,31%), на деятельность которых следует обратить особое внимание для замедления трансформации потенциальной угрозы продукту и, как следствие, стартапу в реальную.

Решение данной задачи в стратегии предложено осуществлять посредством дополнения практикуемых в компании каналов продвижения платформы LoftOS вирусным маркетингом, рекомендациями лидеров мнений, рассылкой электронных почтовых сообщений, таргетированными посадочными продающими страницами, использование которых позволит повысить качество, скорость и результативность цифрового коммуникационного взаимодействия компании с целевой аудиторией пользователей и клиентов.

Особое внимание в стратегии уделено моделированию процедуры «взлома роста» в продвижении облачного сервиса стартапами на цифровом В2В-рынке.

Предложенная компании Иннолофт модель процедуры «взлома роста» построена с учетом его циклически взаимосвязанных базовых процессов (генерирование идей, расстановка приоритетов, прогнозная оценка результатов, тестирование гипотез, анализ, оптимизация, повторение); дополнена целью «взлома роста» (увеличение количества клиентов и пользователей продукта посредством его продвижения стартапами и последовательно взаимосвязанным анализом: функционала облачного сервиса; маркетинговых инициатив, реализуемых компанией Иннолофт на рынке облачных сервисов; возможностей продукта LoftOS.

Результаты анализа, в логике моделирования процедуры «взлома роста», создадут информационную основу для выбора его предметных направлений и формирования адекватных им маркетинговых гипотез.

В качестве предметных направлений «взлома роста» для продвижения платформы ЬойОБ компании Иннолофт рекомендованы: фокусирование на целевой группе пользователей и клиентов, расширение функционала облачного сервиса, тиражирование инструментов цифрового маркетинга в каналах продвижения.

Соответственно этим предметным направлениям «взлома роста» маркетинговыми гипотезами (гроус хаками) определены:

- разработка посадочных продающих страниц с описанием сценариев их использования для каждого сегмента целевой группы пользователей и клиентов;

- разработка модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу для верификации размещенных данных, расширяющих целевую аудиторию;

- внедрение «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем.

Апробация техники «взлома роста» в продвижении облачных сервисов на цифровом В2В-рынке производилась на примере платформы ЬойОБ компании Иннолофт. Построенный алгоритм апробации основан на базовых процессах техники «взлома роста», адаптированных к специфике продвижения информационного продукта, и представлен следующей последовательностью действий:

- генерация маркетинговых гипотез соответственно списку задач, требующих решения при использовании техники «взлома роста» в продвижении облачного сервиса ЬойОБ компании Иннолофт стартапами на целевом рынке;

- оценка относительной ценности маркетинговых гипотез для «взлома роста» по параметрам влияния, уверенности, простоты реализации в продвижении облачного сервиса ЬойОБ компании Иннолофт стартапами на целевом рынке;

- приоритезация маркетинговых гипотез «взлома роста» для реализации в продвижении облачного сервиса ЬойОБ компании Иннолофт стартапами на целевом рынке;

- тестирование приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста» по критериям новизны и ценности для продвижения облачного сервиса LoftOS компании Иннолофт стартапами на целевом рынке;

- визуальное отображение оптимизированных маркетинговых действий по продвижению облачного сервиса LoftOS компании Иннолофт стартапами на целевом рынке после реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста»;

- оценка результатов реализации приоритетных маркетинговых гипотез для достижения цели «взлома роста» - увеличения количества клиентов и пользователей облачного сервиса LoftOS компании Иннолофт посредством его продвижения стартапами на целевом рынке.

Генерация маркетинговых гипотез «взлома роста» (10 ед.) производилась с использованием трех критериев, характеризующих разные направления достижения его цели:

- клиентского (пользовательского) (гипотезы 1-4) - посредством внедрения технических решений, обеспечивающих расширение целевой аудитории в автоматизированном режиме;

- информационного (гипотезы 5-7) - посредством использования новых коммуникационных каналов, обеспечивающих повышение качества информационного обслуживания целевой аудитории;

- профильного (гипотезы 8-10) - посредством внедрения решений, закрепляющих экспертный статус компании в индустрии, обеспечивающих целевым клиентам и пользователям разнообразие источников получения информации об индустриальном развитии.

Оценка относительной ценности гипотез проводилась по параметрам влияния, уверенности, простоты реализации с использованием метода ICE Score. По результатам оценки протестированы три приоритетные маркетинговые гипотезы, отвечающие клиентскому (пользовательскому) критерию достижения «взлома роста» посредством продвижения продукта компании:

- разработка посадочных продающих страниц с описанием сценариев их использования для каждого сегмента целевой группы пользователей и клиентов (гипотеза 1 - 432 балла);

- разработка модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу для верификации размещенных данных, расширяющих целевую аудиторию (гипотеза 2 - 384 балла);

- внедрение «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем (гипотеза 4 - 336 баллов).

Приоритетные гипотезы «взлома роста» реализованы в маркетинговой практике компании Иннолофт при продвижении продукта ЬойОБ: гипотеза 1 - в январе-мае 2022 года; гипотеза 2 - в 2021-2022 гг.; гипотеза 3 - в сентябре 2020 г. Результаты реализации гипотез оценивались по комплексу критериев с их разделением для пользователей и клиентов: основной канал продвижения продукта, доминирующий инструмент, ключевая метрика, ожидаемый результат, фактический результат.

По результатам оценки установлено, что:

- реализация гипотезы 1 (разработка посадочных продающих страниц с описанием сценариев их использования для каждого сегмента целевой группы пользователей и клиентов) обеспечила количественный рост новых пользователей и потенциальных клиентов;

- реализация гипотезы 2 (разработка модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу для верификации размещенных данных, расширяющих целевую аудиторию) показала рост конверсии;

- реализация гипотезы 4 (внедрение «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем) продемонстрировала высокий потенциал роста конверсии.

В целом апробация техники «взлома роста» подтвердила ее прикладную ценность для продвижения облачного сервиса ЬойОБ компании Иннолофт стартапами на цифровом В2В-рынке.

Для оценки результативности продвижения облачного сервиса стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке автором разработана одноименная методика, апробированная на примере продвижения продукта LoftOS компании Иннолофт.

Методологическим базисом для разработки методики выбраны модели, созданные в рамках концепции «скрытого управления поведением клиента»:

- модель AIDA, объясняющая последовательное перемещение клиента от момента ознакомления с продуктом до совершения целевого действия - покупки по схеме «внимание ^ интерес ^ желание ^ действие»;

- модель AAARRR, отражающая взаимодействие с клиентом при прохождении им цикла AIDA по схеме «информирование ^ привлечение ^ активация ^ удержание ^ виральность ^ доходность».

Обоснование выбора моделей для разработки методики дано посредством характеристики поведения потенциального клиента, изменяющегося при последовательном прохождении их стадий, в контексте отражения как изменения поведения потенциального клиента, так и предпринимаемых компанией действий по управлению им в «скрытом» режиме для ускорения перехода на стадию действия (модель AIDA), т.е. покупки продукта (модель AIDA) и стадию доходности, т.е. получения компанией дохода от взаимодействия с клиентом (модель AAARRR).

Приоритетной для оценки результативности продвижения облачного сервиса стартапами в технике «взлома роста» на цифровом В2В-рынке определена модель AAARRR (детализированная версия модели AIDA), позволяющая автоматизировать действия компании по проведению потенциального клиента по стадиям воронки продаж.

При формировании показателей методики использованы общие метрики цифрового маркетинга и специальные метрики техники «взлома роста» в их дуальной взаимосвязи, описываемой связкой «результаты продвижения ^ рост конверсии продаж». Оценку результативности продвижения продукта LoftOS компанией Иннолофт в технике «взлома роста» предложено проводить

посредством четырех групп показателей, характеризующих: работу с клиентами при прохождении воронки продаж; лояльность клиентов; эффективность функционирования воронки продаж; эффекты от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», полученные на стадиях привлечения и активации клиентов и пользователей.

Расчеты показателей проводились по доступным статистическим данным компании Иннолофт за 2021-2022 гг., с учетом существующих в компании ограничений на использование конфиденциальной информации. Выбор периода апробации методики обусловлен задачей оценки результативности продвижения платформы ЬойОБ вследствие реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста», проведенной в 2020-2022 гг.

Апробация методики показала в целом результативную работу компании Иннолофт с клиентами при прохождении воронки продаж. Однако компании следует обратить внимание на негативное изменение стоимостного показателя -среднего дохода, полученного от одного пользователя ресурсами платформы, а также на рост периода окупаемости затрат на привлечение клиента. Показатели, характеризующие лояльность клиентов к облачному сервису компании Иннолофт, демонстрируют положительную динамику, но в части предпринимаемых компанией маркетинговых усилий по укреплению лояльности клиентов следует обратить внимание на проявившееся снижение величины соотношения индексов удовлетворенности клиента и потребительской лояльности: 2,67 в 2021 году, 2,36 в 2022 году.

Показатели, характеризующие эффективность функционирования воронки продаж, изменялись однонаправленно, в сторону роста, с близкими по величине темпами. Однако коэффициент эффективности продаж (0,6 в 2022 году), попадая в градацию (<0,75), свидетельствует о том, что менеджменту компании необходимо принять решение о росте инвестиций в продажи и маркетинг.

Показатели эффектов от реализации приоритетных маркетинговых гипотез «взлома роста» рассчитывались только для двух стадий воронки продаж -привлечения и активации, раздельно для клиентов и пользователей платформы

LoftOS, что обосновано реализацией гипотез именно на этих стадиях. Установлено, что в обеих воронках продаж (для клиентов и пользователей) эффект от количества уникальных посетителей платформы совпадает по величине. Обусловлено это тем, что на стадии привлечения еще не известно, что именно ищет посетитель, обращаясь к ресурсам платформы LoftOS: конкретное решение для построения экосистемы (потенциальный клиент) или возможность интегрироваться в существующую экосистему Иннолофт в качестве пользователя ее ресурсами.

Различие размера эффекта, полученного от каналов продвижения «мероприятия» и «рекомендации» для привлечения клиентов и пользователей, связано с особенностями учета посетителей платформы LoftOS. В стандартной воронке продаж учитываются рекомендации, данные существующими клиентами платформы другим потенциальным клиентам; в воронке продаж, отвечающей технике «взлома роста», - рекомендации, выданные посредством использования новых решений платформы.

Данные решения представлены реализованными автором на платформе гипотезами «взлома роста»: разработкой модуля автоматических приглашений новых пользователей и клиентов на платформу для верификации размещенных данных, расширяющих целевую аудиторию; внедрением «веб-паука» для поиска потенциальных пользователей и клиентов с последующей персонализированной рассылкой электронных писем.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. 10 лучших стартапов SaaS, которые вдохновят вас в 2022 году. - URL: https://www.affde.com/ru/10-top-saas-startups-to-inspire-you-in-2022.html (дата обращения: 30.12.2021). - Текст : электронный.

2. Аксенов, А. О. Исследование рынка цифрового маркетинга: тренды, особенности функционирования участников, проблемы и вызовы / А. О. Аксенов. - Текст : непосредственный // Проблемы теории и практики управления. - 2021. - № 4. - С. 114-127.

3. Аксенов, А. О. Модель внедрения и оценки эффективности клиентоориентированных практик в компаниях цифрового маркетинга / А. О. Аксенов. - Текст : непосредственный // Проблемы теории и практики управления. - 2021. - № 5. - С. 145-159.

4. Аксенов, А. О. Современные методологии управления изменениями и особенности их применения в компаниях сферы цифрового маркетинга / А. О. Аксенов. - Текст : непосредственный // Проблемы теории и практики управления. - 2019. - № 11. - С. 61-70.

5. Акулич, М. Диджитал-маркетинг / М. Акулич. - Москва : Издательские решения. - 2017. - 210 с. - Текст : непосредственный.

6. Алиева, М. К. Применение информационных технологий в сфере маркетинга и маркетинговых исследований / М. К. Алиева, Х. Х. Гаджиева, А. А. Магомедова. - Текст : непосредственный // Вопросы устойчивого развития общества. - 2022. - № 1. - С. 200-203.

7. Аналитическое агентство Cnews Analytics : [Официальный сайт]. - URL: https://www.cnews.ru/book/CNews_Analytics. - Текст : электронный.

8. Андреев, М. В. Цифровые технологии в маркетинге / М. В. Андреев. -Текст : непосредственный // Молодой ученый. - 2021. - № 16(358). - С. 204-207.

9. Андреева, О. Д. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике / О. Д. Андреева, А. Н. Абрамова, Е. Г. Кухаренко. - Текст :

непосредственный // Российский внешнеэкономический вестник. - 2015. - № 4. -С. 24-41.

10. Андреенко, В. А. Облачные вычисления и перспективы их развития / В. А. Андреенко. - Текст : непосредственный // Новые горизонты : материалы VI Международной научно-практической конференции, посвященной 90-летию БГТУ. - Белгород : Изд-во БГТУ, 2019. - С. 163-165.

11. Андросов, Н. Интернет-маркетинг на 100 % / Н. Андросов, И. Волошин, В. Долгов и др. ; под ред. С. Сухова. - Санкт-Петербург : Питер, 2010. -240 с. - Текст : непосредственный.

12. Ашманов, И. С. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+CD) / И. С. Ашманов, А. А. Иванов. - З-е изд. - Санкт-Петербург : Питер, 2011. - 464 с. - Текст : непосредственный.

13. Баранова, С. С. Исследования тенденций развития облачных сервисов / С. С. Баранова. - Текст : непосредственный // Cloud of Science. - 2014. - Т. 1. - № 3. - С. 517-523.

14. Барсков, А. Облака как основной «формат» ИТ в цифровой экономике / А. Барсков. - Текст : непосредственный // Журнал сетевых решений LAN. - 2016. - № 12. - С. 30-36.

15. Батаев, А. В. Анализ поставщиков облачных услуг на российском рынке / А. В. Батаев. - Текст : непосредственный // Современные аспекты экономики. -2019. - № 5(261). - С. 7-9.

16. Батура, T. B. Облачные технологии : основные понятия, задачи и тенденции развития / Т. В. Батура, Ф. Л. Мурзин, Д. Ф. Семич // Программные продукты, системы и алгоритмы. - 2014. - № 17. - URL: https://www.researchgate.net/publication/315631521_Oblacnye_tehnologii_osnovnye_ ponatia_zadaci_i_tendencii_razvitia (дата обращения: 25.08.2021). - Текст : электронный.

17. Бекмурзаева, З. Х. Современные инструменты интернет-маркетинга / З. Х Бекмурзаева, З. К. Доев. - Текст : непосредственный // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2022. - Т. 2. - № 1(121). - С. 17-22.

18. Белозеров, Д. А. Разработка сквозной маркетинговой аналитики для SaaS-решений в сегменте делового рынка (B2B) / Д. А. Белозеров, Н. А. Беляев. - Текст : непосредственный // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2018. - Т. 12.

- № 3. - С. 131-139.

19. Билык, К. Б. Математическое моделирование процесса привлечения клиентов для платных SaaS-решений / К. Б. Билык, С. Н. Ткаченко, А. В. Бодня. - Текст : непосредственный // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: Физико-математические и технические науки. - 2021. - № 3. - С. 21-26.

20. Большаков, Н. Модель AIDA в маркетинге : что это, принципы работы, техника продаж и практические советы по применению AIDA / Н. Большаков.

- URL: https://www.calltouch.ru/blog/model-aida-v-marketinge-chto-eto-princzipy-raboty-tehnika-prodazh-i-prakticheskie-sovety-po-primeneniyu-aida/?ysclid=lntpepa7hi353281444 (дата обращения: 23.09.2021). - Текст : электронный.

21. Большакова, Д. Что такое Growth Hacking: главный стартап-термин 2021 года / Д. Большакова / Admitad/Projects. - URL: https://admitad.pro/ru/blog/growth-hacking?ysclid=lmels3vncu555761089 (дата обращения: 14.09.2021). - Текст : электронный.

22. Большой словарь иностранных слов. - Москва : ЮНВЕС, 1998. - 784 с.

- Текст : непосредственный.

23. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации / Н. В. Борушко. - Минск : БГТУ, 2012. - 307 с. - Текст : непосредственный.

24. Бровкина, А. Ф. Каналы и инструменты digital-маркетинга / А. Ф. Бровкина. - Текст : непосредственный // Молодой ученый. - 2021. - № 22(364). -С. 253-255.

25. Бутковская, Г. В. Цифровой маркетинг: поведение потребителей / Г. В. Бутковская, А. В. Статкус. - Текст : непосредственный // Вестник университета. -2019. - № 5. - С. 5-11.

26. Валькова, Е. М. Тренды маркетинга в 2022 году / Е. М. Валькова, Ю. М. Коршунова. - Текст : непосредственный // Научный Лидер. - 2022. - № 5(50). - С. 55-56.

27. Васильева, Е. В. Маркетинг и управление продуктом на цифровых рынках: генерация и проверка идей через CustDev, дизайн-мышление и расчеты юнит-экономики / Е. В. Васильева, М. Р. Зобнина. - Москва : Кнорус, 2021. - 723 с. - Текст : непосредственный.

28. Васильева, М. В. Маркетинговые исследования сферы сервиса: традиционные и цифровые технологии / М. В. Васильева, В. А. Будасова, Э. А. Круг [и др.]. - Москва : Русайнс, 2022. - 188 с. - Текст : непосредственный.

29. Вахрушев, А. М. Стратегия разработки и выведения нового SaaS продукта на рынок B2B / А. М. Вахрушев. - Текст : непосредственный // Интернаука. - 2020. - № 21-2(150). - С. 75-76.

30. Войткевич, А. И. Роль digital-технологий в продвижении FMCG-брендов / А. И. Войткевич, Д. П. Эль-Смайли. - Текст : непосредственный // Вестник РУДН. Серия: Экономика. - 2016. - № 4. - С 99-107.