Развитие адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Оботнина Анна Александровна

• Оботнина Анна Александровна
• кандидат наук
• 2026

Оглавление диссертации кандидат наук Оботнина Анна Александровна

Оглавление

Введение

Глава 1 Теоретическая основа и предпосылки развития адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах

1.1 Управление маркетингом, принципы адаптации маркетинга к средовым изменениям

1.2 Научно-теоретические аспекты адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах

1.3 Исследование маркетинговой среды промышленных холдингов

Выводы по главе

Глава 2 Анализ особенностей управления маркетингом в современных промышленных холдингах

2.1 Особенности маркетинговой функции в промышленных холдингах

2.2 Классификация адаптивных инструментов и рыночно-адаптивные компетенции промышленных холдингов

2.3 Стратегическая платформа адаптивной системы управления маркетингом

в промышленных холдингах

Выводы по главе

Глава 3 Методический подход к развитию адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах

3.1 Алгоритм и механизм развития адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах

3.2 Корпоративный интегрированный маркетинг как стратегическое средство развития адаптивной системы управления

3.3 Апробация методического подхода к развитию адаптивной системы

управления маркетингом в промышленном холдинге

Выводы по главе

Заключение

Список литературы

Приложение А (обязательное) Выборка промышленных компаний холдингового

типа для исследования

Приложение Б (рекомендуемое) Подходы к определению категории «управление

маркетингом»

Приложение В (рекомендуемое) Некоторые определения понятия «адаптивное

управление»

Приложение Г (рекомендуемое) Классификация промышленных

холдингов

Приложение Д (рекомендуемое) Маркетинговый подход к бизнес-модели промышленного холдинга как корпоративному продукту (на примере

Группы «ФосАгро»)

Приложение Е (обязательное) Показатели эффективности и результативности развития АСУМ в промышленных холдингах (расширенный перечень)

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах»

Введение

Актуальность темы исследования. Цель управления маркетингом в промышленных компаниях холдингового типа состоит в содействии взаимовыгодному удовлетворению потребностей и интересов потребителей, партнеров и общества, развитии устойчивых конкурентных преимуществ и обеспечении рыночной жизнестойкости1) корпоративных структур.

Вопрос эффективного управления маркетингом в отечественных холдингах особую актуальность приобретает в текущих условиях, характеризующихся глобальной макроэкономической и геополитической турбулентностью, высокой скоростью происходящих изменений, подсанкционным характером экономики России, острой потребностью внутреннего рынка в отечественных инновационных технологиях, высокотехнологичном оборудовании и импортозамещающем производстве. Согласно оценкам ведущих аналитиков [300], в последние 15 лет российская экономика переживает крупнейший трансформационный период, а начиная с 2020 г. многие бизнесы, выстраиваемые в России десятилетиями, ввиду пандемии, специальной военной операции, масштабных антироссийских санкций и специфичности рыночной среды стали подвержены новым внезапным рискам.

Российские ученые Б.А.Соловьев, А.А.Мешков и Б.В.Мусатов определили феномен маркетинга, который «заключается в его адаптивности к постоянно меняющимся условиям развития бизнеса» [71 - с. 8]. В свою очередь, Ф.Котлер, С.Айвен и К.Хермаван дополнительно акцентировали внимание, что «слово маркетинг следует писать как «маркет-инг»2), так как он вечно адаптируется к постоянно меняющемуся рынку» [36 - с. 46].

11 Здесь и далее в исследовании «жизнестойкость» определена в соответствии с подходом McKinsey&Company [438] как способность корпоративных структур справляться с трудностями, противостоять потрясениям, постоянно адаптироваться и усиливаться по мере возникновения сбоев и кризисов различной природы.

2) Имеется в виду форма Present Continuous «marketing» от глагола «to market» [36 - с. 46].

Современному маркетингу как одному из стратегически значимых элементов в управлении промышленными холдингами необходимо обладать способностью стабильно функционировать, оперативно реагировать и гибко приспосабливаться как к динамике внешней маркетинговой среды, так и к внутренним корпоративным бизнес-процессам. Экономической науке, в свою очередь, важно предложить такой подход, который в условиях средовой неопределенности и динамичности позволит обеспечить результативность и эффективность маркетинговой функции, будет соответствовать особенностям и стратегическим потребностям промышленных холдингов, развивая основу рыночной жизнестойкости и конкурентоспособности данных хозяйствующих субъектов в условиях нестабильности. Сформированный в настоящем исследовании подход к управлению маркетингом призван решить обозначенную проблематику, что определяет фундаментальную значимость и прикладную актуальность научно-квалификационной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Комплексный подход к маркетинговой функции содержится в трудах М.Бейкера, П.Дойля, П.Друкера, Ф.Котлера, К.Л.Келлера, Ж.-Ж.Ламбена, Х.Мефферта, Г.Л.Багиева, В.И.Беляева, Е.П.Голубкова, Л.А.Данченок, Н.И.Ивашковой, Т.Л.Коротковой, А.В.Лукиной, А.П.Панкрухина, А.А.Мешкова, Б.В.Мусатова, С.В.Мхитаряна, Б.А.Соловьева, И.И.Скоробогатых, С.С.Сидорчука и других.

Вопросы промышленного маркетинга наиболее полно раскрыты в работах Ф.Котлера, С.Миннета, Р.Райта, Ф.Уэбстера, А.В.Зозулева, А.И.Ковалева, М.Е.Кунявского, Д.В.Петряшова, А.М.Чернышевой, О.УЮлдашовой и других.

Проблематика организации и управления маркетинговой функцией в корпоративных интегрированных структурах исследовалась в диссертациях И.В.Кузнецовой [138], И.Д.Кузнецовой [139], О.Н.Понуровской [148], А.В.Синягина [154], А.А.Старикова [155], И.О.Флисюка [156].

Интерес к категории «адаптация» применительно к маркетингу и управлению маркетингом точечно активизировался с середины 2000-х гг. в рамках диссертаций и статей таких авторов, как Л.В.Верменниковой [170], Н.А.Козловой [181], Е.А.Мальцевой [142], А.В.Мелехина [144], В.А.Назарова [145],

М.С.Сагидуллаевой [150], Е.В.Самсоновой [152], А.А.Сафоновой [153], И.И.Топилиной [222-224].

В современной зарубежной научной литературе развиваются, преимущественно, вопросы возможностей адаптивного маркетинга или адаптивных маркетинговых возможностей, что отражено в публикациях авторов и их соавторов: Д.Уоллина (D.Wollin [437]), Г.Базиле (G.Basile [423-424]), С.Ханта (S.Hunt [429]), К.Рейманна (C.Reimann [435]) и других.

Анализ научно-исследовательской базы данных позволил сделать вывод, что в российской и зарубежной научной среде достаточно ограниченная степень проработки сохраняется за вопросом комплексного подхода к управлению маркетингом в современных промышленных холдингах с учетом специфики и проблематики их маркетинга, условий нестабильности маркетинговой среды, стратегических рыночных компетенций, в то время как значимость данного аспекта высока, что теоретически и эмпирически обосновано в настоящей работе.

Целью научно-квалификационной работы является развитие адаптивной системы управления маркетингом в отечественных промышленных холдингах в условиях нестабильности среды1).

В рамках достижения поставленной цели установлена необходимость в решении следующего комплекса задач:

- Проанализировать и дополнить существующие теоретические положения в рамках проблематики управления маркетингом в корпоративных структурах и сущности адаптивного управления маркетингом. Выявить и обобщить факторы маркетинговой среды объекта исследования.

- Предложить принцип организации и управления маркетингом в промышленных холдингах в целях более эффективного создания, увеличения, донесения, предоставления корпоративного ценностного предложения.

11 Под «нестабильностью» в исследовании будут пониматься возникающие случайно (непредсказуемо, хаотично) изменения в факторах, участниках и процессах маркетинговой среды, которые представляют собой как угрозу рыночной жизнестойкости промышленных холдингов, так и несут новые возможности для развития их корпоративного портфеля (продуктов, процессов, бизнес-модели), укрепления и расширения рыночных позиций.

- Определить стратегически значимые рыночно-адаптивные компетенции современных промышленных холдингов.

- Сформировать и апробировать методический подход к системе управления маркетингом, способный повысить адаптивность промышленных холдингов к нестабильности маркетинговой среды.

Объект исследования: отечественные промышленные холдинги как корпоративные и предпринимательские объединения, функционирующие в условиях структурной и параметрической нестабильности маркетинговой среды.

Предмет исследования: организационно-экономические отношения, возникающие в процессе развития адаптивной системы управления маркетингом как структурного элемента общей системы управления промышленными холдингами.

Паспорт научной специальности ВАК. Настоящая работа выполнена в рамках научной специальности 5.2.3 Региональная и отраслевая экономика (10. Маркетинг) и соответствует следующим ее пунктам: 10.3. Концептуальные основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 10.4. Моделирование стратегических и операционных маркетинговых решений; 10.5. Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов; 10.6. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш.

Теоретическая и методологическая основа исследования построена на работах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, экономической теории, менеджмента, технической кибернетики. В процессе исследования использованы основные теоретические методы (анализ системы научного знания, синтез, сравнение, конкретизация, формализация, обобщение, аналогия, индукция, дедукция). При анализе факторов маркетинговой среды применены технологии маркетинговых исследований. Изучение организации маркетинга в промышленных холдингах основано на эмпирических методах (наблюдение, обследование, изучение результатов деятельности и обобщение опыта, мониторинг показателей и данных, экспертные оценки, интервьюирование с помощью анкетирования).

Междисциплинарный подход состоял в применении описательного, исторического и логического методов.

Информационная основа исследования построена на следующем комплексе авторитетных источников:

- аналитические и статистические данные международных организаций (Организации Объединенных Наций, Европейской комиссии, Всемирного банка, Международного валютного фонда и др.), органов государственной власти (Правительства РФ, Министерства экономического развития РФ, Министерства природных ресурсов и экологии РФ, Федеральной службы государственной статистики и др.), научных центров («Института народнохозяйственного прогнозирования РАН», «Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ», «Института экономики роста им. П.А. Столыпина», «РЭУ им. Г.В. Плеханова» и др.), информационных агентств («Интерфакса», «РосБизнесКонсалтинга», «ТАСС» и др.), рейтинговых агентств (S&P Global, «Эксперта РА»), консалтинговых групп (McKinsey & Company; «Гуманитарные технологии управления», «ЭКОПСИ» и др.);

- публикации в научных журналах («Вестник РЭУ им. Г.В. Плеханова», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Промышленный и b2b маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и др.);

- экспертные и аналитические статьи в деловых и экономических периодических изданиях («Ведомости», «Генеральный директор», «Коммерсантъ» «РБК», «Эксперт», Harvard Business Review и др.);

- корпоративные и маркетинговые данные промышленных холдингов (отчетность, стратегии, интернет-ресурсы, вэб-порталы, социальные сети, корпоративные издания и мероприятия, мобильные приложения, e-mail рассылки, рекламно-информационные материалы, пресс-релизы, публикации в сми, видеоматериалы, выставки, конференции и др.);

- эмпирические исследования автора, описанные в разделах 1.3, 2.1 и 3.3.

Нормативно-правовая база состоит из действующего законодательства Российской Федерации, регулирующего деятельность корпоративных структур и маркетинга (Конституции; Гражданского кодекса; Трудового кодекса; Налогового кодекса; Федеральных законов «Об акционерных обществах», «О международных компаниях», «О рекламе», «Об информации», «О защите конкуренции»; положений Банка России и прочих постановлений), а также учредительных и корпоративных документов промышленных холдингов.

Достоверность результатов определяется комплексным исследованием организации маркетинга в отечественных, преимущественно частных, холдинговых структурах, осуществляющих свою деятельность в промышленном секторе экономики России с возможным владением и управлением активами на зарубежных рынках, которое было проведено с применением комплекса теоретических и эмпирических методов; междисциплинарным критическим анализом научно-исследовательских работ российских и зарубежных авторов в рамках целевой проблематики; обработкой открытых статистических данных; комплексным анализом материалов и документов международных организаций, зарубежных и отечественных исследовательских центров, деловых изданий, рейтинговых и информационных агентств; профессиональным опытом автора.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и методов развития системы управления маркетингом для достижения целей повышения адаптивности промышленных холдингов к условиям структурной и параметрической нестабильности маркетинговой среды, что будет обеспечивать рыночную жизнестойкость и более эффективное удовлетворение потребностей и целей потребителей, партнеров, общества.

Основные результаты исследования, составляющие его научную новизну и полученные лично автором:

1. Расширен теоретический подход к проблематике адаптации маркетинга: систематизированы адаптивные принципы маркетинга, охарактеризована сущность «адаптивной системы управления маркетингом», определена роль маркетинга в адаптации промышленных холдингов. Выявлены и

обобщены средовые факторы и характеристики, которые формируют состояние структурной и параметрической нестабильности маркетинговой среды промышленных холдингов (соответствие пунктам 10.3 и 10.6 паспорта научной специальности 5.2.3).

2. Разработан принцип корпоративного интегрированного маркетинга для промышленных холдингов, основанный на формировании взаимосвязи маркетинговых решений и маркетинговых действий на всех уровнях системы маркетинга холдингового объединения в соответствии с маркетинговой стратегией, с учетом факторов и участников маркетинговой среды. Реализация корпоративного интегрированного маркетинга обеспечит создание, развитие, донесение потребителям, партнерам и обществу корпоративного ценностного предложения, которое и является целью интеграции рыночных субъектов в единую корпоративную структуру (соответствие пунктам 10.3, 10.4 и 10.5 паспорта научной специальности 5.2.3).

3. Установлены стратегически значимые рыночно-адаптивные компетенции современных промышленных холдингов, к которым отнесены: устойчивое развитие и устойчивый продуктовый портфель, технологическое и инновационное развитие, цифровая трансформация, научно-образовательные компетенции. Выявленные направления позволят расширить «пределы рыночной выносливости» и создать основы долгосрочной конкурентоспособности промышленных холдингов в условиях нестабильности маркетинговой среды (соответствие пунктам 10.4 и 10.5 паспорта научной специальности 5.2.3).

4. Сформирован и апробирован комплексный методический подход к управлению маркетингом, способный повысить адаптивность промышленных холдингов к нестабильности среды на основе развития: (I) стратегических принципов маркетинга, усиливающих рыночно-адаптивные компетенции объекта исследования; (II) процессного алгоритма разработки маркетинговых решений как совокупности методов гибкого планирования и адаптивного механизма, снижающих влияние средовой нестабильности и улучшающих результаты маркетинговых действий; (III) корпоративного интегрированного маркетинга как

средства по обеспечению согласованности маркетинговой функции на всех уровнях холдинга в соответствии с маркетинговой стратегией и средой. В отличие от существующих, подход наиболее целостно учитывает особенности функционирования промышленных холдингов, специфику и проблематику их маркетинга, значимые стратегические рыночно-адаптивные компетенции (соответствие пунктам 10.3, 10.4 и 10.5 паспорта научной специальности 5.2.3).

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в развитии теории маркетинга применительно к промышленным компаниям холдингового типа с учетом актуальных закономерностей маркетинговой среды; расширении и углублении подхода к системе управления маркетингом как значимому звену единой системы управления промышленными холдингами; обосновании целесообразности развития адаптации, как одной из общих функций управления маркетингом; теоретическом и практическом описании стратегических принципов, организационной основы и алгоритма управления маркетингом, способных обеспечить рыночную жизнестойкость объекта исследования в условиях нестабильности. Теоретические результаты работы могут быть использованы в дальнейших научных исследованиях в области маркетинга корпоративных и предпринимательских структур, в консалтинге и аудите, а также внедрены в учебные материалы по маркетингу и менеджменту.

Практическая значимость предложенного научного подхода обусловлена возможностью повысить результативность и эффективность маркетинговой функции в промышленных компаниях холдингового типа, оперирующих в условиях нестабильности маркетинговой среды. Разработанные положения являются универсальными и, с целевой модификацией, могут быть применены субъектами рынка различных организационных форм, товарной и рыночной специализации в целях развития и совершенствования маркетинга, а также в процессе антикризисного управления и подготовки маркетинговых стратегий.

Личный вклад автора формирует комплексный анализ существующей системы научного знания по теме исследования; определение научной гипотезы; обоснование сущности адаптивной системы управления маркетингом; проведение

комплексного исследования промышленных холдинговых структур и факторов их маркетинговой среды; разработка методических основ подхода к развитию адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах; практическая реализация основных положений сформированного подхода; подготовка большинства научно-исследовательских публикаций.

Апробация результатов: тезисы диссертационного исследования были представлены на научно-практических конференциях, среди которых: VIII Международная научная конференция «Приоритетные направления инновационной деятельности в промышленности» (г. Казань, 2021), Всероссийская с международным участием студенческая научная конференция «Актуальные проблемы науки: взгляд студентов» (г. Санкт-Петербург, 2022), XLII Международный Харакский форум «Политическое пространство и социальное время: диалектика целей и ценностей» (г. Ялта - Симферополь, 2023), XXV Всероссийская научно-практическая конференция «Устойчивое развитие социально-экономической системы Российской Федерации» (г. Симферополь, 2024), International Scientific and Practical Conference «Science and Innovation for Sustainable Development of Society and Economy» (Дублин, Ирландия, 2025).

Положения предложенного в исследовании методического подхода успешно апробированы в крупном машиностроительном холдинге АО «Группа ГМС», а также высоко оценены и приняты в практическую реализацию в группе АО «Ферреро Руссия», осуществляющей свою деятельность в пищевой промышленности (подтверждено соответствующими актами).

Публикация результатов. Результаты диссертационного исследования регулярно публиковались на протяжении 2020-2025 гг. Всего опубликовано 16 статей общим объемом 6,40 печ. л. (вклад автора - 5,38 авт. печ. л.), включая 6 научных работ объемом 3,43 печ. л. (вклад автора - 3,14 авт. печ. л.) в журналах из Перечня рецензируемых научных изданий.

Структура диссертации содержит введение, три главы, заключение, библиографическую запись из 460 наименования и 6 приложений. Объем работы формируют 199 страниц, проиллюстрированных 6 таблицами и 25 рисунками.

Глава 1 Теоретическая основа и предпосылки развития адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах

1.1 Управление маркетингом, принципы адаптации маркетинга

к средовым изменениям

Первая глава диссертационной работы направлена на исследование сущности категорий «управление маркетингом», «корпоративный маркетинг», «интегрированный маркетинг»; систематизацию видов маркетинга, развивающих адаптивный инструментарий; научно-теоретическое осмысление сущности «адаптивной системы управления маркетингом»; проведение комплексного анализа современных факторов маркетинговой среды промышленных холдингов.

В научной среде маркетинг обычно раскрывается через философию (образ мышления), практическую деятельность (образ действия [72 - с. 13]) и/или процесс, состоящий из управляемых действий (стратегий, систем, программ [43 - с. 227]).

Подход к маркетингу как к «управленческому процессу» (П. Друкер. 1984 г.) зародился еще в 1960-х годах с определения маркетинга, предложенного Английским институтом маркетинга, как «системы управленческих функций» (1965 г. [45]). В числе представителей данного подхода отметим П. Дойля, определившего маркетинг через «процесс управления» [380]; Х. Мефферта, исходившего из трактовки маркетинга как ориентированного на рынок управления предприятием [401]; С.В. Мхитаряна, охарактеризовавшего маркетинг как «систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия» [53], Е.П. Голубкова, раскрывающего маркетинг как социально-управленческий процесс и управленческую концепцию [13]. В свою очередь, М. Мак-Дональд также отмечал, что «для достижения действительной ориентации на рынок»

компании необходимо три аспекта: «управление, реорганизация и переход к мышлению процессами» [44 - с. 35].

Характеризуя маркетинг как управленческий процесс, систематизируем подходы ведущих ученых с точки зрения трактовки фундаментальных целей и задач маркетинга в отношении потребителя, компании и рынка.

1) Цель управления маркетингом в отношении потребителей состоит в выявлении и удовлетворении их «потребностей и желаний» путем максимизации степени их удовлетворения, максимизации выбора и максимизации качества жизни (Е.П. Голубков [13 - с. 6]) «посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара» (Т. Левитт [395 -с. 7]), а также путем взаимовыгодного обмена (М. Бейкер [43 - с. 15]).

2) Цель управления маркетингом в отношении хозяйствующего субъекта направлена на максимизацию «прибыли и акционерной стоимости» путем:

- приведения всех ресурсов компании согласно требованиям и возможностям рынка (П. Друкер [19]);

- формирования, удержания и развития рынка (Б.А. Соловьев [72]);

- максимизации потребления (Е.П. Голубков [13]);

- создания устойчивых отличительных преимуществ (П. Дойль [380]);

- взаимовыгодного обмена (М. Бейкер [43]);

- привлечения инвестиций (А.А. Браверман [7]).

3) Цель управления маркетингом в отношении рынка: формирование рыночной среды (А.А. Браверман [7]), регулирование и изучение рынка (И.К. Беляевский [370]) и активное воздействие на рынок (Г.Л. Багиев [5]).

Анализ существующих положений в рамках проблематики управления маркетингом выявил, что в научном пространстве присутствуют некоторые разночтения в логико-понятийной трактовке процессов «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Принимая во внимание, что предметом настоящей научно-квалификационной работы является «система управления маркетингом», то с учетом установленных терминологических расхождений, выработка

исследовательского подхода к сущности дефиниции является значимой для корректности раскрытия темы и обоснования рабочей гипотезы исследования.

В примечании научного редактора к изданиям фундаментального труда «Маркетинг менеджмент» отмечается разность между «маркетинговым управлением» и «управлением маркетингом», где второе понятие характеризуется как более узкое по отношению к первому и «в контексте книги не применяется». В соответствии с подходом Ф. Котлера и К.Л. Келлера, маркетинговое управление есть маркетинг-менеджмент, определяемый как «искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей» [38 - с. 18].

Различия в данных категориях также фиксируют в своих работах Б.А.Соловьев [72], Г.Л.Багиев [5], В.И.Беляев [6], Н.И.Ивашкова [24], Г.М.Мишулин и Д.Ю.Сериков [190]. Противоположная группа исследователей -П.Р.Диксон [16], М.Ю.Горнштейн [12], Т.П.Данько [15], М.Е.Кунявский и коллеги [40], - дифференциации между «управлением маркетингом» и «маркетинговым управлением», преимущественно, не проводит (Приложение Б).

Научно-методическую целесообразность, с нашей точки зрения, имеет исследовательская позиция, которая, характеризует анализируемые понятия как «равноправные, взаимодополняющие и неотделимые части маркетинга» [190]. В рамках настоящего исследования будем придерживаться подхода Б.А.Соловьева, А.П.Панкрухина1) и Н.И.Ивашковой, раскрывая систему управления маркетингом через философию (концепцию) управления, управление маркетинговой функцией и управление маркетинговой деятельностью объекта исследования.

На необходимость выстраивания управления маркетингом как системы, обратил внимание Б.А. Соловьев, заметив, что «эффективное функционирование маркетинга предполагает наличие хорошо развитой системы управления этой деятельностью» [72 - с. 37]. В свою очередь, В.И. Беляев отмечал, что верной методологической основой при выстраивании «маркетинговых организационных структур» является системный подход, где система маркетинга предприятия есть

11 А.П. Панкрухин определяет маркетинг как совокупность философии, стратегии и тактики участников рыночных отношений и взаимодействий [57, с. 31].

совокупность материальных, понятийных и человеческих элементов [6 - с. 611]. Данное видение особенно применимо к маркетингу промышленных холдингов, которые отличаются от автономных предприятий своей организационной, научно-производственной, продуктовой, процессной и коммерческой сложностью, что определяет важность целевого внимания к выстраиванию и поддержанию эффективной системы управления маркетингом объекта исследования.

Развивая системный подход к управлению маркетингом, рассмотрим парадигму, предложную Г.М. Мишулиным, который, опираясь на теорию Г.Б. Клейнера о тетраде (четверке) как «минимальной бизнес-клетке экономики» [26 - с. 36], описывает маркетинг в виде «системной тетрады» взаимодействующих между собой процессных, проектных, объектных и средовых систем, где управление маркетингом отнесено к процессной категории. При этом, именно процессные системы, по мнению Г.М. Мишулина, выполняют значимую роль в формировании маркетингового потенциала как комплекса маркетинговых ресурсов, «обеспечивающих эффективное рыночное взаимодействие и коммерческий успех проектов в изменяющихся условиях внешней среды» [188].

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Оботнина Анна Александровна, 2026 год

Источник: [266]

11 В ходе исследования были изучены открытые корпоративные документы (интегрированные годовые отчеты, стратегии, отчетность по реализуемым программам и проектам) промышленных холдингов согласно выборки исследования (приложение А) по следующим показателям и разделам: обзоры целевых рынков; характеристика бизнес-модели и ее конкурентных преимуществ; анализ целевой аудитории; инвестиционные проекты; обзоры и стратегии в области корпоративного портфеля; инновационная политика; развитие цифровых технологий и решений; экологическая, социальная и корпоративная политики (Б8в); мероприятия в области продвижения и развития взаимодействия с контактными аудиториями и др.

2) В ходе исследования были привлечены данные программ, постановлений, концепций и исследований в области развития промышленности, технологий, инноваций, общества, экологии, корпоративного управления: международных организаций (Организации Объединенных Наций, Европейской комиссии, Всемирного банка и др.), органов государственной власти (Правительства РФ, Министерства экономического развития РФ, Министерства природных ресурсов и экологии РФ и др.), научных центров (Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, Института экономики роста им. П.А. Столыпина, РЭУ им. Г.В. Плеханова и др.).

3) Результаты исследования опубликованы в авторской статье (ВАК): [203].

Начиная с 2020 г. принципы ESG и ЦУР стали наиболее активно внедряться в корпоративные стратегии российских холдинговых структур, ориентированных на привлечение международных инвестиций, банковского кредитования и экспортные операции [308]. Несмотря на разрыв международных связей, ведущие промышленные холдинги сохранили приверженность принципам устойчивости в ведении бизнеса (например, МКПАО «РУСАЛ» утвердило стратегию устойчивого развития на период до 2035 г. [349], ПАО «Северсталь» до 2030 г. [358], ПАО «ГМК «Норильский никель» до 2030 г. [353]).

Движущими стимулами развития отечественными промышленными холдингами ESG-повестки выступают:

- переориентация на восточные рынки и азиатские биржи, требования которых содержат ESG-критерии [315];

- национальный проект «Экология» [116] и государственная стратегия перехода к низкоуглеродной экономике [309];

- усиливающаяся тема «зеленых» закупок и требования к поставщикам и подрядчикам по соответствию ESG-критериям: как отмечают эксперты, если компания не развивает ESG-подход, то «рынок для нее сужается» [244];

- рост значимости экологических и социальных индикаторов для потребителей и партнеров в принятии решения о покупке и взаимодействии.

В соответствии с экспертными оценками, показатель того, как корпоративные структуры работают в направлении «зеленых» параметров, социальной и корпоративной ответственности бизнеса в среднесрочной перспективе сохранит приоритетную значимость при оценке надежности и долгосрочной устойчивости компаний [319], в том числе продолжит оставаться стратегическим элементом корпоративного маркетинга и PR [277].

В рамках обозначенного направления маркетингу важно обеспечивать сопровождение корпоративной стратегии устойчивого развития путем включения элементов ESG в маркетинговую стратегию, маркетинговые исследования, маркетинговые мероприятия и маркетинговые коммуникации. Согласно

концептуальным положениям «Маркетинга 5.0», потребители все чаще принимают решения, основываясь на восприятии этических норм компании, поэтому бизнес-структуры «с провальной практикой корпоративной ответственности рискуют остаться без внимания потенциальных покупателей» [36 - с. 65].

2. Технологическое и инновационное развитие, дополнительно стимулируемое высокой внутренней потребностью промышленных групп в собственных локализованных решениях в области продукции и процессов. Данное направление синхронизировано с государственной промышленной политикой, направленной на формирование глобально конкурентоспособного промышленного сектора [150] и достижение национальной цели по технологическому суверенитету [154, пункт 8]. Сюда также следует отнести импортозамещающие компетенции, развитие которых также стимулируется государственной политикой (более 20-ти отраслевых стратегий в 2023 г. [291]) и внутренним спросом (раздел 1.3).

Вторая стратегическая рыночно-адаптивная компетенция промышленных холдингов требует выстраивание такой системы управления маркетингом, которая наиболее эффективно и результативно будет содействовать развитию научно-технического, технологического, инновационного лидерства промышленных корпоративных структур и еще больше стимулировать переориентацию спроса с импортного оборудования и решений на отечественные аналоги.

3. Цифровая трансформация, выражаемая в совершенствовании и оптимизации внутренних процессов через автоматизированные решения, развитие цифровых экосистем по взаимодействию с потребителями, партнерами и обществом, а также в разработке ИТ-решений и их тиражировании. Согласно данным исследования «Т1 Консалтинг», промышленные компании секторов машиностроения и нефтегазодобычи «стремятся к цифровой зрелости за счет разработки собственных продуктов»: каждая 4-я компания инвестирует в научно-технические (R&D) разработки, и каждая 3-я имеет свои патенты в области цифровых технологий. По результатам анализа более 150 ведущих компаний 6-ти отраслей сделаны выводы, что даже при отрицательной отраслевой динамике

компании с цифровой зрелостью выше среднего уровня демонстрируют меньшее падение оборота по сравнению с «нецифровыми» конкурентами [248].

Показательным примером цифровой адаптации может являться корпоративная экосистема ПАО «Северсталь», включающая следующие инструменты и формы цифрового взаимодействия с потребителями, партнерами и обществом ([269]; [358]): онлайн-платформу для закупочной деятельности; портал для поставщиков и подрядчиков; мобильное приложение для потребителей и партнеров; систему корпоративного телевещания; систему обмена знаниями для сотрудников компании; интернет-сообщества (клиентский портал «Вместе» по обмену экспертизой, портал «Открытые инновации»); маркетплейс на базе платформы собственной разработки и другие.

4. Научные и образовательные компетенции, включающие: программы и цифровые платформы по обучению и развитию сотрудников, клиентов, партнеров; карьерные программы для школьников и студентов; корпоративные системы обмена знаниями; корпоративные библиотеки; сотрудничество с отраслевыми и профильными вузами и Я&Э-центрами; и другие продукты. Фокусирование на образовательном направлении определяет необходимость нивелирования такого негативного тренда, как дефицит на рынке труда качественной рабочей силы. В соответствии с данными ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, фактор дефицита «квалифицированных специалистов, восприимчивых к инновациям и готовых запускать и реализовывать инновационные проекты» входит в тройку ключевых сдерживающих факторов развития отечественного инновационного производства [241]. Кроме того, привлечение инвестиций в развитие кадрового потенциала промышленных производств, по мнению более четверти опрошенных в ходе исследования руководителей предприятий, является «непременным составляющим успеха в запущенной трансформации промышленности» [249, с.5].

В свою очередь, стратегической задачей маркетинга будет являться наиболее комплексное сопровождение взаимодействия холдинга с научными и образовательными центрами, содействие продвижению его компетенций в области научно-исследовательских работ и инноваций, участие в развитии обучающих

программ для потребителей и партнеров в целях углубления взаимоотношений, повышения уровня лояльности, развития принципа человекоцентричности.

Факторы маркетинговой среды, которые систематизированы по результатам исследования в разделе 1.3 настоящей работы, и скоррелированные (в том числе в соответствии с ними) стратегические рыночно-адаптивные компетенции промышленных холдингов сведены на рисунке 2.7.

Глобальный уровень

Системный мировой кризис с преобладанием общей геополитической напряженности Терминальный кризис Дегло б ализация или геоэкономическая фрагментация (ге5Когш.Ег ^Хрупкость:-: мира т ВАЫЕ-мир Высокая скорость изменении: Общество 5.0: 6.0; Индустрия 5.0/6.0 Маркетинг 5.0/6.0

| 1 1 1

Национальная экономика н промышленность

Санкционный статус и разрыв сложившихся междунар о дных экономических связей Эк о но мич е екая неопределенность и турбулентность Уход мировых компании Недостаточный уровень технологической инновационное1!!! Риск кадрового голода

| 1

Потребители промышленной продукции и другие заинтересованные стороны

Социальная напряженно сть и поляризация Активное вовлечение в цифровую среду Вынужденно е смещение спроса на локальную промышленную продукцию Умеренно-поитшная 1шноЕагц!оннал юлгьтура Демографиче склй кризис и «разрыв поколений >>

Отечественные промышленные холдинги: стратегические рыночно-адаптивные компетенции

УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ И УСТОЙЧИВЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛЬ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ

Рисунок 2.7 - Маркетинговая среда и стратегически значимые рыночно-

адаптивные компетенции современных промышленных холдингов Источник: составлено автором

Таким образом, на основании результатов теоретического и эмпирического исследований можно констатировать, что промышленные холдинги представляют собой сложную маркетинговую структуру, которая функционирует в турбулентных и слабо прогнозируемых средовых условиях, требующих продвинутого навыка приспособляемости или адаптивности, что определяет значимость развития соответствующей системы управления маркетингом.

2.3 Стратегическая платформа адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах

Предлагаемый подход к развитию адаптивной системы управления маркетингом (АСУМ) в промышленных холдингах базируется на результатах исследования: теоретических положений (разделы 1.1 - 1.2), маркетинговой среды (раздел 1.3), проблематики маркетинга (раздел 2.1), особенностей задач и содержания элементов комплекса маркетинга (раздел 2.1), значимых рыночно-адаптивных компетенций (раздел 2.2) промышленных корпоративных структур.

Основные элементы методического подхода отражены на рисунке 2.8:

Рисунок 2.8 - Адаптивная система управления маркетингом в промышленных холдингах

Источник: составлено автором

- Стратегическую платформу подхода формируют принципы маркетинга (будут раскрыты в настоящем разделе исследования).

- Разработка и принятие стратегических и операционных маркетинговых решений основаны на процессном алгоритме (раздел 3.1).

- Средством организации маркетинга является корпоративный интегрированный маркетинг (раздел 3.2).

Развитие адаптивной системы управления маркетингом осуществляется с соблюдением пяти основных правил:

1) Преадаптивность или опора на актуальные релевантные маркетинговые данные, что обеспечивается непрерывной аналитической деятельностью, позволяющей прогнозировать и контролировать изменения в факторах и поведении участников среды маркетинга.

2) Оперативность как своевременная выработка, утверждение, реализация, координирование и оценка маркетинговых решений.

3) Пластичность, то есть способность системы маркетинга вырабатывать гибкие решения, при этом непрерывно развиваясь и совершенствуясь.

4) Компромиссность как реализация наиболее подходящих маркетинговых решений, учитывающих факторы среды, маркетинговую стратегию, потребности целевой аудитории, маркетинговые ресурсы и потенциал.

5) Одинаковость в степени интенсивности и активности адаптивных процессов, которые, согласно И. Ансоффу, должны быть не ниже требований рынка и существенно не опережать прогнозные рыночные изменения.

В настоящем разделе будут раскрыты стратегические принципы маркетинга. Принимая во внимание результаты теоретического анализа (разделы 1.1-1.2), положения международных, национальных стратегий и концепций (раздел 1.3), значимые рыночно-адаптивные компетенции (раздел 2.2), стратегическую основу маркетинга в промышленных холдингах рекомендуется развивать и усиливать на основании четырех адаптивных принципов: устойчивости, гибкости, человекоцентричности и интегративности (рисунок 2.9)1).

Обозначенные принципы были систематизированы и охарактеризованы в разделе 1.1 настоящего исследования. Здесь они адаптированы к маркетинговой функции в промышленных холдингах и к условиям нестабильности маркетинговой

11 Дополнительно результаты исследования опубликованы в авторской статье (ВАК): [206]

среды, отражая рекомендации по применению наиболее эффективных инструментов маркетинга, в том числе дополнительно развивая такие адаптивные его виды как ББО-маркетинг и риск-маркетинг.

Рыночно-адаптивные Виды маркетинга Целевая Влияние на показатели деятельности компетенции аудитория промышленных холдингов

ПРИНЦИП 1: УСТОЙЧИВОСТЬ

Устойчивое развитие и устойчивый продуктовый портфель Технологическое и инновационное развитие Научно-образовательные компетенции ESG-маркетинг Потребители; Партнеры; Общество, Сотрудники; Инвесторы; Акционеры; Некоммерческие организации; Регионы деятельности; СМИ и рейтинги 1) Укрепление репутации холдинга как ответственного и надежного участника рыночных отношений. 2) Развитие экологических, социальных и корпоративных параметров ответственности в комплексе маркетинга и отношениях с ЦА. 3) Увеличение ценности предложения для клиентов, партнеров, общества.

ПРИНЦИП 2: ГИБКОСТЬ

Устойчивое развитие и устойчивый продуктовый портфель Технологическое и инновационное развитие Цифровая трансформация Agile -маркетинг Предиктивный маркетинг Риск-маркетинг Потребители; Партнеры; Сотрудники; Инвесторы; Акционеры 1) Нивелирование негативного влияния средовых факторов и своевременное использование возможностей рынка. 2) Принятие управленческих решений, основанных на релевантных данных. 3) Предложение подходящих и востребованных продуктов и решений. 4) Рациональное распределение ресурсов. 5) Гибкость маркетинга, способная со-настраиваться с изменениями ЦА.

ПРИНЦИП 3: ЧЕЛОВЕКОЦЕНТ РИЧНОСТЬ

Устойчивое развитие и устойчивый продуктовый портфель Технологическое и инновационное развитие Цифровая трансформация Научно-образовательные компетенции Персонализированный маркетинг Гуманистический маркетинг Инклюзивный маркетинг Эмпатичный маркетинг Потребители; Партнеры; Общество; Сотрудники; Некоммерческие организации; СМИ и рейтинги 1) Повышение показателей NPS, LTV, CSI. 2) Рост продуктивности взаимоотношений за счет персонализированного подхода, комплексного учета целей и проблем ЦА. 2) Углубление позитивно-доверительного опыта взаимодействия и доверительной эмоциональной связи у внешней аудитории - с брендом, продукцией, услугами; у персонала и их семей - с холдингом.

ПРИНЦИП 4: ИНТЕГРАТИВ НОСТЬ

Устойчивое развитие и устойчивый продуктовый портфель Технологическое и инновационное развитие Цифровая трансформация Научно-образовательные компетенции Дополненный маркетинг Совместный маркетинг Партнерский маркетинг Корпоративный интегрированный маркетинг Потребители; Партнеры; Сотрудники; Инвесторы; Акционеры 1) Внедрение цифровых технологий, улучшающих клиентский опыт. 2) Формирование бесшовного целостного (омниканального) взаимодействия целевой аудитории с корпоративным брендом. 3) Вовлечение клиентов и партнеров в создание продуктов и исследования. 4) Согласованное взаимодействие и взаимосвязанность маркетинговой деятельности на всех уровнях.

Рисунок 2.9 - Стратегическая платформа АСУМ в промышленных холдингах

Далее будут охарактеризованы основные виды и инструменты маркетинга, которые промышленным холдингам рекомендуется развивать в рамках предлагаемых стратегических принципов АСУМ. В зависимости от особенностей и специфики деятельности корпоративной структуры, они могут быть скорректированы и дополнены видами маркетинга из расширенной таблицы 1.1.

1. Адаптивный принцип устойчивости предполагает развитие экологической, социальной, корпоративной ответственности в комплексе маркетинга и взаимоотношениях или ББО-маркетинга (рисунок 2.10).

Рисунок 2.10 - Элементы ББО-маркетинга промышленных холдингов Источник: составлено автором

Исходя из результатов теоретического анализа, который описан в научной статье1), Е8С-маркетинг определен как стратегическое направление маркетинга корпоративных структур, которое развивает экологические, социальные и корпоративные параметры ответственности в товарах, услугах и процессах, продвигаемых с использованием ответственных маркетинговых коммуникаций.

11 Мхитарян, С.В. ESG-маркетинг в развитии адаптивных компетенций корпоративных структур // С. В. Мхитарян, А. А. Оботнина. - Практический маркетинг №6 (336). 2025. - С. 15-18.

В соответствии с комплексным анализом международных документов и научных публикаций, а также корпоративных стратегий в области устойчивого развития, ESG-маркетинг предлагается выстраивать как интеграцию экологического маркетинга (E), социально ответственного маркетинга (S), маркетинга корпоративного управления, технологий и инноваций (G).

- Экологический (ecomarketing) или зеленый маркетинг (green marketing) предполагает участие маркетинга в организации и продвижении корпоративных экопроектов, осознанной культуры потребления, ментальности «заботы об окружающей среде», энергосбережения, энергосберегающих технологий, экологической маркировки продукции, а также развитие экологически ответственных маркетинговых коммуникаций^ и реализацию других экологических инициатив, которые интегрируются в комплекс маркетинга в рамках единой корпоративной цели по минимизации влияния деятельности промышленного холдинга и его контактных аудиторий на окружающую среду.

- Социально ответственный маркетинг (socially responsible marketing) участвует в формировании и усилении таких направлений, как социальная составляющая в маркетинг-миксе (например, развитие продуктовой линейки, содействующей росту благополучия потребителей, учитывающей компонент инклюзивности и др.); социальные технологии, направленные на решение проблем, поддержку и развитие потребителей, партнеров, общества; этика ответственного (честного, не вводящего в заблуждение) продвижения, и других маркетинговых элементов, принятых в рамках стратегии социальной ответственности холдинга.

- Маркетинг корпоративного управления призван содействовать устойчивой конкурентоспособности маркетинговых маркеров эффективности корпоративного менеджмента: динамики рыночной доли, стоимости бренда, позиций в рейтингах, конкурентных преимуществ и других параметров в соответствии со спецификой бизнеса холдинговой структуры.

11 Программа по экологически ответственным маркетинговым коммуникациям Международной торговой палаты (ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications) [411].

Маркетинг технологий и инноваций сфокусирован на инициировании и сопровождении процессов разработки, производства, испытаний (тестирования), вывода на рынок, продвижения и последующего совершенствования технологичных и инновационных решений, а также содействует укреплению имиджа корпоративной структуры как ответственного инновационного и технологичного субъекта промышленного рынка, обладающего необходимой экспертизой, ресурсами и интеграционными взаимоотношениями.

При развитии ESG-маркетинга важно соблюдать культуру прозрачности и ответственности маркетинговых коммуникаций, которая предполагает:

- последовательное, честное, своевременное, обоснованное и конкретное освещение рыночной стратегии, тактики, позиции и/или программы холдинга (что особенно значимо в кризисные и турбулентные периоды) на корпоративном сайте, в социальных сетях и других маркетинговых платформах;

- проведение тематических конференций и встреч, на которых заинтересованные стороны могут задать вопросы о маркетинговой стратегии, продуктах, услугах, процессах и программах холдинга;

- ведение в корпоративном блоге тематического раздела по маркетингу, информирующего о деятельности подразделения маркетинга: цели, достижения, программы, ценности, маркетинговые материалы, маркетинговые мероприятия, практические публикации и обучающие материалы для смежных подразделений.

Развитие принципа устойчивости в маркетинге позволит не только соответствовать глобальным концепциям в области ЦУР, ESG, «Индустрии 5.0/6.0» и «Общества 5.0/6.0», но и адаптивно балансировать социальные, экологические и коммерческие интересы в стратегии и комплексе маркетинга.

2. Адаптивный принцип гибкости нацелен на развитие:

2.1. Принципов Agile (аджайл), в числе которых [459]: люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов; реагирование на изменения взамен неотступного следования плану; регулярные обсуждения как внутри маркетингового подразделения, так и совместно с другими заинтересованными подразделениями холдинга и внешними контактными аудиториями о направлениях

повышения эффективности и результативности комплекса маркетинга, системы взаимоотношений и последующее оперативное внедрение утвержденных решений.

В рамках а§Ие-маркетинга рекомендуется развитие следующих свойств функции маркетинга и ее участников:

- восприимчивости и вовлеченности по отношению к новым маркетинговым технологиям и инструментарию, каналам продвижения и коммуникаций, расширению и углублению маркетинговых взаимоотношений;

- маневренности, как способности организационной и функциональной структуры маркетинга оперативно со-настраиваться и модифицироваться в соответствии с изменяющимися характеристиками факторов и участников маркетинговой среды, а также лояльности маркетинговых подразделений гибридному формату работы (совмещение онлайн и офлайн режимов);

- динамичности маркетинговых команд, обладающих кросс-функциональными компетенциями, способностью работать в режиме вариативных задач, погруженностью в основные внутренние бизнес-процессы и приоритеты холдинга, владеющих различными технологиями и способных их адаптировать к потребностям и трендам маркетинговой среды, а также развивающих понимание корпоративных и маркетинговых процессов, моделей принятия решений в бизнес-структурах потребителей, конкурентов и других стейкхолдеров.

2.2. Предиктивный маркетинг, который по Ф. Котлеру есть процесс построения и использования предиктивной аналитики [36 - с. 26], позволяет прогнозировать рыночную реакцию и заранее оказывать влияние на нее. Управленческий подход, который опирается на исследовательскую и прогнозную функцию маркетинга, является действенным инструментом непрерывного контроля маркетинговой среды и основой для своевременной выработки оптимальных и обоснованных маркетинговых действий, адекватных характеру средовых факторов, потребностям и интересам целевой аудитории, корпоративным приоритетам, задачам и ресурсам маркетинга. В рамках данного подхода необходимо последовательно вести, регулярно обновлять и анализировать базу

данных о клиентах, партнерах, конкурентах, рынках, целевых отраслевых программах и проектах (например, на основе CRM обеспечения).

2.3. Риск-маркетинг направлен на совместную работу маркетологов и участников смежных подразделений по предотвращению и снижению влияния рисковых факторов и событий маркетинговой среды как прогнозного характера, так и непосредственно возникающих в процессе рыночного функционирования холдинга, и предполагает реализацию следующего комплекса мероприятий:

- разработку внутренних методов и технологий по мониторингу, оценке, моделям и инструментам работы с рисками маркетинговой среды;

- формирование дорожных карт (планов с вариативными сценариями) по адаптации к верифицированным/прогнозным рискам и их угрозам;

- выстраивание гибкого управления знаниями, опытом, инструментарием и потенциалом маркетинга в целях предотвращения или минимизации последствий рисковых событий;

- развитие толерантности к рыночным рискам и турбулентности;

- выявление причин возникновения неудач в управлении рисками (невыполнения показателей, плановых задач, снижения эффективности и результативности маркетинга) и возможностей их последующего предотвращения;

- фиксирование в соответствующей базе данных практически полезных маркетинговых практик, моделей и инструментов по адаптации к рискам;

- развитие внешнего сотрудничества и партнерств по целевым проектам, объединение усилий в рамках которых позволит снизить влияние рисковых факторов (например, кооперация в рамках рыночных исследований, программ, направленных на помощь потребителям и обществу в кризисных ситуациях и др.).

Стратегический принцип гибкости является адаптивным ответом системы управления маркетингом таким трендам и процессам в маркетинговой среде, как высокая скорость изменений (включая стремительный переход к «Индустрии 5.0/6.0», «Обществу 5.0/6.0», «Маркетингу 5.0/6.0»), сосуществование пяти разных поколений или поколенческий разрыв, цифровая трансформация.

3. Адаптивный принцип человекоцентричности. Принцип человекоцентричности состоит в развитии адаптивно-персонифицированного подхода в управлении комплексом маркетинга, отношениями и коммуникациями с клиентами, партнерами и другими заинтересованными сторонами, что совокупно направленно на помощь каждому в достижении целей, развитии ресурсов и благосостояния в нестабильном мире. Данный принцип может быть организован в следующих возможных применениях:

3.1. Персонализированный маркетинг (клиентоцентричный, кастомизированный, индивидуальный, «сегмента одного») базируется на соответствующей адаптации маркетинговой стратегии, комплекса маркетинга, технологий и взаимоотношений под индивидуальные потребности, задачи, проблематику, опыт, возможности конкретного потребителя, клиента, партнера и другой значимой заинтересованной стороны, а также учитывает особенности их бизнеса, параметры объектов, характеристику лиц, принимающих решения, требования и другие факторы межфирменного маркетинга, которые систематизированы в разделе 2.1. Преимущества персонифицированной адаптации состоят в повышении таких показателей и коэффициентов, как удовлетворенность, лояльность, пожизненная ценность и уровень удержания клиентов и партнеров.

3.2. Гуманистический маркетинг ориентирован на усиление конкурентоспособности промышленного холдинга путем содействия развитию и укреплению нематериальных (гуманных) факторов конкурентоспособности, среди которых: сопричастность к жизни общества; создание «жизнеутверждающей» (улучшающей жизнь) продукции; постоянное стремление к совершенству в разработках, производственно-сбытовых и коммуникационных процессах во благо человечества; развитие эмоциональной составляющей в продукции и брендах; максимизация человеческого капитала и человеческого благополучия.

3.3. Инклюзивный маркетинг, как подход в управлении маркетингом корпоративных структур, построен на идеологии равных возможностей для представителей вариативных национальностей, культур, вероисповеданий, возрастов, гендеров, физических возможностей, профессионального и

образовательного уровней, социально-экономического положения и других отличительных признаков. Такой подход предполагает внедрение в продукцию и услуги холдинговой структуры инклюзивной идеологии, учитывающей и уважающей потребности и особенности разной аудитории [311], продвижение инклюзивных корпоративных ценностей, внедрение инклюзивной компоненты в технологии и процессы, выстраивание инклюзивных маркетинговых коммуникаций, предоставление сотрудникам структуры маркетинга равных возможностей для профессиональной самореализации и развития. Принцип инклюзивности в маркетинге есть долгосрочная инвестиция в имидж, лояльность и доверие со стороны внутреннего персонала и внешних целевых аудиторий.

3.4. Эмпатичный маркетинг, базируясь на человекоцентрированном мышлении, состоит в понимании и уважении ценностей потребителей, партнеров и другой целевой аудитории; в проявлении искреннего внимания к ним; в готовности и способности содействовать эффективному решению их проблем через адаптивно-персонифицированный маркетинг-микс. Эмпатичность нацелена не только на выявление и создание стимулирующих эмоциональных мотиваторов для каждого этапа клиентского пути, но и на углубление позитивно-доверительного опыта взаимодействия и укрепление доверительной эмоциональной связи у внешней целевой аудитории - с продукцией, услугами и бизнес-моделью холдинга, а у внутреннего персонала - с холдинговой структурой, что возможно путем развития в подходе к взаимоотношениям таких элементов, как понимание, сочувствие, желание помочь, принести пользу и вдохновение потребителям, партнерам, обществу.

Таким образом, принцип человекоцентричности, являясь продолжением стратегии устойчивости, состоит в развитии осознанно-персонифицированного свойства в управлении комплексом маркетинга и отношениям с потребителями, партнерами и другими заинтересованными сторонами, что совокупно направленно на помощь каждому быть эффективным и достигать своих целей в нестабильном мире. Усиление данного принципа в стратегическом подходе позволит промышленным холдингам соответствовать человекоцентричным приоритетам

ЦУР, «Индустрии 5.0» и «Общества 5.0», развивая адаптивные персонифицированные решения с учетом особенностей каждого потребителя, партнера и других заинтересованных сторон.

4. Адаптивный принцип интегративности есть совокупность следующих рекомендуемых к развитию видов маркетинга:

4.1. Дополненный маркетинг как «симбиоз человеческого и машинного интеллекта» [36], когда традиционные маркетинговые онлайн и офлайн каналы, инструменты, мероприятия и материалы усиливаются новейшими технологиями для глубинного исследования, понимания и взаимодействия с контактными аудиториями: искусственным интеллектом, цифровыми платформами, виртуальной реальностью и виртуальным тестированием продукции, цифровыми двойниками, интернетом вещей (1оТ), роботизированными моделями, чат-ботами и другими. Реализация стратегии цифровой трансформации позволит промышленным холдингам системно повышать конкурентоспособность, клиентоориентированность продуктового предложения и обслуживания путем развития цифрового клиентского опыта, вовлекать и укреплять лояльность стейкхолдеров за счет предоставления им новых удобных технологических возможностей, совершенствовать маркетинговые базы данных и, в целом, быть адаптированными к современным экспоненциальным инновационным трендам и формировать у клиентов бесшовный, омниканальный опыт взаимодействия с корпоративным брендом. Важный аспект, который следует учитывать при внедрении «имитирующих человека технологий», - придерживаться ответственного подхода, сохраняя в приоритете человекоцентричные ценности.

4.2. Совместный маркетинг углубляет принцип маркетинговой открытости и направлен на взаимовыгодную интеграцию в рамках следующих мероприятий:

- вовлечение клиентов и партнеров (включая научно-исследовательские центры) в процессы создания товаров, услуг и технологий;

- получение внешней обратной связи по количественным и качественным параметрам продукции, услуг, маркетинговой деятельности,

коммуникационной активности, маркетинговых материалов и других компонентов маркетинга и последующее внедрение обработанных результатов в работу;

- обмен практиками и опытом с клиентами и партнерами;

- достижение сотрудничества по специализированным проектам (например, совместные с конкурентами и партнерами масштабные маркетинговые исследования рынков, взаимодействие в рамках ББО-мероприятий и продвижения отечественных импортозамещающих технологий; кооперация с вузами и научным сообществом в рамках маркетинговых исследований и разработки различных методологий; привлечение специализированных агентств в области маркетинга).

4.3. Партнерский маркетинг как взаимодействие на коммерческой основе с аффилированными лицами в целях продвижения корпоративного бренда, брендов дочерних и зависимых обществ, продукции и услуг холдинговой структуры.

4.4. Корпоративный интегрированный маркетинг охарактеризован в разделе 2.1 и будет подробнее раскрыт в разделе 3.2 настоящего исследования.

Принцип интегративности в маркетинге способен обеспечить промышленным холдингам долгосрочную конкурентоспособность в условиях цифровой трансформации, пятой и шестой промышленных революций за счет углубления симбиоза маркетинга с корпоративной структурой, клиентами, маркетинговыми партнерами, обществом и цифровой экономикой.

Таким образом, описанные стратегические принципы маркетинга призваны укрепить рыночную жизнестойкость промышленных холдингов путем: предотвращения или снижения негативного влияния средовых факторов; своевременного использования возможностей рынка; разработки маркетинговых действий, основанных на актуальном и релевантном комплексе данных; развития гибкости и кросс-функциональности маркетинговых команд; формирования персонализированной ценности и эмпатичного подхода к взаимодействию с целевыми аудиториями; повышения открытости маркетинга к новым технологиям и инструментам увеличения ценности на всем клиентском пути; обеспечения корпоративной интегрированности маркетинговых решений и действий.

Выводы по главе 2

По результатам второй главы сформирован авторский подход по следующим научно-теоретическим направлениям:

1) Объект исследования охарактеризован как форма корпоративного и предпринимательского объединения, интегрирующая в своей структуре два или более юридически самостоятельных участника промышленного рынка, один из которых, в лице головного центра, напрямую или через единый исполнительный орган реализует по отношению к консолидированным активам организационно-управленческие и маркетинговые функции (раздел 1.2).

2) Выявлена проблематика управления маркетингом в промышленных холдингах, состоящая в необходимости организации и поддержания такой системы маркетинга, которая бы соответствовала особенностям объекта исследования, а именно: (I) специализации на сложной промышленной продукции, требующей высокотехнологичного производства и глубокой степени интеграции; (II) множественности смежных процессов; (III) расширенному контуру целевой аудитории; (IV) многокомпонентной архитектуре бренда; (V) сложности маркетинговых информационных потоков; (VI) особенностям организационной структуры, включающей несколько участников с различными маркетинговыми стратегиями; (VII) иерархичности системы планирования; (VIII) следованию национальным и международным документам для корпоративных структур.

3) Охарактеризованы типовые задачи маркетинга в промышленных компаниях холдингового типа и проведена сравнительная характеристика маркетинг-микса промышленных холдингов и диверсифицированных автономных промышленных компаний, что дополнительно обосновало более масштабный и углубленный характер системы маркетинга объекта исследования (раздел 2.1).

4) Установленную проблематику маркетинга в промышленных холдингах предложено разрешить путем формирования корпоративного интегрированного

маркетинга, который позволит организовать адаптивно-согласованную взаимосвязь маркетинговых решений и маркетинговых действий на всех уровнях системы маркетинга корпоративного объединения в соответствии с единой маркетинговой стратегией, факторами и участниками маркетинговой среды, что необходимо для более эффективного создания, развития, донесения потребителям, партнерам и обществу корпоративного ценностного предложения (раздел 2.1).

5) Классифицированы направления адаптивных маркетинговых мероприятий промышленных холдинговых структур в период пандемического и санкционного кризисов (раздел 2.2).

6) Охарактеризованы стратегически значимые адаптивные компетенции промышленных холдингов, способные обеспечить устойчивое рыночное функционирование интегрированных структур в соответствии с особенностями маркетинговой среды, международными и национальными положениями, потребностям и ожиданиям потребителей и общества (раздел 2.2).

7) Выработан методический подход к адаптивной системе управления маркетингом в промышленных холдингах, основанный на стратегических принципах маркетинга, процессном алгоритме разработки маркетинговых решений, корпоративном интегрированном маркетинге (раздел 2.3).

8) Описаны маркетинговые адаптивные принципы устойчивости, гибкости, человекоцентричности и интегративности маркетинга, которые предложено применять в качестве стратегической платформы современных промышленных интегрированных структур в целях развития и усиления значимых для них рыночно-адаптивных компетенций (раздел 2.3).

Несмотря на то, что методический подход сформирован в соответствии с особенностями маркетинга промышленных холдингов, он обладает свойством универсальности и тиражируемости, то есть с адаптивными изменениями может быть применим большинством корпоративных структур, функционирующих в условиях неопределенности маркетинговой среды в целях развития, совершенствования и реинжиниринга системы маркетинга.

Глава 3 Методический подход к развитию адаптивной системы управления маркетингом в промышленных холдингах

3.1 Алгоритм и механизм развития адаптивной системы управления

маркетингом в промышленных холдингах

Реализуемыми задачами настоящего раздела являются: описание процессного алгоритма разработки маркетинговых решений как совокупности методов, снижающих влияние факторов неопределенности и улучшающих результаты маркетинговых решений, и корпоративного интегрированного маркетинга как средства согласованной реализации маркетинговой функции на всех уровнях промышленного холдинга, а также раскрытие практического опыта внедрения и оценка эффективности предложенного методического подхода.

Адаптивная система управления маркетингом (АСУМ) в промышленных холдингах, что установлено в первой главе исследования, есть совокупность действий по информационному обеспечению, организации, планированию и контролю маркетинга, направленных на обеспечение превентивного и своевременного реагирования на изменения в факторах и участниках маркетинговой среды путем развития маркетинговой стратегии, комплекса маркетинга и взаимоотношений, способных наилучшим образом в данных условиях повысить ценность предложения для потребителей, партнеров и общества с выгодой для корпоративной структуры и заинтересованных сторон.

В целях обеспечения рыночной жизнестойкости промышленных холдингов в широком диапазоне рыночных условий, что также было обосновано выше, адаптивное управление необходимо осуществлять как непрерывный процесс либо в активной, либо в пассивной форме. В случае, если маркетинг работает в достаточно

предсказуемых рыночных условиях и рыночная деятельность осуществляется в соответствии с маркетинговой стратегией, то адаптивная функция приобретает пассивную или поддерживающую форму. Активное развитие АСУМ стратегически и тактически значимо в случаях, когда структура и параметры среды нестабильные (турбулентные, волатильные, слабо поддаются прогнозированию), когда для целевого рынка характерны значительная интенсивность конкуренции, высокая эластичность спроса по цене, повышенные требования потребителей к продукции, когда холдингом реализуется стратегия по активному выходу на новые рынки и продуктовые сегменты, осуществляется приращение активов и/или диверсификация направлений деятельности, а также когда маркетинговая функция в корпоративной структуре отстраивается или совершенствуется.

По аналогии с описанной ранее моделью ЛРБ (раздел 1.3), АСУМ в промышленных холдингах может быть выстроена на основе двух платформ:

1. Относительно постоянной базы, формирующей своего рода «анатомический каркас» маркетинга: стратегические цели и принципы, централизованная организационная структура, алгоритмы, регламенты и политики.

2. Настраиваемого комплекса, который адаптируется к изменениям в факторах среды, потребностям и интересам потребителей, партнеров и общества: элементы операционного планирования маркетинг-микса; технический уровень структурно-функциональной подсистемы; содержание и инструменты маркетинговой деятельности; каналы взаимодействия с целевой аудиторией и др.

Алгоритм АСУМ организуется как процессное управление маркетингом, являясь методом подготовки, принятия и реализации наиболее оптимальных маркетинговых решений в ответ на прогнозные или текущие изменения в факторах и участниках маркетинговой среды. Рисунок 3.1 отражает расширенный перечень элементов процессного алгоритма стратегических и операционных маркетинговых решений, что формирует его отличительную особенность - комплексный подход к охвату данных и инструментов маркетинга, а также конкретная схема принятия и реализации обоснованных маркетинговых решений.

Этапы Элементы Ответственные

(I) ГИБКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Непрерывный контроль маркетинговой среды: маркетинговые исследования; промежуточная аналитика Геополитические и макроэкономические факторы Руководство маркетингом на уровне корпоративного центра + Подразделение маркетинга на уровне корпоративного центра + Руководство и ответственные за маркетинг на уровне бизнес-подразделений и активов холдинга (+ Внешние эксперты / агентства / научные центры вузов)

Социальные и экологические факторы

Характеристика спроса и предложения

Объем и динамика целевых рынков

Потребители и партнеры (потребности, стратегии, программы, проекты, проблемы, ожидания, требования)

Конкурентный анализ

Развитие технологий и инноваций по целевым сегментам

Отраслевые программы, концепции, положения

Сведения о значимых заинтересованных сторонах

Планы и программы маркетинга по адаптации к изменениям маркетинговой среды: предиктивные алгоритмы; прогнозные сценарии; риск-карты; дорожные карты Карта возможностей, рисков, угроз маркетинговой среды Руководство маркетингом на уровне корпоративного центра + Подразделение маркетинга на уровне корпоративного центра + Руководство и ответственные за маркетинг на уровне бизнес-подразделений и активов холдинга + Смежные с маркетингом структурные подразделения (+ Внешние эксперты / агентства / научные центры вузов)

Оценка существенности и приоритизации текущих и прогнозных возможностей, рисков и угроз

План по снижению влияния и адаптации к негативным факторам и рискам маркетинговой среды (в разрезе комплекса маркетинга и взаимоотношений с ЦА)

Планы по адаптации возможностей рынка (в разрезе комплекса маркетинга, взаимоотношений с ЦА, развития ценности и конкурентоспособности)

Внесение корректив в положения маркетинговой стратегии (при необходимости)

Аудит организации и работы маркетинга Согласованность работы внутренних подразделений маркетинга, адекватность используемых инструментов и каналов факторам и процессам маркетинговой среды

Интегрированность маркетинга в систему холдинга (коммуникации, взаимодействие, знание процессов)

Степень развития стратегических принципов маркетинга в комплексе маркетинга и взаимоотношениях с ЦА

Маркетинговая информационная система (актуальность, полнота и релевантность данных)

Профессиональная компетентность (в т.ч. кросс-функциональность) и мягкие качества персонала маркетинга (в т.ч. открытость, гибкость, эмпатичность, др.)

(II) АДАПТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ Проект маркетингового решения Постановка проблемы и проблематики маркетинга Руководство и подразделение маркетинга на уровне корпоративного центра + Руководство и ответственные за маркетинг на уровне бизнес-подразделений и активов холдинга

Требуемый маркетинговый результат: цель и задачи

Выбор метода адаптивного управления (моделирование, реакция, стереотипный, целевой, структурный, др.)

Оценка средств и ресурсов маркетинга

План и график маркетинговых действий

Инструменты, каналы, формы, методы

Ответственные и критерии оценки результатов

Альтернативные маркетинговые решения (в о сно ве мо дель И. Ансоффа) Экстраполированный опыт маркетинга Руководство маркетингом на уровне корпоративного центра и бизнес-подразделений

Прецеденты прошлой деятельности маркетинга

Знакомые альтернативы маркетинговых решений

Неизвестные альтернативы маркетинговых решений

Принятие оптимального маркетингового решения (Решение, оптимальное факторам, участникам среды + Руководство маркетингом на уровне корпоративного центра и бизнес-подразделений (+Корпоративное управление)

Решение, оптимальное для целей холдинга) /

Ранжирование степени значимости приоритетов

=

Компромиссное маркетинговое решение

Реализация маркетингового решения Маркетинговая деятельность согласно решению Руководство и подразделение маркетинга корпоративного центра + Руководство и ответственные за маркетинг на уровне бизнес-подразделений и активов холдинга

Мониторинг и промежуточный контроль эффективности маркетинговой деятельности в соответствии с целью

Динамическая корректировка параметров деятельности в соответствии с актуальными маркетинговыми данными

(III) РЕЗУЛЬТАТ АДАПТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Обратная связь по результатам реализации маркетинговых решении Сбор и анализ обратной связи Руководство и подразделение маркетинга на уровне корпоративного центра + Руководство и ответственные за маркетинг на уровне бизнес-подразделений и активов холдинга

Выявление отклонений и причин рассогласований

Возможные корректирующие действия для приближения к плановым показателям маркетинга

Закрепление полученных результатов

Фиксирование реализованного кейса маркетинга

Рисунок 3.1 - Процессный алгоритм разработки маркетинговых решений

Систематизированные на рисунке 3.1 структурные элементы алгоритма разработки маркетинговых решений могут быть оптимизированы и/или расширены исходя из особенностей маркетинговой функции в промышленном холдинге, стратегических целей, специфики участников и факторов маркетинговой среды.

Планирование маркетинга в промышленных холдингах, организованное на принципах гибкости, означает, что утвержденные стратегические цели и основанные на них задачи/планы деятельности маркетинга при непосредственной их реализации регулярно сверяются с актуальными данными маркетинговой информационной системы и, в случае выявления такой необходимости, корректируется, синхронизируясь с прогнозными или текущими факторами среды, характеристиками целевых рынков и их участников, потребностями и интересами потребителей, партнеров и общества. То есть функция гибкого планирования состоит в своевременном обнаружении изменений (как отрицательных, так и положительных) в факторах и участниках маркетинговой среды, их возможном предотвращении и/или использовании в целях развития комплекса маркетинга, ценностного предложения и взаимоотношений с целевой аудиторией, а также формирования готовности маркетинга к их прогнозному воздействию путем подготовки соответствующих адаптивных планов маркетинга.

При анализе маркетинговых факторов руководству рекомендуется помнить о законе минимума Либиха, обращая акцентированное внимание на те недостаточные или избыточные показатели, которые, в соответствии с данным законом, и будут в прогнозной перспективе в наибольшей степени ограниченно влиять на рыночное функционирование промышленного холдинга. В процессе анализа факторов и трендов среды маркетинга, в соответствии с принципами стратегического менеджмента И. Ансоффа, также должна быть минимизирована субъективность при их оценке и интерпретации (для этого рекомендуется привлечение к оценке компетентных представителей нескольких функциональных подразделений), а структурные закономерности маркетинговой среды (например, колебание спроса в зависимости от сезона, реализации утвержденных программ и бюджетов у клиентов) не должны восприниматься как факторы неопределенности.

Адаптивный механизм принятия и утверждения маркетинговых решений, оптимальных для соответствующих маркетинговых ситуаций, реализуется как превентивная или текущая реакция на изменения в маркетинговой среде. В основе механизма заложен комплексный учет базы данных маркетинга, положений маркетинговой стратегии, требуемого маркетингового результата, располагаемых маркетинговых ресурсов, сравнительный анализ возможных альтернативных маркетинговых действий и обращение к наработанной практике маркетинговых решений. При этом оптимальными предлагается считать маркетинговые решения, которые, соответствуя характеристикам факторов и участников маркетинговой среды, потребностям и интересам целевой аудитории, увязаны с целями маркетинговой стратегии и возможностями промышленного холдинга, то есть компромиссные решения. Критерий оптимальности в период высокой нестабильности дополнительно может определяться параметром оптимизации маркетинговых ресурсов при сохранении результативности и эффективности, что и должна обеспечить развитая функция адаптивности в управлении маркетингом.

Поскольку маркетинг функционирует в условиях многокритериальности, это требует формулирования нескольких критериев адаптации и их выбора исходя из актуальной ситуации, целевых параметров и потребностей. Принимая во внимание данное условие, адаптивный механизм может быть реализован путем:

- модификации или изменений организационных и функциональных элементов системы маркетинга (организационно-функциональная адаптация);

- регулирования характеристик и элементов комплекса маркетинга (содержательная адаптация);

- корректировки маркетинговых мероприятий, коммуникаций, каналов взаимодействия (поведенческая адаптация).

Обратная связь по результатам реализации маркетингового решения позволит не только оценить результаты маркетинговых действий и, в случае необходимости, провести корректирующие мероприятия, но и усовершенствовать методологию АСУМ, а также дополнить маркетинговую «копилку» новыми маркетинговыми практиками и инструментами.

Источниками обратной связи могут являться внутренний персонал и руководство смежных с маркетингом подразделений, а также потребители, партнеры и другие заинтересованные стороны. Сбор обратной связи организуется путем интервьюирования, анкетирования, фокус-групп и/или общения в рамках маркетинговых мероприятий. Критическое сопоставление полученных результатов с ожидаемыми, предоставляет фактологическую базу для оценки, насколько корректно были определены параметры маркетинговой среды, выработаны альтернативно-компромиссные варианты, приняты маркетинговые решения, реализованы маркетинговые действия.

Показатели результативности и эффективности развития АСУМ возможно оценить путем отслеживания в динамике базовых стратегических индикаторов, которые описаны в таблице 3.1. Перечень показателей сформирован исходя из особенностей внедрения (нестабильность маркетинговой среды), отчетности промышленных холдингов, специфики маркетинговой функции в крупных корпоративных структурах и значимых индикаторов, которые отслеживаются корпоративным управлением и инвестиционным сообществом. В основу заложены: оценка способности маркетинга выполнять свои функции в период нестабильности маркетинговой среды (что обосновывает включение общих индикаторов маркетинга); способности создавать, доносить, предоставлять, развивать и увеличивать ценность для потребителей (показатели по подписанным контрактам и прибыли); быть интегрированным в корпоративную систему, понимать потребности смежных подразделений и оказывать необходимое маркетинговое сопровождение их деятельности (внутрикорпоративная оценка работы маркетингового подразделения). Расширенный перечень возможных к применению показателей для оценки результативности и эффективности АСУМ (в зависимости от особенностей организации маркетинга в промышленных холдингах) отражен в Приложении Е. Проверка влияния АСУМ на показатели таблицы 3.1 проведена входе апробации методики в промышленном холдинге, что описано в разделе 3.3 (рисунок 3.7).

Таблица 3.1 - Показатели результативности и эффективности развития АСУМ

Показатель Формула для расчета Комментарии

Степень влияния АСУМ на общую стоимость подписанных контрактов ОСКп - ОСКд ДОСК(асум) =-—-Д X 100% ОСКд ДОСК(асум) - изменение общей стоимости подписанных контрактов по результатам развития АСУМ, %; ОСКп - отчетная общая стоимость подписанных контрактов за оцениваемый период после / в процессе развития АСУМ; ОСКд - отчетная общая стоимость подписанных контрактов за сравниваемый период до развития АСУМ. Стоимость подписанных контрактов на разработку / производство / поставку промышленных товаров, работ и услуг.

Степень влияния АСУМ на среднюю стоимость одного контракта с учетом затрат на маркетинг /ОСКп - ОЗМКи\ ,ОСКд - ОЗМКд ЛГ Г1Г ( ОККп ) ( ОККд ДСРСК(асум) = ОСКд -ОЗМКд д Х100% ОККд ДСрСК(АСУМ) - изменение средней стоимости одного контракта по результатам АСУМ, %; ОСКп - отчетная общая стоимость подписанных контрактов за оцениваемый период после / в процессе развития АСУМ (без учета затрат на маркетинг); ОЗМКп - отчетные общие затраты на маркетинг на все контракты за оцениваемый период после / в процессе АСУМ; ОККп - отчетное общее количество подписанных контрактов за оцениваемый период после / в процессе АСУМ; ОСКд - отчетная общая стоимость подписанных контрактов за сравниваемый период до АСУМ (без расходов на маркетинг); ОЗМКд - затраты на маркетинг на все подписанные контракты за сравниваемый период до внедрения АСУМ; ОККд - кол-во всех подписанных контрактов за сравниваемый период до АСУМ. Показатель средней стоимости одного контракта может не применяться, если существует значительная разница в суммах подписанных контрактов (например, контракты на стандартную (серийную) продукцию и контракты на сложное высокотехнологичное оборудование). Данные группы могут ранжироваться внутри и сравниваться между собой.

Степень влияния АСУМ на показатель прибыли (ЕБГОЛ) ЕВГОЛп - ЕВГОЛд ДЕВГОЛ(асум) =-X 100% ( ' ЕВГОЛд ДЕВША(асум) - изменение ЕБГОЛ по результатам АСУМ, %; ЕВГОЛп - отчетный ЕВГОЛ за оцениваемый период после / в процессе развития АСУМ; ЕВГОЛд - отчетный ЕВГОЛ за сравниваемый период до АСУМ. EBITDA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) означает прибыль холдинговой структуры до вычета процентов, налогов, износа и амортизации.

Степень влияния АСУМ на долю рынка Объем продаж холдинга Доля рынка = —-X 100% Объем продаж по рынку Рассчитывается в динамике по целевым сегментам.

Показатель Формула для расчета Комментарии

Степень влияния АСУМ на показатель Рассчитывается на основании опроса путем обращения к респондентам с просьбой оценить, насколько они удовлетворены продукцией холдинга и готовы ли рекомендовать коллегам, партнерам (от 1 «совсем не удовлетворены» до 10 «высокая степень удовлетворенности и готовности рекомендовать»). Ответы обрабатываются по общепринятой шкале и формуле расчета: КРБ (асум) = % сторонников - % критиков Достичь и удержать высокий уровень КР8 (более 70%) для холдингов сложнее, чем автономным компаниям, вследствие особенностей корпоративного портфеля и охвата контактных аудиторий (подробнее в разделе 2.1).

Степень влияния АСУМ на показатель развития корпоративно го бренда ЗРКБд ПКБ<АСУМ> = СКБп - СКБд Х100% ПКБ(асум) - показатель эффективности корпоративного бренда холдинга по результатам АСУМ, %; ЗРКБд - затраты на развитие корпоративного бренда за сравниваемый период (до / в период) развития АСМУ; СКБп - стоимость корпоративного бренда за оцениваемый период (после / в процессе) развития АСМУ; СКБд - стоимость корпоративного бренда за сравниваемый период (до / в период) развития АСМУ. Стоимость корпоративного бренда возможно оценить применяя метод Я. Линдеманна, который предполагает определение: (I) стратегических бизнес- единиц; (II) доли в структуре прибыли группы, создаваемой нематериальными активами; (III) доли в структуре прибыли корпоративного бренда как нематериального актива; (IV) ставки дисконтирования бренда.

Удовлетворен ность смежных подразделений работой маркетинга Формируется опросник интегральной оценки подразделения маркетинга со стороны руководства и представителей функциональных подразделений холдинга, на основании которого определяется интегрированность маркетинга в деятельность холдинга, его активность и эффективность в реализации корпоративных целей и задач, вовлеченность сотрудников смежных подразделений в сотрудничество с подразделением маркетинга, степень их удовлетворенности работой маркетинга, а также доступность, актуальность, понятность и полезность маркетинговых данных, материалов, мероприятий, программ обучения и др.

Степень влияния АСУМ на показатель постоянства персонала маркетинга ЧМн.п. - (ЧМув.с.ж. + ЧМув.н.д.) КМпост =-Цг^-— X 100% ЧМср.сп. КМпост - коэффициент постоянства персонала организационной структуры маркетинга; ЧМн.п. - отчетная численность сотрудников маркетинга в холдинге на начало периода; ЧМув.с.ж. - отчетная численность сотрудников маркетинга, уволившихся по собственному желанию в оцениваемый период; ЧМув.нд. - отчетная численность сотрудников маркетинга, уволенных за нарушения трудовой дисциплины в оцениваемый период; ЧМср.сп. - среднесписочная численность сотрудников маркетинга за период. Степень стабильности кадров значима для холдингов, т.к. сотрудники несут уникальный опыт, знания и понимание особенностей продукции, процессов, бизнес-модели и рынков.

Факторы среды, которые могут оказывать ограничительное влияние на адаптивное управление маркетингом и возможные направления адаптивного поведения системы для нивелирования их влияния, описаны на рисунке 3.2.

Временной разрыв

Наследуемые механизмы

Множественность воздействующих маркетинговых

Преобладание лимитирующих маркетинговых

•Непрерывно контролировать и минимизировать временной лаг между возникновением маркетинговых факторов и ответных маркетинговых решений •Обеспечить внедрение гибкого механизма принятия, утверждения и реализации маркетинговых решений в соответствии с релевантными маркетинговыми данными •Развивать предиктивный подход в маркетинге в отношении рынка и потребителей

•Проводить регулярный аудит действующих механизмов в исследованиях, продуктовой и ценовой политике, продвижении, коммуникациях, взаимодействиях маркетинга и критически оценив гь их соответствие текущим/прогнозным средовым факторам, потребностям и интересам потребителей, партнеров, общества, целям маркетинговой стратегии, а т кже организовывать последующее адаптивное совершенствование и/или оптимизацию данных механизмов и подходов

• Оценивать и ранжировать средовые факторы по степени интенсивности их влияния и диапазону значимости для компл кса макретинга; развивать риск-маркетинг

• Применять гибкое планирование и компромиссные маркетинговые решения

•В соответствии с законом Ли иха, обращать целевое внимание на текущие / прогнозные недостаточные или избыточные факторы как маркетинговой среды, так и характеристик комплекса марке ^инга и системы взаимоотношений с ЦА

•Развивать «пределы выносливости» системы маркетинга по широкому спектру факторов маркетинговой среды за счет выработки и реализации принципов и алгоритмов адаптивного управления, непрерывного обучения, накопления успешных технологий и практик, бенчмар етинга, усиления нематериальных преимуществ, адаптации рисков/возможностей среды к маркетинговой стратегии и планам

Рисунок 3.2 - Возможные сдерживающие факторы развития АСУМ в промышленных холдингах и направления их нивелирования Источник: составлено автором

Таким образом, процессный алгоритм маркетинговых решений есть совокупность методов гибкого планирования и адаптивного механизма, которые направлены на превентивное и своевременное маркетинговое реагирование на изменения в факторах и участниках маркетинговой среды, включая потребности и интересы целевой аудитории, что совокупно обеспечивает рыночную жизнестойкость холдинга в условиях нестабильности маркетинговой среды и повышает эффективность реализации маркетинговой стратегии.

3.2

Корпоративный интегрированный маркетинг как стратегическое средство развития адаптивной системы управления

В процессе развития АСУМ в промышленных холдингах важно осуществить формирование корпоративного интегрированного маркетинга, что позволит обеспечить органичную общекорпоративную среду для реализации единой, контролируемой, гибко-настраиваемой, соответствующей актуальным внутренним задачам, внешним вызовам и возможностям маркетинговой стратегии холдинга.

Содержание функции маркетинга в разрезе производственно-сбытовых и других значимых для промышленных холдингов процессов было отражено в разделе 2.1. Применительно к развитию АСУМ практический аспект будет описан в следующем разделе. Настоящая часть раскроет содержание четырех взаимоувязанных элементов в организации и управлении корпоративным интегрированным маркетингом, включающее: организационно-функциональную структуру, внутри-коммуникационную систему, регламентирующую базу и интегративные мероприятия. Описанные элементы, в свою очередь, могут быть скорректированы в зависимости от особенностей и задач каждого холдинга.

Адаптивный подход к организационно-функциональной структуре маркетинга в промышленных холдингах предлагается базировать на принципе субординированно-концентрированного управления, под которым понимается совокупность иерархически-структурированных организационных процессов, когда корпоративный центр консолидирует стратегические функции по разработке, внедрению и контролю единой корпоративной стратегии маркетинга (которая в процессе реализации корректируется на основании данных аналитически-прогностического мониторинга среды), обеспечивая выполнение данной стратегии за счет интеграции маркетинговой функции на всех уровнях холдингового объединения. При этом дочерние и зависимые общества обладают правом

самостоятельности в операционной маркетинговой деятельности, осуществляемой с соблюдением целей и положений единой маркетинговой стратегии (рисунок 3.3).

Субординированно-концентрированный подход к управлению маркетингом - это, своего рода, «моноцентрическая» система маркетинга во главе с единым корпоративным центром промышленного холдинга, который, согласно подходу McKinsey & Company, принимает роль «стратегического архитектора» и «стратегического контролера» [327], обеспечивая тем самым корпоративную интегрированность маркетинга в рамках холдинговой структуры. Такой подход позволит обеспечить скоординированную взаимосвязь организации, планирования и контроля деятельности маркетинга на стратегическом (корпоративного / управляющего центра), тактическом (дивизионов, бизнес-единиц) и операционном (структурных активов) уровнях, включая подходы: (I) управления маркетингом «сверху-вниз», реализующего обязанность маркетинга по обеспечению стратегических целей, задач, программ и политик в области комплекса маркетинга и взаимоотношений, параллельно организуя их донесение и выполнение на маркетинговых уровнях участников холдинга; (II) управления маркетингом «снизу-вверх», в рамках которого маркетинг сопровождает по отдельности деятельность участников холдинга, консолидировано учитывая их маркетинговые данные на корпоративном уровне.

Предлагаемый подход призван обеспечить следующие преимущества:

- усиленный блок стратегического маркетинга и его приближенность к корпоративному управлению, что обеспечивает вовлеченность маркетинга в основные бизнес-процессы и включение маркетинговой стратегии в общекорпоративную стратегию развития холдинга;

- иерархически-скоординированную работу и интегрировано-контролируемое взаимодействие маркетинговых действий на всех структурных уровнях холдинга, элементах комплекса маркетинга и этапах клиентского пути;

- эффективное регулирование деятельности маркетинга в условиях нестабильности, когда корпоративный центр настроен на превентивное и своевременное стратегическое и программное реагирование на изменения, обеспечивая сообразную скоординированную работу маркетинга на всех уровнях.

Совет директоров

Комитет по корпоративному маркетингу

Единоличный исполнительный орган

Руководитель Блока по корпоративному маркетингу (стратегический уровень маркетинга)

х

Л

Дирекция по стратегическому маркетингу на уровне корпоративного центра

т

Управление маркетингом

на уровне бизнес-подразделений холдинга (тактический уровень маркетинга)

Отделы маркетинга дочерних и зависимых обществ (операционный уровень маркетинга)

-Определение стратегических (приоритетных) направлений деятельности холдинга, в т.ч. утверждение стратегий, планов, бюджетов, программ развития холдинга (стратегического, тактического и операционного уровней), внесение адаптивных стратегических изменений в данные документы и контроль итогов их выполнения.

-Формирование предложений по стратегическим маркетинговым целям и приоритетным направлениям деятельности, векторам адаптации стратегии холдинга (в части продукции, рынков, потребителей, каналов, инвестиций и др.) исходя из повышения эффективности его деятельности с учетом актуальных и прогнозных средовых факторов

-Предварительное утверждение, гибкая корректировка и контроль выполнения стратегий, планов, бюджетов, программ и документов (положений, политики, этики) всех уровней маркетинга холдинга. -Формирование рекомендаций для Совета директоров, связанных с адаптивностью целей и положений маркетинговой стратегии. -Утверждение нормативно-методических документов с учетом отражения содержания, форм и методов маркетинговой функции.

ч__'

-Разработка единой корпоративной маркетинговой стратегии холдинга, планов и бюджетов маркетинга корпоративного центра. -Координирование эффективности функционирования корпоративного интегрированного маркетинга. Риск-маркетинг. -Ответственность за корпоративный бренд-менеджмент. -Контроль и координация подготовки и реализации планов, бюджетов, программ и документов маркетинга на уровне корпоративного центра, бизнес-подразделений и структурных активов холдинга. -Разработка единых организационно-функциональных и нормативно-методических положений о маркетинге холдинга.

-Обеспечение выполнения на уровне корпоративного объединения м аркетинговой стратегии и планов маркетинга. -Выполнение плана маркетинга по корпоративному центру. -Участие в разработке и исполнение маркетинговых решений в соответствии с изменениями в маркетинговой среде и ее участниках. -Взаимодействие со смежными подразделениями холдинга в рамках их функциональных обязанностей в области маркетинга.

- Координация развития комплекса маркетинга на уровне бизнес-подразделений и структурных активов холдинга.

- Ведение корпоративной маркетинговой информационной системы.

- Интегрирование отчетности по деятельности маркетинга холдинга.

-----N

- Информационное обеспечение, планирование, выполнение стратегий и планов маркетинга в рамках ответственности бизнес-направления.

- Развитие комплекса маркетинга и взаимоотношений с ЦА.

- Организация разработки и адаптивная координация реализации планов и бюджетов маркетинга подведомственными активами.

-Аудит и совершенствование работы маркетинга бизнес-подразделения. ------

- Разработка, исполнение и корректировка плана маркетинга в процессе выполнения на основании актуальных данных о маркетинговой среде и маркетинговых задач, поступающих от управляющего центра.

Рисунок 3.3 - Единая организационная структура маркетинга в промышленном холдинге с распределением ответственности в области АСУМ

Утверждение корпоративной маркетинговой стратегии осуществляется советом директоров, который подотчетен общему собранию акционеров. В члены совета директоров рекомендуется включение руководителя блока по корпоративному маркетингу, а также создание при совете комитета по корпоративному маркетингу, который будет отвечать за формирование предложений по стратегическим маркетинговым приоритетам деятельности холдинговой структуры, в том числе адаптации маркетингового развития холдинга исходя из необходимости увеличения эффективности деятельности и развития конкурентных преимуществ, с учетом тенденций целевых и перспективных рынков, потребностей и интересов потребителей, партнеров и общества, рыночных показателей, как самого холдинга, так и его конкурентов, а также других актуальных факторов маркетинговой среды и корпоративных целей.

Дирекция (департамент) по стратегическому маркетингу, рекомендуемая к созданию как центр ответственности за стратегический маркетинг и единый центр координирования маркетинга корпоративного объединения, может состоять из нескольких подразделений, индивидуально утверждаемых руководством холдинга в зависимости от направлений деятельности, продуктовой специализации, целевых потребителей и партнеров, географии продаж, стратегических проектов. Принимая во внимание ранее описанные особенности такого корпоративного объединения, как промышленные холдинги, наиболее оптимальной будет иерархическая структура дирекции по стратегическому маркетингу, когда в рамках функциональных отделов (по маркетинговым исследованиям, маркетинговым коммуникациям, интернет-маркетингу, бренд-менеджменту и др.), создаются специализированные проектные группы по целевым направлениям (продукции, потребителям, рынкам, процессам) или соответствующая специализация закрепляется за менеджерами структурных отделов маркетинговой дирекции.

Управление маркетингом на уровне бизнес-подразделений (бизнес-единиц и/или дивизионов и/или специально созданных управляющих компаний - в случае дивизиональной структуры) является промежуточным звеном между стратегическим (корпоративный центр) и операционным (дочерние и зависимые

общества) маркетингом в промышленных холдингах. Данное подразделение может возглавляться директором или начальником, который находится в подчинении руководителя соответствующей дивизиональной единицы и подотчетен руководителю дирекции по стратегическому маркетингу в рамках выполнения стратегии, планов и решений маркетинга по бизнес-подразделению.

Подразделение по маркетингу на уровне бизнес-блоков холдинга также ответственно за: развитие комплекса маркетинга бизнес-подразделения и взаимоотношений с целевыми группами потребителей и партнеров; контроль маркетинговой деятельности подведомственных предприятий; предварительное согласование их маркетинговых планов, бюджетов и материалов; контроль маркетинговой отчетности соответствующих активов перед дирекцией по стратегическому маркетингу корпоративного центра; организацию подготовки маркетинговых материалов и маркетинговых исследований по своим продуктовым направлениям; представление бизнес-подразделения на маркетинговых мероприятиях (выставках, конференциях, семинарах и др.).

Управление маркетингом на уровне активов промышленного холдинга (дочерних и зависимых обществ) может иметь следующую структуру:

- управляющий директор предприятия организует разработку, осуществляет промежуточное утверждение и последующий контроль исполнения маркетингового плана и бюджета предприятия;

- директор по маркетингу предприятия (или заместитель генерального директора, ответственный за маркетинг) организует и управляет маркетинговой деятельностью предприятия в соответствии с утвержденным маркетинговым планом и бюджетом предприятия, а также положениями корпоративной маркетинговой стратегии и политикой в области корпоративного маркетинга;

- отдел маркетинга предприятия: осуществляет реализацию маркетинговых мероприятий в рамках плана маркетинга предприятия, формирует отчетность по его выполнению и подготавливает предложения для последующего маркетингового планирования. На практике наиболее распространенной является функциональная или, в случае диверсифицированного производственного

портфеля, функционально-продуктовая структура отделов маркетинга предприятий, входящих в промышленный холдинг.

Предложенный подход к организации маркетинга в промышленных холдингах характеризуется целостностью, прозрачностью, функциональной упорядоченностью, понятной соподчиненностью, что делает его оптимальным для развития АСУМ, так как позволяет централизованно вырабатывать и интегрировано реализовывать маркетинговые решения исходя из прогнозных и текущих изменений в факторах и участниках маркетинговой среды.

Вторым значимым элементом корпоративного интегрированного маркетинга является единая система коммуникационного взаимодействия и взаимоотношений подразделения маркетинга со всеми функциональными подразделениями корпоративного объединения (рисунок 3.4).

В целях выстраивания эффективной интегрированной коммуникационной системы, деятельность маркетинга необходимо основывать на развитых принципах открытости, уважения, доверия, вовлеченности, а также заинтересованности маркетинговой структуры быть полезной всем основным функциональным подразделениям холдинга, обучая и мотивируя их участников наиболее эффективному развитию комплекса маркетинга и взаимоотношений с целевой аудиторией. Кроме того, маркетинговому руководству важно стимулировать разностороннее кросс-функциональное развитие сотрудников маркетинга, что обеспечит равновесное коммуникационное взаимодействие и высокую компетентность маркетологов в межфункциональном взаимодействии и информационном взаимообмене как с внутренним персоналом, так и с представителями потребителей, партнеров и других заинтересованных сторон.

Совет директоров

И

Единоличный исполнительный орган

Комитет по корпоративной' маркетингу

Управляющая организация ООО«...»

Генеральный директор

Правление

Бизнес-подразделение

«...»

^"правление по маркетингу бизнес-подразделения «...»

Ответственный за маркетинг предприятия «...»

Отдел маркетинга

Ответственный за маркетинг предприятия «...»

Отдел маркетинга

Бизнес-подразделение

Управление по маркетингу бизнес-подразделения «...»

Ответственный за маркетинг предприятия «...*

Отдел маркетинга

Ответственный за маркетинг предприятия «...»

Отдел маркетинга

Руководитель блока по корпоративному маркетингу'*

г

Днреюшя / отдел

I \ I'

I I----------

I

| * Название I должностей | подразделения I адаптируется. | Может совмещать I посты члена I Совета

| директоров » или I члена Правления

Дирекция

по стратегическому

маркетингу

Отдел

маркетинговых исследований

Отдел маркетинговых коммуникаций

Отдел интернет-маркетинга

Отдел бренд-менеджмента

Отдел маркетинговых мероприятий

Дирекция/ отдел «...»

(II)

Руководство финансового блока

Руководство блока «...»

Дирекция!

отдел «...»

"Г

Г

Рисунок 3.4 - Единая коммуникационная система маркетинга в промышленном холдинге с функциональной (I) и дивизионально-функциональной (II) структурой управления

Адаптивная система управления маркетингом в промышленных холдингах несмотря на свои гибкие и со-настраиваемые свойства, должна предусматривать перечень норм и процедур, формализующих информационное обеспечение, планирование, координирование и контроль функционирования маркетинга при разнообразных характеристиках маркетинговой среды.

Базовым документом, который регламентирует корпоративный интегрированный маркетинг и обеспечивает его соответствие основным документам промышленного холдинга, и в котором рекомендуется предусмотреть принципы, средства и методы АСУМ, является «Положение о маркетинге холдинга». В данное Положение рекомендуется включить:

1) Раздел о соответствии деятельности маркетинга кодексу корпоративного поведения и кодексу деловой этики холдинговой структуры.

2) Организационно-функциональное устройство маркетинга на уровне управляющего центра, бизнес-подразделений, дочерних и зависимых обществ.

3) Содержание, формирование, утверждение и корректировки маркетинговой стратегии и маркетинговых планов.

4) Регламенты, формализующие взаимодействие внутри маркетинговой структуры и систему взаимодействия маркетинга с основными функциональными подразделениями холдинга и внешней целевой аудиторией.

5) Правила ведения маркетинговой информационной системы (базы данных маркетинга), включая порядок проведения маркетинговых исследований.

6) Процедуры контроля и формы отчетности маркетинга.

7) Политика в области корпоративного стиля. Бренд-бук.

8) Политика в области внутреннего и внешнего аудита маркетинга.

Дополнительно важно обеспечить утверждение и регулярное обновление

комплекса положений, обеспечивающих упорядочивание процессов организации маркетинга, корректировок маркетинговой стратегии и маркетинговой деятельности промышленного холдинга в условиях нестабильности маркетинговой среды, предложения по которому отражены на рисунке 3.5.

АДАПТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ АДАПТИВНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

Адаптация стратегии маркетинга по рыночным целям, комплексу маркетинга, технологиям, развитию ценности, преимуществ, отношений и др.

( \

Дерево адаптивного инструментария и

технологий маркетинга

/-\

Оценка существенности и приоритизация

текущих и прогнозных характеристик среды

База данных по опыту, прецедентах управления маркетингом в периоды турбулентности маркетинговой среды

( \ План по адаптации к рискам и возможностям

маркетинговой среды

Информационная маркетинговая система с актуальными и релевантными данными

/-\

Программа обмена знаниями в области рынка,

продуктов, услуг, инноваций, технологий

Программа развития персонала, адаптированная к потребностям внешней и внутренней среды

Рисунок 3.5 - Институциональная платформа АСУМ в промышленном холдинге Источник: составлено автором

Корпоративный интегрированный маркетинг также предполагает органичную интегрированность всех структурных бизнес-подразделений и участников холдинга, что реализуется под единой корпоративной маркетинговой стратегией, единой политикой управления взаимоотношениями с целевой аудиторией и единой системой продвижения корпоративного бренда. В целях обеспечения целостного органичного корпоративного пространства маркетинга в промышленном холдинге, необходим комплекс взаимоувязанных адаптивных управленческих действий и решений, которые будут описаны на примере интеграции маркетинга новой структурной единицы (предприятия или подразделения) в систему корпоративного интегрированного маркетинга. Состав и последовательность предложенных мероприятий может быть скорректирован и адаптирован под задачи каждой корпоративной структуры. В общий перечень таких адаптивных мероприятий рекомендуется включать:

1. Проведение аудита текущей системы организации и деятельности маркетинга в интегрируемой структурной единице.

2. По результатам аудита - выработка решения по развитию, реинжинирингу существующей или формирования новой системы маркетинга.

3. Утверждение плана маркетинга по новому направлению и включение данного направления в корпоративную маркетинговую стратегию.

4. Выработка и реализация плана-графика работ по интеграции маркетинга новой единицы в систему маркетинга холдинга, в том числе проведение обучающего введения руководства и маркетологов в корпоративный маркетинг.

В случае, если интегрируемый актив имеет слаборазвитый маркетинг, что достаточно часто характерно для традиционных промышленных предприятий, в рамках адаптивных мероприятий дополнительно рекомендуется:

1) обеспечить плавное, поэтапное развитие функции маркетинга в деятельности новой структурной единицы;

2) отдел маркетинга (если такой уже существует в интегрируемой единице) желательно дополнить новыми специалистами, обладающими современными знаниями, необходимыми навыками и компетенциями в области маркетинга (если же в структуре предприятия подразделение маркетинга отсутствует, то под контролем корпоративного/управляющего центра холдинга создать отдел маркетинга с обеспечением его требуемыми ресурсами);

3) организовать наставничество и последовательный контроль деятельности маркетингового подразделения новой структурной единицы со стороны дирекции по стратегическому маркетингу корпоративного центра;

4) при корректировке фирменного знака и стиля интегрируемой единицы в соответствии с единым корпоративным стилем, важно продумать сохранение наиболее значимых атрибутов исторического наследия актива, что обеспечит безболезненное принятие новых требований со стороны «старожил» предприятия.

Таким образом, корпоративный интегрированный маркетинг является стратегическим средством по обеспечению согласованного взаимодействия и взаимосвязи маркетинговой деятельности на всех уровнях холдингового объединения в соответствии с маркетинговой стратегией и характеристиками маркетинговой среды. Предложенный подход нацелен на максимально включенное функционирование маркетинга в корпоративной системе холдинга, а также обеспечивает гибкость и открытость маркетинга к изменениям на уровне внутренней и внешней маркетинговой среды.

3.3

Апробация методического подхода к развитию адаптивной системы управления маркетингом в промышленном холдинге

Апробация предложенного подхода проведена автором на базе 4-х диверсифицированных бизнес-направлений крупного промышленного холдинга АО «Группа ГМС» (далее - промышленная группа) в период руководства подразделением дирекции по стратегическому маркетингу группы.

Характеристика холдинга. На этапе выстраивания системы управления маркетингом с развитой функцией адаптации, в структуру промышленной группы входило 12 машиностроительных предприятий, проектных института и научно-технических центра, которые располагались в России и за рубежом. Общая численность персонала составляла порядка 15 000 человек. Генеральное управление корпоративным объединением осуществляла управляющая компания (г. Москва), которая в том числе формировала стратегию промышленной группы, отвечала за маркетинговое развитие ее участников, централизованно продвигала продукцию, процессы и бизнес-модель, развивала взаимоотношения с ключевыми потребителями и партнерами, координировала крупные проекты.

Продуктовый портфель. Структура группы состояла из 4-х бизнес-подразделений: промышленные насосы, компрессоры, нефтегазовое оборудование, инжиниринг. Оборудование и сопутствующий комплекс услуг поставлялись для нефтегазового комплекса, тепловой и атомной энергетики, водного хозяйства и других отраслей. Продуктовый портфель группы являлся дифференцированным и достаточно сбалансированным, включая сегменты со стабильной прибылью и сегменты с потенциалом роста. В то же время существовало направление «инжиниринг», представленное двумя проектными институтами, которое, согласно классификации BCG, относилось к категории «собак», что ставило перед менеджментом проблематику по дальнейшему его развитию в текущем формате, либо переформатированию и встраиванию в бизнесы других направлений группы.

Характеристика целевой аудитории. Целевая аудитория промышленной группы была представлена пятью стратегическими группами:

1) Прямые потребители: компании B2B сектора, которые закупают оборудование для прямого потребления (в целях эксплуатации на собственных объектах); компании рынка инжиниринговых услуг, реализующих контракты, в рамках которых осуществляется закупка оборудования сторонних производителей.

2) Партнеры: компании, которые являются или потенциально могут рассматриваться как партнеры в области поставки комплектующих, производственного оборудования и материалов, а также услуг по проектным, строительным и сервисным работам.

3) Государственные органы и отраслевые ассоциации: федеральные министерства и ведомства (Министерство энергетики РФ; Министерство промышленности и торговли РФ; Министерство экономического развития РФ; Правительственная комиссия по импортозамещению и другие); правительства и органы управления регионов, где реализуются и планируются к реализации целевые инфраструктурные проекты; экономические фонды (Фонд развития промышленности, финансовые фонды поддержки отраслей, инвестиционные и другие фонды); отраслевые ассоциации (Российский союз промышленников и предпринимателей, Союз машиностроителей России, Союз производителей нефтегазового оборудования, Ассоциация производителей оборудования «Новые технологии газовой отрасли» и другие объединения).

4) Компании - конкуренты (российские и международные производители и поставщики насосного, компрессорного и нефтегазового оборудования).

5) Персонал группы и члены их семей.

При работе с потребителями учитывались ключевые факторы, которые формировали решения о покупке и выборе поставщика: (I) определяющим фактором принятия решения о покупке у потребителей является прирост денег или сокращение затрат; (II) важным фактором в выборе поставщика является репутация компании; (III) длинная цепочка принятия решения о покупке; (IV) значительный объем крупных проектов проходит через тендеры, где приоритетным критерием

выбора компании-победителя является фактор наименьшей цены; (V) высокая роль личных связей; (VI) крупные потребители имеют собственный листинг сертифицированных поставщиков, а также стандарты качества.

На показатели развития группы оказывали влияние экономические, политические и технологические факторы (рисунок 3.6). Оценка влияния факторов проводилась внутренними экспертами компании на основании интервьюирования по шкале: 0 - отсутствие влияния; 1 балл - слабое влияние; 2 балла - умеренное влияние; 3 балла - сильное влияние.

Факторы внешней среды

Влияние фактора на отрасль*

Влияние фактора на предприятие*

Направлен- Оценка ность характера и влияния влияния фактора факторов на (+1 / -1) предприятие

Политические

(Р)

Санкции против РФ

3

Курс Правительства РФ на поддержку продукции российского машиностроения

в рамках стратегии импортозамещения

Государственные дотации производителям продукции на обновление и расширение производственных мощностей

Программы Правительства РФ по поддержке инновационного развития экономики

2

-1

-6

Экономические (Е)

Волатильность курса рубля

Падение цен на нефть

Сокращение объема инвестиционных программ в основных секторах экономики

Снижение покупательной способности/отложенный спрос потребителей_

Повышение цен на сырье и материалы вследствие роста валютного курса

-1

-6