Альтернативное питание: современный маркетинговый тренд и направление развития маркетинговой деятельности производителей тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Ордынец Анна Андреевна

• Ордынец Анна Андреевна
• кандидат наук
• 2026

Оглавление диссертации кандидат наук Ордынец Анна Андреевна

Введение

Глава 1 Альтернативное питание как стратегический маркетинговый тренд: источники, модель поведения потребителя и маркетинговые возможности

1.1 Рынок пищевых продуктов РФ: современное состояние и тренды развития

1.2 Поведение потребителей как основа стратегического маркетингового тренда развития рынка и формирования перспективного сегмента альтернативного питания

1.3 Перспективы и прогрессивные решения в части развития маркетинговой деятельности производителей альтернативного питания

Глава 2 Модель поведения активных потребителей альтернативных продуктов питания в городах федерального значения и региональных центрах ЦФО

2.1 План и методика реализации комплексного маркетингового исследования

2.2 Маркетинговая аналитика результатов исследовательского проекта «Здоровое питание» (Роспотребнадзор - Ромир 2021-2023 гг.)

2.3 Результаты первичного полевого исследования факторов, подходов, процедур и процессов модели потребительского выбора альтернативных продуктов питания в городах федерального значения и региональных центрах ЦФО в 2025 г

Глава 3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности и стратегии производителей альтернативных продуктов (на примере ГК ЭФКО)

3.1 Организационно-экономическая и маркетинговая характеристика ГК ЭФКО

3.2 Альтернативные продукты как компонент стратегии устойчивого функционирования и развития ГК ЭФКО: маркетинговые, сбытовые и производственные аспекты

3.3 Перспективный комплекс стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики национального рынка АП в маркетинговой

деятельности ГК ЭФКО в 2026-2028 гг

Заключение

Список литературы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Альтернативное питание: современный маркетинговый тренд и направление развития маркетинговой деятельности производителей»

Введение

Актуальность темы исследования. Смена технологических укладов является фундаментальным фактором развития традиционных рынков, неизбежно приводит к стремительному развитию общества и определяет потребительские ценности конкретного периода. К таким современным ценностям можно отнести альтернативные продукты питания, появление которых на рынке вызвано следующими факторами: ориентация потребителей на осознанный и ответственный подход к своему рациону питания; инновационный прогресс, отразившийся на технологических достижениях; изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, приведшие к увеличению числа людей, отказывающихся от животных продуктов; экологические проблемы, связанные с производством и потреблением традиционной пищи. На первых этапах своего развития в конце 2010-х годов, рынок альтернативных продуктов питания продемонстрировал стремительный рост до 13,1 млрд. евро, а затем также быстро перешел к стагнации, вызванной отсутствием релевантных маркетинговых стратегий, обеспечивающих эффективную коммуникацию и продвижение продукции, и на сегодняшнем этапе продажи аналогов мяса на растительной основе в денежном выражении снизились на 70,3%, а аналогов молока на 0,7%.

В условиях насыщения рынка разнообразными продуктами питания, знакомыми и привычными потенциальному потребителю, внедрение и завоевание рыночных позиций новым продуктом - пищевыми альтернативами - невозможны без тщательного изучения и целенаправленного развития потребительского поведения, использования его к качестве фактора, определяющего содержание маркетинговой деятельности и стратегий прогрессивных инновационно-ориентированных производителей, а также использования инновационных маркетинговых коммуникаций, эффективных в отношении целевых групп ЗОЖ-потребителей. Требуются новые, адаптированные к рынку альтернативной пищевой продукции, прикладные исследовательские инструменты, необходимые для профилирования потенциальных потребителей и реализации эффективных

маркетинговых стратегий их привлечения, учитывающих наиболее важные мотивы, причины и триггеры, мотивирующие к потреблению.

Степень разработанности научной проблемы. В качестве теоретического фундамента реализованного исследования были использованы труды Д. Статта, посвященные психологии потребителя, Ж.-Ж. Ламбена, отражающие специфику стратегического маркетинга, Р.Ф. Лотерборна, посваященные перспективам расширения комплекса маркетинга 4P с учетом необходимости переноса тактического фокуса на потребительские нужды и запросы, издержки, удобство, коммуникации и удовлетворенность (4С).

Теоретические подходы к исследованию поведения потребителей традиционных продуктов питания как фактора, определяющего содержание маркетинговой деятельности субъектов продовольственных рынков, рассматривались рядом отечественных исследователей и научных коллективов: коллективом кафедры «Педагогика и психология творческого развития» ФГАОУ ВО «Севастопольский государственный университет» под руководством Адониной Л.В., Ашмариной Т.И. и Бирюковой Т.В., Балесковой А.Д., Бирюковой Т.В. (вместе с Ворожейкиной Т.М., Силаковой В.В., Ашмариной Т.И.), Бондаренко В.А. (вместе с Гузенко Н.В., Денисовым О.Е.), Будриным А.Г. и Кузнецовым A.A., Данько Н.Н., Дышлюк Л.С., Бортниковой В.А. (вместе с Лосевой А.И., Неверовой О.А., Поздняковой А.В.), Ибыжановой А.Д. (вместе с Рустеновой Э.А., Богдашкиной И.В.), Ивановым С.В. (вместе с Леоновой В.Г., Хосровян А.А.), Исаевой Ю.В. (вместе с Гусевой Е.Н., Ширкиной Е.А., Вишняковой Н.В., Безруковой Н.Э.), Капкаевым Ю.Ш. и Моисейчевой Т.А., Кузьменко С.С., Половяном А.В., Пономаренко Н.Ш., Пшихачевым Ж.Т., Титковой Д.В. и Хацкелевич А.Н., Ушаковой Е.В., Цаценко Л.В., Цаценко Н.А.

Подходы, процедуры и методы исследования поведения потребителей альтернативных продуктов питания представлены исследованиями зарубежных и отечественных коллективов и отдельных ученых: Витте Б. (вместе с Облой П., Коктентурк С., Морак Б., Бригл М., Рогг Ю., Шульце У., Уокер Д., фон Келлер Э, Денерт Н., Гросс-Хольц Ф.), Алексановой С.С. (вместе с Шерешевой М.Ю.,

Валитовой Л.А., Алексановым К.Н., Дэн Ц.), Будриным А.Г. и Кузнецовым А.А., Гумеровым И.И. (вместе с Хусановым Д. З., Камаловым Р.У., Мустафиной А.А.), Долгополовой Д.В. (вместе с Соловьевой А.Д., Черказьяновой М.С.), Медведевой О.С. и Пархоменко А.Н., Нагорной В.Н. и Новиковой В.А., Разумовой С.В., Уваровой П.А.

В то же время нуждаются в уточнении содержание, причины инициации и маркетинговое значение тренда на альтернативные продукты питания как стратегического направления развития рынков продуктов питания в среднесрочной и долгосрочной перспективе, необходимо уточнение детерминантов формирования и исследования поведения потребителей альтернативных продуктов питания, должны быть уточнены и модернизированы базовые аспекты разработки, маркетингового сопровождения и продвижения новых пищевых альтернатив. Самостоятельной научной ценностью обладает приращение научного знания в части содержания и результатов процесса маркетинга альтернативного пищевого продукта, требует развития методический аппарат прогнозирования динамики и структуры рынка пищевых альтернатив. Указанными обстоятельствами определена цель и задачи диссертационного исследования.

Научная гипотеза диссертации - эффективная маркетинговая деятельность и стратегии продвижения продукции брендов альтернативных продуктов питания должны основываться на психографической микросегментации целевых аудиторий с учетом их потребительских драйверов и барьеров, детерминированных поведенческими паттернами, и актуальных инновационных маркетинговых коммуникациях, стимулирующих рост потребительской осведомленности, улучшение установок, вовлечение и рост продаж с перспективой формирования устойчивых малых и больших потребительских групп, а также потребительских сообществ.

Цель диссертационной работы заключается в исследовании содержания маркетингового тренда альтернативного питания как современного маркетингового тренда и системы потребительского поведения, обладающего потенциалом использования в маркетинговой деятельности и стратегиях

промышленных производителей традиционных и альтернативных продуктов питания на имеющихся и перспективных рынках.

Для реализации поставленной цели и подтверждения гипотезы в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- дать маркетинговую характеристику рынка пищевых продуктов Российской Федерации и определить ключевые маркетинговые тренды его функционирования и развития;

- раскрыть содержание накопленных теоретических взглядов и подходов к поведению потребителей как основе стратегического маркетингового тренда развития рынка и формирования перспективного сегмента альтернативного питания;

- уточнить и модернизировать организационно-экономическое обеспечение маркетинговой деятельности и стратегий производителей альтернативного питания;

- выявить и охарактеризовать факторы, процедуры, алгоритмы и процессы модели поведения активных потребителей альтернативных продуктов питания;

- определить пути и обосновать конкретные решения по повышению эффективности маркетинговой деятельности и стратегии производителей альтернативных продуктов (на примере ГК ЭФКО г. Алексеевка Белгородской области ЦФО Российской Федерации).

Объект исследования - национальный и региональные (локальные) рынки продуктов питания, исследованные с позиций содержания и особенностей тренда на пищевые альтернативы и соответствующих ему изменений потребительского поведения, стратегического и операционного маркетинга, организационных структур маркетинга, маркетинговых информационных систем и комплекса маркетинга.

Предмет исследования - социально-экономические отношения, возникающие в процессе выбора и приобретения альтернативных продуктов питания различными типами потребителей, а также организационно-

экономическое обеспечение маркетинговой деятельности и стратегий производителей и других субъектов сегментов рынков пищевых альтернатив.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК при Минобрнауки России. Тема диссертации соответствует направлениям научных исследований по спец. 5.2.3. «Региональная и отраслевая экономика (маркетинг)» в части п. 10.2. «Современные направления и тренды развития маркетинговой деятельности», 10.5. «Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов», п. 10.9 «Поведение потребителей как фактор определения маркетинговых стратегий».

Теоретической и методологической основой исследования стала результативная комбинация универсальных и общенаучных методов познания: наблюдение, анализ, эксперимент, классификация и систематизация, моделирование, а также междисциплинарных методов, позволяющих комбинировать различные подходы и инструменты для решения исследуемой проблемы; социологические и маркетинговые методы (структурированное интервью, наблюдение, анкетирование, маркетинговое проектирование и прогнозирование), адаптированных и творчески примененных в отношении объекта и предмета исследования.

Информационно-эмпирическая база исследования стала результатом использования Указа Президента РФ «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года», комплекса целей устойчивого развития ООН, глобального исследования «Исследование глобального бремени болезней 2021 года» (Институт показателей и оценки здоровья), материалов Национального проекта «Демография» и Федерального проекта «Здоровое питание», сведений статистического наблюдения Росстата РФ в части розничной торговли и общественного питания, результатов маркетингового исследования АЦ «Центр исследования рынков» « Рынок продуктов питания в России в 2024 году».

При рассмотрении прогноза динамики структуры потребления традиционных и альтернативных белков были использованы материалы международного исследования «Пища для размышлений. Трансформация протеина», подтвержденные результатами ежегодной исследовательской панели ведущего глобального маркетингового агентства Нильсен, представленного в РФ исследовательской деятельностью ООО ««Нильсен Дэйта Фэктори». Оценка стоимостной и натуральной емкости рынка альтернативных продуктов ЦФО РФ, формируемого адептами ЗОЖ была проведена на основе данных Росстата, результатов исследовательского проекта «Здоровое питание» Роспотребнадзор / МА «Ромир». Первичные оценки факторов, подходов, процедур и процессов модели потребительского выбора альтернативных продуктов питания в городах федерального значения и региональных центрах ЦФО в 2025 г. были получены ходе соответствующего авторского оригинального полевого исследования на основе обработки сведений, полученных от выборочной совокупности респондентов численностью 1821 человек.

При разработке конкретных предложений и рекомендацию по использованию тренда пищевых альтернатив в маркетинговой деятельности и ГК ЭФКО были использованы сведения национального рейтинга МА INFOLine «FOOD&DRINK RATING RUSSIA-2025», материалы годовой бухгалтерской, финансовой и управленческой отчетности, отчета об устойчивом развитии группы компаний, сведения годового отчета ГК «РусАгро» за 2024 г.

Степень достоверности выводов, результатов и предложений, сформулированных в ходе диссертационного исследования определена формированием актуального комплексного теоретического и исследовательского базиса, подготовкой и верификацией представительной информационно-эмпирической исследовательской базы, реализацией комплексного маркетингового исследования актуального маркетингового тренда и соответствующих ему изменений модели потребительского поведения, анализом организации маркетинговой деятельности на корпоративном уровне с использованием материалов отчетности одного из крупнейших национальных

производителей продуктов питания (в т.ч. пищевых альтернатив), разработкой и апробацией авторской методики прогнозирования динамики и структуры рынка пищевых альтернатив, а также перспективного комплекса стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики национального рынка альтернативных продуктов питания в маркетинговой деятельности ГК ЭФКО в 2026-2028 гг.

Положения, выносимые на защиту:

1. Маркетинговый потенциал формирования и реализации актуального тренда на альтернативное питание обусловлен совместной динамикой установок и поведения субъектов системы маркетинга производителей традиционных продуктов питания, имеющей в основе технологические прорывы в части производства пищевых альтернатив, но затрагивающей, в первую очередь, социально-ориентированных и ответственных инвесторов и потребителей, а также регуляторов и прогрессивных потребителей, формирующих расширенный запрос на потребительскую ценность. Идентифицированный тренд характеризуется наличием значимых характеристик, отражающих его перспективное значение в части существенной маркетинговой тенденции формирования, функционирования и развития рынков пищевых продуктов различного масштаба: продолжительностью (более 129 лет), комплексностью эффекта, непрерывностью углубления, устойчивостью и наличием фактов резонанса, синхронизирующих революционные изменения базовых аспектов маркетингового поведения ключевых субъектов рассматриваемых рынков.

2. Идентифицированный тренд определил существенные изменения детерминантов формирования и исследования поведения потребителей пищевых альтернатив, связанные с новым пониманием среды и общества потребления, содержанием категории рынка, маркетинговой деятельности и стратегий его субъектов, развитием потребительского самосознания и определением трендов «потребителя будущего».

3. Сопровождение и продвижение инновационных пищевых альтернатив требует акцента на возможность последовательной совместной реализации

прогрессивных ценностей личного, группового, семейного и общественного масштаба, переход от физиологического к социально-этическому уровню реализации нужды в питании, прикладной реализацией прогрессивных ценностей в виде сохранения экологии и климата, рационализации объемов и стоимости потребления, оптимизации каналов товародвижения и экономии всех видов ресурсов в прямых связях «производитель-потребитель». Указанными обстоятельствами определены ключевые маркетинговые аспекты разработки, сопровождения и продвижения новых пищевых альтернатив, связанные с исследованием и управляемым формированием модели поведения потребителя, стратегическим и операционным маркетингом инвесторов, разработчиков и производителей, новыми подходами к формированию организационных структур маркетинга и настройке маркетинговых информационных систем, а также разработке комплексов тактических маркетинговых воздействий с использованием методологии 4Р+4С.

4. Процесс маркетингового сопровождения и продвижения альтернативного пищевого продукта включает в себя последовательную реализацию 8 этапов: анонсирование / представление технологического прорыва, производство на новой технологической базе прототипа - новой молекулы, обладающей пищевой ценностью, разработка рецептуры новых продуктов на основе новой молекулы, разработка ожидаемого продукта, разработка дополненного продукта, определение необходимости дальнейшем развитии потенциала продукта, формирование системы нематериальных атрибутов продукта, выведение на рынок и запуск жизненного цикла товара.

5. Авторская методика прогнозирования динамики и структуры рынка пищевых альтернатив позволяет обеспечить обоснованное и надежное определение натуральных и стоимостных показателей рынка пищевых альтернатив на основе исследования фактической потребительской активности целевых клиентских групп и использования ее параметров при определении перспективной рыночной динамики. Прогноз динамики и структуры рынка пищевых альтернатив соответствует фактической структуре потребления ключевых потребительских

микросегментов) и обоснован динамикой удельного потребления в натуральной и стоимостной оценке с учетом динамики численности микросегментов.

Научная новизна диссертационной работы в целом состоит в уточнении системы научных представлений и методического инструментария идентификации, оценки и использования современных направлений и трендов развития маркетинговой деятельности применительно к специфике инновационных сегментов альтернативных продуктов в составе национального рынка продовольственных товаров Российской Федерации и формирующих его региональных/локальных рынков.

Приращением научного знания по рассматриваемой научной проблеме характеризуются следующие конкретные элементы научной новизны:

- раскрыто содержание динамики установок и поведения субъектов системы маркетинга производителей традиционных продуктов питания как источников формирования и реализации маркетингового тренда альтернативных продуктов в составе тенденций функционирования и развития национального рынка продовольственных товаров, связанное с совместным изменением детерминантов активности потребителей, регуляторов, социально-ответственных и этичных инвесторов и производителей. Авторский подход позволяет обеспечить использование идентифицированного тренда в контексте маркетингового сопровождения и продвижения результатов революционных технологических прорывов в создании новых видов пищевых альтернатив, перспективных с позиций как непосредственно пищевой, так и потребительской ценности;

- уточнены детерминанты формирования и исследования поведения потребителей пищевых альтернатив, связанные с уточнением содержательного и маркетингового значения среды и общества потребления, содержанием категории рынка, маркетинговой деятельности и стратегий его субъектов, развитием потребительского самосознания и определением трендов «потребителя будущего», что позволяет учесть выявленные особенности при организации маркетинговой деятельности стратегического характера в актуальных и перспективных сегментах

пищевых альтернатив глобального, национального, регионального и локального масштаба;

- расширены научные представления в части ключевых маркетинговых аспектов разработки, сопровождения и продвижения новых пищевых альтернатив, охватывающие основные подходы к выработке потребительских решений и процессы, их сопровождающие, содержание стратегической и операционной маркетинговой деятельности, цели и задачи организационных структур маркетинга и маркетинговых информационных систем в пределах исследуемых сегментов. Авторский подход направлен на обеспечение системности и рост результативности маркетинговой деятельности инвесторов, разработчиков и производителей пищевых альтернатив;

- детерминирован состав и содержание ключевых фаз процесса маркетингового сопровождения и продвижения альтернативного пищевого продукта, включающих в себя 8 этапов (анонсирование / представление технологического прорыва, производство на новой технологической базе прототипа - новой молекулы, обладающей пищевой ценностью, разработка рецептуры новых продуктов на основе новой молекулы, разработка ожидаемого продукта, разработка дополненного продукта, определение необходимости дальнейшем развитии потенциала продукта, формирование системы нематериальных атрибутов продукта, выведение на рынок и запуск жизненного цикла товара). Авторский подход позволяет уточнить теоретическое обоснование процессного подхода к организации маркетинговой деятельности субъектов сегментов пищевых альтернатив, обеспечить логику и последовательное формирование маркетинговых результатов и эффектов при реализации стратегического подхода к использованию идентифицированного маркетингового тренда;

- предложена и апробирована методика прогнозирования динамики и структуры рынка пищевых альтернатив, основанная на оценке фактической потребительской активности микросегментов активных потребителей пищевых альтернатив и ее прогнозировании с использованием объективных, субъективных

и комбинированных методов, что позволяет обеспечить получение количественных прогнозов параметров национального рынка пищевых альтернатив РФ на основе показателя ARPU, дифференцированного по степени вовлечения потребителей в процесс потребления пищевых альтернатив.

Теоретическая ценность реализованного исследования состоит в расширении научных представлений о маркетинговых трендах функционирования и развития национального рынка пищевых продуктов и входящих в него сегментов пищевых альтернатив, уточнении актуальных моделей потребительского поведения потребителей, следующих здоровому образу жизни, углублении знания характеристик процессов принятия решения о покупке традиционных и альтернативных продуктов питания.

Автором подтверждена актуальность психографической макро- и микросегментации целевых групп потребителей альтернативных продуктов питания, исследованы и уточнены научные представления в части перспектив и прогрессивных решений маркетинговой деятельности и стратегий производителей альтернативного питания, основных на использовании исследованного тренда. Методической ценностью и перспективой использования в передовых исследовательских методических разработках обладает анализ предложенной Шетом, Ньюманом и Гроссом классификации потребительских ценностей и ее развитие за счет двух групп, учет которых позволит улучшить взаимодействие производителей с потенциальными потребителями альтернативной пищевой продукции. Авторская методика первичного полевого исследования факторов, подходов, процедур и процессов модели потребительского выбора альтернативных продуктов питания может быть использована в качестве теоретического обоснования плана исследовательских мероприятий национальных производителей традиционных и альтернативных продуктов питания.

Практическая значимость реализованного исследования состоит в уточнении актуальных особенностей и маркетинговой специфики тренда на альтернативные продукты питания, исследованного с позиций поведения действующих и потенциальных потребителей, активности регуляторов,

маркетинговой деятельности и стратегий предприятий-производителей и прочих субъектов соответствующих рынков/сегментов различного охвата и значимости.

Результаты исследования состояния и трендов развития национального рынка пищевых продуктов РФ, а также модели поведения активных потребителей альтернативных продуктов питания в городах федерального значения и региональных центрах ЦФО могут быть использованы в деятельности Роспотребнадзора, Министерства здравоохранения Российской Федерации и его региональных структур, Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов, разработчиков и производителей пищевых альтернатив, исследовательских агентств и коллабораций, реализующих национальные и международные исследовательские проекты.

Результаты исследования использованы в учебном процессе при подготовке курсов бакалавриата и магистратуры «Клиентский сервис», «Управление клиентским поведением», «Управление клиентскими ожиданиями», «Управление клиентскими сообществами». Теоретические положения и методические разработки по персонализированному стимулированию продаж альтернативных продуктов питания внедрены в деятельность ООО «Русское молоко».

Апробация результатов исследования. Результаты исследований, включенных в диссертацию, доложены и обсуждены на следующих научно-практических конференциях:

- Международная научно-практическая Интернет-конференция студентов, аспирантов и молодых ученых (Луганск, 2024);

- Международная научно-практическая конференция «Цифровизация агропромышленного комплекса» (Тамбов, 2024);

- Международная научно-практическая конференция «Общество, экономика и право: вызовы современности и тенденции развития» (Волжский, 2024);

- Международная научно-практическая конференция «Современные исследования проблем управления кадровыми ресурсами» (Москва, 2024);

- Международная научная конференция «Донецкие чтения 2023: образование, наука, инновации, культура и вызовы» (Донецк, 2023);

- Международное научно-практическое комплексное мероприятие (Белгород, 2023);

- Всероссийская научная конференция молодых исследователей с международным участием Вектор-2022 (Москва, 2022).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы в 21 научной работе автора общим объемом 5,86 п.л. (4,12 авт. п.л.), из них 5 работ в изданиях, включенных ВАК РФ, 1 статья в международной библиографической и реферативной базе данных рецензируемой научной литературы Scopus.

Структура диссертации включает в себя введение, основной текст диссертации (3 глав, объединяющих 9 параграфов), заключения, списка литературы (145 источников). Исследование изложено на 190 страницах содержит 35 таблиц, 61 рисунок.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Ордынец Анна Андреевна, 2026 год

источники

НЕДОРОГОЙ И

чистой энергии

ЛИКВИДАЦИЯ ГОЛОДА

достойная работа

И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РОСТ

¿л

ХОРОШЕЕ ЗДОРОВЬЕ И БЛАГОПОЛУЧИЕ

ИНДУСТРИАЛИЗАЦИЯ. ИННОВАЦИИ И ИНФРАСТРУКТУРА

СОХРАНЕНИЕ ЭКОСИСТЕМ СУШИ

КАЧЕСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

V* II!

СНИЖЕНИЕ »РОВНЯ НЕРАВЕНСТВА

МИР ПРАВОСУДИЕ и ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТИТУТЫ

к

ТЕНДЕРНОЕ РАВЕНСТВО

ПАРТНЕРСТВО В ИНТЕРЕСАХ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ

ЧИСТАЯ ВОДА И САНИТАРИЯ

УСТОЙЧИВЫЕ ГОРОДА И

населенные пункты

ОТВЕТСТВЕННЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

и производство

со

THEGLDBALGOALS

Рисунок 57 - Цели устойчивого развития ООН как основа социальной ответственности и социально-этичной маркетинговой деятельности ГК ЭФКО в

2019-2025 гг.1

При этом, в достаточной степени обоснованно, топ-менеджмент группы компаний обозначил конкретные приоритеты, на реализацию которых были сфокусированы исследовательские, маркетинговые, а также производственные и сбытовые структуры (Рисунок 58).

1 Цели в области устойчивого развития.

https://www.un.org/sustainabledevelopment/ru/sustainable-development-goals/

ти

Наша работа способствует достижению следующих LLVP ООН:

Г1

Г'Ш

3 ХОРОШИ ЗДОРОВЫ И БЛАГОПОЛУЧИЕ

ОТВЕТСТВЕННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

И ПРОИЗВОДСТВО

д Fl иг biridLPU^tl

-ФI со

Рисунок 58 - Конкретные цели устойчивого развития, используемые как основа стратегии устойчивого функционирования и развития ГК ЭФКО («Отчет об устойчивом развитии ГК ЭФКО», 2022 г.1)

Прикладная последовательная и результативная деятельность по достижению именованных целей потребовала формирования самостоятельных цепочек создания потребительской ценности, ориентированных на В2С (Рисунок 59) и В2В (Рисунок 60) рынки.

HI-Bio

Hi-Nutrttion Hi-Protein

Рисунок 59 - Технологии разработки клеточного питания (Hi-Nutrition) и альтернативных глюкозе сладких белковых молекул (Hi-Protein) как родовые продукты цепочки создания потребительской ценности ГК ЭФКО

в отношении рынков В2В2

1 Отчет об устойчивом развитии ГК ЭФКО, 2022 г. C.14. URL: https://b2b.efko.ru/upload/sustainable-development/files/otcet-ob-ustojcivom-razvitii-2022-efko.pdf

2 Там же.

Hi-Milk Hi-Meat

Рисунок 60 - Растительное молоко и мясо Hi как родовые продукты цепочки создания потребительской ценности ГК ЭФКО в отношении рынков B2C1

По сути, был инициирован процесс стратегического маркетинга, направленный на поиск конкретных возможностей коммерциализации перспективных технологий производства пищевых продуктов, использующих только растительное сырье, а также позволяющих конкретному потребителю разработать и использовать индивидуальный рацион питания, учитывающий как экономические возможности домохозяйств, так и необходимость обеспечения широты выбора «свежих, высококачественных, безопасных для здоровья человека пищевых продуктов»2, причем реализация указанных аспектов подразумевала комплекс фундаментальных и прикладных исследований в части «свойств и состава основных пищевых групп продуктов, рациональных способах их обработки, приготовления, хранения, употребления »3.

Подчеркнем системность и комплексность в реализации рассматриваемого предпринимательского (а фактически - стратегического маркетингового импульса), потребовавшего создание матричной организационной структуры

1 Там же.

2 Здоровое питание и факторы, влияющие на его формирование. URL: https://fbuz01.rospotrebnadzor.ru/napravleniya-deyatelnosti/sanepidvoprosy/zdorovoe-pitanie-i-faktory-vliyayushchie-na-ego-formirovanie/

3 Там же.

проекта на основе исследовательского центра «Еда будущего», который является исходным субъектом перспективной цепочки создания ценности и взаимодействует с Научно-техническими советами (по биотехнологии и органической химии, г. Москва; по биотехнологии и органической химии, г. Новосибирск, по изучению метаболизма и безопасности инновационных продуктов г. Москва), а также ведущими национальными образовательными и научными организациями1.

При этом необходимо подчеркнуть факт реализации исходной -производственной - маркетинговой концепции, в соответствии с которой ГК ЭФКО последовательно реализовала этапы «построения устойчивого производства», «создания инновационного продукта», «масштабирования производства», «формирования сильного научного коллектива», «развития материально-технической базы»2 (пуск производства сладких белков запланирован на конец 2025 г.3).

На наш взгляд, реализации инвестиционного проекта создания рассматриваемого производства должен был предшествовать и осуществляться непрерывно (во время перед началом реализации инвестиционного проекта, во время реализации проекта и в период выхода на безубыточность и целевую сумму операционных и финансовых показателей) комплекс маркетинговых исследований стратегического характера, призванный обеспечить непрерывную и системную маркетинговую аналитику потребностей в контексте макро - и микросегментации, а также аналитические процедуры в отношении привлекательности и конкурентоспособности перспективной инновации, необходимые для модернизации портфеля продукции ГК ЭФКО и перехода к обоснованию содержания и целевых показателей целевой маркетинговой функции и маркетинговой стратегии (в соответствии с подходом Ж. -Ж. Ламбена4).

1 Партнеры Hi-Bio. URL: https://hi-bio.ru/our-partners/

2 Hi-Bio - создавая еду будущего. URL: https://hi-bio.ru/

3 Встреча Михаила Мишустина с председателем совета директоров группы компаний «ЭФКО» Валерием Кустовым. URL: http://government.ru/news/55503/

4 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб., Наука, 1996. - 589 с. С.4.

Отметим также отсутствие в открытой научной и периодической печати сведений, характеризующих реальную динамику операционной результативности и маркетинговой эффективности деятельности, сопровождающей направление разработки, производства и продвижения альтернативных продуктов и технологий их производства в ГК ЭФКО. К числу актуальных сведений, представленных в проекте Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ «Новое в менеджменте»1, относятся следующие факты:

1) достижение точки безубыточности проекта Hi-Meat на фоне операционного результата в 1 млрд. руб. (0,36% от объема продаж продукции ГК ЭФКО за 2023 г.)2;

2) расширение числа ассортиментных позиций до более чем 50 SKU за счет новых типов котлет, фарша, фрикаделек, наггетсов, пельменей и т.д.;

3) старт производства с 8 тыс. т в год с целевым показателем производственной программы в 40 тыс. т (на фоне «растительной трансформации 10% рынка мяса животного происхождения» 3, который в 2024 г. составил более 12,895 млн. т4;

4) запуск в марте 2024 г. в Белгородской области завода по производству функциональных белков и пищевых волокон, позволивший перейти от переработки иностранного альтернативного пищевого сырья к его производству5.

Основными направлениями организации продаж альтернативных растительных продуктов под брендом Hi стали:

1) продажи продукции через сетевые торговые организации, в т.ч. специализирующиеся на альтернативных предложениях («Азбука вкуса», «Вкуссвилл» и подобные);

1 Гигант на двух ногах. URL: https://gsb.hse.ru/newmanagement/news/933906057.html

2 Там же.

3 Растительное мясо «Hi!» осваивается в федеральных сетях и e-commerce. URL:https://www.retail.ru/news/rastitelnoe-myaso-hi-osvaivaetsya-v-federalnykh-setyakh-i-e-commerce-24-maya-2021 -205307/

4 Российский мясной рынок итоги 2024 года. URL: https://asomp.ru/news/rossiiskii_myasnoi_rynok_itogi_2024_goda

5 Гигант на двух ногах. URL: https://gsb.hse.ru/newmanagement/news/933906057.html

2) продажи продукции через электронные торговые площади универсальной и функциональной специализации;

3) продажи продукции в сегменте HoReCa, ориентированные на привлечение целевых групп потребителей - новаторов, которые должны были получить позитивный клиентский опыт в ходе посещения организаций общественного питания и реализовать диффузию инноваций в ежедневный личный и семейный рацион (операционные и маркетинговые результаты программы ГК ЭФКО не сообщила).

В «Отчете об устойчивом развитии за 2023 г.» (последнем доступном отчетном документе на дату написания диссертационного исследования) уточнен состав целей устойчивого развития ООН, используемых ГК ЭФКО при реализации корпоративной социальной ответственности (включена дополнительная цель №13 «Борьба с изменениями климата»), а также отмечена перспективность дальнейшего развития направления производства альтернативных пищевых продуктов на растительной основе в контексте «осознанного потребления, вклада в здоровое будущее себя и будущих поколений, экологичности производства, в конечном итоге - отсутствия безразличия к будущему планеты Земля»1.

Кроме того, в данном отчете именованы стратегические маркетинговые усилия специалистов R&D-центра «Еда будущего» по разработке перспективных рецептур готовых блюд на основе растительных продуктов, доступных для трансмиссии партнерам ГК ЭФКО в сегменте HoReCA, которые должны выступить промоутерами и партнерами брендов альтернативных продуктов питания. Направлениями развития проекта Hi Bio названы «технологии ферментации, концепции клеточного питания и управления митофагией, производство сладких белков - аналогов природного браззеина и монеллина, а также биосинтез различных видов масел» 2. Отметим в этом контексте наличие в отчете только двух конкретных количественных оценок: «высвобождение 31 млн га земельных

1 ЭФКО. Группа компаний. Отчет об устойчивом развитии за 2023 г. URL: https://b2b. efko. ru/upload/ sustainable-development/files/otcet-ob-ustoj civom-razvitii-2023 -efko .pdf

2 ЭФКО. Группа компаний. Отчет об устойчивом развитии за 2023 г. URL: https://b2b. efko. ru/upload/ sustainable-development/files/otcet-ob-ustoj civom-razvitii-2023 -efko .pdf

ресурсов в глобальном масштабе при переходе на сладкие белки» и « 98% снижение воздействия на окружающую среду»1

На наш взгляд, в настоящее время рассмотренные проекты по производству и продвижению альтернативных продуктов питания на растительной основе, реализуемые ГК ЭФКО в рамках конкурентной стратегии инновационного типа и производственной концепции маркетинговой деятельности, остаются скорее позитивными компонентами организационного имиджа, нежели характеризуются реально прибыльным товарным ассортиментом. В то же время подчеркнем и позитивно охарактеризуем международную маркетинговую активности группы компаний в части продвижения освоенного альтернативного ассортимента, в частности проект «биотехнологического кластера для производства сладкого белка по российской технологии, производственной мощности которого должно хватить для представленности на рынках ОАЭ и других стран Ближнего Востока»2. В Российской Федерации актуальный на 2025 г. этап освоения перспективной биотехнологии связан с завершением сертификации и получения свидетельства о государственной регистрации сладкого белка3, а также проектирования нового промышленного предприятия по его производству.

Поэтому конкретные предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности и стратегии ГК ЭФКО на национальном российском рынке альтернативных продуктов реализованы нами в контексте необходимости стратегического маркетингового обоснования целесообразности развития проектов Hi-Bio и Hi-Food на период 2026-2028 гг.

1 Там же.

2 «Эфко»: В ОАЭ построят крупнейший биотехнологический кластер для производства сладкого белка по российской технологии. URL: https://www.retail.ru/news/efko-v-oae-postroyat-krupneyshiy-biotekhnologicheskiy-klaster-dlya-proizvodstva--1 -marta-2024-238236/

3 «ЭФКО» завершила сертификацию сладкого белка на территории Евразийского экономического союза. URL: https://www.efko.ru/news/efko-zavershila-sertifikatsiyu-sladkogo-belka-na-territorii-evraziyskogo-ekonomicheskogo-soyuza/

3.3 Перспективный комплекс стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики национального рынка АП в маркетинговой деятельности ГК ЭФКО в 2026-2028 гг.

В рамках разработки конкретных рекомендаций по повышению результативности и эффективности маркетинговой деятельности ГК ЭФКО по производству и продвижению пищевых растительных альтернатив на национальный российский рынок нами был разработан предпроект перспективного комплекса стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики в составе брифа на разработку технического задания, методологии исследования и предполагаемого исследовательского бюджета. Бриф на разработку технического задания включил в себя следующие блоки: информация о компании, описание текущей ситуации, цель и задачи исследования.

Информация о компании:

1. Название: Группа компаний ЭФКО (Российская Федерация), проекты HI Food и HI Bio.

2. География деятельности: Российская Федерация, Казахстан, регион MENA (Ближний Восток и Северная Африка).

3. Отрасль/специализация: производство продуктов питания / растительные альтернативы для В2С и В2В рынков.

4. Каналы продаж: интегрированная система продаж, охватывающая как прямые (производитель - потребитель), так и многоуровневые каналы товародвижения (импортер - дистрибутор - дилер - розница -специализированные магазины - электронная торговля).

Описание текущей ситуации

1. Товарная категория, вид продукта/услуги, по которому необходимо провести исследование: растительное молоко и мясо Hi.

2. Исходная ситуация и актуальность исследования .

2.1. В связи с чем возникла потребность в исследовании?

Растительные альтернативы белковых продуктов животного происхождения

- мяса и молока (под брендом Ш) выведены на российский рынок соответственно в 2020 и 2021 гг.

В 2024 г. растительная альтернатива молоку выступила драйвером национального молочного рынка РФ, показав за период января-сентября 2024 г. рост продаж альтернативного молока в рознице на 27,6% от периода предыдущего года, жидких растительных десертов - на 27,7% натурального объема, роста доли частных торговых марок до 7,2% в общей брендовой структуре рынка (рис. 61)1.

Основными факторами роста продаж явились рост уровня дистрибуции (представленности), расширение ассортимента предложения с высокой ценовой конкурентоспособностью, рост активности целевых клиентских групп сторонников ЗОЖ (в т.ч. микрогрупп)2.

В 2023-2024 гг. растительная альтернатива мясу составляла около 20% российского рынка продуктов из растительного белка (альтернатива молоку -около 60%, т.е. 36 тыс. т и 108 тыс. т соответственно из 180 тыс. т общего объема в натуральном измерении - оценка РСХБ3).

Рынок молочной

продукции вернулся к опережающему развитию

Дииамии продаж кат»го

I ^ у Oy жидкие десерты

+27,6%

иа основе растительного молока

растительное молоко

Доля СТМ растительного молока в натуральном выражении выросла в три раза

2,6% И* 7,2%

Нильсен

Рисунок 61 - Растительная молочная продукция как драйвер национального молочного рынка в 2024 г. (МА Нильсен4)

1 Рынок растительной молочной продукции вернулся к опережающему развитию. URL: https://t.me/nielsenrussia/1503

2 Там же.

3 В РСХБ спрогнозировали ежегодный рост производства альтернативных продуктов. URL: https://ria.ru/20240411/zameniteli-1939231301. html

4 Рынок растительной молочной продукции вернулся к опережающему развитию. URL: https://t.me/nielsenrussia/1503

При этом ключевой стратегической маркетинговой проблемой развития данного рынка является недостаточная скорость диффузии инноваций: «продукция из растительного белка остается нишевым сегментом продуктов питания, в ближайшие пять лет (до 2030 г.) потребление альтернативного мяса составит не более 3%, альтернативного молока - 5% от всей пищевой продукции соответственно» 1.

Потребность в исследовании связана с поиском направлений наиболее эффективной реализации уже осуществленного ГК ЭФКО стратегического выбора в отношении растительных альтернатив как фундаментального тренда развития отраслей производства продуктов питания в среднесрочной (10-20 лет) и долгосрочной (20-50 лет) перспективе.

2.2. Исходная ситуация: необходимо стратегическое видение процесса маркетинговых исследований, охватывающих весь цикл потребления (поведение потребителей - стратегический маркетинг - операционный маркетинг - комплекс маркетинга), который позволит обеспечить преимущество в информационной эффективности ГК ЭФКО как крупнейшего игрока национального рынка растительных альтернатив и реализовать его в части системного и последовательного воздействия на всех субъектов цепочки создания альтернативной пищевой ценности.

2.3. Собираемая на регулярной основе маркетинговая информация будет использоваться в следующих направлениях реализации стратегической маркетинговой деятельности ГК ЭФКО и ее конкретных подразделений -производителей и дистрибуторов растительных альтернатив:

- увеличить долю активных последователей здорового образа жизни (и питания) в составе экономически активного населения;

- повысить их информированность и вовлеченность в процессы приобретения, потребления и усовершенствования альтернативных продуктов питания;

1 В РСХБ спрогнозировали ежегодный рост производства альтернативных продуктов. URL: https://ria.ru/20240411/zameniteli-1939231301. html

- стимулировать государственные структуры - регуляторы к воздействию на общественное мнение в части целесообразности и рациональности регулярного питания растительными альтернативами в контексте приоритета здорового образа и качества жизни;

- стимулировать субъектов каналов товародвижения к созданию устойчивых цепочек создания потребительской ценности и стратегических альянсов в части продвижения пищевых растительных альтернатив;

- стимулировать конкурентов - партнеров к реализации совместных мероприятий стратегического характера по популяризации здорового жизни и его базовых компонентов, в том числе пищевых растительных альтернатив;

- формировать и поддерживать потребительские сообщества, ориентированные на пищевые растительные альтернативы за счет выстраивания прямых маркетинговых коммуникаций и реализации мероприятий по вовлечению лояльных потребителей в процессы создания потребительской ценности.

2.4. Цель и задачи исследования.

Цель исследования - сформировать и поддерживать актуальное релевантное видение объема, структуры и динамики национального и ключевых региональных / локальных рынков пищевых растительных альтернатив с перспективой стимулирования ключевых субъектов системы маркетинга предприятий-производителей и обеспечения ускоренного роста целевых рынков в стоимостных и натуральных показателях.

Задачи исследования:

1) формирование и панельное (регулярное) исследование модели потребительского поведения активных покупателей пищевых растительных альтернатив (ЗОЖ-адептов, ЗОЖ-последователей, ЗОЖ-стремящихся) в части диффузии и особенностей принятия новых товаров и инноваций, значимости факторов личного и социального подходов к формированию потребительского решения, маркетинговых коммуникаций и покупки, послепродажных процессов;

2) исследование параметрического ряда товаров-конкурентов российского и иностранного производства и их ценовая/неценовая сегментация;

3) исследование структуры и устойчивости продаж товаров-конкурентов, прогнозирование операционных и промежуточных финансовых результатов деятельности производителей - субъектов исследуемых рынков;

4) исследование производственного потенциала, масштабов текущей маркетинговой и операционной деятельности, планов развития ведущих отечественных и зарубежных производителей пищевых растительных альтернатив (на основе макро- и микросегментации, анализа рыночной привлекательности и конкурентоспособности, а также оценки портфеля пищевых растительных альтернатив конкретных производителей);

5) исследование отношения потенциальных и реальных инвесторов, готовых к участию в совместных производственных инициативах в части пищевых растительных альтернатив;

6) контент-анализ количества упоминаний и спектра оценок пищевых растительных альтернатив в средствах массовой информации общего и специального характера;

7) мониторинг российской научной печати в части представления прогрессивных технических, технологических, организационных, маркетинговых и цифровых решений, сопровождающих производственно-сбытовой процесс в части пищевых растительных альтернатив и способных обеспечить рост его результативности / эффективности;

8) мониторинг инновационной и инвестиционной деятельности международных альтернативных пищевых стартапов, призванный обеспечить фиксацию прорывов всех типов и оценку потенциала диффузии инноваций с международного на внутренний российский рынок, а также другие целевые рынки международного масштаба.

2.5. Ключевые конкуренты: российские и иностранные производители пищевых растительных альтернатив (молоко, мясо), продукция которых представлена в традиционных и перспективных каналах торговли (до 150 брендов).

Методология исследования. Реализация комплекса исследовательских задач требует применения совокупности исследовательских методов, призванной

обеспечить достижение высокого уровня информационной эффективности и релевантное отображение всех существенных процессов и трендов в пределах рассматриваемого рынка. Для этого предполагается применение следующих подходов (Таблица 33).

Примерный бюджет реализации стратегической исследовательской инициативы представлен в таблице 34.

Таблица 33 - Методология комплекса стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики национального рынка АП в маркетинговой деятельности ГК ЭФКО в 2026-2028 гг. (предложена автором)

Задачи исследования Методы исследования

Кабинетные Полевые

1 2 3

1. Панельное исследование модели поведения потребителей -активных покупателей пищевых растительных альтернатив Использование вторичных данных панельных исследований модели поведения потребителей пищевых продуктов (ежедневный всероссийский телефонный омнибус «ВЦИОМ-СПУТНИК»1 и подобные) Собственное регулярное первичное исследование модели поведения потребителей целевых групп «ЗОЖ-адепты», «ЗОЖ-последователи», «ЗОЖ-стремящиеся»: 1) города -федеральные центры; 2) города - региональные центры территорий федеральных округов. Периодичность - 1 раз в квартал, выборка: 1) 1 тыс. чел.; 2) рекомендательно - не менее статистически значимой выборочной совокупности (100 чел.) на каждый город, участвующий в исследовании

2. Мониторинг и сегментация параметрического ряда товаров-конкурентов российского и иностранного производства Использование вторичных данных панельных исследований ООО «Нильсен Дэйта Фэктори»: 1) национальный ритейл-аудит; 2) данные продаж розничных сетей, 3) омниканальное потребление2 и подобных Трейд-маркетинговые исследования: еженедельная фиксация ассортимента и цен на пищевые растительные альтернативы, представленные в точках продаж продукции ЭФКО на территории РФ

3. Мониторинг и аналитика портфеля продаж представленных на российском рынке российских / иностранных конкурентов Панельное маркетинговое исследование «Актуальные тренды рынка продуктов питания и напитков» МА INFOLine3 и подобные. Годовые отчеты крупнейших игроков национального мясного, молочного и жирового рынка Ежемесячный мониторинг и контент-анализ публичной коммуникационной активности крупнейших игроков национального продовольственного рынка и производителей пищевых растительных альтернатив

1 Первый в стране ежедневный всероссийский телефонный омнибус. URL: https://ok.wciom.ru/research/vciom-sputnik

2 Синергия данных и экспертизы, не имеющая равных. URL: https://n-df.ru/measurements

3 Актуальные тренды рынка продуктов питания и напитков 2024-2025 годов по версии INFOLine. URL: https://infoline.spb.ru/news/index.php?news=294150

1

2

3

4. Производственный потенциал, маркетинговая и операционная активность, планы развития производителей-конкурентов

Годовые отчеты конкурентов

производителей-

Ежемесячный мониторинг и контент-анализ публичной коммуникационной активности производителей пищевых растительных альтернатив

5. Задачи маркетинга

инвестиционного

Маркетинговое исследование рынка инвестиции в РФ МА «Питер-консалт»1 и подобные

Ежемесячный мониторинг и контент-анализ упоминаний о инвестиционной активности в секторе производства пищевых растительных альтернатив

Серия фокус-групп инвестиционных экспертов в пределах целевых рынков: города-федеральные центры (10, по 5 на г. Москву и Санкт-Петербург), города - региональные центры территорий федеральных округов (по 1 на каждый город)_

6. Контент-анализ числа и спектра упоминаний пищевых

растительных альтернатив в средствах массовой информации общего и специального характера

Регулярный месячный мониторинг числа и тональности упоминаний пищевых растительных альтернатив в ключевых российских СМИ общего (25) и специального (100) характера с использованием автоматизированных систем медиамониторинга_

7. Мониторинг российской научной печати в части прогрессивных решений, касающихся всех аспектов деятельности производителей пищевых растительных альтернатив_

Мониторинг научных рефератов отраслевых исследовании РГБ и аналогичных

Регулярный месячный мониторинг научных журналов, входящих в РИНЦ2 - Российский индекс научного цитирования, а также других библиографических записей в направлениях научных статей, монографий, патентов, диссертаций, препринтов

8. Мониторинг инновационной и инвестиционной деятельности международных альтернативных пищевых стартапов_

Использование вторичных данных международных маркетинговых

агентств Deloitte Consulting3 и аналогичных

Прямая исследовательская деятельность на международных инвестиционных форумах и отраслевых конференциях: Петербургский международный экономический форум, Deep Food Tech, WorldFood Moscow и аналогичных

1 Маркетинговое исследование рынка инвестиций в РФ. URL: https://piter-consult.ru/assets/files/MR-RF-Investments.pdf

2 Российский индекс научного цитирования. URL:https://elibrary.ru/project_risc.asp

3 About Deliotte. URL:http://www2.deloitte.com/content/

Таблица 34 - Примерный годовой бюджет комплекса стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики национального рынка АП в маркетинговой деятельности ГК ЭФКО, млн. руб. (предложен автором)

Количество и стоимость работ в рамках исследовательского этапа Этапы исследования, соответствующие последовательности достижения исследовательских задач

Панель поведения потребителе й Мониторинг параметрическо го ряда продукции Стратегически й анализ портфеля продаж Маркетинговы й мониторинг конкурентов Маркетинговы е исследования инвестиционн ой направленност и Контент -анализ темы в СМИ Монитори нг открытой научной печати Монитори нг инноваций

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Разработка общего технического задания 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

Покупка вторичных маркетинговых данных 0,5 0,5 0,5 0,25

Определение и обоснование выборочной исследовательской совокупности 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025

Определение и обоснование предполагаемых методов исследования 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025

Определение и обоснование географии 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01

1 2 3 4 5 6 7 8 9

реализации этапа

исследования

Разработка 0,1 0,1 - 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

полевого

исследовательского

инструментария

Рекрутинг 0,6 - - - - - - -

респондентов

Тренинг 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

исследовательской

команды

Пилотаж полевого 0,25+1= 0,25+0,5= - 0,1+0,5= 0,1+0,5= 0,1+0,5 0,1+0,5= 0,1+0,5=

инструментария и =1,25 =0,7 =0,6 =0,6 = =0,6 =0,6

основные полевые =0,6

работы

Контроль полевых 0,25 0,15 - 0,15 0,15 0,15 0,15 0,15

исследовательских

материалов

Создание массива и 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

аналитических

форм для

интерпретации

результатов

полевых

исследований в

цифровой форме

Интерпретация 0,3 0,2 - 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

результатов

полевых

исследований в

цифровой форме

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Построение таблиц частот и написание аналитического отчета 0,2 0,2 0,5 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

Подготовка презентации по результатам исследования 0,5

Представление и защита презентации по результатам исследования 0,15

Проработка дополнительных исследовательских задач, возникших по результатам презентации 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05

Разработка предложений и рекомендаций по усовершенствовани ю плана стратегических маркетинговых исследований 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05

Каждый из этапов реализации стратегической исследовательской инициативы подразумевает последовательную реализацию совокупности исследовательских процедур по обработке имеющихся вторичных маркетинговых данных (собранных ранее и доступных для приобретения и у ведущих маркетинговых агентств России и мира, специализирующихся на изучении рынков пищевых продуктов и их альтернативных сегментах), а также сбору, верификации и аналитике первичных маркетинговых данных, касающихся непосредственно предмета стратегического маркетингового исследования и позволяющих обеспечить высокую информационную эффективность стратегической и операционной маркетинговой деятельности управляющей компании и стратегических бизнес-единиц ГК ЭФКО, специализирующихся на производстве, дистрибуции и сбыте пищевых растительных альтернатив.

Реализация комплекса исследовательских мероприятий подразумевает их интеграцию в единый аналитический отчет, подготовку на его основе презентации по результатам исследования, представление и защиту презентации, а также проработку целесообразности постановки и решения дополнительных исследовательских задач, возникших по результатам аналитического цикла, а также разработку предложений и рекомендаций по усовершенствованию плана стратегических маркетинговых исследований в предстоящих аналитических циклах.

Итоговые оценки отдельных статей исследовательского бюджета представлены в таблице 35.

Таблица 35 - Итоговый годовой бюджет комплекса стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики национального рынка АП в маркетинговой деятельности ГК ЭФКО, млн. руб. (предложен автором)

Количество и стоимость работ в рамках исследовательского этапа Стоимость, млн. руб.

1 2

Разработка общего технического задания 0,8

Покупка вторичных маркетинговых данных 1,75

1 2

Определение и обоснование выборочной исследовательской совокупности 0,2

Определение и обоснование предполагаемых методов исследования 0,2

Определение и обоснование географии реализации этапа исследования 0,08

Разработка полевого исследовательского инструментария 0,7

Рекрутинг респондентов 0,6

Тренинг исследовательской команды 0,8

Пилотаж полевого инструментария и основные полевые работы 4,95

Контроль полевых исследовательских материалов 1,15

Создание массива и аналитических форм для интерпретации результатов полевых исследований в цифровой форме 0,8

Интерпретация результатов полевых исследований в цифровой форме 1,5

Построение таблиц частот и написание аналитического отчета 1,4

Подготовка презентации по результатам исследования 0,5

Представление и защита презентации по результатам исследования 0,15

Проработка дополнительных исследовательских задач, возникших по результатам 0,4

презентации

Разработка предложений и рекомендаций по усовершенствованию плана 0,4

стратегических маркетинговых исследований

Итого в расчете на 1 год 16,38

Итого в расчете на 3 года 49,14

Итоговая годовая оценка бюджета комплекса стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики национального рынка альтернативных продуктов в маркетинговой деятельности ГК ЭФКО определена нами на уровне 1617 млн. руб., в трехлетней перспективе спрогнозированы исследовательские бюджетные ассигнования в сумме 49-50 млн. руб. С учетом актуальной заявленной стоимости продаж альтернативных продуктов питания под брендом Ш в размере 1 млрд. руб. в год, доля затрат на стратегические маркетинговые исследования должна составить не более 2% товарооборота и не более 10% от валовой прибыли стратегических бизнес-единиц.

Отметим при этом, что прикладное внедрение рассматриваемого комплекса стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования не имеет прямой экономической эффективности и не может быть оценено традиционными показателями эффекта, а также полной и дисконтированной эффективности. В то же время мы предлагаем создать релевантный и информационно эффективный «фундамент», позволяющий реализовать комплекс стратегических исследовательских процедур в отношении перспективного товарного рынка,

обеспечить немедленную фиксацию и прогнозирование перспектив внедрения фундаментальных, поисковых и прикладных новаций всех типов (рецептур, технических, технологических, организационных, маркетинговых, цифровых), реализовать конкурентное преимущество в информации и производительно использовать накопленный у ГК ЭФКО опыт и потенциал ведения остроконкурентного бизнеса.

Подводя итог сказанному, обозначим неотвратимость реализации исследованного в диссертационной работе фундаментального маркетингового тренда, связанного с ростом масштабов альтернативного сегмента продуктов питания в составе национального и ведущих региональных рынков пищевой продукции в Российской Федерации. Невзирая на его текущий «нишевый» характер, мы уверены в непрерывном росте его масштабов и стоимостной оценке, перспективах роста просвещенного и обоснованного потребления растительных альтернатив традиционных продуктов питания, практической реализации социально-этической парадигмы и достижения комплаенса между нуждами, потребностями и запросами всех субъектов системы маркетинга производителей растительных пищевых альтернатив.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы относительно идентификации и стратегической перспективы альтернативного питания как фундаментального маркетингового тренда развития рынков пищевых продуктов различного масштаба. Наиболее существенные характеристики функционирования и направления развития национального рынка пищевых продуктов в Российской Федерации в 2015-2024 гг. были следующими:

- итогом 2024 г. в функционировании национального рынка продовольственных товаров стали продажи 26,41 трлн. руб. или 47,34% от общего объема национальных розничных продаж;

- в натуральном измерении розничные продажи пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий в 2024 г. составили 99,6% натурального объема от оценки 2014 г. Выявленный факт указал на наличие продовольственной инфляции, которая составила до 100% за период 2015-2024 гг., обусловив рост стоимостной оценки национального рынка пищевых продуктов на фоне отсутствия реального роста натуральных объемов потребления;

- по итогам 2024 г. удельный объем розничной торговли продовольственными товарами в РФ в расчете на душу населения превысил 180,7 тыс. руб. или 47,34%. За период 2015-2024 г. удельные масштабы розничной торговли продовольственными товарами в пределах РФ выросли в 1,98 раза, в т.ч. в 2024 г. по сравнению с 2020 г. в 1,609 раза, в 2024 г. по сравнению с 2023 г. - на 14,8%;

- в 2024 г. средний показатель розничной торговли продовольственными товарами в РФ в расчете на душу населения в месяц составил 15,06 тыс. руб. или 0,5 тыс. руб. в день (практически удвоившись за 2015-2024 гг.).

- показатель доли торговых сетей в общих розничных продажах пищевых продуктов, напитков и табака вырос с 30,7% в 2015 г. до 49,1% по итогам 2024 г.;

- натуральный объем национального розничного рынка пищевых продуктов в РФ по итогам 2024 г. составил 56,76 млрд. кг (56,76 млн т) со снижением оценки

от уровня 2019 г. на 8,93 млрд. кг (8,93 млн. т) или 13,6%. При этом удельное потребление потребления пищевых продуктов в РФ в 2019-2024 гг. снизилось с 447,6 кг/чел. до 391,9 кг/чел, или на 55,7 кг (на 12,4% в 2024 г. от уровня 2019 г.).

Актуальные теоретические подходы к идентификации факторов и процессов поведения потребителей как основы стратегического маркетингового тренда развития рынка и формирования перспективного сегмента альтернативного питания состояли в следующем:

- наиболее содержательным и сбалансированным с позиций социально -этичной маркетинговой парадигмы является подход Е.В. Ушаковой1, наиболее точно характеризующей ключевую маркетинговую проблему в сопровождении и продвижении традиционных продуктов питания как объективный разрыв между интересами покупателей (потребителей), заинтересованных в решении конкретных задач обеспечения жизнедеятельности, активности и качества жизни, и производителей, ориентированных на привлечение и удержание потребителей как носителей потока платежеспособного спроса, обеспечивающих для предприятия поток выручки и валовой прибыли в течение жизненного цикла взаимодействия;

- прогнозы динамики факторов, алгоритмов и процессов потребительского выбора, актуальные в части перспективного сегмента альтернативного питания включают в себя: 1) рост осознанности и практичности потребительского выбора, в т.ч. в части предпочтения премиальных или даже персонализированных предложений, в ценовом отношении существенно превышающих средние параметры рынка; 2) подтвержденную совместная динамика трендов экономии и роста пределов расходов в отношении товаров, обладающих признаками удобства, здоровья, экологии; 3) объективный рост эмоциональности в восприятии предложений потребительской ценности на фоне роста рациональности и исследования большого числа предложений на этапе внешнего выбора; 4) повышение значимости стратегической и микромаркетинговой сегментации,

1 Ушакова Е.В. Здоровый образ жизни человека: теоретический и практический подходы. Цикл статей. Статья № 7. Часть 1. Питание в разных образах жизни и путь к ЗОЖ // Коэволюция и ноосфера: исследования, аналитика, прогнозирование. 2022. №1(17). С. 45-109.

связанных с существенной дифференциацией моделей потребительского выбора даже в пределах одной товарной категории и одного бренда;

- представляется необходимой и существенной перспектива дальнейшего развития совокупности теоретических и исследовательских подходов к идентификации факторов, процедур, алгоритмов и процессов поведения потребителей как фундаментальной основы маркетинговых прогнозов развития национального рынка продовольственных товаров, а также формирования, функционирования и устойчивого развития перспективного сегмента альтернативного питания, способного обеспечить преодоление актуального маркетингового разрыва и добиться устойчивого социально-этичного баланса между запросами потребителей и возможностями прогрессивных производителей.

Авторский подход к модернизации организационно-экономического обеспечения маркетинговой деятельности, стратегий и прогрессивных решений в части маркетинговой функции производителей альтернативных продуктов питания включил в себя следующие элементы:

1. Тренд на альтернативные продукты питания: содержание, причины инициации, маркетинговое значение.

2. Потребители альтернативных продуктов питания: детерминанты формирования и исследования поведения.

3. Базовые маркетинговые аспекты разработки, маркетингового сопровождения и продвижения новых пищевых альтернатив.

4. Процесс маркетингового сопровождения и продвижения альтернативного пищевого продукта.

5. Методика прогнозирования динамики и структуры рынка пищевых альтернатив.

Теоретическая ценность авторского подхода состоит в развитии подходов к организации маркетинговой деятельности на рынках традиционных продуктов питания за счет подробного рассмотрения поведения потребителей как фактора формирования, функционирования и развития альтернативных сегментов, характеризуемых существенной спецификой в части формирования и реализации

потребительских предпочтений, стратегической, операционной и тактической маркетинговой деятельности, процессов конкуренции и перспектив организации социально-этичных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между субъектами рассматриваемых сегментов и рынков в целом.

Практическая ценность авторского подхода состоит в перспективе использования авторских новаций в процессах трансформации традиционных цепочек создания потребительской пищевой ценности, определяющих стратегическую перспективу промышленных производителей традиционных продуктов питания как технологических компаний, способных к реализации инновационных стратегий маркетинговой деятельности и конкурентной борьбы с учетом и широким использованием социально -этичных ограничений и приоритетов устойчивого развития.

Проведенное исследование позволило получить следующие результаты. Исследование модели поведения активных потребителей альтернативных продуктов питания в городах федерального значения и региональных центрах ЦФО было реализовано с использованием вторичных маркетинговых данных исследовательского проекта «Здоровое питание» (Роспотребнадзор - Ромир 20212023 гг.), а также на основе первичного полевого исследования факторов, подходов, процедур и процессов модели потребительского выбора альтернативных продуктов питания в городах федерального значения и региональных центрах ЦФО в 2025 г.

Рабочая исследовательская гипотеза была связана с предположением о том, что каждый из этапов реализации потребительского выбора в отношении альтернативных продуктов связан с принятием решений, которые могут как способствовать, так и препятствовать эффективной совместной деятельности производителей, субъектов системы маркетинга и потребителей исследуемой продукции. Маркетинговая деятельность и стратегии поставщиков должны быть ориентированы на стимулирование позитивных и нивелирование негативных решений в рамках социально-этичной ориентации на долгосрочное и взаимовыгодное взаимодействие.

В ходе авторского исследования был формализован прогноз стоимостной и натуральной емкости рынка альтернативных продуктов ЦФО РФ, формируемого адептами ЗОЖ. Использование данных Росстата, а также результатов исследовательского проекта «Здоровое питание» (Роспотребнадзор / Ромир) позволило оценить стоимость сегмента альтернативных продуктов питания, использованных адептами ЗОЖ городов-региональных центров ЦФО на уровне 182,1 млрд. руб. в год (15,2 млрд. руб. в месяц, 504,0 млн. руб. в день) или 395,02 тыс. тонн.

Наиболее важными вторичными маркетинговыми данными, выделенными при анализе результатов исследовательского проекта «Здоровое питание» (Роспотребнадзор / Ромир) стали:

- микросегментация 5 групп покупателей альтернативных продуктов питания, иллюстрирующих факт неравномерности принятия инноваций по времени, сопровождающий изменение индивидуальных и социальных факторов выработки и принятия потребительских решений в рамках концепции «нормального распределения принятия инноваций»;

- по итогам годовой исследовательской панели 2023 г. был зафиксирован уровень 75% в части позитивного отношения респондентов к здоровому питанию, и в том числе прирост в 28% за последний год исследования;

- была зафиксирована и являются существенным негативным фактом неустойчивость потребительских оценок в части разграничения продуктов здорового питания и альтернативных продуктов, которая усиливалась в части ЗОЖ-инертных и ЗОЖ-отрицающих респондентов. Тем не менее, даже весьма инертные в плане ЗОЖ потребители в 53% ответов в общей сумме позитивно оценивали вклад здорового питания в личное и семейное благополучие;

- средняя оценка потребительского оптимизма в отношении фактора здорового питания как компонента воспринимаемого благополучия составляла 66%, в т.ч. в микрогруппе «ЗОЖ-адептов» - 87%, микрогруппе «ЗОЖ-последователей» - 83%, микрогруппе «ЗОЖ-стремящихся» - 73% (с устойчивой

понижательной тенденцией, соответствующей динамике критерия психографической сегментации и вовлечения респондента в процессы ЗОЖ);

- перспективным направлением развития рассмотренного подхода является исследование конкретных закономерностей личного и социального подхода, а также конкретных процедур, алгоритмов и подходов при выработке и реализации потребительского решения в конкретных микрогруппах, безусловным приоритетом в которых выступают ЗОЖ-адепты - потребители, имеющие долгосрочный позитивный опыт приобретения и потребления альтернативных продуктов лично для себя и для своей семьи, ощущающие позитивные аспекты здорового образа жизни и настроенные на расширение его масштабов, в том числе на основе альтернативных продуктов питания.

В качестве первичных (оригинальных авторских) маркетинговых данных были получены результаты исследования модели поведения активных потребителей альтернативных продуктов питания в городах федерального значения и региональных центрах ЦФО РФ на основе авторского исследовательского материала (1821 анкета, 18 субъектов РФ). В качестве основного метода получения первичных данных был использован опрос по структурированной анкете, обеспечившей фиксацию социально-демографических параметров респондентов, а также основные блоки модели потребительского поведения при покупке альтернативных продуктов питания (индивидуальный подход, социальный подход, коммуникации и принятие решения о покупке).

Ключевые результаты авторского исследования факторов, подходов, процедур и процессов модели потребительского выбора альтернативных продуктов питания в городах федерального значения и региональных центрах ЦФО в 2025 г. были следующими:

1) размер выборочной совокупности привлеченных к исследованию респондентов составила 1821 чел., представлявших собой постоянных жителей городов - региональных центров Центрального федерального круга РФ, при формировании выборочной совокупности были учтены как общие (традиционные), так и специфические параметры, имеющие прямое отношение к предмету

исследования - индекс массы тела, а также наличие хронических инфекционных заболеваний на момент опроса, в т.ч. требующих лечебного питания;

2) являются существенными сложившиеся и устойчивые предпочтения в части потребительской дифференциации, а также стабильность установок, определяющих сознательный выбор и последовательную реализацию режима индивидуального и семейного питания, основанного на альтернативных продуктах;

3) при использовании компонентах фактора личности респонденты показали преимущественно позитивные оценки значения альтернативных продуктов (при формировании образов реального, идеального и социального Я, а также особенностей идеального социального Я);

4) фактор научения характеризовался значимостью в составе факторов индивидуального подхода, в значительной мере определявших клиентский опыт и особенности выбора / потребления альтернативных продуктов питания (более 87% опрошенных имели стаж приобретения альтернативных продуктов более 1 года, в том числе 30% - более 10 лет, в числе трех ключевых причин обращения к альтернативному питанию опрошенных отметили выявленные хронические заболевания (25,1% ответов), перспективы улучшения самочувствия и жизненной активности (25,0), а также возможности восстановления и контроля психологической стабильности (23,1%));

5) в составе группы актуальных потребностей, реализуемых на основе альтернативных продуктов питания потребностей респонденты назвали познание (32,1%), самоактуализацию (30,8%) и только на 3-м месте - физиологические (18,7%);

6) подавляющая часть опрошенных (69%) опрошенных отметили личный приоритет в принятии основных решений по приобретению продуктов питания, которые в 60,9% случаев реализуются в формате семейной покупки offline;

7) значение фактора социализации в составе детерминантов социального подхода к формированию модели потребительского поведения адептов альтернативного питания было идентифицировано как незначительное;

8) малые группы характеризовались значительным влиянием при формировании альтернативной потребительской пищевой культуры и особенностей модели приобретения и потребления: 90,4% опрошенных на момент опроса входили в малую группу по вопросам питания, в т.ч. 58,5% - в несколько таких групп, все опрошенные были уверены в полной или достаточно высокой значимости влияния факта участия на пищевые предпочтения;

9) культурное влияние обладало высокой значимостью в части формирования потребительских предпочтений в отношении альтернативных продуктов, причем наибольшим значением обладали моменты соответствия приобретаемых продуктов питания национальной кухне (40,9% ответов) и культурных запретов (62,9% ответов), а также этнической принадлежности (54,6% ответов). Респонденты были практически единодушны в оценке альтернативного режима как элемента личной культуры (99,7% - основного или достаточно значимого), хотя и отмечали возможности выгодного кросс-культурного взаимодействия (62,9%);

10) потребительские установки (убеждения, чувства, намерения) в отношении альтернативных продуктов питания, свидетельствовали о сложившемся наборе позитивных детерминантов, актуальных при формировании личной и семейной продуктовой корзины;

11) одним из важных исследовательских результатов рассмотрения фактора коммуникаций при формировании и реализации потребительского решения стала пониженная сензитивность к рекламным воздействиям - об этом заявили более 77% опрошенных, на фоне высокого уровня значимости бренда производителя (88%), в т.ч. брендов отече-ственных производителей (83,3%);

12) в число наиболее известных в РФ брендов альтернативных продуктов респонденты включили бренды GreenWise (52,9% узнавания с подсказкой), Митлесс (42,2%), Soyprom (31,2%), Соевый источник (31,1), Vegalise (30,8%);

13) наибольшей информационной эффективностью при выстраивании коммуникаций брендов альтернативных продуктов птания респонденты

охарактеризовали прогрессивную группу high hume коммуникаций (54,3% опрошенных считали их перспективными, 47,4% - более правдивыми);

14) точками бифуркации, обусловившими переход респондентов к активной покупке и регулярному употреблению пищевых альтернатив, стали «неудовлетворенность традиционными продуктами питания» (45,6% ответов) и «изменение жизненных обстоятельств» (42,0% ответов), на долю всех остальных моментов в общей сумме пришлось 12,4% ответов;

15) опрошенные предпочитали покупать альтернативные продукты питания 1 раз в неделю (50,3%) или чаще (49,7%), планируя закупки с такой же периодичностью (85,9% - 1 раз в неделю). При этом 48,1 респондентов заявили о покупке типового набора продуктов, 27,1% могли его ситуационно расширить, 24,8% включали в типовую покупку как альтернативные, так и традиционные продукты;

16) в 53,6% случаев бюджет развой покупки альтернативных продуктов питания в расчете на неделю составлял до 3,5 тыс. руб., еще 26,1% орошенных тратили на нее от 3,501 до 10 тыс. руб., 20,8% опрошенных - более 10 тыс. руб. (в т.ч. 5,6% - более 25 тыс. руб.). Питание в современных условиях оставалась реальным приоритетом планирования и расходования семейного бюджета.

Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности и стратегии производителей альтернативных продуктов были рассмотрены и определены на примере ГК ЭФКО - одного из крупнейших национальных производителей традиционных продуктов питания, обладающего существенным опытом в освоении производства пищевых растительных альтернатив и занимающего активную позицию в перспективе технологической модернизации основных производственных, сбытовых и маркетинговых процессов.

Основой маркетинговой и конкурентной стратегии ГК ЭФКО является паттерн «Healthy Innovation» (здоровые инновации), направленный на комплексное решение трех ключевых проблем в сфере питания (здоровье потребителя, доступность и влияние производственных процессов на окружающую среду).

Реализация перспективных проектов производства и продвижения

альтернативных продуктов питания в рамках данного направления реализуется в соответствии с концепцией маркетинга инноваций «Апельсин»: «1) амбициозность и потенциал роста, 2) социальная значимость и полезность; 3) потенциал слияний и поглощений, защищенный уровнем интеллектуализации, инноваций и брендами;

4) минимум зависимости от человеческого фактора в цепочке создания ценности;

5) безопасность инвестиций, 6) потенциал управленческой команды проекта».

Стратегическим направлением развития производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности в предстоящей (средне- и долгосрочной перспективе) ГК ЭФКО считает альтернативные продукты, рассматриваемые как основу долгосрочного устойчивого функционирования и развития групповой корпоративной структуры, но требующие актуализации маркетинговых подходов к исследованию (а точнее - формированию) модели и культуры соответствующего потребительского поведения.

Роль и значение альтернативных продуктов как органического компонента стратегии устойчивого функционирования и развития ГК ЭФКО в настоящее время состоят в следующем:

- сформированы самостоятельные цепочки создания потребительской ценности, ориентированные на рынки В2В (технологии разработки клеточного питания (Hi-Nutrition) и альтернативных глюкозе сладких белковых молекул (Hi-Protein)) и В2С (растительное молоко и мясо Hi);

- в открытой научной и периодической печати отсутствуют сведения, характеризующие реальную динамику операционной результативности и маркетинговой эффективности деятельности, сопровождающей направление разработки, производства и продвижения альтернативных продуктов и технологий их производства в ГК ЭФКО, наиболее точным является оценка операционного директора в части достижения точки безубыточности проекта Hi-Meat на фоне операционного результата в 1 млрд. руб. (0,36% от объема продаж продукции ГК ЭФ-КО за 2023 г.) ;

- фактически в настоящее время корпоративные проекты ГК ЭФКО по производству и продвижению альтернативных продуктов питания на растительной

основе, остаются скорее позитивными компонентами организационного имиджа, нежели характеризуются реально прибыльным товарным ассортиментом.

Поэтому конкретные предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности и стратегии ГК ЭФКО на национальном российском рынке альтернативных продуктов реализованы нами в контексте необходимости стратегического маркетингового обоснования целесообразности развития проектов Hi-Bio и Hi-Food на период 2026-2028 гг.

В рамках разработки конкретных рекомендаций по повышению результативности и эффективности маркетинговой деятельности ГК ЭФКО по производству и продвижению пищевых растительных альтернатив на национальный российский рынок нами был разработан предпроект перспективного комплекса стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики в составе брифа на разработку технического задания, методологии исследования и предполагаемого исследовательского бюджета.

Каждый из этапов реализации стратегической исследовательской инициативы подразумевает последовательную реализацию совокупности исследовательских процедур по обработке имеющихся вторичных маркетинговых данных (собранных ранее и доступных для приобретения и у ведущих маркетинговых агентств России и мира, специализирующихся на изучении рынков пищевых продуктов и их альтернативных сегментах), а также сбору, верификации и аналитике первичных маркетинговых данных, касающихся непосредственно предмета стратегического маркетингового исследования и позволяющих обеспечить высокую информационную эффективность стратегической и операционной маркетинговой деятельности управляющей компании и стратегических бизнес-единиц ГК ЭФКО, специализирующихся на производстве, дистрибуции и сбыте пищевых растительных альтернатив.

Итоговая годовая оценка бюджет комплекса стратегических маркетинговых исследований и прогнозирования динамики национального рынка альтернативных продуктов в маркетинговой деятельности ГК ЭФКО определена нами на уровне 16 -17 млн. руб., в трехлетней перспективе спрогнозированы исследовательские

бюджетные ассигнования в сумме 49-50 млн. руб. С учетом актуальной заявленной стоимости продаж альтернативных продуктов питания под брендом Ш в размере 1 млрд. руб. в год, доля затрат на стратегические маркетинговые исследования должна составить не более 2% товарооборота и не более 10% от валовой прибыли стратегических бизнес-единиц.

Необходимо отметить, что авторская новация не может быть оценена традиционными показателями экономического эффекта и экономической эффективности, а также показателями эффективности инвестиций в маркетинг. Ее перспективное значение состоит в формировании информационного поля, позволяющего реализовать комплекс стратегических исследовательских процедур в отношении перспективного товарного рынка, обеспечить немедленную фиксацию и прогнозирование перспектив внедрения фундаментальных, поисковых и прикладных новаций всех типов (рецептур, технических, технологических, организационных, маркетинговых, цифровых), реализовать конкурентное преимущество в информации и производительно использовать накопленный у ГК ЭФКО опыт и потенциал ведения остроконкурентного бизнеса.

Текущая ситуация в альтернативных сегментах национального рынка пищевых продуктов является нестандартной, связана с фактическим формированием и перспективами ускоренного роста масштабов альтернативной пищевой культуры, характеризуется наличием как наличием перспективных маркетинговых возможностей и шансов национального и глобального масштаба, так и значительной неопределенностью, а также высокой рискованностью маркетинговой деятельности и функциональных инвестиций. На наш взгляд, альтернативное питание является актуальным маркетинговым трендом и перспективным направлением развития маркетинговой деятельности производителей, однако требует стратегического комплексного маркетингового подхода и нового уровня информационной эффективности в формировании и стимулировании социально-этичной потребительской активности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азарова А.С., Верясова И.Ю. ЗОЖ в условиях общежития: как правильно питаться и тренироваться // Научный Лидер. 2025. № 18 (219). С. 85-87.

2. Александров Н.К., Альшевский Д.Л. Изучение потребительских предпочтений готовой формованной рыбной продукции // Вестник науки и образования Северо-Запада России. 2024. Т. 10. № 4. С. 18-26.

3. Алексанова С.С., Шерешева М.Ю., Валитова Л.А., Алексанов К.Н., Дэн Ц. (2024). Факторы потребительского выбора собственных торговых марок российских розничных сетей: роль «зеленых» характеристик // Управленец. Т. 15, № 3. С. 85-98.

4. Алексеев А.В. Оптимизация расчета возврата инвестиций в маркетинг продуктов питания /Маркетинг и маркетинговые исследования.2009.№2.С.108-126.

5. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб., Питер, 2004. - 270 с.

6. Ахметова Л.Т., Гармонов С.Ю., Сибгатуллин Ж.Ж., Ахметова Р.Т., Сопин В.Ф., Зеваков И.В. Продукты пчеловодства как биологически активные средства и альтернативные продукты питания // Вестник Казанского технологического университета. 2011. № 15. С. 154-160.

7. Ашмарина Т. И., Бирюкова Т. В. Современные аспекты развития в ряде отраслей и сфер АПК. М., ООО «Мегаполис», 2021. - 134 с.

8. Баланова Ю.А., Имаева А.Э., Концевая А.В., Капустина А.В., Jewell J., Boyland E., Breda J., Драпкина О.М. Маркетинг продуктов питания и напитков на телевизионных каналах с детской аудиторией в Российской Федерации // Профилактическая медицина. 2018. Т. 21. № 5. С. 98-106.

9. Балескова А.Д. Построение системы маркетинговых коммуникаций компании на основе психотипирования потребителей // ВУЗ и реальный бизнес. 2022. Т.1. С. 16-25.

10. Беляев В.П. Жить, чтобы есть или есть, чтобы жить - история двух традиций // Теория и практика мировой науки. 2024. № 12. С. 2-4.

11. Белянкин Г.А. Маркетинг инноваций в молочной отрасли: опыт зарубежных стран // Маркетинг в России и за рубежом. 2021. № 1. С. 85 -94.

12. Бирюкова Т.В. Тенденции развития потребительских предпочтений на мясо и мясные изделия // Московский экономический журнал. 2024. №7. С. 435-449.

13. Бирюкова Т.В., Ворожейкина Т.М., Силакова В.В., Ашмарина Т.И. Основные тенденции развития потребительских предпочтений на рынке баранины // Овцы, козы, шерстяное дело». 2024. №4. С. 30-34.

14. Бондаренко В.А., Гузенко Н.В., Денисов О.Е. Конкурентные преимущества компании на основе сегментирования потребителей молочной продукции // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2022. №1. С. 58-68.

15. Бондарская Т.А., Бондарская О.В., Гучетль Р.Г. Интернет-маркетинг как средство продвижения продуктов здорового питания // В сборнике: Цифровизация агропромышленного комплекса. Сборник научных статей. Тамбов, ТГТУ, 2018. С. 325-329.

16. Будрин А.Г., Кузнецов A.A. Кросскультурный маркетинг как инструмент продвижения инновационных пищевых продуктов на растительной основе на рынок ОАЭ // Modern Economy Success. 2023. №3. С. 112-117.

17. Будрин А.Г., Кузнецов A.A. Факторы дифференциации решений по продвижению инновационных пищевых продуктов на рынки стран MENA // Modern Economy Success. 2024. № 2. C. 388-402.

18. Витте Б., Облой П., Коктентурк С., Морак Б., Бригл М., Рогг Ю., Шульце У., Уокер Д., фон Келлер Э, Денерт Н., Гросс-Хольц Ф. Пища для размышлений. Трансформация протеина. URL: https://bluehorizon.com/insight/food-for-thought-the-protein-transformation/

19. Возиянов Д.Э. Цифровой маркетинг: мониторинг инноваций для маркетинга и мерчандайзинга в ритейле // Торговля и рынок. 2021. № 3 -2 (59). С. 115-123.

20. Глобальная сеть сотрудничества по бремени болезней. Исследование глобального бремени болезней 2021 года (GBD 2021). Сиэтл, США, Институт показателей и оценки здоровья (IHME), 2024.

21. Гумеров И.И., Хусанов Д. З., Камалов Р.У., Мустафина А.А. Современные подходы к спортивному питанию // Вопросы экспертизы и качества медицинской помощи. 2024. № 6. С. 60-62.

22. Данько Н.Н. Современное состояние потребительского рынка творога // Economy and Business: Theory and Practice. 2024. №12-1 (118). С. 81-85.

23. Джабраилов Д.Х., Бексултанова Х.А., Унаева Р.Х. Маркетинг инноваций как направление развития предприятия на рынке инноваций // Тенденции развития науки и образования. 2022. № 84-3. С. 59-61.

24. Долгополов Д.В., Соловьева А.Д., Черказьянова М.С. Анализ социального влияния на потребительское поведение молодежи на рынке «зеленых» продуктов питания // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2023. № 10 (228). С. 38-45.

25. Дышлюк Л.С., Бортникова В.А., Лосева А.И., Неверова О.А., Позднякова А.В. Перспективы развития мирового рынка растительных экстрактов // Социально-экономический и гуманитарный журнал. 2022. № 4. С. 118-127.

26. Ермакова Ю.А., Концевая А.В., Драпкина О.М. Маркетинг продуктов питания и напитков на территории Российской Федерации и за рубежом (законодательные аспекты) // Профилактическая медицина. 2023. Т. 26. № 5. С. 116-120.

27. Журавлёва В.А. Белки, которые мы едим // Наука и Образование. 2022. Т. 5. № 2.

28. Ибыжанова А.Д., Рустенова Э.А., Богдашкина И.В. Методы нейромаркетинга в аграрных исследованиях // Education. Quality Assurance. 2022. № 4 (29). С. 43-50.

29. Иванов С.В., Леонова В.Г., Хосровян А.А. Быстрая еда в жизни студента // Биология и интегративная медицина. 2024. №6. С. 129-141.

30. Исаева, Ю. В. Поведение потребителей как основа эффективной

31. маркетинговой стратегии / Ю. В. Исаева, Е. Н. Гусева, Е. А. Ширкина, Н. В. Вишнякова, Н. Э. Безрукова // Вестник евразийской науки. 2025. Т. 17. № s1. URL: https://esj.today/PDF/97FAVN125.pdf

32. Капкаев Ю.Ш., Моисейчева Т.А. Тенденции трансформации российского рынка быстро оборачиваемых потребительских товаров // Вестник Челябинского государственного университета. 2023. № 8 (478). С. 253-261.

33. Княжевский И.И. Маркетинг инноваций на рынке товаров и услуг: цифровой аспект трансформации // Экономика и управление: проблемы, решения. 2023. Т. 11. № 12 (141). С. 93-98.

34. Княжевский И.И. Маркетинг инноваций: современный контекст развития в конкурентной экономике // Индустриальная экономика. 2022. Т. 5. № 1. С. 473-477.

35. Кожитов Л.В., Косушкин В.Г., Верхович В.С., Попкова А.В., Киселёв Б.Г., Бебенин В.Г. Маркетинг коммерциализации инноваций // Инновации. 2023. № 1 (291). С. 26-44.

36. Козырева Е.А., Шеина Е.Г. Маркетинг инноваций как ключевой фактор развития бизнеса//Тенденции развития науки и образования.2024.№115-5. С. 87-90.

37. Костоглодов Д.Д., Бондаренко В.А., Гуськов А.И. Экологический маркетинг в развитии рынка органических продуктов питания в России: эволюция, современное состояние, перспективные тенденции (региональный аспект). Ростов-на-Дону, РИНХ, 2014. - 136 с.

38. Котляров И.Д. Сельский маркетинг: нетрадиционные модели сбыта продуктов питания // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 6. С. 484-491.

39. Крутько В.Н., Потемкина Н.С. Может ли планетарная диета для здоровья eat-lancet обеспечить устойчивое питание? // Труды Института системного анализа Российской академии наук. 2024. Т. 74. № 4. С. 64-74.

40. Кузнецова Л.В. Маркетинг продуктов питания и стандарты жизнеобеспечения // Российское предпринимательство. 2012. № 14 (112). С. 106-110.

41. Кузнецова Л.В. Маркетинг продуктов питания: методологические аспекты влияния на развитие человеческого потенциала // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2012. № 12 (48). С. 27.

42. Кузьменко С.С. Концептуальные аспекты геомаркетинговых исследований конъюнктуры кондитерских рынков // Торговля и рынок. 2021. №41. С.182-195.

43. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб., Наука, 1996. - 589 с.

44. Левченко В.О. Маркетинг инноваций и перспективы развития его в условиях цифровой экономики // Экономика и управление: проблемы, решения. 2024. Т. 2. № 8 (147). С. 117-122.

45. Магомедов М.Д., Алексейчева Е.Ю. Актуальные тренды потребительского поведения на рынке готовой еды // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2024. Т. 14. № 7-1. С. 392-402.

46. Манишин Д.С. Съесть нельзя утилизировать! // Контроль качества продукции. 2021. № 1. С. 36-41.

47. Медведева О.С., Пархоменко А.Н. Маркетинг в сфере здорового образа жизни // Инновации. Наука. Образование. 2021. №45. С. 902-908.

48. Методологические основы прогнозирования поведения потребителя на рынке продуктов питания / под ред. Адониной Л.В. - Севастополь, СевГУ, 2023. -152 с.

49. Нагорная В.Н., Новикова В.А. Ожирение как биологическая и социальная проблема современности // Международный студенческий научный вестник. 2024. № 2. URL:https://eduherald.ru/ru/article/view?id=21535

50. Нацубидзе А.С. Интернет-маркетинг как способ обеспечения устойчивости предпринимательских структур на рынке продуктов питания России в условиях кризиса // В сборнике: «Глобализационные процессы в условиях современности: профессиональный взгляд». Волгоград, ИНК, 2016. С. 23 -24.

51. Новикова К.В., Дическул О.А. Региональный рынок готовой еды в условиях неопределенности // Вестник Пермского национального

исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. 2024. № 1. С. 285-297.

52. О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года. Указ Президента РФ от 07.05.2024 № 309. URL: http://www.kremlin.ru/events/president/news/73986

53. Ордынец А.А., Тхориков Б.А. Альтернативные продукты питания: предпосылки появления, понятие, классификация и маркетинговые проблемы продвижения // В сборнике: Экономико-управленческий конгресс. Сборник научных работ по итогам международного научно-практического комплексного мероприятия. Белгород, 2023. С. 68-71.

54. Пасько О.В., Автюхова О.В., Бураковская Н.В. Управление качеством при производстве готовой охлажденной кулинарной продукции // Пищевая промышленность. 2024. № 8. С. 118-122.

55. Петыш Я.С. Есть ли хлеб? // Хлебопродукты. 2023. № 5. С. 58-63.

Половян А.В. Маркетинговые аспекты поведения потребителей на рынке

мяса птицы // Торговля и рынок. 2022. Т.2. №4-1. С. 147-153.

56. Пономаренко Н.Ш. Развитие и становление продовольственного комплекса: концепции и парадигмы // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2021. Том 11. № 8А. С. 220-233. DOI: 10.34670/AR.2021.76.13.028.

57. Пшихачев Ж.Т. Концептуальные проблемы социально -этичного маркетинга и путь их разрешения // Актуальные вопросы современной экономики. 2021. №6. С. 26-33.

58. Разумова С.В. Поведение потребителей 2020-2023: вызовы и возможности // Beneficium. 2024. № 1(50). С. 63-74.

59. Ревякина В.А., Кувшинова Е.Д., Ларькова И.А., Сенцова Т.Б., Мухортых В.А., Ворожко И.В. Альтернативные продукты для питания больных аллергией на куриное яйцо // Вопросы питания. 2017. Т. 86. № 3. С. 77-82.

60. Статт Д. Психология потребителя. СПб., Питер, 2003. - 446 с.

61. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Маркетинг инноваций: инструменты и методы // Маркетинг в России и за рубежом. 2023. № 6. С. 3-13.

62. Съедугина А.С., Дианова В.Ю. Внедрение цифровых платформ в маркетинг специализированных продуктов питания на международном и отечественном рынках // Сборник материалов V Международного внешнеэкономического научно-практического форума «Вызовы и решения для бизнеса: новые горизонты роста». М., РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2024. С. 201 -205.

63. Сырова Т.Н. Бренд-менеджмент и маркетинг инноваций как основа для обеспечения эффективности программ по управлению рисками и достижения планируемого результата от инновационной деятельности организаций // Экономика и предпринимательство. 2021. № 10 (135). С. 757-760.

64. Сюткин В.Л. Влияние технологических инноваций на интернет -маркетинг в России: внедрение виртуальной реальности и искусственного интеллекта // Современные технологии управления. 2024. № 1 (105).

65. Титкова Д.В., Хацкелевич А.Н. Тенденции развития рынка готовой еды на примере компании «Киты еды» // Вестник ПВГУС. 2021. №1. С. 76-84.

66. Труфанов П.А., Калинкина Е.В. Секреты восстановления: как правильно питаться после тренировок // Наука-2020. 2024. № 7 (74). С. 56-61.