Организация управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в экономических системах тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Маньжов, Андрей Олегович

• Маньжов, Андрей Олегович
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Маньжов, Андрей Олегович

Глава 1. Теория коммуникационных процессов в социально-экономических системах

1. Эволюция характера и содержания коммуникационных процессов в организациях

2. Развитие интерактивных коммуникаций в управлении.

3. Организация коммуникационных процессов в экономических системах.

Глава 2. Формирование интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций в организациях

1. Клиент-ориентированный подход в управлении.

2. Разработка комплекса интегрированных коммуникаций.

3. Маркетинговые технологии формирования клиент-ориентированного подхода.

Глава 3. Реализация клиент-ориентированного подхода в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

1. Создание системы информационного обеспечения коммуникаций на базе CRM-систем.

2. Повышение эффективности Web-сайта на основе клиент-ориентированного подхода.

3. Интеграция коммуникаций посредством внедрения Интранет.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в экономических системах»

Актуальность исследования. Процесс развития социально-экономических систем сопровождается ростом ценности и интенсивности взаимодействий, что отражается в создании новой среды обитания, социальных и моральных ценностей, образе жизни и методах управления. Увеличивающаяся доступность информации ведет к перегрузке и усталости от неё, а непрерывное развитие информационных сред приводит к созданию ранее невозможных взаимоотношений, способствующих внедрению нововведений.

Непрерывное развитие внешней среды, возможностей технических средств, а также общемировые тенденции демассификации рынков, глобализации, персонализации взаимоотношений сделали процесс коммуникации практически неструктурированным. В последние годы современные организации трансформируются, формируя гибкие структуры управления под конкретный бизнес и обеспечивая их непрекращающуюся адаптацию. Всё это усложняет бизнес-процессы и увеличивает затраты на коммуникации, что требует поиска новых способов повышения коммуникативной эффективности, особенно с учетом перспектив вступления России во Всемирную Торговую Организацию (ВТО).

Рост ценности взаимодействий и обострение конкуренции вызывают необходимость поддержания и повышения лояльности клиентов, что в полной мере возможно только при реализации клиент-ориентированного подхода. С этой целью организации начинают использовать различные инструментальные подходы, но сложность и многообразие коммуникационных инструментов вызывает необходимость в их интеграции. В то же время многие предприятия ощущают нехватку научно обоснованных и применимых на практике коммуникационных технологий, не обладают специалистами, способными самостоятельно осуществлять мониторинг тенденций в социально-экономической среде и учитывать их в технологиях управления, что в итоге отрицательно отражается на конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Таким образом, в настоящее время возникает потребность в персонализа-ции взаимодействий на основе клиент-ориентированного подхода, использованию возможностей новых информационных сред, что делает задачу организации коммуникационных процессов серьезной проблемой и объектом исследования, направленного на научное обоснование и выработку методических предложений к повышению коммуникационной эффективности.

Основная цель диссертационной работы состоит в развитии концепции управления интегрированными коммуникациями в социально-экономических системах. Исследование направлено на анализ и развитие методов эффективного использования интерактивных коммуникационных технологий в менеджменте и маркетинге. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

• проанализировать и уточнить сущность и содержание понятия "коммуникации" в менеджменте организаций;

• выявить и исследовать тенденции развития коммуникационных процессов в социально-экономических системах;

• систематизировать основные направления интеграции коммуникаций в организациях;

• выявить ключевые факторы, влияющие на эффективность интеграции коммуникаций и разработать предложения по интеграции маркетинговых коммуникаций;

• разработать и обосновать показатели оценки эффективности реализации клиент-ориентированного подхода;

• разработать методические приемы и рекомендации по реализации клиент-ориентированного подхода, а также положения по использованию инструментов интеграции коммуникаций в менеджменте.

Объектом исследования являются организации, оперирующие на российском и зарубежных рынках товаров и услуг.

Предметом исследования являются коммуникационные отношения в менеджменте.

Теоретическая и методологическая база исследования. В ходе исследования использовалась научная и научно-практическая литература российских ученых в области менеджмента и маркетинга - Г.Л. Азоева, И.А. Аренкова, Б.Л. Борисова, Ю.А. Бичуна, В.В. Гаврилова, А. Добрянского, П. Друкера, Б.Б. Ме-лик-Шахназарова, B.J1. Пархоменко, А.Г. Поршнева, Г.Г. Почепцова, М.Г. Пжанелидзе, Э.Е. Рокицкой, Б.Н. Юрьева, А.В. Тихомировой, Л.Ю. Тухарино-ва, Б.А. Соловьёва, Г.В. Сухушина, И.В. Успенского, А.П. Челенкова, Л.Г. Чес-нокова и других, а также зарубежных коллег М. Буханан-Оливера, Л. Перси, В. Скока, рассматривавших в своих публикациях вопросы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.

Вместе с тем, исследованию теоретических основ и сущности вопросов интеграции коммуникаций в современных условиях уделено недостаточное внимание. До сих пор малодоступны и прикладные направления ИМК, в частности, аспекты формирования коммуникационных программ, рассмотренные американскими исследователями К.Л.Кайвудом, Р.Ф. Лойтеборном, П.Р. Смитом, С.И. Таннебаумом и Д.Е. Шульцем. Научные обобщения проводились с целью обобщить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых тенденций на стыке отраслей знаний.

В процессе исследования были творчески изучены монографии и прикладные работы по данной проблематике, статьи в специальной периодической литературе (в том числе на английском языке), разнообразные фактические материалы, результаты наблюдений и статистические данные, включая наблюдения и практический опыт современных коммерческих организаций.

В результате анализа выявлены и проанализированы тенденции развития социально-экономических систем. Факторный анализ и метод экстраполирования позволил охарактеризовать влияние внешней и внутренней среды на процессы интеграции коммуникационных процессов. При разработке методических рекомендаций по использованию коммуникационных инструментов использовался метод экспертных оценок.

Анализ тенденций позволил выявить основы классификации интеграционных процессов в социально-экономических системах и отразить их специфику в маркетинговых технологиях управления. При разработке моделей и научно-методических рекомендаций использовался метод моделирования.

Научная новизна исследования состоит в обосновании теоретических положений по интеграции коммуникаций в социально-экономических системах и разработке методических рекомендаций, позволяющих реализовать клиент-ориентированный подход в коммуникационных процессах.

Новые научные результаты, полученные автором:

1. Расширено понятие "коммуникации" в менеджменте на основе таких свойств, как интегрированность, мотивированность, корпоративность, пер-сонализация. Управленческие коммуникации являются видом деятельности, связующим процессом, нервной системой организации и средством реализации функций управления, а развитие коммуникационных связей становится важным направлением науки управления;

2. Выявлены важные тенденции развития управленческих коммуникаций в экономических организациях: усложнение бизнес-процессов; возрастание ценности, интенсивности, интерактивности, персонализации взаимодействий, что обуславливает необходимость активизации интеграции коммуникационных процессов и повышение роли коммуникационной эффективности управления;

3. Систематизированы основные направления интеграции коммуникаций в экономических организациях, что позволило раскрыть содержание интегрированных коммуникаций и предложить модель процесса разработки и реализации коммуникационной программы, с учетом потребностей, интересов и поведенческих особенностей контрагентов, определяющих содержание, виды сообщений, каналы коммуникации, время, точки взаимодействия. Данная модель учитывает комплексное воздействие внешних и внутренних факторов, что позволяет повысить коммуникационную эффективность управления за счет синергетического эффекта;

4. Обосновано применение клиент-ориентированного подхода в организации коммуникационных процессов, заключающееся в максимальном учете интересов контрагентов, и предложены инструменты его реализации (интранет, веб-сайт, CRM), а также организация центра доступа к информации на основе интранет-системы, что обеспечивает удовлетворенность и лояльность внешних и внутренних клиентов, способствуя росту эффективности и конкурентоспособности организации;

5. Предложена система показателей по определению экономического эффекта при внедрении в организации инструментов интеграции коммуникаций (вебсайта, интранета, CRM), а также обобщающий показатель, комплексно отражающий эффективность применения клиент-ориентированного подхода;

6. Разработаны научно-методические рекомендации по совершенствованию технологий коммуникационных процессов в области повышения доступности и удобства работы с информацией, которые могут применяться в организациях, оперирующих на российском и зарубежных рынках товаров и услуг.

Основные результаты диссертационного исследования апробированы и внедрены в российской компании Actis Systems (ООО "А. Системе Интернет"), в представительстве Международного Фонда "Евразийский Медиа Форум" в Российской Федерации, а также на международной конференции "Актуальные проблемы управления - 2003", ГУУ, 2003 г.

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования изложены в 4-х научных статьях общим объемом 1,7 п.л., в том числе авторских — 1,4 п.л.

Практическая значимость работы состоит в разработке научно-методических предложений и рекомендаций, использование которых позволяет существенно повысить результативность и эффективность управления.

Выводы и положения диссертационного исследования могут быть использованы:

• в процессах интеграции коммуникаций в менеджменте;

• в качестве теоретико-методической основы при использовании концепции ИМК, разработке маркетинговых стратегий и программ повышения коммуникационной эффективности организаций;

• в качестве рекомендаций по реализации маркетинговых стратегий на базе интерактивных коммуникационных технологий;

• в учебном процессе при подготовке специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Структура и объем диссертационного исследования определены поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, включая 20 рисунков и 7 таблиц, заключения и списка литературы общим объемом 162 страниц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Маньжов, Андрей Олегович

8. Основные результаты диссертационного исследования апробированы в российской компании Actis Systems (ООО "А. Системе Интернет"), в представительстве Международного Фонда "Евразийский Медиа Форум" в Российской Федерации, а также на международной конференции "Актуальные проблемы управления - 2003", ГУУ, 2003 г., что показало целесообразность и эффективность выработанных приёмов.

Заключение

Ключевыми выводами исследования являются следующие:

1. В социально-экономических системах выявлены такие тенденции, как усложнение бизнес-процессов; возрастание ценности взаимодействий за счет изменения степени интенсивности, интерактивности, персонализации, эффективности, интегрированности, что свидетельствует о необходимости более широкого использования технологий управления, основанных на принципах маркетинга (клиент-ориентированном подходе).

2. Проведенное исследование позволило уточнить сущность коммуникаций с учетом современных тенденций, определить принципы, выработать методологические подходы и методические приемы разработки клиент-ориентированного подхода, что позволяет в полной мере задействовать возможности интеграции бизнес-процессов на основе интерактивности. Анализ различных точек зрения позволил сделать вывод, что большинство специалистов признают необходимость повышения эффективности коммуникаций, обусловленных обострением конкуренции, глобализацией, повышением информированности потребителей, снижением эффективности коммуникаций;

3. В результате анализа развития маркетинговых технологий управления предложен подход, рассматривающий сотрудников организации как внутренних клиентов организации. В исследовании выявлена взаимосвязь между конкурентоспособностью организации и удовлетворенностью внутренних и внешних клиентов (контрагентов). Изучение ИМК-подхода позволило определить необходимость интеграции всех коммуникаций организации на основе клиент-ориентированного подхода с целью создания лучших ценностей;

4. В результате исследования определены современные коммуникационные инструменты, подвергающиеся интеграции и обеспечивающие возможность использования клиент-ориентированного подхода, а именно CRM-система, веб-сайт и интранет, и разработан комплекс научно-методических рекомендаций по их использованию в маркетинговых технологиях управления.

5. В работе предложена система оценки эффективности интеграции коммуникаций и реализации клиент-ориентированного подхода, а также разработаны научно-методические предложения по совершенствованию маркетинговых технологий и коммуникационных инструментов в менеджменте;

6. Выявлено, что для реализации клиент-ориентированных коммуникационных программ требуется непрерывный сбор, хранение и анализ информации о контрагентах организации. В работе даны методические рекомендации по использованию в таком качестве CRM-системы;

7. В диссертации выявлена взаимосвязь интранета, веб-сайта и CRM в системе коммуникаций организации как инструментов, повышающих удовлетворенность и лояльность внешних и внутренних клиентов. Это позволило предложить способ организации центра информации в организации на основе интранет-системы, интегрирующей процессы коммуникаций с контрагентами.

Показано, что использование в комплексе веб-сайта, CRM-системы и центра доступа к информации на основе интранета повышает удовлетворенность внешних и внутренних клиентов, а также способствует росту эффективности и конкурентоспособности организации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Маньжов, Андрей Олегович, 2004 год

1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. "Конкурентные преимущества фирмы" М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. - 256 с.

2. Акулич М. "Анализ конкурентоспособности продукции в аспекте взаимоотношений с потребителями" Маркетинг, №6, 2003.

3. Антикризисное управление: учебник / Под. ред . Э.М. Короткова М.:ИНФРА-М, 2000. -432 с.

4. Артемьев В. "Что такое Business Intelligence?" Открытые системы №04,2003

5. Белановский С.А. "Метод фокус-групп". Никколо-медиа, 2001. 280 с.

6. Белк Р. "Ситуационные переменные и поведение потребителя" Питер, 2001.

7. Борден Н. "Концепция маркетинга-микс" Питер, 2001.

8. Борисов Б.Л. "Технологии рекламы и PR" Фаир-пресс, 2001. - 624 с

9. Буренина Т.А. "Персонализация маркетинга на основе интернет-технологий" — Диссертация на соискание кандидата экономических наук, Гуу, 200210. "В России интернетом пользуется 5% населения" Связь 21-го века №148,30.08.03

10. Валовой Д.В. "История менеджмента" Инфра-М., 1997. - 256 с.

11. Вебстер Ф. "Изменение роли маркетинга в корпорации" Питер, 2001.

12. Вебстер Ф., Винд Й. "Общая модель организационного покупательского поведения " -Питер, 2001.

13. Винокурцева Е. "Важнейшее из искусств: Рекламодатели ищут замену телевидению" -Компания №226,12.08.2002

14. Виханский О.С., Наумов А.И. "Практикум по курсу Менежмент" Гардарика, 2002. -288 с.

15. Вишневский А.Г. "Население России в 2001: демографический доклад" Институт народно-хозяйственного прогнозирования РАН, 2002. — 216 с.

16. Волож А. "Интерактивные коммуникационные стратегии" Сообщение №5,2001

17. Гейтс Б. "Бизнес со скоростью мысли" М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.- 480 с.

18. Говард Д., Шет Д. "Теория поведения покупателя" Питер, 2001.

19. Головко М. "Технический документооборот: Система управления документацией или придаток к приложениям обработки данных?" Открытые системы №10, 2002

20. Голубков Е.П. "Современные тенденции развития маркетинга" Маркетинг в России и за рубежом №4,2000

21. Голубкова Е.Н. "Маркетинговые коммуникации" М., Финпресс, 2003. - 304 с.2324,25,2627,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41.