Современные проблемы и тенденции развития книгоиздания в России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат наук Кобзева, Мария Николаевна

• Кобзева, Мария Николаевна
• кандидат наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат наук Кобзева, Мария Николаевна

случайные закономерные локальный общий обострение ослабление искусственные скрытый резкое падение естественные — ■(-- явный 1 W мягкий выход частичный <-► управляемый системный неуправляемый

Возможные последствия кризиса

Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, JI.B. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - С. 308.)

Возможные последствия кризиса обновление оздоровление организации организации разрушение возникновение организации нового кризиса обострение резкие кризиса изменения ослабление мягкий выход кризиса преобразование долгосрочные организации изменения сохранение краткосрочные организации изменения качественные необратимые изменения изменения количественные обратимые изменения изменения

Типичные тревожные сигналы

Зуб А.Т. Управление организационными кризисами. - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2003. - С. 83.)

Тревожные сигналы НВозможные кризисные ситуации ^

Беспорядки на рабочем месте, забастовки t Негативное освещение в СМИ, повышение j 1 1 текучестикадров, проблемы с моральным j

1 состоянием сотрудников

Отзывы продукции, потеря спроса, судебные иски клиентов

11 Внезапная серьезная болезнь, смерть 5 Не принятые к сведению советы Штрафы и пени, негативное освещение СМИ, юристов, аудиторов, консультантов по потеря доверия стейкхолдеров налогам

Загрязнение окружающей среды *" Штрафы; дорогостоящие иски,* потеря доверия j fзаинтересованных лиц Сокращение расходов на научно- Потеря рыночной доли, слабые финансовые исследовательские разработки и результаты, пошатнувшаяся репутация инвестиции

Недостаток программ по обучению ' t Серьезные проблемы с качествомадродукции, персонала , несчастные случаи на производстве, потеряклиентов

Отсутствие бизнес-плана Слабые результаты деятельности в следствие недостаточности разработки стратегии, тактики, отсутствия практики долгосрочного планирования

Отсутствие антикризисного Неэффективно управляемые кризисы, планирования s отрицательное освещение в СМИ; пошатнувшаяся репутация

Недовольные рабочие

Неудовлетворительные финансовые результаты

Жалобы клиентов

Высший менеджмент пенсионного^ возраста

Тест «Определение слабых мест компании»

Зуб А.Т. Управление организационными кризисами. - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2003. — С. 269.)

Ответьте на следующие вопросы:

1. Является ли ваша организация достаточно известной в отрасли?

2. Является ли ваша организация достаточно известной в городе (районе), в котором она работает?

3. Проявляют ли журналисты, предприниматели и торговые агенты интерес к вашей организации?

4. Работает ли компания в жестко регулируемой законодательством и Постановлениями Правительства РФ в отрасли?

5. Являются ли судебные иски против вашей компании частым явлением?

6. Создают ли проблемы нынешние или прошлые работники вашей компании?

7. Руководит ли вашей организацией широко известный в городе человек?

8. Вызывает ли ваша организация, ее высший менеджмент, отрасль, в которой она работает, какие-либо спорные вопросы на городском, региональном или федеральном уровне?

9. Попадала ли компания в кризисную ситуацию за последние пять лет?

Определение результатов:

От 0 до 3 ответов «да»

Компания в меньшей степени подвержена кризисам, чем средняя аналогичная компания. Руководству необходимо определить, изменятся ли в ближайшее время какие-либо из затронутых в вопросах параметров.

От 4 до 6 ответов «да»

Существует потенциальная возможность наступления кризисной ситуации. Определите, на какие сигналы кризиса прежде всего необходимо обратить внимание.

От 7 доЮ ответов «да»

Руководству организации необходимо немедленно определить приоритеты и запланировать способы воздействия на слабые стороны организации, прежде чем они приведут к серьезному кризису.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Современные проблемы и тенденции развития книгоиздания в России»

Актуальность исследования:

В диссертационной работе исследуется; ситуация-, сложившаяся, в российском книгоиздании к настоящему времени. Автором фиксируется; наличие определенной- отрицательной, тенденции.» в книгоиздательском, деле России, а именно - падение суммарных тиражей книг, связанное .со снижением спроса'на них. Для многих издательств остро встал вопрос о рентабельности производства книг. Отмечается, что данная тенденция наблюдается и за рубежом, является общемировой.

Сложившаяся ситуация заставляет издателей, политиков, редакторов и авторов задуматься над теми методами и новыми подходами, которые смогли бы, с одной стороны, поддержать издательское дело, а с другой - определить стратегические направления при издании литературы.

В диссертационном исследовании дается полная оценка существующей картины в российском издательском деле, рассматриваются и анализируются причины такого положения, выделяются различные подходы к решению возникших проблем и прогнозируются сценарии развития, отрасли в целому

Подчас решающую роль в выходе из кризисных ситуаций играют отделы по связям с общественностью издательств, в функции которых входят антикризисное реагирование на возникающие чрезвычайные ситуации и коммуникация в период кризиса.

Этим обусловлена возрастающая роль связей с общественностью и маркетингового продвижения книжной и другой издательской продукции на современном этапе. В условиях различных кризисных ситуаций влияние паблик рилейшнз на общественное мнение приобретает особое значение и, несомненно, решает ряд острых вопросов: от стабилизации издательского дела (в частности) до гармонизации рынка (в целом). Поскольку управление общественным мнением может радикально изменить взгляды общественности на возникшую ситуацию в лучшую сторону.

В работе рассматривается один из- видов общественных коммуникаций — антикризисные коммуникации и антикризисное управление, под которыми понимается PR, непосредственно направленный на преодоление кризисных ситуаций на различных уровнях: микроуровне (уровень бизнеса) и макроуровне (уровень страны, мирового сообщества).

Анализируются те кризисы, с которыми непосредственно сталкиваются издательства, к примеру, кризисы перепроизводства, распространения, утечки информации, судебные разбирательства и др. Мировой экономический кризис 2008 года объектом рассмотрения не является.

Актуальность исследования также заключается в глубоком анализе совокупности факторов, обуславливающих тенденцию снижения покупательского спроса в книгоиздательском деле и в тоже время ведущих к поиску новых решений. Среди них можно отметить стремительную трансформацию информационных технологий, информационный глобализм, широкое использование электронных носителей информации, проникновение Интернета во все сферы деятельности человечества, формирование нового типа мышления, развитие сферы развлечений, острую конкуренцию в условиях рыночной экономики.

Актуальность и своевременность исследования связана с необходимостью осмысления широты и важности проблемы, выявления основных тенденций в книжной отрасли с целью поиска возможных путей дальнейшего ее развития.

Поэтому, по мнению автора, для создания эффективных механизмов регулирования книжной отрасли в первую очередь необходим системный антикризисный подход в сочетании с инновационным управлением.

Объект исследования: антикризисные коммуникации в книгоиздании.

Предмет исследования: особенности развития книгоиздательского дела в России, коммуникационные модели в системе связей с общественностью в условиях чрезвычайных ситуаций, возможности преодоления возникших кризисов на микро- и макроуровнях.

В качестве гипотезы выдвигается предположение о том, что стратегический подход к осуществлению PR-деятельности в сочетании с инновационным взглядом* на развитие отрасли в целом- во многом может способствовать успеху книгоиздания преодолению различных кризисов.

Цель исследования — определить тенденции настоящего и будущего развития книгоиздания, проанализировать специфику и роль антикризисных коммуникаций.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

1. Выявить предпосылки и причины падения спроса на книги на макроуровне в РФ.

2. Рассмотреть работу PR-службы в период кризиса, а также ее функции и роль по прогнозированию кризисов.

3. Раскрыть понятия «антикризисного управления», «антикризисного PR».

4. Классифицировать и описать основные принципы, методы, коммуникативные технологии, применяемые PR-службами в период кризиса.

5. Оценить возникающие тенденции развития книгоиздания на данный момент и предположить возможные пути развития.

6. Разработать основной сценарий инновационного подхода, позволяющий издательствам успешно вести свою деятельность.

Методология исследования автора базируется на теориях, существующих в рамках теории коммуникации, теории журналистики, антикризисного управления и PR, экономики издательского дела. Многоплановость рассмотрения проблемы определила комплексный характер диссертационной работы и междисциплинарный подход.

Методы исследования предопределены предметом* и целями работы и опираются на историко-логический и сравнительный анализ, системный подход, принципы историзма, детерминизма, обеспечивающие выявление закономерностей коммуникационной и управленческой деятельности издательств, позволяющие в совокупности получить непротиворечивые выводы теоретического характера.

Для реализации поставленной цели применялись общенаучные методы систематизации и обобщения, классификации, традиционного анализа содержания, статистического анализа, экспертных оценок, а также метод включенного наблюдения. В качестве метода сбора данных производился обширный мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; Интернета; материалов маркетинговых, консалтинговых компаний «DISCOVERY Research Group», «РосБизнесКонсалтинг».

Степень научной разработанности проблемы.

Необходимо признать, что, несмотря на богатую палитру существующих исследований в данной области, связи с общественностью в условиях кризиса в отечественной и зарубежной литературе представлены весьма скупо. А рассмотрение проблемы относительно книгоиздательского рынка практически отсутствует. Наше исследование призвано восполнить этот пробел.

В целях рассмотрения нормативно-правовой основы деятельности связей с общественностью в условиях чрезвычайных ситуаций и современной государственной политики протекционизма по отношению к книгоиздательской отрасли были проанализированы федеральные законы, регулирующие взаимодействие СМИ и органов власти, а также федеральные целевые программы. Значительный интерес в данном контексте вызвал анализ правовых аспектов антикризисного управления в монографии В.А. Мальцева и Н.М. Толкачева «Право и антикризисное управление» (2002).

Поскольку предпринятое исследование носит, междисциплинарный характер; то проанализированную и используемую литературу, в работе над диссертацией условно-можно разделить на несколько- групп. Во-первых, это литература по психологии и теории- коммуникации; по теории, информационного - общества, глобализации; и' конвергенции; СМИ; во-вторых, это литература по теории и практике антикризисного менеджмента и антикризисного PR; в-третьих, это литература по книжному делу и книжному маркетингу. Широкий подход в выборе источников информации позволяет более полно и объективно осмыслить рассматриваемые явления и практики.

Значительное количество опубликованных трудов за- последнее время относится к теории информационного общества, конвергенции СМИ; а также к области теории PR-коммуникации как социально-культурного взаимодействия участников бизнес-процессов. Серьезный вклад в разработку данной проблемы внесли Засурский Я.Н., Вартанова E.JL, Кузнецов В;Ф., Кузьменкова М.А., Конецкая В.П., Почепцов F.F., Розин В.М., Шарков Ф.И.

Наиболее дефицитными оказались источники по созданию и развитию электронного и инновационного бизнеса. Этой теме посвящены труды Валдайцева С.В., Мине Г., Грейди Д., Смирнова С.Н. И это неудивительно, так как только сейчас, в эпоху формирования информационного общества, стали остро обсуждаться вопросы ведения дел посредством интернет-технологий и влияния глобальной сети на функционирование издательств. Именно этот аспект наряду с антикризисными коммуникациями применительно к издательской деятельности рассматривается в работе наиболее тщательно.

Отдельно стоит выделить источники, которые составили теоретическую основу настоящего исследования. Это труды зарубежных и российских теоретиков и практиков в области интегрированных маркетинговых коммуникаций и паблик ршейишз. Среди них X. Бем, В.В. Баяндаев, M.JI. Баяндаева, С.В. Валдайцев, И.Л. Викентьев, И. Вернер, Д. Грейди; Ю.М. Демин, А.Т. Зуб, Е.Г. Калиберда, Ф.Китчен, В;Ф. Кузнецов, М^А. Кузьменкова,

Г. Мине, А.Стенли, Г.Л. Тульчинский, А.Н. Чумиков, Э:А. Уткин, Ф. Хенслоу, Г. Хаард; Г. Шульц и др.

Одной из основ теоретической базы исследования стали1 труды по книжному маркетингу: JI.X. Гитис «Современное университетское издательство», «Динамика российского книгоиздания» по мат-м Рос. книжн. палаты, Е.А. Динерштейн «Российское книгоиздательство (конец XVIII-XX в.)», «Книжный маркетинг» / Пер. с англ. Б. Ленского, «Молодая гвардия. Время, книги, судьба», «Правовая защита прессы и книгоиздания», Н.Д. Эриашвили «Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг», А.В. Юдин «Современное российское учебно-педагогическое книгоиздание».

Однако лишь немногие исследователи говорят о необходимости выработки конструктивного и целостного подхода для дальнейшего функционирования отрасли и книжных издательств с учетом реалий сегодняшнего и завтрашнего дня. Именно в этом ключе автор работы проводит свое исследование.

Стоит отметить, что отечественная практика по освещению антикризисных коммуникаций уступает зарубежной. Первые труды в этой области появились в 1970-е годы, посвященные общему осмыслению роли и процесса коммуникации в различных сферах, а не коммуникациям во время чрезвычайных ситуаций.

Для данной работы существенное значение имели труды С. Блэка и Э. Бернайса. Они - одни из первых сформулировали значение связей с общественностью в антикризисной коммуникации, определили основные функции PR-специалиста по разрешению и прогнозированию кризисных ситуаций.

Внушительный пласт теоретических исследований в области массовых информационных процессов, а также закономерностей развития СМИ, представлен в трудах Я.Н. Засурского, Е.И. Пронина, Е.П. Прохорова, А.А. Тертычного, М.В. Шкондина, И.Д. Фомичевой и др.

Эмпирическую базу диссертации составили:

1. Аналитические- обзорные статьи в периодических печатных и электронных изданиях с 1990-х годов, по 2009 год включительно (Журналы: «Книжный бизнес», «Книжное дело», «ТелеЦЕНТР», «Власть», «Секрет фирмы», «Российская газета», «Со-общение»; сайты: www.moscowbooks.ru, www.aksnews.ru, www.kultura-portahru,www.rg.ru,www.webplanet.ru, www.prnews.ru, www.pronline,www.cfin.ru,www.pressclub.ru и др.).

2. PR-тексты, служебные документы PR-агентств, отчеты консалтинговых и исследовательских компаний, программы PR-продвижения книг в книжных домах.

3. Аналитические и новостные программы телевидения (ТК «Культура», ТК «ТВ-Центр», ТК «НТВ»).

4. Материалы российских и международных научных конференций.

5. Результаты социологических исследований и экспертных опросов, поведенных «ВЦИОМ», «Gallup Media», «РОМИР», «DISCOVERY Research Group» и «РосБизнесКонсалтинг»; статистические данные Российской книжной палаты, Росстата и др. организаций.

6. Личные наблюдения и исследования автора, включающие анализ PR-деятельности на Международных книжных выставках, опыт практической работы в качестве редактора в структурном подразделении издательства «АСТ» и PR-специалиста.

7. Экспертные мнения, интервью с участниками рынка.

Основные результаты, полученные автором, и их научная новизна:

1. На основе анализа ситуации в книгоиздании, возникшей в России в связи с переходом на рыночную экономику и существующей по настоящее время, определены тенденг^ии и перспективы развития книжной отрасли. Обрисованы причины тенденции снижения спроса на книжную продукцию. Начиная с 1988 года началось снижение годовых суммарных тиражей, показатель которого на сегодня упал почти в 2.5 раза по сравнению с 1988 г., годом возникновением рыночных отношений. Также продолжается снижение средних тиражей при одновременном росте числа наименований книг и брошюр.

2. На основе анализа теоретических источников и практического зарубежного и отечественного опыта определены основные риски, разработаны организационно- структурные модели поведения в условиях существующих кризисов.

3. Впервые отстаивается точка зрения, согласно которой для российских издательских компаний начиная с 1990-х гг. остро встал вопрос как об экономических антикризисных мерах, так и об антикризисных PR-технологиях. Демонстрируется эффективность интеграции их в преодолении кризисов.

4. Выявлена типология характерных кризисов в книжном деле (общемировая тенденция спада спроса на книги, кризисы перепроизводства, распространения издательской продукции, утечки информации; споры в сфере авторских прав и др.), проанализированы их причины и пути преодоления.

5. Выделен инновационный подход к решению проблем издательств, сочетающий разработку среднесрочного планирования деятельности компании и антикризисного PR.

6. Выработаны основные принципы укрепления взаимоотношений компаний с целевыми аудиториями.

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что совокупность реализованных в диссертации научных результатов в определенной мере восполняет пробел в теоретическом осмыслении понятий «антикризисных связей с общественностью» и «антикризисного управления» в книгоиздательском деле.

Результаты исследования позволяют углубить знания о коммуникациях в сфере «паблик рилейшнз», о характерных кризисах в книгоиздании, их предвидению и преодолению.

Существенным с теоретической точки зрения представляется описание преимуществ инновационного подхода в деятельности издательств.

Предложенные . автором методики: могут быть использованы для совершенствования системы PR-коммуникацйй.

Практическая значимость, исследования состоит в том, что его основные выводы и рекомендации могут быть применены при организации PR-служб в книгоиздательском: деле, при осуществлении внешних: и внутренних PR-коммуникаций, а также при стратегическом видении издательской отрасли .в целом. Их внедрение в практическую деятельность будет активно способствовать достижению взаимопонимания, повышению доверия со стороны партнеров, своевременному реагированию на кризисную - ситуацию, поддерживанию имиджа компании, тем самым, укрепляя ее.

В диссертации приведены организационно-структурные модели поведения в условиях того или иного кризиса; выявлены основные риски в книжной отрасли.

Фактический материал, собранный и осмысленный, полезен в процессах подготовки и переподготовки журналистских кадров на факультетах и отделениях журналистики ВУЗов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Издательское дело, прошедшее долгую эволюцию со времен изобретения печатного станка, пережившее государственную монополию в СССР, сегодня является, прежде всего, социально-ответственным делом и бизнесом, функционирующим по финансово-экономическим законам и живущим в условиях жесткой конкуренции.

2. Поскольку отчетливо прослеживается общемировая тенденция снижения спроса на книги, в настоящее время книгоиздание на макроуровне находится в тяжелых условиях.

3. Многие российские издательства находятся в кризисе рентабельности производства книг. Поэтому интеграция экономических антикризисных мер и антикризисного пиара позволит издателям сохранить дело в столь сложных условиях. Считается актуальным и важным для каждого издательства разработка среднесрочного планирования деятельности по выпуску книг в сочетании с инновационным подходом развития.

4. Для преодоления данного кризиса существенную поддержку может оказать содействие со стороны государства.

5. Основная роль. прогнозирования (антикризисной программы) заключается в быстром реагировании на любые изменения в жизни общества и в то же время формировании с помощью PR-технологий читательского спроса на качественную литературу. Должно уделяться больше внимания видению долгосрочных целей компании, выработке инновационной стратегии.

6. Связи с общественностью в условиях кризисных ситуаций являются существенным фактором минимизации рисков, способствуют заблаговременному и оперативному реагированию на кризисы: информированию партнеров и СМИ в нужном для компании ключе, повышению достоверности журналистских текстов и сохранению имиджа и репутации компании.

7. В условиях чрезвычайных ситуаций особое значение приобретают PR-тексты оперативного характера, обеспечивающие эффективное взаимодействие компаний и СМИ и исключающие распространение слухов.

Апробация результатов исследования:

Результаты исследования нашли свое отражение в виде 5 публикаций в научных изданиях, рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ: «Вестнике Российского университета дружбы народов», «Вестнике Московского университета», научных журналах «Открытое и дистанционное образование» и «Филология и человек».

Также результаты исследования были представлены на XVI Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007» (8-11 апреля 2007 г.), Всероссийской конференции издательства разработка среднесрочного планирования деятельности по

• выпуску книг в сочетании с инновационным подходом развития.

4. Для\ преодоления данного* кризиса существенную поддержку может оказать содействие со стороны государства.

5. Основная роль прогнозирования (антикризисной. программы), заключается в, быстром реагировании на любые изменения в жизни общества и в то же время формировании с, помощью PR-технологий читательского спроса на качественную литературу. Должно уделяться больше внимания видению долгосрочных целей компании, выработке инновационной стратегии.

6. Связи с общественностью в условиях кризисных ситуаций являются существенным фактором минимизации рисков, способствуют заблаговременному и оперативному реагированию на, кризисы: информированию партнеров и СМИ в нужном для компании ключе, повышению достоверности журналистских текстов и сохранению имиджа и репутации компании.

7. В условиях чрезвычайных ситуаций особое значение приобретают PR-тексты оперативного характера, обеспечивающие эффективное взаимодействие компаний и СМИ и исключающие распространение слухов.

Апробация результатов исследования:

Результаты исследования нашли свое отражение в виде 5 публикаций в научных изданиях, рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ: «Вестнике Российского университета дружбы народов», «Вестнике Московского университета», научных журналах «Открытое и дистанционное образование» и «Филология и человек».

Также результаты исследования были представлены на XVI Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007» (8-11 апреля 2007 г.), Всероссийской конференции молодых ученых «Филология и журналистика в начале XXI века» (23-25 апреля 2008 г.), III Всероссийской конференции ИНИОН РАН «Молодежь и будущее России» (14-15 февраля 2008 г.), IV Международной заочной научно-практической конференции «Качество науки - качество жизни» (26-27 февраля 2008 г.), VII Международной научной конференции «Наука и образование» (14 марта 2008 г.), VI Всероссийской научно-практической конференции молодых исследователей, аспирантов и соискателей «Экономика, управление, общество: история и современность» (25 марта 2008 г.), XV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2008» (811 апреля 2008 г.), VI Международной научно-практической конференции «Теория и практика антикризисного менеджмента» (апрель 2008 г.).

Таким образом, основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 13 изданиях общим объемом 6.15 п.л.

Также результаты и выводы исследования обсуждались в рамках Научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007» в секции «Редакционно-издательское дело». Выступление автора было поощрено Грамотой за лучший доклад.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Кобзева, Мария Николаевна

Результаты исследования позволяют углубить знания о коммуникациях в сфере паблик рилейшнз, о характерных кризисах в книгоиздании и их предвидению и преодолению.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной' работе была проанализирована ситуация в книгоиздании, возникшая в - Российской Федерации в связи с переходом- на рыночную экономику.

Фиксируется наличие общего кризиса в данной отрасли- (кризиса на макроуровне) как устойчивой мировой тенденции снижения спроса на книги и снижение средних тиражей. Выявлены причины этого, главной из которой называется развитие информационных технологий и распространение новых средств считывания и хранения информации - появление электронных носителей, соответствующих запросам современного читателя. Теперь необязательно покупать книгу, так как ее можно прочесть в сети, бесплатно (или за незначительную плату) скачать на ПК, мобильный или e-Books с электронных издательств.

Показывается на конкретных примерах, что в настоящее время без особых проблем автор может обнародовать свою книгу и получить доход,, минуя издательство. В цепочке «автор — читатель» такой посредник, как издательство, становится лишним.

Были выделены насущные проблемы издательской отрасли, такие как:

1. Снижение интереса к чтению книг.

2. Тенденция плавного снижения среднего тиража.

3. Низкая рентабельность рынка, медленная оборачиваемость средств, отсюда - непривлекательный инвестиционный уровень издательств.

4. Перепроизводство книг связанное с уменьшением покупательской способности.

5. Неразвитая розничная региональная торговля.

6. Несовершенная система налогообложения издательств и госрегулирование отрасли.

Т. Неудовлетворительное состояние отечественной, полиграфической базы, неясные перспективы' государственных типографий, высокие цены на; бумагу, что влечет рост цен на книги.

8. Непрозрачность рынка: нет единой системы учет проданной . продукции; нет точных данных по оборотам ■

9. Практически полное отсутствие маркетинговой- стратегии- по продвижениюшродукции:

10. Дефицит квалифицированных кадров.

Помимо общемировой тенденции; снижения спроса на книжную продукцию, время от времени издательства испытывают на себе и другие кризисы, вызванные различными факторами. Кризисы таких масштабов рассматривают как кризисы на микроуровне. К ним можно отнести: природные катаклизмы, ранее названные 10 проблем и различные ЧП: утечка информации,. нарушение авторских прав автора,, корпоративные, конфликты, ложная информация и другие негативные события, информация о которых может попасть к целевой аудитории посредством СМИ. Это, как правило, влечет за собой = спад продаж и снижение репутации издательства. На примерах показывается, кризисы какого рода могут испытывать издательства. Основной акцент сделан на изучении российского опыта.

Отстаивается точка зрения, согласно которой для российских издательских компаний начиная с 1990-х гг. остро встал вопрос как об экономических антикризисных мерах, так и об антикризисных PR-технологиях. Последние способны, во-первых, помочь компании своевременно отреагировать на изменения в рыночных условиях и перестроить свою деятельность, и, во-вторых, в случае ЧП достойно и с минимальными потерями выйти из кризисной ситуации.

Таким образом, доказывается актуальность антикризисного пиара. В диссертационной'работе выделяются два стратегических подхода к решению проблем на макроуровне: адаптационный и инновационный. Предпочтение отдается1 инновационному, предполагающему отслеживание мировых тенденций в отрасли, введение новых способов и направлений развития отрасли, создание стратегического планирования- с учетом миссии, компании. Этот подход к внедрению антикризисных мер более, затратен, более масштабен; но и в большинстве случаев- более эффективен. Тенденции современного' рынка, изменившийся- спрос диктуют необходимость постоянного обновления деятельности. При промедлении, недальновидности, издателей в планировании* и выпуске продукции может встать вопрос об эффективности и рациональности-деятельности на рынке вообще.

Поддерживается точка зрения С.В. Валдайцева, согласно* которой различают три рода антикризисных инноваций: продуктовые, процессные и аллокационные.

Считается актуальным и важным для каждого издательства разработка среднесрочного планирования деятельности по выпуску книг в сочетании с инновационным подходом развития. По-другому это можно назвать выработкой? стратегии компании, где основная работа должна быть направлена на прогнозирование потребностей современного читателя, облегчение его работы > с книгой как одного из видов носителей информации, разработку новых методов продвижения книг.

В данном труде показано, что многие издатели идут в ногу со временем и вносят изменения в стратегию существования на книжном рынке. Ими вводятся инновационные направления деятельности, заимствуются апробированные на Западе и США пути и методы развития.

Среди основных инновационных тенденций современного периода в работе выделяются следующие:

1. Внедрение новых маркетинговых решений и идей при производстве книг. Сегодня можно приобрести книги, снабженные аудио- видеодисками, тематическими и функциональными подкреплениями (например, книги в комплекте со специальным «липучим» маркером для закладок или в комплекте с другим товаром; подарочные и тематические экземпляры на любой, вкус, необычные форматы книг, инкрустация книг декоративными и драгоценными элементами и др.).

2. Реструктуризация (поиск нового направления деятельности): выпуск аудиокниг, «книг» для мобильных устройств считывания и хранения информации (скейч-карт для- мобильных телефонов, коммуникаторов). Торговля электронными книгами. Торговля через Интернет.

3. Превращение лидеров отрасли в вертикально-интегрированные компании (по цепочке «издательство —► типография —> торговая сеть»). Более сильные компании-конгломераты поглощают слабые. Наблюдается высокий уровень централизации издательств в крупных городах на фоне недостаточной развитости региональной торговли.

4. Расширение собственной дистрибьюторской базы издательств. Например, «Буква» (от «АСТ»), «Библиосфера» (от «Инфра-М»), «Книгомир», «Литера» и «Лас-Книгас» (от «Топ-книга»), «Буквоед» и «Новый книжный» (от «Эксмо») и др.

5. Распространение межотраслевого сотрудничества по продвижению книг. Например, альянсы кафе и книжных магазинов «Буквоед», «Буква-Кофехауз», «Букбери-Шоколадница». А издательство «Топ-книга» организовало сеть гипермаркетов «Лас-Книгас», где в одном месте удачно расположились книжный магазин, кафетерий, детская площадка и интернет-залы.

6. Появление компаний, специализирующихся на торговле электронными книгами - скачивание по приемлемым ценам. (PLATI.RU, ELECTROBOOK.RU, web-book.ru, ebdb.ru, eidos.ru, salebook.ru, bookstart.ru,

BOLERO.RU и др.).

7. Рост объема выпуска книг по количеству названий. В сфере книгоиздания в последние годы удаётся постоянно наращивать объём выпуска продукции по важнейшему критерию: по количеству названий.

8.' Ориентированность издательств на бренды при< продвижении книг. Брендами чаще всего выступают раскрученные имена авторов. Также; в работе отмечается; что путь внедрения новшеств и. инноваций выбирают далеко не; все российские издатели. Большинство предпочитает следовать старой экономической логике;; основанной на централизованно-плановом выпуске книг.

Большое внимание уделено анализу кризисов различного • вида. За основу взято несколько классификаций; кризисов; приведенных- разными исследователями в- области5 антикризисного PR. Описана; работа иг задачи PR-подразделения при; кризисе и в» «мирное» время. Представляется; что основными целямш специалистов по PR должны являться: 1. преодоление уже возникших кризисов, с которыми; столкнулось издательство; 2. формирование стратегии по работе с потенциальными.

Особое место>уделено рассмотрению антикризисной программы, на основе которой ведется согласованная; политика издательства в период ЧП.„ Делается акцент на? внешних и внутренних коммуникациях в период кризиса. Подчеркивается; важность организации, работы всех сотрудников компании; мобилизации их деятельности.

Основываясь на анализе деятельности многих современных российских издательств, делается вывод, что на данный момент Отделы, по связям с общественностью выполняют в основном «повседневные» функции, которые сводятся к продвижению на рынок готовой издательской продукции и работе со СМИ с целью донесения нужной информации до целевой аудитории. О необходимости антикризисного планирования, которое преимущественно и является залогом стабильности и успешности компании, задумываются немногие.

В работе подчерчиваются перспективы развития книгоиздательства. По мнению автора, основные тенденции сводятся к следующим двум: во-первых, будет усиливаться концентрация бизнеса,, формирование вертикальноинтегрированных компаний по принципу «издательство — типография — дистрибьюторская база». Во-вторых, будет продолжаться реализация-электронных книг В.Интернете через торговые компании, издательства; захват смежных «ниш»- в; издательском или. в, других- отраслях. Не исключается и возможность самостоятельного опубликования книг автором и< получения- от этого дохода.

Делается заключение,-что в недалеком будущем перед издателями может возникнуть необходимость внедрения новых PR-технологий для популяризации работы с сетью Интернет и новыми- способами распространения и покупки книжной продукции.

Исходя из вышеизложенного, новизна результатов автора проявляется в следующем:

1.Ha основе анализа ситуации в книгоиздании, возникшей в России в связи с переходом на рыночную экономику и существующей по настоящее время, определены тенденции и перспективы развития книжной отрасли. Обрисованы причины тенденции снижения спроса на книжную продукцию. Начиная с 1988 г. началось снижение годовых суммарных тиражей, показатель которого на сегодня упал почти в 2.5 раза по сравнению с 1988 г., годом возникновением рыночных отношений. Также продолжается снижение средних тиражей при одновременном росте числа наименований книг и брошюр.

2. На основе анализа теоретических источников и практического зарубежного и отечественного опыта определены основные риски, разработаны организационно- структурные модели поведения в условиях существующих кризисов.

3. Впервые отстаивается точка зрения, согласно которой для российских издательских компаний начиная с 1990-х гг. остро встал вопрос как об экономических антикризисных мерах, так и об антикризисных PR-технологиях. Демонстрируется эффективность интеграции их в преодолении кризисов:

4. Выявлена типология характерных кризисов* в книжном' деле (общемировая тенденция, спада спроса на- книги:, кризисы* перепроизводства, распространения .издательской продукции, утечки информации; споры в сфере авторских-прав и-др.), проанализированы'их причины и пути преодоления.

5. Выделен инновационный- подход> к решению проблем- издательств,-сочетающий разработку среднесрочного планирования деятельности компании и антикризисного PR.

6. Выработаны основные принципы укрепления взаимоотношений компаний с целевыми аудиториями.

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что совокупность реализованных в диссертации научных результатов в определенной мере восполняет пробел в-теоретическом осмыслении понятий «антикризисных связей с общественностью» и «антикризисного управления» в книгоиздательстве.

Существенным с теоретической точки зрения представляется описание, преимуществ инновационного подхода в деятельности издательств. Предложенные автором методики могут быть использованы для совершенствования системы PR-коммуникаций.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные выводы и рекомендации могут быть применены при организации PR-служб в книгоиздании, при осуществлении внешних и внутренних PR-коммуникаций, а также при стратегическом видении отрасли в целом. Их внедрение в практическую деятельность будет активно способствовать достижению взаимопонимания, повышению доверия со стороны стейкхолдеров, способствовать своевременному реагированию на кризисную ситуацию, поддерживанию имиджа компании, тем самым, укрепляя ее.

В диссертации разработаны организационно-структурные модели поведения в условиях того или иного кризиса; выявлены основные риски в книжном деле.

Достоверность и обоснованность исследования обеспечивается применением научной методологии и методики, использованием собственного достаточно обширного эмпирического материала, различных источников теоретической и эмпирической информации, а также сопоставлением и анализом полученных данных с данными статистики и выводами других социальных исследований.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Кобзева, Мария Николаевна, 2010 год

1. Книги и статьи на русском языке

2. Антикризисный менеджмент / Под ред. проф. А.Г. Грязновой. — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ»: Изд-во «ЭКМОС», 1999.

3. Антонова С.Г. Редакторская подготовка изданий: Учеб. для вузов / С.Г. Антонова, В.И. Васильев, И.А. Жарков и др.; Под ред. С.Г. Антоновой; М-во образования Рос. Федерации, Моск. гос. ун-т печати. — М.: МГУП, 2002.

4. Антонова С.Г. Современная учебная книга: Создание учеб. лит. нового поколения: Учеб. пос. для вузов по направлению «Кн. дело» и специальности «Изд.дело и редактирование». / С.Г. Антонова, Л.Г. Тюрина. -М.: Изд. сервис, 2001.

5. Асфандиаров Б.М. Компьютерные произведения в издательском процессе: Монография / Б.М. Асфандиаров, Т.Б. Асфандиарова, П.Н. Силенко.; М-во образования Рос. Федерации, Моск. гос. ун-т печати. -М.: МГУП, 2001.

6. Аткинсон Д. Все о продажах: Пер. с англ. / Д. Аткинсон. — М.: Гранд: ФАИР-пресс, 2001.

7. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1986.

8. Бем X., Хаард Г., Шульц Г., Вернер И. Маркетинг и управление в книгоиздательстве. -М.: Медиум, 1993.

9. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия / В.М. Березин. -М.: РИП-холдинг, 2003.

10. Близнец И.А. Государство и творчество: Авторские и смежные права. Пути взаимодействия: Науч. разраб.,ст.,очерки, эссе по проблемам интеллектуал, собственности / Под ред. М.А. Федорова, С.П. Лукницкого. — М.: ФИПС, 2001.

11. Блохин И.Н. Цель и результат, журналистской деятельности // Журналистика и социология'97 / Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. — СПб.: СПбГУ, 1998.

12. Богданов Н.Г., Вяземский-Б.А. Справочник журналиста. — JI.: Лениздат, 1971.

13. Бухарцев Р.Г. Творческий потенциал журналиста. М.: Мысль, 1985.

14. Валдайцев С.В. Антикризисное управление на основе инноваций: Учебник. -М.: ТК Велби : Изд-во «Проспект», 2005.

15. Васильева Л.А. Делаем новости! / Л.А. Васильева. М.: Аспект-пресс, 2003.

16. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: технология успеха. — Нижний Новгород: Matra, 1998.

17. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. 400 приемов, 200 учебных задач, 20 практических приложений. СПб.: ТРИЗ-Шанс, Изд. дом Бизнес-Пресс, 2002.

18. Влияние Интернета на сознание и структуру знания. М.: Ин-т философии РАН, 2004.

19. Вознесенский А.В. Как издать вашу книгу: В помощь автору. — СПб.: Коло, 2003.

20. Гитис Л.Х. Адаптация к рынку. М.: Изд-во Моск. гос. горного ун-та, 2003.

21. Гитис Л.Х. Современное университетское издательство- М.: Изд-во Моск. гос. горн, ун-та, 2001. 4.2.22.