Методические аспекты совершенствования рекламной кампании на основе реинжиниринга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Коршунова, Елена Александровна

• Коршунова, Елена Александровна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Коршунова, Елена Александровна

Введение.

Глава 1. Процессный подход и реинжиниринг - инструменты формирования эффективной рекламной кампании.

1.1 Рекламный бизнес-процесс как составляющая часть рекламной кампании.

1.2 Основные принципы и методы проектирования рекламной кампании.

1.3 Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на формирование и проведение рекламной кампании.

Глава 2. Методические подходы к формированию рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода.

2.1 Реинжиниринг формирования рекламной кампании.

2.2 Моделирование иерархии задач рекламной кампании на основе принципов реинжиниринга бизнес-процессов.

2.3 Интеграция рекламных бизнес-процессов в формировании конкурентных преимуществ организации.

Глава 3. Адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий её проведения.

3.1 Система показателей эффективности рекламной кампании с учетом принципов реинжиниринга бизнес-процессов.

3.2 Методика адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий и результаты разработанных решений.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методические аспекты совершенствования рекламной кампании на основе реинжиниринга»

Актуальность темы исследования по формированию эффективной рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами: во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют научного анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды); во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности; в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаплана в единый процесс, результатом которого на «выходе» будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обязательным элементом в формировании рекламной кампании на основе реинжиниринга.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

В настоящее время накоплен достаточно большой опыт российских и зарубежных ученых в вопросах разработки научно-методических и практических основ по планированию, проведению и оценке эффективности рекламных кампаний предприятий при продвижении продукции на рынке. Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах: Музыканта B.JL, Панкратова Ф.Г., Л.Перси, Дж.Р.Росситера, У.Уэлса. В работах Багиева Г.Л., Гермогеновой JT.IO., Завьялова П.С., Панкрухина А.П. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: Айзенберга М.Н., У.Аренса, Д.Бернета, К.Бове, Е.П.Голубкова, И.В.Крылова, И.А.Гольмана, С.Мориарти, К.Ротуолла, Ч.Сэндиджа.

Свои методики планирования рекламной деятельности предприятий, совместимые с условиями российского рынка и экономики предложили ученые: И.Л.Викентьев, А.К.Корсаков, А.А.Лебедев, А.А.Матанцев, А.В.Ульяновский.

С начала 1990-х годов в качестве одного из методических направлений, рассматривающих вопросы процессной организации систем управления и дающих решения по их построению, является реинжиниринг бизнес-процессов. Впервые термин «реинжиниринг бизнес-процесса» был введен Михаилом Хаммером. Изучением данного направления в организации управления занимались также Чемпи Дж., Дэвенпорт Т., Гармон П., Якобсон И., Попов Е.В., Шапот М.Д., Толстых Л.Е., Волков К.В., Гельфанд Е., Горелик С.Л., Ойхман Е.Г., Рубцов С.В., Тельнов Ю., Робсон М., Уллах Ф., Железко Б., Абдикеев Н., Сергеев А.А., Гончарук В.А. В настоящее время реинжиниринг бизнес-процессов находит применение в организации и планировании предприятия: Друкер П., Гейтс Б., Ларин Ф., Толстых Л.Е.,

Зиндер Е.З., Сгибнев А.В., Крючков В.Н., Ахтырченко К.В., Сорокваша Т.П., Колесников С.Н.; в управлении и планировании информационных и коммуникационных технологий: Ефремов B.C., Попов Э.М., Портер М., Савельев Е., Куриляк В., Хлебников Д., Цлаф В.М., Слезингер Г.Э., Оголе-ба Л.Н., Забулонов А.Б.; в сфере услуг - Хотинская Г.И., Новаторов Э.В. Применение реинжиниринга бизнес-процессов в маркетинговой деятельности рассматривали Созинов А.С., Савинов Г.Г.

Проведенный анализ существующих подходов планирования и совершенствования рекламной кампании и основ реинжиниринга бизнес-процессов показал, что применение реинжиниринга и процессного подхода может повысить эффективность рекламных кампаний и решить определенные проблемы в ее планировании и адаптации к изменяющимся экономическим условиям.

Целью диссертационного исследования является разработка методики адаптации рекламной кампании к изменяющимся экономическим условиям её проведения на основе реинжиниринга и процессного подхода.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:

• проанализировать и выявить особенности формирования рекламной кампании как совокупности бизнес-процессов с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий;

• использовать возможности применения принципов реинжиниринга при формировании рекламной кампании, соответствующей экономическим условиям на момент ее проведения;

• обобщить используемые показатели оценки эффективности рекламной кампании и дать методику их расчета;

• дать анализ существующих методик формирования и оценки эффективности рекламных кампаний и разработать методику адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий.

Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании.

Предметом исследования являются управленческие отношения, связанные с выбором средств и способов формирования эффективной рекламной кампании.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламной деятельности и реинжиниринга бизнес-процессов, а также материалы научных конференций и семинаров, периодических изданий, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты маркетинговых исследований.

Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие методы: сравнительного анализа; прогнозирования; маркетинговых исследований (сбор и анализ первичной и вторичной информации, опрос, анкетирование); экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы:

• определены понятия рекламного бизнес-процесса и реинжиниринга рекламной кампании, что позволяет применять их в дальнейших исследованиях и в процессе формирования рекламной кампании;

• обосновано, что рекламную кампанию можно представить в виде совокупности законченных бизнес-процессов, обеспечивающей и ускоряющей модернизацию рекламной кампании при изменениях экономических условий, формируемой на основе принципов реинжиниринга;

• разработана модель формирования рекламной кампании в виде совокупности рекламных бизнес-процессов, которая систематизирует выбор оптимальной рекламной стратегии с учетом изменений основных факторов внешней и внутренней среды;

• предложена система показателей эффективности рекламной кампании, основными составляющими которой являются: коэффициенты соответствия и готовности рекламного бизнес-процесса; степень соответствия выбранной стратегии чередования и сочетаемости рекламных бизнес-процессов; коэффициенты оптимальности перераспределения ресурсов и удельного эффекта, позволяющие в зависимости от изменений рыночных и внутрифирменных условий максимизировать эффект от рекламной кампании;

• разработана методика адаптации рекламной кампании на основе реинжиниринга к изменяющимся экономическим условиям, предусматривающая выделение рекламных бизнес-процессов, технологию их взаимоувязки и интеграцию.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, могут быть использованы при формировании рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода, применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по маркетингу и рекламной деятельности высших учебных заведений, курсах повышения квалификации, школах предпринимательства и бизнеса.

Отдельные выводы научного исследования стали основой для разработки методического обеспечения учебной дисциплины «Рекламная деятельность» в Оренбургском государственном университете.

Апробация и внедрение. Основные положения и отдельные результаты работы докладывались и обсуждались на международной практической конференции «Человек и общество» в г. Оренбурге в 2001 г., на региональных научно-практических конференциях «Современные информационные технологии в науке, образовании и практике» в г. Оренбурге в 2002 г., в 2003 г., в 2005 г., на Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика разработки и внедрения системы управления качеством подготовки экономических кадров» в г. Краснодаре в 2005 г.

Рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний на основе принципов реинжиниринга бизнес-процессов прошли апробацию и были внедрены в рекламно-аналитическом агентстве ОАО «Урал Экспо» (справка о внедрении от 21.08.2006 года), ООО «Клиффорд» (справка о внедрении от 17.08.2006 года), ЧП «Чакра» (справка о внедрении от 24.06.2006 года), ГОУ ОГУ (акт о внедрении от 15.10.2006 года).

Структура и объем работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы из 188 наименований, 11 приложений. Основной текст изложен на 142 страницах. Логика диссертационного исследования базируется на изложении материала от общетеоретических подходов к конкретным рекомендациям по совершенствованию рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Коршунова, Елена Александровна, 2006 год

1. Hammer M. and Champy J. Reengineering the Corporation: A Manifestofor Busine ss Revolution. New York: HarperCollins, 1993.

2. Davenport Т.Н. Business Innovation, Reengineering Work through Information Technology. Boston, MA: Harvard Business School Press, 1993.

3. Harmon P. Business Process Reengineering with Objects Part2. Object-Oriented Strategies, 1995, vol. 5, no l,pp.l-l3.

4. Jacobson I., Ericsson M., Jacobson A. The Object Advantage: Business Process Reengineering with Object Technology. ACM Press, Addison-Wesley Publishing, 1995.

5. Попов Э.В., Шапот М.Д. Реинжиниринг бизнес-процессов и интеллектуальное моделирование. Материалы семинара "Динамические интеллектуальные системы в управлении и моделировании". Москва: ЦРДЗ, 1996.

6. Шапот М.Д. Инструментальные средства поддержки реинжиниринга бизнес-процессов. Материалы семинара "Динамические интеллектуальные системы в управлении и моделировании". Москва: ЦРДЗ, 1996.

7. ReThink Tutorials. Release 1.0. Gensym Corp. Cambridge, Mass.,USA, May 1995.11. 99 лучших чеклистов для вашей рекламы. М.: Интер эксперт, Институт прикладных маркетинговых исследований (IFAM), 2000. -424 с.

8. Aquilano N. J., Chase R. В., Davis M. M. Fundamentals of operations management. — Chicago: Irwin, 1995. — 667.

9. Bateson, J. & Hoffman, D. (1999). Managing Services Marketing: Text and Readings, 4th ed. N.Y.: The Dryden Press.

10. Bergey J., Smith D., Tilley S., Weiderman N., Woods S. Why Reengineering Projects Fail, SEI CMU April 1999.

11. Davenport Т. H. Process innovation: reengineering work through information technology. — Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1993. —337.

12. Davenport Т. H., Short J. E. The New Industrial Engineering: Information Technology and Business Process Redesign//Sloan Management Review, 1990, (Summer), 11—27.

13. Demeyer S., Ducasse S. , Nierstrasz O. Object-Oriented Reengineering Patterns, Morgan Kaufmann Publishers, Inc., 2002.

14. Dewar R. Characteristics of Legacy System Reengineering, The University of Edinburgh, Division of Informatics, http://www.reengineering.ed.ac.uk/.

15. Ducasse S. , Demeyer S., Nierstrasz O. A Pattern Language for Reverse Engineering, Proceedings of EuroPLoP, 2000.

16. Ducasse S., Lanza M, Tichelaar S. The Moose Reengineering Environment, University of Berne, Software Composition Group, 2001.

17. Ducasse S., Richner T, Nebbe R. Type-Check Elimination: Two Object-Oriented Reengineering Patterns, Proceedings WCRE, 1999.

18. E. Jerome McCarthy and William D.Perreault, Jr., Basic Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1987).

19. Hammer, Michael & Champy, James. Reengineering the Corporation: A Manifesto For Business Revolution, Harper Business, 2001.

20. ISO/IEC. Оценка и аттестация зрелости процессов создания и сопровождения программных средств и информационных систем (ISO/IEC TR 15504-СММ). — М.: Книга и Бизнес, 2001. — 348.

21. John Bergey, Dennis Smith, Nelson Weiderman, Steven Woods Options Analysis for Reengineering (OAR): Issues and Conceptual Approach, Software Engineering Institute, Carnegie Mellon University, Pittsburgh, September 1999.

22. John Grinder's Future Vision for NLP, Patrick E. Merlevede, june 1997, http://ourworld. compuserve.com/homepages/PatrickM/john2.htm.

23. Joint Logistic Commanders Computer Resources Management group (JLC/CRM), 1992, http://www.stsc.hill.af.mil/reng/.

24. Kazman R., Woods S., Carriere S. Requirements for Integrating Software Architecture and Reengineering Models: CORUM II, SEI CMU, October 1998.

25. Martin J. H. Enterprise engineering: the key to corporate survival. — Lancashire, England: Savant Institute, 1994. — 5 v.

26. Olsem M. R., Sittenauer Ch. Reengineering, Software Technology Support Center, Technology Report, Volume 2, April 1995, http://www.stsc.hill.af.mil/reng/.

27. Pooley R., Stivens P. Software Reengineering Patterns, University of Edinburg, Department of computer science, http://www.reengineering.ed.ac.uk/.

28. Porter M. E., Millar V. E. How Information Gives You Competitive Advantage//Harvard Business Review, 1985, (July—August), 149—160.

29. Ransom J., Sommerville I., & Warren I. A Method for Assessing Legacy Systems for Evolution, Proceedings of the Second Euromicro Conference on Software Maintenance and Reengineering (CSMR98), 1998

30. Sander T. Modeling Object-Oriented Software for Reverse Engineering and Refactoring, Thesis, University of Bern, 2001.

31. Santiago Comella-Dorda, Kurt Wallnau, Robert C. Seacord, John Robert A Survey of Legacy System Modernization Approaches, Software Engineering Institute (Technical Note CMU/SEI-200-TN-003, 00tn003.pdf), Pittsburgh, 2000.

32. Shostack, L. G. (1987), Services positioning through structural change, Journal of Marketing 51 (January), pp. 34-43.

33. The FAMOOS Object-Oriented Reengineering Handbook, http://www.iam.unibe.ch/famoos/handbook/.

34. The Hocus-Pocus of Reengineering. Paul A. Strassmann. Across The Board, June 1994.